Extreme Business Makeover: Revizuirea unui brand vechi de un deceniu

Transcriere

Felix: Astăzi mi se alătură Alex Yurek de la Detour Coffee Roasters. Detour Coffee Roasters este unul dintre cei mai buni prăjitori de cafea din Canada și are misiunea de a se asigura că nimeni nu mai bea o ceașcă de cafea proastă. A fost început în 2009 și are sediul în Hamilton, Ontario. Bine ai venit, Alex.

Alex: Bună, Felix. Mulțumesc că m-ai primit.

Felix: Da, așa că ne-ai spus offline că ai petrecut aproape un deceniu lucrând ca consultant în inovare înainte de a te ramifica pe cont propriu pentru a-ți lansa afacerea. Să începem de acolo. Ce este un consultant de inovare?

Alex: Oh, asta e o întrebare grozavă. Este un pic din tot și nimic în același timp. Firma mea anterioară, ceea ce am făcut a fost că am lucrat cu organizații mari din Fortune 500. Cu aceste organizații, m-am specializat în alimente și băuturi și i-am ajutat cu adevărat să se gândească la ce urmează. Am lucrat cu companii precum Campbell's, Tyson. Am lucrat cu companii care s-au concentrat pe „Cum dezvoltăm de fapt produse și servicii care sunt mult mai relevante pentru lumea consumatorilor de mâine?” Cred că de-a lungul acestei experiențe de lucru cu aceste organizații, ceea ce a devenit evident este că inovația este foarte grea. A veni cu produse noi și servicii noi și mărci noi este o provocare. După ce am crescut acea firmă până la un anumit punct, este cu siguranță ceva în care am vrut să intrăm după aceea.

Felix: Am înțeles. Ai fondat această firmă sau ai lucrat pentru o firmă ca consultant în inovare? Bănuiesc, care a fost afacerea pe care ați început-o înainte de, în esență, mărcile, mărcile de comerț electronic.

Alex: Da, deci afacerea pe care am început-o a fost în esență o companie de consultanță care s-a concentrat pe inovarea în domeniul alimentației și al băuturilor cu toate aceste organizații cu efect de pârghie. Am lucrat cu antropologi pentru a înțelege interacțiunea umană și ceea ce era relevant din perspectivă culturală. Aveam o componentă de strategie de afaceri care s-a concentrat pe dezvoltarea de produse și servicii inovatoare asociate cu aceasta. Și, în sfârșit, și cred că cel mai important, un accent puternic pe design pentru a putea înțelege cum am putea nu numai să venim cu idei cu adevărat uimitoare, ci și să le dăm viață.

Felix: Am înțeles. Lucrați cu aceste mărci care existau deja și apoi, în timpul acestui proces, în deceniul pe care l-ați petrecut acolo, băieți, v-ați dat seama că doriți să dețineți, în esență, mărci proprii.

Alex: Exact. Cred că este unul dintre acele lucruri în care odată ce faci suficientă consiliere în acest gen de lucruri, ajungi la un anumit punct în care trebuie să începi să practici ceea ce predici. Despre asta e cu adevărat această parte a vieții mele.

Felix: Am înțeles. Care este procesul de inovare? Dacă aveți un brand care există astăzi, cu oameni care ascultă acolo și au impresia că există o stagnare în ceea ce privește marca lor, cu afacerile lor, unde recomandați oamenii să se uite mai întâi?

Alex: Este interesant pentru că întotdeauna îmi place să încep cu înțelegere și să merg divergent cu gândirea. Dacă putem înțelege nu doar pentru cine este relevant produsul sau serviciul nostru astăzi, ci și cum înțelegem, care sunt tendințele și semnalele din cultura care există, care ar putea începe să arate unde ar putea merge produsele și serviciile noastre mâine și cu adevărat să înțelegi cum ar arăta. Acesta, pentru mine, este genul de lucru în care există o cantitate imensă de oportunități. Un bun exemplu în acest sens este una dintre tendințele care se întâmplă chiar acum în alimentație, este un accent imens, uriaș, uriaș pe fermentație. A fi capabil să transforme fermentația într-o filozofie de bază a mărcii și a fi capabil să dezvolte produse și servicii care rezonează cu asta, ceea ce în acest moment este o subcultură care ar putea apărea pentru a deveni mainstream în continuare, este un punct uriaș de accent pe care noi" încep să urmărească.

Felix: Acum, cât de repede trebuie să treci la acest gen de oportunități? Se pare că există o subcultură, așa că vrei să aștepți și să vezi dacă se poate stabili, să obții puțină tracțiune înainte de a trece pe ea? Sau vrei să încerci să mergi înainte și să nu fii sigur și poate că este o șansă de 50/50 ca acesta să devină o parte mai mare a culturii mainstream?

Alex: E o întrebare foarte bună. Cred că, de fapt, ceea ce am început să facem este... Organizația pe care am fondat-o se numește New Skew. Modul în care ne gândim la mărcile pe care le dezvoltăm este că avem mărcile noastre principale și principale, care sunt concepute pentru a valorifica produsele și serviciile existente chiar acum și, deci, asta facem cu Detour Coffee, asta este ceea ce ne descurcăm cu compania noastră de pâine. Și apoi, avem mărci de risc la o parte. Mărcile de risc pentru mine sunt pariuri pure care sunt puțin înaintea culturii, puțin sălbatice și care încearcă să valorifice ce este acea micronișă și să poată spune: „Iată un produs sau un serviciu în care acest lucru poate atrage un grup restrâns chiar acum, cu speranța de a se extinde în ceva mai în masă mai târziu.” Un exemplu în acest sens ar fi marca noastră de hidromel, Royal Canadian Mead sau Brainbow, care este de fapt o organizație mentală de super-aliment.

Felix: Am înțeles. Bine, deci revenind la început, așa că voi aveați această firmă. Lucrai cu o mulțime de mărci. Ai realizat că vrei să faci ceva propriu. Care a fost primul pas? Care a fost primul lucru pe care ați început să-l faceți pentru a vă deplasa în direcția aceea de a vă schimba concentrarea, de a vă schimba... Se pare că ați avut alți oameni la bord și-și schimbau deja atenția spre crearea propriilor mărci.

