Livrarea episodului 24: Cum să știți pe ce să vă concentrați în e-mail

Sunt atât de multe de gândit în marketingul prin e-mail – de la strategie la tactici și tot ce se află între ele. Poate fi greu să știi unde să-ți depui efortul. În acest episod din Delivering, gazda Jason Rodriguez trece prin patru domenii pe care să le examineze atunci când îți dau seama cum să-ți concentrezi eforturile de marketing prin e-mail.

Transcrierea episodului

Bine ați venit la Delivering, un podcast despre industria e-mailului, de la strategie la design, cod la leadership și tot ce se află între ele. Sunt gazda ta, Jason Rodriguez.

Livrarea vă este oferită de Litmus — singura platformă de încredere de către profesioniști pentru a vă ajuta să trimiteți e-mailuri cu încredere, de fiecare dată. Peste 600.000 de profesioniști în marketing folosesc instrumentele Litmus pentru a construi, testa și analiza mai rapid campanii de e-mail mai bune. Accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și pentru a începe să trimiteți e-mailuri mai bune astăzi.

Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.

La începutul acestei săptămâni, am găzduit a treia noastră zi Litmus Live pentru 2020. Pentru cei care nu urmăresc, Litmus Live Day este evenimentul nostru online lunar pentru agenții de marketing prin e-mail, care acoperă subiecte atât pentru liderii de marketing, cât și pentru cei care lucrează în e-mailul în fiecare zi. În ultimele luni, am discutat o grămadă de subiecte diferite. Dar iulie s-a concentrat pe tehnologia și tacticile care stau la baza programelor noastre de marketing prin e-mail.

Unul dintre vorbitori a fost Moni Oloyede, care este senior marketing operations manager la Fidelis Cybersecurity. În timpul sesiunii, Moni a analizat cele cinci moduri ale ei de a vă repara în mod sistematic stack-ul de tehnologie. În timp ce Moni s-a concentrat în mare parte pe operațiunile de marketing, un punct pe care l-a spus a rămas cu mine.

Spre sfârșitul discursului ei, Moni a menționat că una dintre problemele pe care le au marketerii este că adesea confundă obiectivele și problemele de marketing cu obiectivele și problemele de afaceri și iau decizii în consecință. Când se uită la tehnologia de marketing, ei vor alege instrumente pentru a răspunde unei nevoi de afaceri în loc de o nevoie specifică a programului de marketing în sine. Deși acest lucru are sens într-o oarecare măsură, deoarece conducem o afacere prin marketingul nostru, poate duce la o tehnologie care ne împiedică în loc să ne permită.

În timpul sesiunii pentru practicanții de e-mail, propriul nostru inginer principal de e-mail, Alice Li, a susținut un masterclass în implementarea modului întunecat în campaniile de e-mail. Am avut o mulțime de întrebări de la participanți, unele despre aspectele tehnice ale modului întunecat, dar cele mai multe s-au concentrat pe cota de piață a modului întunecat și dacă ar trebui sau nu să investească timp în optimizarea pentru modul întunecat.

Atât sesiunile lui Moni, cât și ale lui Alice, în special porțiunile de întrebări și răspunsuri, m-au făcut să mă gândesc la modul în care iau deciziile specialiștii în marketing. Mai ales când vine vorba de unde să-și concentreze atenția în marketingul prin e-mail. Există atât de multe instrumente, strategii și tehnici disponibile pentru agenții de marketing prin e-mail, încât poate fi intimidant și frustrant să știi cărora să le acorde atenție.

Așadar, am vrut să petrec ceva timp în episodul de astăzi, expunând cum mă gândesc la luarea deciziilor în marketingul prin e-mail, nu numai pentru a ne atinge obiectivele de afaceri – ceea ce este vital dacă vrem să ne păstrăm locurile de muncă – ci și pentru a oferi valoare reală pentru abonații noștri și crește și acele relații extrem de importante.

Orice discuție despre luarea deciziilor în marketing va începe neapărat cu obiectivele de afaceri.

