Livrarea episodului 21: Măsurarea e-mailurilor cu turnesol

În acest episod din Delivering, gazda Jason Rodriguez analizează modul în care funcționează urmărirea e-mailului, ce poate și ce nu poate fi urmărit într-o campanie de e-mail și cum specialiștii în marketing pot pune la treabă pe Litmus pentru a obține informații despre eforturile lor de marketing prin e-mail pentru a îmbunătăți e-mailurile viitoare.

Livrarea vă este adusă de Litmus . Litmus este singura platformă care vă ajută să trimiteți e-mailuri cu încredere, de fiecare dată. Peste 600.000 de profesioniști în marketing folosesc instrumentele Litmus pentru a construi, testa și analiza mai rapid campanii de e-mail mai bune. Accesați Litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și pentru a începe să trimiteți e-mailuri mai bune astăzi.

Transcrierea episodului

Bine ați venit la Delivering, un podcast despre industria e-mailului, de la strategie la design, cod la leadership și tot ce se află între ele. Sunt gazda ta, Jason Rodriguez. Livrarea vă este oferită de Litmus — singura platformă de încredere de către profesioniști pentru a vă ajuta să trimiteți e-mailuri cu încredere, de fiecare dată. Peste 600.000 de profesioniști în marketing folosesc instrumentele Litmus pentru a construi, testa și analiza mai rapid campanii de e-mail mai bune.

Accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și pentru a începe să trimiteți e-mailuri mai bune astăzi.

Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.

Una dintre cele mai importante părți ale marketingului prin e-mail este măsurarea impactului campaniilor dvs.

Poate fi tentant să vă concentrați toată atenția asupra producției creative de e-mailuri – scrierea copiei, proiectarea graficelor și codarea celui mai bun șablon receptiv din lume – dar cea mai mare parte a acestei lucrări se irosește dacă nu puteți dovedi că face de fapt un diferență față de abonații tăi. Și singura modalitate de a dovedi acest lucru este să acordați atenție valorilor dvs. de e-mail.

Măsurarea corectă a e-mailurilor și examinarea periodică a valorilor cheie vă va permite să știți ce le pasă abonaților dvs., cum interacționează cu campaniile dvs. și vă va oferi ceea ce aveți nevoie pentru a îmbunătăți campaniile viitoare. Nu numai pentru a vă atinge obiectivele de afaceri, ci și pentru a oferi mai multă valoare abonaților dvs. – pentru care suntem cu toții aici, în primul rând.

Măsurarea e-mailului este atât de importantă, încât reprezintă doi dintre cei trei piloni ai unui program de e-mail de succes: postați și efectuați .

Din păcate, urmărirea și măsurarea e-mailurilor sunt încă relativ greșit înțelese, chiar și de către persoanele cu o înțelegere aprofundată a tehnologiei sau care au petrecut ceva timp în industrie. Și nu este lipsită de controverse.

Puteți asculta episodul 16 pentru câteva dintre gândurile mele despre etica în jurul urmăririi e-mailurilor , dar, deocamdată, să presupunem că trebuie să urmăriți și să măsurați campaniile de e-mail. Dacă este cazul, atunci probabil că rămâi cu câteva întrebări precum:

• Cum funcționează această urmărire?
• Ce poate fi urmărit într-un e-mail?
• Ce nu poate?
• La ce valori ar trebui să fiu de fapt atenție pentru campaniile mele de e-mail?
• Și cum mă poate ajuta Litmus să-mi urmăresc campaniile mai eficient?

În acest episod din Delivering, vom analiza răspunsul la fiecare dintre aceste întrebări.

Începând cu... cum funcționează urmărirea e-mailului? Pentru asta, apelez la unul dintre pionierii în urmărirea e-mailurilor – propriul nostru Brendan Caffrey. Brendan este vicepreședintele nostru de inginerie și arhitect șef la Litmus și a jucat un rol esențial în a permite agenților de marketing prin e-mail să urmărească mai bine campaniile cu Litmus.