Alex: E o întrebare grozavă. Cred că unul dintre lucrurile care a fost cu adevărat important pentru mine a fost posibilitatea de a înțelege cum să obțin tracțiune imediat. Ceea ce am făcut de fapt a fost unul dintre primele lucruri pe care le-am făcut ca New Skew a fost de fapt achiziționarea unei companii existente numită Detour Coffee Roasters. Am cumpărat Detour Coffee pentru că am fost un fan masiv, masiv, masiv al produsului, dar au existat atât de multe oportunități de a renova marca, de a crește ceea ce făceam digital și de a pune într-adevăr organizația într-un mod de creștere și de a folosi asta ca un pilon de bază pentru toate celelalte lucruri pe care căutam să le facem.

Felix: Acum, când căutați să achiziționați un brand, acesta a fost, așa cum am menționat mai înainte, a fost început în 2009 și ați achiziționat, cred că mi-ați spus în aer liber, că l-ați achiziționat anul trecut, deci aproape un deceniu. care rulează deja înainte de a-l achiziționa. Ce cauți într-o companie care există de ceva vreme, cred că, când te gândești la spațiul online? Ce cauți în astfel de afaceri pentru a determina dacă se va potrivi sau nu unde vrei să ajungi?

Alex: Totuși, pentru mine, lucrul care a fost cel mai important a fost unul, să înțeleg că a fost o afacere bună, că era o afacere stabilă și că ar fi o afacere care are un pic de fiabilitate, chiar dacă noi' Vom începe să mă gândesc să facem unele schimbări cu el. Acesta a fost lucrul numărul unu. Lucrul numărul doi a fost însă că trebuia să fiu un mare fan al produsului. Dacă nu mi-ar plăcea ceea ce este livrat în fiecare dintre acele pungi de cafea diferite, ar fi foarte greu să mă pasionez de ceea ce era. Sincer, la acel moment, nu aveam expertiza în materie pentru a putea oferi îmbunătățiri substanțiale în ceea ce privește calitatea care era în acel sac.

Acestea au fost cele două lucruri care au fost cele mai importante pentru mine. Unul este că a fost o afacere foarte bună, iar al doilea este că eram un mare fan al produsului care a fost livrat și că existau oportunitatea de creștere în atât de multe unghiuri diferite. Avem o afacere cu ridicata puternică, puternică. Comerțul electronic reprezintă aproximativ 20% din vânzările noastre totale acum, ceea ce este dublu față de ceea ce era atunci când am cumpărat compania. Există o cantitate imensă de oportunități suplimentare pentru noi de a continua să creștem și să renovăm acel brand.

Felix: Mm-hmm (afirmativ). Are vreodată sens să cumperi o afacere dacă nu intri și încerci să schimbi o mulțime de lucruri? Ți-ai cumpăra vreodată o afacere și, în esență, cred că ai păstra-o la fel?

Alex: Nu cred că am personalitatea potrivită pentru asta, să fiu sincer. Cred că întotdeauna îmi place să am un pic de notă personală și să pot oferi un pic de finețe pentru a putea muta cadranul în acea afacere. Cred că singura situație în care ar putea avea sens să dobândești ceva și să-l pliezi, în lipsa unui cuvânt mai bun, este dacă este ceva care este complet complementar. Dacă m-aș uita la o companie de ceai, de exemplu, ar putea fi ceva pe care l-am putea integra cu ușurință. Dar cred că acolo unde există o oportunitate reală este atunci când puteți oferi orice grad de inovație unei organizații existente, fie că este inovație de marcă, inovație de design, inovare de produs sau chiar îmbunătățirea modelului de afaceri în moduri diferite. Acolo, pentru mine, este locul în care există mult mai multe oportunități atât din partea intelectuală, cât și din partea de afaceri de a putea crea schimbare și creștere.

Felix: Când ai spus că cauți o afacere care are multe oportunități de creștere, cum descoperi asta?

Alex: Este foarte interesant pentru că cred că cu Detour a fost un exemplu foarte bun că am avut o ipoteză în legătură cu acea tranzacție, acea achiziție. Ipoteza a fost că... vă voi da un exemplu grozav. Detour a fost întotdeauna cunoscut ca fiind o specialitate de prăjire de top în Canada. Este folosit în cele mai bune restaurante din Canada, deci Raymonds din St. John's. Este folosit în cele mai bune birouri din Canada, așa că un bun exemplu este Shopify este unul dintre clienții noștri de cafea de birou. Este folosit în cafenelele de top din Canada, deci HotBlack în Toronto sau Tunnel Espresso în Montreal sau Pave în Vancouver. Într-adevăr, ceea ce înseamnă pentru mine este că există pasionați și cunoscători care iubesc absolut și sunt fani ai produsului.

Privind geanta în care erau ambalate lucrurile, uitându-mă la lanțul de aprovizionare care exista înainte chiar să o ambalăm, am văzut că există o cantitate incredibilă de oportunități de a inova în ceea ce privește designul și de a putea permite cu adevărat imaginea a ceea ce este acest produs. pentru a putea portretiza calitatea care se află în interiorul pungii. Și apoi doi este, lanțul de aprovizionare cu cafea verde din Canada este foarte greu și foarte provocator. Știind că există oportunitatea de a inova în modelul de afaceri pentru a crea o propunere mai convingătoare pentru clienții noștri de retail și clienții noștri angro, acestea au fost cele două domenii în care am considerat că vor fi zone de oportunități cu adevărat fantastice. Cred că este un pic de noroc și un pic de inteligență că ambele s-au dovedit oarecum adevărate.

Felix: Poți să vorbești despre cât timp sau cum este procesul sau a fost procesul de achiziție a unui brand?