Marketingul înseamnă în mod inerent dezvoltarea unei afaceri, organizații sau campanii. Marketingul este un schimb de valoare, în cazul nostru, între companiile noastre și clienții noștri. Compania oferă o anumită valoare — un serviciu, produs, instrument etc. — iar clienții noștri returnează acea valoare dându-ne bani și (dacă facem lucrurile corect) loialitate față de serviciul sau produsul nostru.

Deși unele companii se pot descurca cu un grup fix de clienți de-a lungul timpului, în bine sau în rău, majoritatea companiilor sunt dedicate creșterii bazei de clienți cât mai mult posibil. Marketingul – împreună cu vânzările – este vehiculul prin care se produce această creștere, iar e-mailul joacă un rol cheie în această creștere.

Primul pas în luarea deciziilor prin e-mail este să înțelegeți obiectivele afacerii dvs. și modul în care acestea vă influențează programul de e-mail. Un exemplu poate ajuta să ilustreze cum se întâmplă asta...

Cea mai mare parte a creșterii este rezultatul a două lucruri: atragerea mai multor clienți să plătească pentru ceva sau păstrarea clienților existenți și determinarea acestora să plătească mai mult. Sperăm că acordați atenție ambelor, dar să presupunem că echipa dvs. de conducere vrea să se concentreze pe atragerea mai multor clienți în prima jumătate a anului.

În calitate de agent de marketing prin e-mail, vă veți concentra apoi atenția asupra inițiativelor de e-mail în mare parte de vârf - lucruri precum buletinele informative și seriale de onboarding. Ar trebui să experimentați ceea ce vă crește lista de abonați și apoi să optimizați primele e-mailuri pe care le primesc oamenii pentru a-i determina să creeze un cont sau să cumpere un produs. Totul este să ofere valoare imediată, să le arăți de ce ar trebui să returneze acea valoare și să le ofere o oportunitate clară de a face acest lucru.

Dar să presupunem că în anul următor, conducerea vede că mulți dintre clienții tăi se încurcă. Ei nu rămân pe aici, nu devin planuri mai scumpe sau nu cumpără la fel de mult produs. Este timpul să ne concentrăm pe angajamentul și reținerea pe termen lung.

Deciziile tale vor trebui schimbate. Va trebui să vă concentrați asupra tipurilor de campanii pe care le puteți crea, care vor menține clienții interesați de produsul dvs. Va trebui să le expuneți la valori care ar putea fi ascunse în serviciul dvs., caracteristici care îi vor face entuziasmați să rămână și să cheltuiască mai mulți bani cu dvs. Este o provocare foarte diferită de cele din partea de sus a pâlniei și vă cere să vă concentrați pe lucruri diferite.

Poate fi necesar să investești în noi instrumente pentru a-ți înțelege mai bine clienții existenți. S-ar putea să trebuiască să vă concentrați mai mult pe e-mailurile tranzacționale sau să lucrați cu echipa de produse sau de vânzări pentru a afla ce le pasă de fapt clienților.

Oricum, ceea ce te concentrezi este dictat de nevoile afacerii tale la acel moment.

Un lucru care a fost clarificat în sesiunea de întrebări și răspunsuri a lui Alice a fost că mulți oameni sunt curioși de tendințele din industrie, mai ales când vine vorba de aspecte mai tactice ale marketingului prin e-mail. Fiecare postare de blog este despre modul întunecat! Tocmai am urmărit treisprezece seminarii web la rând despre e-mailul interactiv! AMP4Email mănâncă lumea!

Este ușor să cazi în capcana de a lăsa tendințele din industrie – sau ceea ce par a fi tendințele din industrie – să îți dicteze atenția. Când toată lumea vorbește despre X noua tehnică, este ușor să crezi că e-mailurile tale trebuie să implementeze acea tehnică pentru a avea succes. Mult prea des, asta înseamnă să te concentrezi pe tendință în loc să te concentrezi pe ceea ce are nevoie afacerea ta sau pe ceea ce au nevoie de fapt clienții tăi.