Primul lucru pe care trebuie să-l înțelegem când vorbim de e-mailuri, ai acces foarte limitat la lucruri, nu? Avem doar, știi, HTML și imagini. Nu există scripting. Nu există, nu există cod real care se execută. Vreau să fiu atent cu asta. Oamenii devin puțin sensibili cu privire la codul HTML sau nu, dar nu există, știi, nu există o logică avansată reală care să fie executată atunci când te uiți la un e-mail.

Deci, toate urmărirea e-mailurilor sunt în principiu ale imaginilor de astăzi, nu? Deci, fiecare serviciu de urmărire a e-mailurilor, fie că este vorba de Litmus sau un ESP, sunt doardacă vei pune o imagine sau ceva care pare a fi o imagine, vei pune o etichetă de imagine într-un e-mail. Și apoi, chiar pe cealaltă parte, în loc să ai o imagine statică așa cum ai face-o în mod normal, ai doar un server web care, știi, servește cererile și ascultă eficient.

Și așa, dacă am ascultat, era de genul: „Oh, bine. Știu că Jason a înregistrat acest lucru deschis pentru că imaginea lui a fost deschisă sau vizualizată”și primul lucru pe care mulți oameni îl subliniază este, este lucrul evidentacest lucru este evident extrem de inexact. Habar n-am dacă chiar ai deschis acel e-mail. Știu doar că acea imagine a fost încărcată. Asta eliteralmente singurul lucru pe care îl deducem că probabil ați deschis acel mesaj. O mulțime de lucruri ar putea face ca aceasta să se deschidă, știi, ei bine, știm, de exemplu, oameni ca Gmail, își vor folosi memoria cache a imaginilor pentru a preleva imagini și lucruri de genul acesta. Deci, există o mulțime de scenarii în Gmail în care ar putea arăta ca o deschidere când nu este.

Știm că există unele dispozitive de spam, deși mai puține decât erau înainte, cărora le va plăcea să scaneze conținutul înainte de a ajunge la un utilizator și la mesajele acestuia. Dar asta e destul de rar în zilele noastre. Deci da, vreau să spun, este la cel mai elementar nivel, este doar urmărirea faptului că cineva l-a încărcat.

Da. Deci, pentru că facem doar, avem doar acea cerere. Deci cineva lovește serverul nostru și cere o imagine. Dreapta? Și așa că, știi, câteva secunde avem, apoi sunt foarte puține lucruri pe care le putem urmări.

Un lucru pe care îl putem urmări, totuși, este ce clienți de e-mail folosesc abonații pentru a deschide e-mailurile. Acestea sunt date vitale pentru proiectanții și dezvoltatorii de e-mail care trebuie să știe pentru ce clienți și motoarele de randare trebuie să codifice. După cum știm cu toții, nu sunt creați doi clienți de e-mail egali și fiecare afișează e-mailurile noastre diferit, în funcție de codul HTML și CSS acceptat.

Orice lucru care încarcă HTML sau servește o solicitare și, în parte a acelei solicitări, include ceva numit user agent.

Agentul utilizator este un lucru care spune: „Oh, acesta este tipul de client care vă încarcă resursa HTML”. Și așa, știi, foarte comun este că oamenii vor vedea, așa cum știi, ei bine, a existat Firefox sau Chrome sau Internet Explorer, Safari, nu? Dar asta înseamnă încărcarea paginii lor web. Așa că utilizați Google Analytics pentru aceste lucruri diferite și vedeți acest mic diagramă circular cu cine foloseștesite-ul tau, nu?

Dacă doar analizează acești agenți de utilizator, în mod similar, clienții de e-mail vor trece, majoritatea clienților vor trece, un agent de utilizator foarte specific, în funcție de versiunea acestuia. iPhone și Android vor trece acești agenți de utilizator. Motivul pentru care acestea sunt oarecum complicate este că nu sunt, știi, depinde de persoana care face clientul de e-mail să decidă ce să introducă în acel utilizator.

Adesea, poate fi inexact. Un exemplu foarte bun în acest sens este că știm că Microsoft a încetat să-și schimbe agentul de utilizator după Outlook 2016, așa că orice din 2016 și mai departe pare doar ca Outlook 2016, nu i-au schimbat de atunci. Deci este imposibil să spunem, deoarece Microsoft încă deservește acest vechi agent de utilizare.