Alex: Întotdeauna mă gândesc la asta în trei faze diferite. Cred că lucrul important de știut este că din viața mea anterioară am trecut de fapt prin două achiziții anterioare. Două dintre companiile cu care am lucrat și la care am lucrat au fost achiziționate anterior, așa că am avut o mulțime de lecții învățate în acest sens și cum să cumpăr eficient o organizație. Mă voi împărți în trei teritorii. Primul teritoriu, pre-achiziția, este să înțelegem afacerea în sine, oamenii cheie care sunt implicați, performanța financiară. Și într-adevăr, dacă va exista un proprietar care va ieși, cum orchestram asta într-un mod pentru a ne asigura că nu există lacune majore care apar sau că lucrul pe care îl cumpărăm nu este într-unul. mâna unei persoane, în capul unei persoane și să ne asigurăm că există o anumită redundanță și riscul pe care îl putem atenua ca urmare a acesteia. Asta a durat aproximativ trei până la șase luni până să luăm de fapt decizia de a încheia afacerea.

Există o perioadă intermediară în care încheiați afacerea și a fost anunțat și tot felul de lucruri, și asta a fost chiar din ianuarie până în martie a anului trecut. Sincer să fiu, în toată acea perioadă, aș spune că nu am făcut nicio schimbare, nu am luat decizii materiale reale și că accentul acestei faze a fost într-adevăr să învețe, să învețe cum funcționează lucrurile, să învețe despre punctele forte ale oamenilor din acea perioadă. organizație, învățând ecosistemul care există în jurul acelei organizații, fie că sunt furnizori sau clienți, fie că sunt organizații masive pe care ar trebui să ne bazăm. Într-adevăr, este acea perioadă de învățare în care putem începe să înțelegem sunt ipotezele pe care am crezut că intră în această tranzacție, sunt adevărate? Cât de adevărate sunt? Cum trebuie să le regândim astfel încât să o putem face mai bine? Și care sunt lucrurile care au început să apară la care nici măcar nu ne-am gândit înainte de tranzacții?

Am trecut prin asta, iar apoi, în cele din urmă, ceea ce am început să facem în aprilie a fost să facem cu adevărat niște mici schimbări progresive. Întotdeauna cred că schimbările mici, incrementale, duc la schimbări foarte mari pe termen lung, dar este vorba despre a face acele mici ajustări care rotunjesc marginile și se întâmplă pe o perioadă mai lungă de timp în care poți începe să găsești succesul. În aprilie, am reproiectat complet site-ul. În luna mai, am reproiectat complet ambalajul. În iunie, am reînnoit cu adevărat cum arăta oferta noastră pentru clienți și astfel de lucruri. Și apoi, de atunci încolo, a devenit cu adevărat să avem toate aceste investiții și piese de bază la locul lor, iar acum cum începem să supraalimentăm acest lucru punând niște dolari și sens în marketing, pentru a înțelege cu adevărat cum să conducem trafic și tracțiune, atât pe partea cu amănuntul și pe cea cu ridicata.

Felix: Există lucruri pe care crezi că nu le poți învăța niciodată cu adevărat, cu adevărat despre o afacere din exterior până după achiziție, până când te afli în ea?

Alex: Da, absolut. Cred că cel mai mare wildcard cu care intri în orice tranzacție este să înțelegi cum vei lucra cu oamenii din acea organizație. Un lucru este să ai conversații care sunt în mare parte ipotetice, dar alt lucru este să ai conversații care să intre cu adevărat în asta și să încerci să ia decizii și să încerci să colaborezi. Întotdeauna încep o idee nouă cu „Spune-mi de ce este o idee proastă”, pentru că îmi este teamă să-i împing pe oameni să ia o decizie care ar putea să nu fie cea corectă și să pot lua acea decizie prin consens și cred aceasta este o parte uriașă a modului în care putem începe să facem acele schimbări. Dar cred că acesta este cel mai mare wildcard care se întâlnește este modul în care vei lucra cu oamenii din acea organizație.

Felix: Am înțeles. Poți să vorbești puțin despre, nu neapărat despre finanțe, dar cum structurați o astfel de achiziție? Cred că multor oameni care s-ar putea să asculte li se pare că nu este la îndemână, achiziționând un brand, în special unul care există de atâta timp. Ce trebuie pus în aplicare pentru ca cineva să fie într-o poziție sau o companie să fie în măsură să achiziționeze un alt brand?

Alex: Da, deci este unul dintre acele lucruri în care, evident, este nevoie de dolari și de sens pentru a putea executa o astfel de tranzacție. Există două tipuri foarte diferite de tranzacții. Primul este că cumperi afacerea, așa că cumperi acea corporație sau acea persoană îți vinde întreaga corporație. Celălalt este atunci când cumpărați activele afacerii. Într-un exemplu, dacă cumpărați o fabrică, puteți cumpăra proprietatea, puteți cumpăra instalația, puteți cumpăra echipament. Aceasta este prima decizie importantă care trebuie luată, dar în orice scenariu, modul în care mergeți este că poate fi finanțată fie cu capital propriu, fie cu datorii. Ceea ce înseamnă, practic, este că capitalul propriu este în esență dolari care sunt în buzunarul tău pe care îi vei folosi pentru tranzacția respectivă. Dacă costă 50.000 de dolari să cumperi acea afacere, va trebui să aduci 50.000 de dolari și să plătești acelei persoane pentru afacerea respectivă.

Datoria este puțin opusă. Va merge la o bancă și va pune la punct un caz pentru a spune: „Sunt interesat să cumpăr această afacere. Are un flux de numerar puternic, stabil, de încredere. Aș dori să fac un împrumut pentru a face acest lucru.” În general, acesta este unul dintre acele tipuri de lucruri în care, dacă afacerea are fluxuri de numerar puternice și stabile pe mai mulți ani diferiți, băncile vor contribui de fapt cu o parte semnificativă din dolari pentru a putea face asta. Ceea ce înseamnă, practic, este că puteți pune o sumă mai mică de capital și puteți obține o sumă mai mare de datorii și puteți plăti datoria în mai mulți ani. Un exemplu grozav de cum ar putea arăta este aceeași afacere care costă 50.000 USD, poți pune 50.000 USD și poți plăti totul în capitaluri proprii sau, dacă vrei să faci 80% din acea afacere cu datorii, există bănci diferite, așa că toate băncile mari, precum și BDC. S-ar putea să fie dispuși să contribuie cu 80% la acei 50.000 de dolari, astfel încât să nu trebuie decât 10.000 de dolari pentru a face acea afacere.

