Cum să construiți și să măsurați campanii de succes de generare a cererii

Publicat: 2020-04-22

Când comercializați un produs sau serviciu publicului dvs., totul se rezumă la rezolvarea unei probleme. Când publicul dvs. este conștient că are o anumită problemă pentru care oferiți o soluție, există o cerere încorporată pentru produsul sau serviciul dvs. Pe de altă parte, atunci când ați identificat o problemă pe care publicul dvs. nu știe că o are, trebuie să dezvoltați tactici de generare a cererii ca parte a strategiei dvs. de marketing. Generarea cererii vă ajută publicul să înțeleagă care sunt punctele dureroase, de ce contează acestea și, în cele din urmă, de ce soluția dvs. este cea mai potrivită.

Ce este generarea cererii?

Generarea cererii este un proces în mai mulți pași care aduce elemente de educație și de povestire a mărcii. Arată publicului dvs. o potențială provocare cu care se confruntă în munca, viața sau în alt mod și poziționează marca dvs. ca răspuns.

Vedem termenii generare a cererii, generare de clienți potențiali și inbound marketing folosiți în mod interschimbabil, dar aceste strategii au de fapt obiective foarte diferite.

Generarea cererii vs. generarea de clienți potențiali vs. inbound marketing

Generarea cererii diferă de generarea de lead-uri în câteva moduri. Generarea de clienți potențiali se aplică atunci când publicul dumneavoastră recunoaște că are o problemă și caută în mod activ diferite servicii sau produse care ar putea oferi soluția. Când vă găsesc marca, sunt deja conștienți de problema pe care încercați să o rezolvați și sunt gata să evalueze dacă sunteți soluția potrivită. Scopul principal al unei campanii de generare de lead-uri este obținerea informațiilor unui prospect. Veți folosi aceste informații pentru a alimenta relația prin restul pâlniei de marketing, vinzându-le în cele din urmă produsul sau serviciul dvs.

Dacă creați în mod regulat conținut, atunci generarea dvs. de clienți potențiali vine cel mai probabil prin inbound marketing. Inbound marketing este atunci când publicul dvs. caută informații pentru o problemă pe care încearcă să o rezolve și în mod organic găsește marca dvs. ca o potențială soluție. Inbound marketing este mai puțin perturbator și mai direcționat decât strategiile outbound și, prin urmare, poate duce la perspective de calitate superioară atunci când este implementat eficient.

Inbound marketing și generarea de clienți potențiali se completează reciproc. Când creați conținut care urmărește să rezolve o problemă comună, marca dvs. va atrage clienți potențiali. Publicul dumneavoastră este deja conștient de problemă și caută în mod activ soluții. Acest lucru este în contrast cu generarea cererii, în care încercați să ajungeți la un public care încă nu știu că produsul sau serviciul dvs. are avantaje pe care să le oferiți.

Generarea cererii necesită mult mai multă educație și tinde să funcționeze în sens invers față de generarea de lead-uri și marketingul inbound. Pentru a crea cerere, trebuie să vă educați clienții potențiali, prezentându-i o provocare care există pentru ei și explicându-i de ce este suficient de important pentru a investi într-o soluție.

Odată cu generarea cererii, cronologia de la începutul campaniei, până când faceți o vânzare tinde să fie mai lungă. Trebuie să faceți o treabă amănunțită pentru a vă convinge audiența că există o problemă înainte de a le arăta de ce soluția dvs. este cea mai bună. Generarea cererii adoptă o abordare mai proactivă pentru a ajunge în fața publicului dvs.

Triunghi invers, ilustrând o pâlnie de generare a cererii.

Imagine prin Drift.com

Elemente ale unei campanii de succes de generare a cererii

Campania de generare a cererii fiecărei mărci va arăta puțin diferit. Dar există anumiți pași pe care fiecare campanie ar trebui să îi încorporeze pentru a vă oferi cea mai bună șansă de a genera interes pentru produsul sau serviciul dvs. Strategiile pe care le utilizați ar trebui să fie relevante pentru afacerea dvs. și pentru stadiul de generare a cererii în care vă aflați.