Dincolo de asta, mai sunt câteva lucruri pe care le primești. Deci, atunci când oamenii fac o solicitare web, aveți ceva numit referrer, care este ca site-ul care v-a trimis la acesta, la acest site, nu? Și astfel, pentru e-mailurile web și cele care nu fac caching de imagini, referintul va fi, știți, site-ul care găzduiește tipul de furnizor de e-mail. Deci, știi, ei bine, AOL nu mai este un exemplu pentru că fac cache de imagini, dar multe dintre e-mailurile web străine, Comcast-uri și lucruri de genul acesta, vei putea spune de unde vine cererea . Și, deci, aceștia sunt agenți de utilizator și referreri. Și apoi ultimul lucru pe care îl facem, destul de rar să îl facem, dar știmcă anumiți clienți detectează sau acceptă doar anumite elemente HTML sau anumite stiluri CSS. Și așa, strategic, dacă te uiți la fragmentul nostru HTML pentru urmărire, nu este doar o imagine, este destul de mai complicat decât atât. Și așa ne vom folosi cunoștințele despre cum funcționează clienții de e-mail și vom spune, ah, știu că doar Thunderbird încarcă acest tip de div. Deci, dacă eu, dacă această imagine specifică este încărcată, înseamnă că a trebuit să fie încărcată în Thunderbird, deoarece este singurul client de e-mail. Deci putem face și trucuri de genul ăsta.

Chiar și știind cum se identifică clienții de e-mail, urmărirea e-mailului are provocări semnificative.

Da. Probabil că cel mai mare lucru de care sunt conștienți de majoritatea oamenilor este memoria cache a imaginilor, care este acum folosită de Gmail și Yahoo și de unii dintre furnizorii mai mari, știi, este o caracteristică pentru utilizatorii lor, nu? Pentru că îmbătrânesc mai repede, există acel element de confidențialitate, cum ar fi, nu pot, nu pot detecta unde vă aflați în lume.

Dar este puțin, evident, limitativ pentru dezvoltatorii de e-mail, deoarece știi, în special pe partea de e-mail, nu știi cine folosește aplicația Gmail pentru Android versus aplicația web versus iOS. Și aceste lucruri ar fi de ajutor unui alt dezvoltator să știe, știți, cum îmi fac e-mailul receptiv? Nimeni nu folosește clientul web pentru a se concentra cu adevărat pe mobil sau invers, și pur și simplu nu aveți acele informații sau aceasta este probabil cea mai mare limitare, mai ales cât de mare e-mail-ul este doar înțelept în ceea ce privește cota de piață.

Cu toate aceste provocări, eram nerăbdător să aud gândurile lui Brendan despre viitorul măsurării e-mailurilor.

Vor fi lucruri mai interesante este un lucru. Dacă vă gândiți la ce potențial apariția AMP și a chestiilor de genul acesta, există mai multe lucruri pe care le-am putea face acolo pentru a detecta, știți, putem pune un cod de urmărire în mod specific pe partea AMP, care poate ar putea, ar putea avea puțin mai multe capacități.

Există, de asemenea, o mică mișcare, din cauza cât de prost implementați sunt agenții utilizator, să îi depreciem pe cei în favoarea unui fel de standard mai avansat, care cu siguranță ne-ar deschide lucruri, eventual ne-ar deschide. Iar urmărirea e-mailurilor este unul dintre acele lucruri care evoluează constant și mereu apar clienți noi. Întotdeauna avem lucruri noi de investigat. Dar este o, este o linie fină de, știi, cât de mult efort vrem să facem, prin câte cercuri vrem să sărim și să ne place, unde linia de like, Oh, asta este suficient de bun. Dreapta?

Adică, chiar depinde de scopul tău, nu? În cea mai mare parte, scopul oamenilor în ceea ce privește urmărirea este să știe cum este segmentată audiența lor, să știe cum funcționează mesajele lor. Și astfel, pentru aceste două obiective, ceea ce avem acum este probabil suficient de bun. Dar, știi, oamenii vor mereu mai multe informații, nu?