Felix: Am înțeles. Deci afacerea trebuie să arate puternică din perspectiva băncii, cu palmaresul? Cum rămâne cu istoricul cumpărătorului? Cum trebuie să arăți pentru a obține buy-in-ul de la bănci?

Alex: Sunt câteva lucruri diferite. Cred că acela poate să demonstreze că, dacă vei face această afacere, ai palmaresul și perspicacitatea afacerilor pentru a nu da peste cap afacerea după ce ai cumpărat-o. Acesta este într-adevăr cel mai mare risc în orice fel de tranzacție, este că ați luat o afacere bună și ați transformat-o într-o afacere bună sau... În cel mai rău caz, o afacere proastă sau inexistentă. Deci, aceasta este cu adevărat cea mai mare piesă a puzzle-ului de acolo de ceea ce este nevoie pentru a le avea un fel de lumină verde.

Este de ajutor dacă aveți câteva active, astfel încât banca să se uite la ele și să știe că există niște dolari și cenți care pot susține această tranzacție. Dar, într-adevăr, se rezumă la câți bani ați fi dispus să puneți din acei 100% care trebuie alocați. Sau chiar antecedentele de succes în a face lucruri ca acestea înainte.

Felix: Ați menționat că voi, băieți, ați făcut modificări brandului de-a lungul timpului, începând cu site-ul web și apoi ați trecut la ambalaj și apoi ați trecut la oferta de produse. De ce ați ales să abordați în efectuarea modificărilor în acea ordine?

Alex: Într-adevăr, ceea ce ne-a permis să facem a fost că ne-a permis să ne testăm ipotezele în moduri care au fost progresiv mai scumpe. Așadar, făcând o reproiectare web ușoară și relansând și vedem tracțiunea și ceea ce oamenii au crezut că sunt niște ipoteze inițiale de design. Ne-a permis să testăm cu adevărat unde am greșit, să fim sinceri, și am avut o mulțime de lecții învățate din asta. Și aș prefera să învăț acele lecții cu puțin timp de proiectare și puțin efort de proiectare înainte de a merge efectiv și...

Pentru a vă oferi o idee despre cum ar arăta comanda de cumpărare pentru achiziționarea de ambalaje noi, atunci când cumpărăm pungi pentru cafeaua noastră, trebuie să le cumpărăm câte 100.000 de pungi odată. Așa că aș prefera să fac greșeli cu designul web pe care îl putem edita, schimba, schimba și ridica cu ușurință decât să fac acele modificări și să trebuiască să trăiesc cu 100.000 de bagaje pentru o anumită perioadă de timp.

Felix: Asta are foarte mult sens. Care au fost câțiva dintre pașii de învățare pe care i-ați descoperit în timpul procesului în timp ce treceați prin aceste diferite iterații?

Alex: Pentru a vă oferi o idee despre ceea ce a fost site-ul anterior, este că era... datat. Era pe platforma Shopify, dar designul și navigabilitatea acestuia au fost destul de provocatoare. Era un meniu din bara laterală și, în momentul în care ați ajuns în sfârșit la un abonament care v-ar putea interesa, aveți aproape cinci până la șase clicuri înainte de a începe chiar să verificați. Deci, una dintre schimbările pe care am început să le facem a fost „Cum eliminăm asta cât mai mult posibil și în conformitate cu cele mai bune practici de comerț electronic?”

Una dintre învățăturile pe care le-am avut a fost, cred că am dus-o puțin prea departe, când am început să primim o mulțime de întrebări primite despre „Am nevoie de mai multe informații. Vreau să aflu mai multe despre produs. Vreau să fiu mai implicat în această experiență de cumpărare și am nevoie de ajutor pentru a putea lua decizia corectă cu privire la ce cafea mi-aș dori.” De fapt, a trebuit să facem este să adăugam puțin mai mult conținut și mai multe informații și mai multe lucruri care trebuie să fie digerate de-a lungul acelei călătorii de cumpărături pe care nu le-am luat în considerare anterior.

Felix: Am înțeles. Deci ăsta e un punct grozav. N-am auzit niciodată pe cineva să spună așa, dar poți face greșeala de a simplifica procesul de check out... acea călătorie de check out... prea mult, în care clientul nu are suficiente informații pentru a fi încrezător să facă acea achiziție. Deci, practic, ceea ce vedeți acum... Care este tipul ideal de flux... Care este angajamentul ideal din momentul în care un client ajunge pe un site... Cum îl vedeți cum călătorește până la o achiziție? De exemplu, care este pâlnia ideală, în esență, cred că le vedeți coborând?

Alex: Da, așa că atunci când vin pe site-ul nostru, avem... Majoritatea vizitatorilor noștri acum revin oameni care vin să cumpere ceva nou, să cumpere ceva interesant și să intre în el. Deci, acesta este primul lucru în care l-aș împărți, este: „Ești nou sau te întorci?” Dacă sunteți un client care revine, atunci ceea ce vreau să vedeți în primul rând este în ce ar trebui să intrați noile noastre lansări fierbinți. Și asta e ceva despre care cred că dacă ești cineva care a experimentat produsul nostru, vei fi un fan al acestuia, deoarece produsul în sine este cu adevărat uimitor.

Dar îți place cafeaua cu un gust mai de ciocolată? Îți plac lucrurile care au un gust mai fructat și mai vibrant? Sunteți cineva care va cumpăra la sfârșitul premium al ofertei noastre sau veți cumpăra la sfârșitul entry-level al ofertei noastre? Cu acei clienți care revin, ceea ce vreau să știe este că vreau să știe care sunt acele lucruri care sunt cu adevărat interesante pe care tocmai le-am ieșit și să le permită să facă clic pe pagina respectivă a produsului aproape imediat.

Felix: Cum le segmentezi? Cum știi dacă un client care revine sau un client nou?