Luați interactivitate, de exemplu. Este un subiect fierbinte de ani de zile . Ani! O mulțime de companii trimit e-mailuri interactive cu adevărat interesante, impresionante. Unii dintre ei văd succes cu acele campanii, dar aș paria că mulți dintre ei au cheltuit o mulțime de timp și resurse pe campanii interactive care nu au avut ca rezultat mai multe afaceri de la clienții noi sau existenți.

Au văzut lucrul nou strălucitor și l-au urmărit fără să înțeleagă ce – dacă ceva – ar face pentru afacerea lor.

Aceasta este totuși o sabie cu două tăișuri. Este o idee grozavă să experimentezi mereu cu noi tehnici și să fii cu ochii pe tendințele din industrie. Testându-le, putem vedea dacă vreuna dintre ele este cu adevărat valoroasă și merită păstrată. Putem vedea dacă oferă valoare pentru abonații noștri și îi transformă în clienți. Putem vedea dacă conduc acele obiective de afaceri.

Dar, de multe ori, este doar acel sindrom de obiect strălucitor și petrecem mai mult timp concentrându-ne pe acele tendințe din industrie, când ar trebui să ne concentrăm pe o mai bună înțelegere a nevoilor clienților noștri și să descoperim cum să le rezolvăm prin campaniile noastre de e-mail. Când vine vorba de a afla pe ce să se concentreze în marketingul prin e-mail, ar trebui să se analizeze tendințele din industrie, dar obiectivele generale de afaceri și următorii doi pași tind să depășească chiar și cele mai tari tendințe.

Există o mulțime de modalități de a fi la curent cu tendințele din industrie. Primul este să știți în ce industrii vă aflați de fapt. În timp ce Litmus este în industria „marketing prin e-mail”, deoarece deservim agenții de marketing prin e-mail, suntem și în industria software, deoarece construim software. Și facem parte din comunitatea B2B, deoarece vindem altor companii. Ar fi un deserviciu pentru compania noastră și clienții noștri dacă ne-am limita conștientizarea doar la companiile axate pe e-mail.

Privind ce fac alte companii de software și B2B cu marketingul lor, putem identifica tendințele care ar putea fi benefice în propriul nostru program de marketing.

Dincolo de a cunoaște industriile cărora să le acordați atenție, începeți să urmăriți liderii de gândire și cele mai valoroase companii din acele industrii. Consultați-le în mod regulat blogurile, înscrieți-vă pentru buletinele lor informative și, cel puțin, răsfoiți cărțile lor albe și cărțile electronice dacă nu le citiți până la capăt.

Următorul pas este să vă uitați la concurenți. Ei sunt cei care se străduiesc să încerce să-ți ia clienții, așa că este important să cercetezi ce fac ei, astfel încât să poți (sperăm) să fii cu câțiva pași înainte.

Există o mulțime de moduri de a vedea ce fac ei în e-mail și marketingul lor general. Urmărește-le blogul, înscrie-te pentru buletinele lor informative, caută servicii precum E-mailuri foarte bune pentru a vedea ce tipuri de e-mailuri trimit, testează-și produsul și vezi cum arată campaniile ciclului de viață. Poate fi extrem de educațional și vă poate oferi puncte de discuție specifice și idei de conținut care vă permit să vă diferențiați de restul concurenței.

Dincolo de aspectul pur competitiv, concurenții tăi încearcă să ofere valoare aceluiași public, dar de obicei fac acest lucru într-un mod ușor diferit. Chiar și atunci când concurența dvs. este mai mult sau mai puțin o clonă directă a propriului serviciu, ei pot vorbi despre probleme într-o lumină diferită și, indiferent de ceea ce credeți despre serviciul lor, se adresează nevoilor reale ale clienților. Altfel nu ar fi în afaceri.

Prin urmare, este important să înțelegeți diferențele dintre serviciile dvs. și abordările dvs. de marketing și e-mail. Înscrieți-vă pentru e-mailurile lor, vedeți ce fac diferit și încercați să vă dați seama cum răspund abonații. Chiar dacă pur și simplu vă validează propria abordare fără a duce la modificări ale instrumentelor, procesului sau rezultatelor dvs., este o modalitate excelentă de a afla unde ar trebui să vă concentrați.