Brendan face o idee grozavă. Scopul nostru, ca agenți de marketing prin e-mail, este să înțelegem câteva lucruri:

1. Unde se deschid abonații noștri, astfel încât să putem crea o experiență bună pentru acești clienți de e-mail.
2. Ce fel de conținut rezonează cu abonații.
3. Cum putem folosi aceste cunoștințe pentru a îmbunătăți campaniile viitoare și strategia noastră mai largă de marketing.

Chiar și cu limitările actuale în ceea ce privește urmărirea e-mailurilor, avem în mare măsură instrumentele necesare pentru a răspunde la aceste întrebări.

Una dintre modalitățile de măsurare a e-mailurilor pe care nu le-am discutat cu Brendan este urmărirea linkurilor. Agenții de marketing prin e-mail și instrumentele pe care le folosim au câteva moduri diferite de a urmări pe ce linkuri se face clic într-o campanie de e-mail.

Majoritatea ESP-urilor vor folosi un fel de rescriere a linkurilor pentru a obține informații despre performanța conținutului. Este un fel cum Gmail pune în cache imaginile pe propriile servere, dar cu linkuri. ESP-urile vor rescrie orice link-uri pe care le puneți într-un e-mail și vor direcționa traficul prin propriile lor servere pentru a înregistra informații de pe acele linkuri. De aceea, în loc să vedeți un link precum litmus.com/blog , veți vedea ceva de genul litmus.cmail19.com , care este Campaign Monitor care direcționează abonații prin serverele lor pentru a urmări clicurile înainte de a le transmite pe serverele noastre unde este găzduit conținutul. .

Chiar dacă un ESP nu rescrie link-uri, majoritatea traficului dintr-un e-mail indică către aplicații sau site-uri web care au scripturi de urmărire activate. Urmărirea site-urilor web (care are propriile sale avantaje și dezavantaje etice) poate oferi agenților de marketing prin e-mail o perspectivă asupra comportamentului abonaților și clienților.

Dacă utilizați urmărirea site-ului sau a aplicațiilor, atunci este important să includeți parametrii de urmărire în linkurile dvs. pentru a atribui corect traficul și pentru a vedea performanța campaniilor și a conținutului dvs.

Parametrii de urmărire sunt toate acele fragmente de text pe care le vedeți adăugate la sfârșitul linkurilor, de obicei după simbolul unui semn de întrebare. Probabil ați văzut lucruri precum „utm_source=email” sau similare. Acestea permit serviciilor de urmărire precum Google Analytics să colecteze informații suplimentare din linkuri și să ofere rapoarte mai detaliate despre proveniența utilizatorilor și modul în care aceștia circulă prin conținutul dvs. odată ce vă aflați pe un site sau într-o aplicație.

Fapt amuzant: UTM înseamnă de fapt Urchin Traffic Monitor și provine de la serviciul Urchin Tracker, care a fost un pionier timpuriu al urmăririi web. Urchin Tracker a fost achiziționat de Google în 2005 și a stat la baza a ceea ce este acum Google Analytics. UTM a rămas doar pentru plimbare.

Litmus are chiar și un Manager UTM încorporat care vă permite să adăugați rapid coduri UTM la link-urile din e-mailul dvs. Data viitoare când sunteți în Litmus Builder, faceți clic pe opțiunea de meniu „Urmărire” și apoi pe opțiunea „Manager UTM”. Veți putea să adăugați și să salvați codul de urmărire UTM și apoi fie să îl adăugați la fiecare link dintr-un e-mail, fie să selectați ce linkuri doriți să fie urmărite. Este un instrument extrem de util și vă economisește timpul petrecut în mod normal pentru copierea și inserarea codului pe toate linkurile dvs. Este de fapt una dintre funcțiile mele preferate din toate timpurile din Builder și una dintre acele pietre prețioase ascunse pe care probabil ar trebui să le folosească toată lumea.

OK, deci înapoi la urmărirea linkurilor...

Urmărirea linkurilor oferă agenților de marketing prin e-mail toate informațiile de care au nevoie pentru a vedea ce interesează cu adevărat abonaților la conținut. Dacă aveți un îndemn în curs de urmărire, puteți vedea câți abonați au făcut clic efectiv pe acel CTA. Și, dacă utilizați coduri UTM, puteți urmări mai bine acel abonat prin site-ul dvs. web și prin canal pentru a vedea călătoria acestuia prin site-ul sau produsul dvs.