Alex: Le segmentăm în analizele noastre, de fapt, în fundal. Așadar, Google Analytics este unul dintre instrumentele pe care le folosim și cred că spun că proiectăm site-ul web și aceasta este experiența pe care o au, dar cred că ceea ce facem este să testăm de fapt să... Intrăm în Analytics și creăm două grupuri diferite la care ne uităm și să putem înțelege care sunt tiparele prin care trec în retrospectivă pentru a putea înțelege: „Este acest lucru de succes sau nu este de succes?”

Felix: Am înțeles. Așa că vin pe site și fie dacă se întorc, fie sunt noi, au aceeași primă experiență, dar le oferiți genul de două uși în care să coboare dacă se întorc sau sunt noi?

Alex: Da, și este foarte interesant pentru că pentru noii clienți care vizitează de fapt site-ul pentru prima dată, adesea modul în care ne descoperă este printr-o căutare organică pe Google, fie căutând roast espresso versus cafea prăjită cu filtru. Sau vor să înțeleagă aromele cafelei. Sau vor să înțeleagă cafeaua de specialitate doar în general. Așa că obținem o cantitate foarte, foarte mare de trafic inițial de intrare prin aceste tipuri de link-uri. Deci, marketingul de conținut pentru noi este o piesă uriașă a puzzle-ului. Și pe ce dau clic în general acei oameni, dacă găsesc articolul interesant, este că vor să știe „Despre ce este toată chestia asta?”

De fapt, am petrecut o perioadă foarte semnificativă de timp reproiectând partea „Povestea noastră” a paginii și creând o serie de îndemnuri, astfel încât oamenii să treacă de la „Aceasta este o informație cu adevărat interesantă care a umplut într-un fel ceea ce căutam.” la „Aceasta este o companie de care sunt foarte interesat și de la care aș lua în considerare de fapt să o cumpăr pentru că îmi place cafeaua.” Și pe asta se concentrează conținutul nostru, este centrat pe lucruri care ar fi interesante pentru cei care iubesc cafeaua.

Felix: Am înțeles. Deci, majoritatea oamenilor care ajung pe pagina de pornire chiar de la început, probabil că vin doar la detourcoffee.com direct, deoarece sunt un client care revine. Ei cunosc deja marca. Ei cunosc deja site-ul. Dar noii clienți, vin dintr-o căutare pe Google, asta din cauza marketingului tău de conținut, a ta [inaudibil]... Aterizează pe un fel de pagină de conținut și doresc să afle mai multe despre ce este Detour Coffee, așa că accesați pagina „Povestea noastră”, „Despre noi”, în esență, și aflați mai multe despre companie, povestea de fundal... Și apoi de acolo, atunci vor merge de obicei să răsfoiască catalogul?

Alex: Exact. Exact acesta este fluxul. Și aș spune că oamenii care vin pe detourcoffee.com... Rata noastră de conversie pentru acești oameni este destul de mare. Oamenii vin pe site-ul nostru pentru a ne cumpăra din nou cafeaua pentru că este uimitoare. Oamenii care ne găsesc prin traficul de căutare organic și caută prăjitori de cafea de specialitate în Ontario sau cafea prăjită espresso sau alte lucruri de genul acesta. Ei tind să răsfoiască și să caute în câteva pagini diferite. Rata noastră de conversie este evident mai mică, dar aducem o cantitate atât de mare de trafic prin acele zone diferite și suntem capabili să captăm clienți potențiali prin e-mail și prin diferite eforturi de marketing, astfel încât să putem construi o audiență cu adevărat relevantă pentru profesioniștii din cafea și pasionații de cafea. Acestea sunt cu adevărat cele mai importante ingrediente pentru noi.

Felix: Am înțeles. Deci, care este strategia de marketing de conținut? De unde știi ce fel de conținut ar trebui să scrii pentru a atrage acești noi clienți potențiali?

Alex: Unul dintre avantajele pe care le are Detour este că avem de fapt niște locații de retail unde avem cafenele și interacționăm zilnic cu clienții. Și ceea ce înseamnă asta este... Și am pus acest lucru în găleata cercetării consumatorilor... Dar ceea ce înseamnă asta este că ni se pun aceleași întrebări mereu și iar și iar. Suntem întrebați: „Care ar trebui să fie dimensiunea mea de măcinare?” Suntem întrebați: „Cât de importantă este o râșniță de cafea?” Suntem întrebați: „Care este diferența dintre prăjirea cu filtru și prăjirea espresso?” Și așadar, doar ascultând oamenii și înțelegând care sunt întrebările lor... Știu că sună foarte simplu, dar este oarecum dificil să faci și să poți transforma asta în ceva interesant. Acesta este întregul nostru tip de strategie de conținut, este să ascultăm ceea ce oamenii doresc să știe și să îi ajutăm pe parcurs.

Felix: Am înțeles. Deci știi ce fel de întrebări au. Al doilea pas este și mai provocator, și anume să îl transformi în ceva interesant. Ce inseamna asta?

Alex: Ceea ce înseamnă că... A avea o companie de cafea înseamnă că lucrez... Și vreau să spun asta în cel mai bun mod... cu mulți tocilari de cafea. Înseamnă că dacă cineva spune „Îmi place foarte mult cafeaua tare”, înseamnă ceva foarte diferit pentru un tocilar de cafea decât pentru un consumator. Și cum exprimi de fapt ce este cafeaua tare versus ce este cafeaua slabă versus ce este prăjirea ușoară versus ce este prăjirea întunecată... Există o modalitate de a face asta care ar rezona cu un pasionat de cafea. Există o modalitate de a face asta, care ar rezona cu un barista profesionist. Și există modalități de a face asta care ar rezona cu companiile de prăjire a cafelei. Și este într-adevăr capabil să faci o punte între toate cele trei niveluri ale acelei informații, în care proiectați conținut care este accesibil, precum și pentru pasionați și pentru profesioniști este cu adevărat acreditat și îl puteți face copii de rezervă și vă puteți scufunda în mai profund straturi de informații. Aceasta este într-adevăr provocarea acolo, cum poți crea de fapt conținut care să fie digerabil de publicul țintă?