Generarea unei nevoi pentru produsul sau serviciul dvs

În majoritatea campaniilor de generare a cererii, publicul dumneavoastră nu va fi conștient inițial de punctele dureroase pe care le abordează produsul sau serviciul dumneavoastră. Înainte de a începe să generați cerere, trebuie să explicați de ce provocările cu care se confruntă clienții dvs. merită să investiți bani pentru a le rezolva. La un nivel foarte înalt, aceasta ar putea include demonstrarea modului în care produsul dvs. poate face un aspect al muncii sau vieții potențialilor dvs. mai ușor, mai eficient sau mai de succes.

Creați conținut informațional

Începeți prin a crea conținut al cărui singur scop este de a educa și de a prezenta oamenilor o problemă cu care se confruntă.

Înainte de a găsi succesul general, fondatorii Squatty Potty și-au investit eforturile inițiale de conținut în educarea oamenilor despre modul în care au folosit greșit toaleta toată viața. Într-un videoclip care de atunci a devenit viral, aceștia folosesc umorul și educația pentru a demonstra modalitățile corecte și greșite de a folosi toaleta.

Acest videoclip YouTube foarte distribuit a devenit viral și a strâns peste 35 de milioane de vizualizări și 1,6 milioane de distribuiri pe Facebook. Dacă nu aveți suficientă acoperire organică pentru a genera conștientizare la acest nivel, puteți rula reclame plătite pentru conținutul dvs. pe Facebook, Instagram sau chiar Twitter și să vă vizați în mod specific piața ideală.

Distribuiți un raport gratuit

Când vă prezentați audienței problema pe care doriți să o rezolvați, este de ajutor să aveți date concrete și cantitative care să vă susțină afirmațiile. Distribuirea de rapoarte sau statistici gratuite despre industria dvs. vă poate ajuta publicul să înțeleagă problema asupra căreia încercați să aduceți lumină. Raportul nu va crea doar vizibilitate pentru marca dvs. Acesta va oferi audienței dvs. informații valoroase pe care le va putea folosi pentru a lua decizii viitoare de cumpărare.

La Sprout Social, împărtășim indicele anual Sprout Social, care include analiza a zeci de statistici ale rețelelor sociale și informații valoroase pe care mărcile le pot folosi pentru a-și modela strategiile de social media. Un astfel de raport adaugă valoare, deoarece cititorii se pot referi la el de-a lungul timpului și îl pot împărtăși în întreaga organizație – în cazul Indexului nostru, de exemplu, poate ajuta specialiștii în marketing social să educe pe alții din organizația lor despre provocările principale cu care se confruntă o echipă socială. Chiar dacă un anumit prospect are un ciclu de decizie mai lung, un raport gratuit la care revin ca sursă autorizată ajută la creșterea gradului de conștientizare a mărcii și a încrederii.

publicat pe
Categorii

    The Sprout Social Index, Ediția XVII: Accelerate

    În Indexul social Sprout din acest an, Ediția XVII: Accelerate, marketerii vor învăța cum să depășească așteptările comunității lor de astăzi și să inoveze pentru viitor.
    publicat pe

    Identificarea unei potriviri produs-piață

    Odată ce ați introdus publicul potențial cu o problemă, atunci este timpul să restrângeți piața țintă ideală prin crearea de resurse care vă ajută să aflați mai multe despre publicul dvs. Doriți să puteți confirma că conținutul pe care îl creați va genera interes în rândul persoanelor potrivite. Efortul depus în direcționare vă permite să analizați cine interacționează cel mai mult cu conținutul dvs. și cât de mult succes are acel conținut în direcționarea acestuia către conversie.