Combinate cu ratele deschise, care, după cum a menționat Brendan, sunt oarecum nesigure, acestea pot oferi specialiștilor de marketing o idee mai bună despre conținutul care funcționează de fapt.

Există câteva variante atât ale ratelor de deschidere, cât și ale ratelor de clic. Totul, de la rate de deschidere la rate de deschidere pentru dispozitive mobile, rate de clic până la rate de clic pentru deschidere și conversii. Fiecare are avantajele și dezavantajele lor și poate spune agenților de marketing prin e-mail lucruri diferite despre abonații și campaniile lor.

Dar acesta va fi subiectul unui alt episod.

Ceea ce este important să înțeleagă acum agenții de marketing prin e-mail este că există câteva moduri diferite de a măsura e-mailul. Și nicio modalitate nu ar trebui considerată singura sursă a adevărului. Cu diverse limitări în ceea ce privește urmărirea e-mailurilor, trebuie să țineți cont de toate aceste metode pentru a afla ce înseamnă ele pentru campaniile și programul dvs. de marketing.

De aceea, ar trebui să utilizați mai multe instrumente pentru măsurarea e-mailurilor. Furnizorii de servicii de e-mail sunt buni să vă ofere o privire asupra ratelor deschise și a clicurilor, dar un instrument precum Litmus Email Analytics va oferi informații despre comportamentul diferit al abonaților.

Folosind Litmus, puteți vedea valori mai detaliate cu privire la clienții de e-mail, platformele și motoarele de randare pe care le folosesc abonații dvs., la geolocalizare, redirecționare și printare, și chiar cât timp abonații vă păstrează e-mailurile deschise. Și, recent am introdus raportarea agregată în Litmus, care vă permite să comparați performanța din campaniile anterioare pentru a vedea mai bine tendințele abonaților.

Un alt lucru pe care îl facem la Litmus, dincolo de investiția în Email Analytics și toate cercetările și conținutul nostru despre analiza campaniilor după trimitere pentru a îmbunătăți performanța viitoare, este să îmbrățișăm tema de măsurare a e-mailului în iunie pentru Litmus Live.

Dacă nu ați auzit încă, reveniți la ultimul episod din Delivering pentru a vedea cum aducem Litmus Live, conferința noastră anuală pentru profesioniștii din e-mail, online, în lumina pandemiei globale și a angajamentului nostru de a menține comunitatea în siguranță. În fiecare lună, analizăm o nouă temă cheie pe care specialiştii în marketing prin e-mail trebuie să o înţeleagă pentru a rămâne la curent şi a rămâne competitivi. În iunie, ne ocupăm de „măsurarea e-mailurilor și a spune povești cu date”.

În atelierele noastre, ne vom uita la modul în care agenții de marketing prin e-mail pot înțelege mai bine valorile lor de e-mail și pot înțelege mai bine. Când vine vorba de a spune povești cu date, voi ghida designerii și dezvoltatorii prin modul de utilizare a acestor date în e-mailurile interactive cu HTML, CSS și AMP.

Pe 16 iunie, găzduim a doua noastră zi Litmus Live. Anne Tomlin, de la Emails Y'all, va conduce sesiunea noastră de profesionist cu sfaturi despre cum să construim șabloane cu conținut dinamic și personalizare în minte. Și, în sesiunea noastră de conducere de marketing, vom avea o conversație la șemineu (sau cel puțin pe ecran) cu un invitat special despre cum să vă măsurați și să înțelegeți mai bine abonații.

Dacă nu ați făcut-o deja, accesați litmus.com/conference pentru a vă înscrie la Litmus Live. Sesiunile lunare Litmus Live Day – și săptămâna noastră Litmus Live din septembrie – sunt complet gratuite. Înscrieți-vă o dată și veți putea săriți în fiecare lună în acest an pentru a învăța de la unele dintre cele mai bune minți din e-mail, chiar de acasă.

Asta încheie lucrurile pentru acest episod din Delivering. Accesați litmus.com pentru a începe perioada de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și începeți să explorați toate instrumentele noastre care fac măsurarea și îmbunătățirea campaniilor dvs. mai ușoară ca niciodată.

Și asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.