În cele din urmă – și cel mai important – ar trebui să te uiți la abonații tăi pentru a-ți da seama pe ce să te concentrezi. Ei sunt utilizatorii finali și arbitrul final al ceea ce funcționează și ce nu, așa că cunoașterea lor ar trebui să fie esențială în procesul de luare a deciziilor.

Chiar dacă atingerea obiectivelor tale de afaceri este ceea ce ești evaluat intern, cunoașterea abonaților este ceea ce îți va permite să atingi acele obiective. Dacă nu înțelegeți de ce au nevoie abonații dvs. de la dvs. în e-mailurile de înscriere, nu îi veți putea converti în clienți plătitori. Și dacă nu știți de ce au nevoie clienții dvs. existenți pe termen mai lung, atunci veți vedea o creștere a ratei.

Există o mulțime de modalități de a afla de ce își doresc și de ce au nevoie abonații tăi. Primul pas este să utilizați analizele de e-mail din ESP pentru a urmări suspecții obișnuiți, cum ar fi deschideri, dezabonări, clicuri, rata de clic pentru deschidere etc. Combinat cu ceva de genul Email Analytics de la Litmus, care vă oferă un angajament mai aprofundat și informații despre dispozitiv, aceste valori vă vor permite să vedeți tendințele generale în ceea ce privește valoarea abonaților dvs., precum și ceea ce este important pentru ei, de la o campanie la alta.

Asta ar trebui să fie linia de bază, totuși. În plus, încercați să utilizați sondaje pe e-mail pentru a obține feedback sau solicitări directe de feedback pentru a afla ce doresc abonații. Cele mai valoroase informații vor veni din conversațiile reale cu clienții și abonații dvs. Deschideți linii de comunicare, având o căsuță de e-mail reală, monitorizată, pentru feedback direct prin e-mail, interacționați cu clienții pe rețelele sociale și invitați-i să participe cât mai mult posibil la interviurile utilizatorilor.

Nu toată lumea îți va oferi timpul din zi, dar cei care o fac sunt oameni cărora le pasă de fapt la produsele și serviciile tale și care sunt investiți la fel de mult în succesul tău precum și tu în al lor. Fiți atenți la ceea ce spun ei și folosiți feedback-ul lor pentru a vă ghida concentrarea, indiferent dacă este legat de strategie, design și dezvoltare, sau orice altceva din farfurie.

Acestea sunt sfaturile mele pentru a-mi da seama pe ce să mă concentrez în marketingul prin e-mail. Din nou, sunt al naibii de multe acolo. Noi instrumente apar în fiecare lună, noi tehnici de design și dezvoltare sunt introduse și perfecționate tot timpul. Poate fi foarte, foarte intimidant.

Dar, revizuind în mod regulat obiectivele afacerii tale, tendințele din industrie, ceea ce fac concurenții tăi și, cel mai important, ceea ce au nevoie de fapt clienții și abonații tăi, îți poți limita concentrarea mai eficient la ceea ce este cu adevărat important.

Este nevoie de multă practică, dar vă va oferi un avantaj masiv în comparație cu agenții de marketing care le ignoră pe toate patru.

Aveți propriile criterii pentru a vă da seama pe ce să vă concentrați în marketingul prin e-mail? Mi-ar plăcea să aud despre asta. Trimite un e-mail la [email protected]. Până data viitoare, noroc.

Livrarea vă este oferită de Litmus — singura platformă de încredere de către profesioniști pentru a vă ajuta să trimiteți e-mailuri cu încredere, de fiecare dată. Peste 600.000 de profesioniști în marketing folosesc instrumentele Litmus pentru a construi, testa și analiza mai rapid campanii de e-mail mai bune. Accesați litmus.com pentru a începe versiunea de încercare gratuită de 7 zile a Litmus și pentru a începe să trimiteți e-mailuri mai bune astăzi.

Asigurați-vă că vă abonați la Delivering pe iTunes sau Spotify pentru a asculta episoadele viitoare și a vă alătura conversației pe Twitter folosind hashtag-ul #DeliveringPodcast.