    Creați un instrument gratuit

    Oferirea unui instrument gratuit vă poate ajuta publicul să vă înțeleagă soluția. De asemenea, vă va ajuta să înțelegeți mai multe despre ceea ce are nevoie publicul dvs. și ce caută într-o soluție. Puteți afla mai multe despre ce segment al publicului dvs. este cel mai interesat și puteți defini mai bine punctul dureros pe care publicul dvs. îl folosește pentru a-l rezolva.

    Ahrefs a creat un verificator gratuit de backlink, care oferă utilizatorilor o idee despre ceea ce poate face instrumentul său premium. Utilizatorii vor folosi acest instrument pentru a verifica numărul de backlink-uri pe care le primesc și, în acest proces, sunt expuși la caracteristici și informații valoroase suplimentare. Aceste date includ informații pe care utilizatorii ar putea să nu știe că le-ar putea accesa, ceea ce generează mai multă cerere pentru instrumentul premium.

    Captură de ecran a instrumentului gratuit de verificare a backlink-urilor Ahrefs.

    Utilizați un magnet de plumb

    Dacă un instrument gratuit pare prea complex, atunci crearea unui magnet de plumb mai simplificat vă poate ajuta să atingeți un obiectiv similar. Un magnet de plumb poate fi orice, de la o listă de verificare gratuită, o carte electronică, un test sau acces la conținut exclusiv. De fiecare dată când creați ceva pentru care publicul dvs. trebuie să se înscrie pentru a primi, vă oferă informații valoroase despre el. Aceste informații vă pot ajuta să înțelegeți mai bine cine sunt aceștia. Toate aceste informații vă vor consolida adaptarea produsului la piață și vă vor ajuta să vă adaptați mai bine soluția pentru a satisface nevoile publicului dvs.

    Neil Patel folosește un magnet pentru teste care ajută la captarea informațiilor despre afacerea și site-ul publicului său. El folosește aceste informații pentru a crea campanii direcționate pentru fiecare segment de public pentru a crește cererea pentru cursurile sale online.

    Captură de ecran a paginii de înscriere pentru testul Neil Patel pentru traficul de site-ul web.

    Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii

    Odată ce publicul dvs. este conștient de faptul că există problema, trebuie să aibă suficientă încredere în marca dvs. pentru a vă alege produsul sau serviciul. Ajunși în fața unui public vizat și informat, creșteți probabilitatea ca cineva să-și amintească produsul dvs. atunci când decide că este timpul să cumpere.

    Dezvoltați o strategie pentru rețelele sociale

    Rețelele sociale oferă o oportunitate uriașă de a crește gradul de conștientizare a mărcii dvs. în rândul publicului țintă. Folosind o strategie adecvată de marketing pe rețelele sociale, puteți construi încredere și puteți crește expunerea la marca dvs. în ansamblu. Construirea unei relații cu publicul dvs. pe rețelele sociale va crește gradul de conștientizare a mărcii dvs. și va crea și mai multă cerere pentru produsul sau serviciul dvs.

    GoPro vinde camere, dar în loc să vizeze fotografi, vizează oamenii care caută aventură și iubesc să spună povești. Folosește rețelele sociale pentru a crea cerere pentru produsul său. Dar nu petrece mult timp pe rețelele de socializare convingând oamenii că camera GoPro este superioară în ceea ce privește caracteristicile tehnice. În schimb, valorifică emoțiile din spatele poveștilor pe care le spun clienții săi. Prin partajarea conținutului generat de utilizatori pe rețelele de socializare, arată noilor audiențe cât de ușor este să-și împărtășească experiența folosind o GoPro fără a vinde niciodată produsul. Publicul său poate să nu caute un nou aparat de fotografiat, dar reclamele stârnesc interesul oricui dorește o ieșire pentru povestiri.