Felix: Și conținutul este făcut în întregime sau... Cum creșteți conținutul pe care îl creați?

Alex: În acest moment, tot conținutul pe care îl creăm este realizat intern. Și ceea ce facem este dacă există o idee sau un articol pe care vrem să-l publicăm... Deci un exemplu grozav ar fi unul dintre articolele pe care vreau să le fac anul viitor este de fapt o serie întreagă despre cum să deschid o cafenea. Și ceea ce vom face, o vom face într-o serie de cinci părți care vorbește despre finanțe, care vorbește despre investițiile care trebuie să aibă loc, cum se pot gândi oamenii despre personal și cum se pot gândi oamenii despre design. . Și ceea ce vrem este să luăm oameni diferiți din grupurile Detour și să îi putem face să exprime în mod individual ceea ce înseamnă fiecare dintre aceste subiecte diferite pentru ei.

Emma, ​​care conduce programul nostru Green Vine... Cumpărăm multă cafea verde. Va fi capabilă să vorbească despre calitatea cafelei într-un mod în care nimeni altcineva nu o poate face față de Ryan... care conduce toate vânzările și marketingul nostru... va putea vorbi despre experiența cafelei în moduri în care nimeni altcineva nu poate. Prin valorificarea expertizei diferitelor persoane din cadrul organizației, așa vom dezvolta copia pentru aceasta. Și apoi avem o echipă mică de marketing pe care o putem folosi pentru a ne asigura cu adevărat că avem fotografii grozave, că avem un fel de imagini grozave pentru a putea să facem backup și să punem niște infografice în jurul a ceea ce suntem face. Și acesta este genul de lucru la care ne uităm la o pagină web plină de cuvinte este o pagină web greu de privit. Prin urmare, este foarte important pentru noi posibilitatea de a crea conținut care se implică la niveluri și tipuri de informații foarte diferite.

Felix: Mm-hmm (afirmativ). Deci, ca parte a strategiei de conținut și SUS, oamenii vin și descoperă brandul pentru prima dată și citesc despre el. Dar nu vrei ca ei să cadă. De asemenea, colectați e-mailurile lor pentru a le introduce în sistemul dvs. de marketing prin e-mail. Cum este asta? Cum îi ademeniți sau cum îi încurajați să vă dea adresa lor de e-mail?

Alex: Da, deci pentru e-mail folosim de fapt Mail Chimp ca aplicație de distribuție de e-mail și campanie. Și ceea ce avem de fapt pe site-ul nostru este că dacă mergi și mergi la una dintre acele pagini de blog sau la diferite lucruri de genul acesta, ceea ce apare este o fereastră pop-up foarte rapidă care spune: „Hei, ai vrea să afli mai multe ? Completați aici și primiți o reducere de 10%.” Și cred că s-a dovedit de fapt a fi una dintre cele mai populare moduri de a colecta e-mailuri și ceea ce face de fapt într-un mod puțin subtil este de fapt introducerea conceptului că nu numai că vorbim despre cafea, ci și vindem cafea. Este unul dintre acele trucuri în care cred că mulți dintre cei care vin și se uită la prăjirea espresso versus prăjirea cu filtru...

Continui să folosesc acel exemplu pentru că acesta este cel care generează cel mai mult trafic. But those are people who may or may not even be looking to buy coffee in the moment. But they'll want to be able to buy coffee later on, and this provides a mechanism for them to be able to do that. And so we're just subtly introducing the fact that we actually do happen to sell coffee as well as talk intelligently about it.

Felix: Am înțeles. So once you do get their emails, what are you sending them? Like what's the frequency that you're sending emails? Like, give us an idea of how you do the email marketing.

Alex: I would love to do more email marketing. For us, it's just one of those things that is one of the largest drivers of new purchases and new revenue on the website, which is really important because once people try our product, they're absolutely hooked. What we do, is we try to send out emails on a bi-weekly basis on something that's incredibly topical or kind of funny and quirky or different things like that. And the tone that we try to take in that is being somewhat casual towards things in general, but being professionals when it comes to coffee.

The latest campaign that we actually sent out last week was actually around Daylight's Savings Time and a reminder to do that and, “By the way, your body might take a few days to adjust, so how 'bout some coffee to help mitigate that?” So just finding somewhat topical and relevant ways to talk about coffee is really what our outbound email marketing is about.

Felix: And do you usually try to get some kind of link back to the store or back to a particular product with each email?

Alex: Exact. So each email will contain at least two product references of new and exciting things that we're really happy and proud of, and then all emails will actually create a link to a subscription mailing page. And that's just one of those things that we always like to have is subscriptions obviously drive more recurring revenue than one-time purchases. So we want to make sure that at any point in time people always know that subscriptions are our core offering, whether it is some additional value that we can offer.

Felix: Am înțeles. So let's jump back to the kind of steps that you went through. So the website redesign was one thing. We talked about that. And I think you also mentioned that you wanted to redesign so it served both B to C and B to B customers. Poți vorbi despre asta? Like how do you create a website that serves both of these customer types?

Alex: Yeah, absolutely. This is one of the challenging ones is … What we wanted our website to be able to do was … I mean, our wholesale offering is fundamentally different from our retail offering. For cafes that we work with, there's a lot more complexity in service and what that means is that we've got sales account managers all across the country that are really focused on being able to make sure that cafes are supported throughout that. So what we wanted our wholesale pages to do was to be able to connect people to the right person within our organization as quickly as possible. It's not one of those things where you can go online and buy … for reference … an espresso machine, as an example … is a commercial espresso machine could be north of a $30,000 investment. And that's the type of thing where we wanna be sure that we connect them to the right person. What the wholesale section of our website is really about is it's about-

Alex: Wholesale section of our website is really about is it's about really, in a snapshot, making people certain that we have a really incredible product and a really compelling wholesale offering for them, and then be able to connect them to the right person, who's going to be able to help them. And so, that was really what wasn't there before is wholesale was somewhat varied. If people found the address or information for us it was by luck more than intention, and so we really streamlined the contact forms and the e-mail outreach that those people are able to do to be able to reach us more effectively versus the retail side of our website is much more experiential and more content heavy.

Felix: Am înțeles.

So, B to B has become almost more practical in how do we get the answers, how do we get them talking to right person immediately, and the B to C offering is more about experiencing the brand, learning about the brand, and kind of answering that universe.

So, once you guys tackled the website redesign, you said you moved on to packaging. Povestește-ne despre asta. What kind of changes did you make here?

Alex: Da. So, the previous iteration of Detour's packaging was actually craft paper packaging with tie down, the tin tie downs, and with a label on the front, and a label on the back. And so, there were a few different things that we wanted to look at when it came to the packaging redesign. One is, craft paper and tin ties don't necessarily communicate to the customer that this is a premium product, and especially when we put them into a shipping box. They might come with wrinkles, or they might come with the kind of different marks that make it obvious that they have been shipped, and that they have gone through either Canada Post or USPS in a way that might not be as gentle as we would have liked.

And so, the other thing about that type of packaging is if you think about the process of actually applying two different labels, trying something down it's actually a lot of labor that goes into packaging, and when we're putting out hundreds of thousands of bags on an annual basis it becomes a huge, huge, huge driver of inefficiency. And so, that was really what defined that brief was let's move away from the things that don't create an elevated product experience, and create inefficiencies within it, but let's really double down on the things that people love.

And the things that people really loved about the previous version of the packaging was the beautiful artwork, and the flags that existed on the front, the product information and the level of detail that we provide on back. So, how can we come up with a new packaging solution that kind of brings out all those things that people love, and really improves on the things that we can be doing better on.

Felix: Did you have to go through multiple iterations of this? Or how do you … 'Cause like you mentioned you buy a hundred thousand at a time like if you are to purchase packaging I'm assuming you'll want to, obviously, get that right. But then how do you iterate on it when it comes to basically producing a physical product, in this case, the packaging?

Alex: Da. So, I couldn't even tell you how many iterations we went through. It must have been hundreds when all was said and done, and really there were two things that we were designing in parallel. The one was: What is the bag that our coffee is going to be packaged in? And then two is: What's the label that's going to go on the bag? And for the bag, and what that was, what we're trying to understand was: All right, how do we design something where the brand comes out, but it's not an obvious kind of Nike swoosh on the front of a T-shirt and hits you right in the face? It's how do we make sure that people know that it's Detour, and use the flags as kind of that iconic piece of what the brand is, and how do we start to really emphasize the product information that exists on the front?

And that was kind of the biggest change, and the challenge for the brief 'cause it's so much information to put on one kind of side of the packaging, and how do we think about color, and how do we think about how we differentiate between our blends and our single origins in a way that makes sense. And so, we actually brought on a freelance designer who specializes in packaging to be able to kind of help us through that process and be able to make sure that what we were trying to achieve with the brand, and the materials, and the design was really coming out effectively.

And so, we went through so many different iterations to kind of come out with the version that we have today.

Felix: When you're going through these iterations is it just like something that you guys look at internally to make a call on what needs to be changed, or are there ways to test this with your customers?

Alex: That's a great question, and I think it's one of those things that a lot of people don't do enough of is bring their prototypes out into the world to be able to understand what works and what doesn't. And so, that was one of those things where, if you think about my learning as working in an innovation consulting for a decade, I worked with a number of different research disciplines that were really focused on talking to people and understanding the problem that we're trying to solve. And so, what we did was once we had a version that we felt really good about we actually introduced it first to a few different key wholesale customers to be able to understand what was good, what was bad, and what was ugly about it, and, again, I always start with a question of like: What's bad? So, that was the first piece of the puzzle. We iterated on it from there.

And then what we started to do was there were a number of kind of, I would say, passionate grand advocates for Detour that exist more on the retail side of the equation, and what we did with them was we actually we showed them the product, and we showed them some digital mocks, and some proofs of what it would look like to be able to get the feedback from them on what that was.

And so, I'd say there were a huge amount of learnings along how we're thinking about color, how we're thinking about information and each of those different pieces of the puzzle that we were able to incorporate that we wouldn't have been able to come up on our own.

And, to be honest, we're not done yet. Now that these exist in the real world we now have learnings that will make even our next iteration of packaging more effective.

Felix: Am înțeles.

So, now moving on to the last piece that you guys changed, or you guys improved was around the offering. What was the previous offering, and how would you describe it today?

Alex: Da. So, the previous offering was … And I'd love to send you some screenshots of what the previous website was, but I think the previous offering was really focused on how do we simplify coffee offerings, so here's our blends, here's our single origins, and a very limited number of subscription offerings. So, would you like to subscribe to our blend, or would you like to subscribe to our single origins? And that was kind of it. So, the menu was a little bit constrained, and if you were an adventurous coffee drinker, or you were a novice and looking to just understand what's good and what's right there wasn't really an opportunity to start to discover that and feel comfortable with the decision.

And so, what we actually started to do was design our website. So, it's actually kind of interesting, 'cause the products that we're shipping it's a menu of coffee that rotates seasonally around the year, but the way that we're packaging that and merchandising that is very different. Where we're differentiating between things that we're offering for espresso, we're very clearly differentiating between what our single origin coffees are, our subscription offerings have more than doubled. So, if you want to subscribe to specific products and specific services that's something you can now do that wasn't previously available.

And so, we've taken a lot of the constraints of what we're offering away, and the thing that we've added is a level of wayfinding and details to be able to help people make the right decision.

Felix: And the subscription service was that always there before you guys purchased the brand?

Alex: So, it was there, but it was one of those things that was very hard to discover and hard to find. So, previously subscriptions drove a very small amount of revenue and traffic, and now I would say they account for, in any given month, 60 to 70 percent of digital sales.

Felix: Uau. Asta e uimitor.

Now, how do you manage a subscription service like that, especially, of which making up over half of the sales of the online business? How do you make sure that you guys have essentially a tight hold on making sure everything goes out on time, you guys got the right designs on the subscription … Or not designs. But how you make sure that you have it delivered?