    Investește în blogging și postări pentru invitați

    Blogul tău ar trebui să fie unul dintre principalele canale pe care le folosești pentru a genera cerere în rândul publicului tău. Crearea de conținut care informează și adaugă valoare vă va genera încredere și vă va stabili ca o autoritate în problema pe care doriți să o rezolvați. Pentru a crește traficul și implicarea în postările tale, poți să faci parteneriate cu alte mărci din industria ta. Parteneriatul cu mărcile pentru a crea postări pentru invitați sau conținut colaborativ vă poate ajuta să ajungeți la un public mai mare.

    Postarea invitaților pe site-urile web ale industriei poate crește gradul de conștientizare a unei probleme pe care încercați să o rezolvați și poate crește expunerea mărcii dvs. Poziționarea ca lider de gândire în industria dvs. creează oportunități de a vă prezenta ideea către publicații mai consacrate. Prezența în publicațiile mari din industrie vă va crește și mai mult acoperirea și cunoașterea mărcii.

    Cum să măsurați succesul campaniei de generare a cererii

    Pentru a ști dacă strategia dvs. de generare a cererii funcționează, trebuie să puteți măsura impactul pe care îl au strategiile dvs. Măsurarea cererii poate fi dificilă mai ales dacă nu știi ce să cauți. Există câteva modalități de a stabili așteptările cu precizie și de a analiza rezultatele campaniilor dvs. de generare a cererii.

    Definiți KPI-uri

    Înainte de a vă putea măsura cu exactitate eforturile, trebuie să știți ce să căutați. Pentru a urmări succesul eforturilor dvs., mai întâi trebuie să vă definiți indicatorii cheie de performanță vizați. KPI-urile pe care le alegeți ar trebui să se alinieze întotdeauna cu obiectivele generale de afaceri sau de marketing.

    Câțiva indicatori KPI care se pot aplica campaniilor dvs. sunt:

    • Trafic pe site
    • Descărcări cu magnet de plumb
    • Costul pe client
    • Înscrieri de încercare/instrumente gratuite
    • Costul de achiziție a clienților

    În acest fel, puteți conecta punctele dintre eforturile dvs. de generare a cererii și creșterea reală a afacerii. Odată ce ați determinat care KPI sunt relevanți pentru obiectivele dvs. de afaceri, atunci îi puteți mapa pe parcursul călătoriei clienților. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți care domenii vă oferă cea mai mare rentabilitate a investiției.

    Urmăriți datele în timp

    Înțelegerea la ce răspund cel mai mult clienții potențiali vă va ajuta să vă schimbați strategia de cerere pentru a atrage clienți potențiali de calitate superioară din surse mai de încredere. Examinați ratele de conversie și modul în care acestea sunt legate de strategiile pe care le utilizați. Căutați o corelație între aceste rate și cine vizați. Puteți utiliza cele mai bune practici de testare pentru a izola modificările individuale ale strategiei dvs. și pentru a revizui rezultatele.

    Dacă utilizați o platformă de gestionare a rețelelor sociale precum Sprout pentru a posta pe rețelele de socializare, puteți folosi analiza noastră pentru a vedea cum se modifică datele dvs. în timp. Utilizați aceste informații pentru a identifica modele în datele pe care le vedeți. Puteți învăța multe din modul în care utilizatorii dvs. interacționează cu marca dvs. și puteți presupune despre ce vor să vadă mai mult.

    Concluzie

    O mare parte din generarea cererii depinde de cât de bine creați și distribuiți conținut către publicul țintă. Succesul campaniei dvs. de generare a cererii se bazează pe cât de bine vă puteți implica publicul pe diverse canale. Pe măsură ce le mutați prin etapele pâlniei, devin mai calde și mai gata de cumpărare. Pentru o privire mai aprofundată asupra modului de a crea o pâlnie de social media care să completeze strategia dvs. de generare a cererii, consultați postarea noastră despre construirea unei pâlnii de succes de marketing pe rețelele sociale. Cu o pâlnie instalată, veți vedea ce strategii de marketing de generare a cererii puteți încorpora în fiecare fază.