Alex: Da. So, this is one of those things where one of the advantages of having a larger … So, if you think about kind of anything that we sell digitally represents 20% of our overall business, we actually have a huge amount of inventory management and production management systems that exist in the background to be able to support that amount of volume.

And so, what we actually do is our Shopify, which is kind of call it the front end of the experience for our customers. Shopify actually talks to our inventory management system, which is about picking and packing the right orders, and the inventory management system that we use is called DEAR. And then DEAR actually talks to our shipping software, and we ship everything out through FedEx, and they've been great partners. And what we're able to do with them is they've got software that if there is an exception, or if there is delay, or if somethings not getting there it's flagged immediately so that our customer service team can start to follow up, and make sure that we have the opportunity to proactively turn a negative experience into a positive one.

I would say that the bigger challenge for us, or opportunity for us, next year is what I would really like to do is start to enhance the experience that our subscribers are having because they're some of the most important customers.

So, how do we make sure that we're continuously providing really amazing education when they're unboxing it? And so, right now we're redesigning the unboxing experience so that people can get even more excited about what's coming.

I would love to provide easier and more flexible options to be able to change and update subscriptions. And one of the biggest challenges that we have from a retention perspective is that people often overestimate the amount of coffee that they're drinking, and so they tend to … If we have drop off, it tends to exist at the third shipment that we send out, so being able to proactively mitigate that, and send an e-mail, or get a phone call out there that starts to say, “Hey. Do you have too much coffee? Do we want to adjust it for you just to make sure that your cupboard's not full?” Those are the types of things that we'd like to implement over the next three to six months to be able to not only increase kind of the value of our subscription but increase the retention across the board.

Felix: Am înțeles.

Acum, ce zici de partea de promovare. Cum promovați un serviciu de abonament diferit în mod specific decât dacă ați vinde doar produsele unul câte unul?

Alex: Deci, este promovat subtil în diferite zone ale site-ului nostru. Deci, avem o bară de sus care arată foarte clar că fiecare produs cu abonament se livrează gratuit, ceea ce oamenii iubesc absolut. Deci, aceasta este o parte a unghiului, dar cred că modul în care vorbim despre asta pe tot site-ul web, unde este mai puțin despre răsfoirea unui catalog și mai mult despre înscrierea la un serviciu. Și într-adevăr este greu să creăm o experiență fundamental diferită atunci când oamenii fac cumpărături online, așa că ceea ce încercăm să facem este să încercăm să creăm o experiență foarte îmbunătățită atunci când oamenii deschid acea cutie și când ajunge la ei. Așadar, acesta este un fel de moment al adevărului nostru este acela de a-i face pe oameni să deschidă acea cutie, să o deschidă și să poată vedea ceva care îi dă un pic de uimire și că au ceva cu adevărat special. .

Felix: Am înțeles.

Dar aplicațiile? Există aplicații pe care vă bazați pentru a rula în special vitrina online?

Alex: Da. Așadar, aș spune că aplicațiile pe care ne bazăm cel mai mult... Cea pe care aș spune că ne bazăm cel mai mult este de fapt Recharge, care este motorul nostru de abonament, și ne-au ajutat și ne-au sprijinit pe parcursul migrației. de la versiunea veche a site-ului la noua versiune a site-ului, pentru că a trebuit să le facem câteva schimbări destul de semnificative. Deci, acesta a fost probabil primul mare pe care a trebuit să îl integrăm.

Celălalt lucru pe care l-am folosit de o perioadă de timp în ceea ce privește designul și experiența este de fapt Shogun, care ne permite să creăm pagini mult mai frumoase, care nu sunt la fel de constrânse de limitările șabloanelor și nu ne cere să cunoaștem și să înțelegem CSS pentru a le implementa.

Și apoi cealaltă piesă a puzzle-ului este modul în care ne gândim la ecosistemul de marketing care există în jurul site-ului nostru web și modul în care facem retargeting. Și recent ne-am apucat să facem un pic de SCO, precum și marketing direcționat pe Facebook.

Felix: Am înțeles.

Așadar, am petrecut cea mai mare parte a timpului vorbind despre Detour Coffee, dar tu și echipa ta lansați alte mărci de comerț electronic alimentar. Ne poți spune puțin mai multe despre ele?

Alex: Da. Intru totul. Și aș spune că multe dintre aceste mărci vor fi dezvoltate pe baza unora dintre învățările pe care le-am avut cu Detour Coffee. Și așa, suntem de fapt în proces de lansare a două afaceri care vor avea o prezență online. Prima este că se numește Brainbow și nu știu dacă ați auzit vreodată de ciuperci adaptogene, dar în esență imaginați-vă ciuperci care oferă multe beneficii identice sau similare cofeinei în ceea ce privește concentrarea, starea de veghe și acuitatea mentală. Dar, în esență, este o pulbere de o singură porție pe care oamenii o pot amesteca în orice băutură fierbinte, care oferă aceleași beneficii, fără apariția cofeinei sau a oricărui fel de băutură energizantă. Și așa, o vom lansa chiar luna viitoare. Și așa, acesta este Brainbow.com.

Și apoi celălalt este că avem o afacere cu pâine numită Dear Grain, DearGrain.com, și o vom lansa. Cred că va fi primul serviciu de abonament de pâine din Canada în care facem pâine cu aluat foarte frumoasă, iar ceea ce vom începe să facem este să începem să dezvoltăm un program de abonament pentru comerțul electronic, care se adresează în mod special oamenilor la care putem să ne împlinim peste noapte. Așadar, imaginați-vă că veți primi o pâine proaspătă săptămânal, bisăptămânal sau lunar.

Felix: E minunat.

Deci, și povestea despre care am vorbit tot timpul este DetourCoffee.com. Mulțumesc mult pentru timpul acordat Alex.

Alex: Mulțumesc mult Felix. Asta a fost distractiv.

Felix: Vă mulțumim că v-ați conectat la un alt episod din Shopify Masters the eCommerce podcast pentru antreprenori ambițioși susținut de Shopify.

Pentru a obține perioada de încercare extinsă exclusivă de 30 de zile, accesați Shopify.com/masters.