Obțineți mai întâi comun dacă doriți să dezvoltați o strategie de conținut grozavă [ochelari de culoare trandafir]

Cât ai cheltuit pe conținut anul trecut? Cât ar trebui să cheltuiți pentru conținut anul acesta?

Nu poți ști.

În afara estimărilor cele mai abstracte, nu puteți cunoaște răspunsurile la ambele întrebări.

După cum am spus, „conținut” este un cuvânt mare. Îl descriu ca fiind sistemul de operare al unei afaceri și apa în care înoți. Este tot ceea ce cuprinde comunicarea.

Așadar, când cineva te întreabă „Cât am cheltuit pe conținut”, într-adevăr te întreabă „Câți bani am cheltuit pentru a comunica?” Puteți argumenta că răspunsul este „totul din bugetul total al companiei”.

Acum inteleg. Această explicație a cheltuielilor de comunicare este în mod clar o hiperbolă. Ideea mea este aceasta: nu poți ști niciodată cât a cheltuit compania ta pentru întregul „conținut”. În plus, nu ai cum să prezici cât vei cheltui vreodată, deoarece răspunsul este întotdeauna „mai mult”.

Cunoașterea răspunsului la întrebarea despre cheltuielile totale pentru conținut nu este altceva decât banal. În mod ironic, tocmai această enigma face ca strategia de conținut să fie importantă pentru afacerea ta.

Definirea strategiei de conținut

Am lucrat cu o companie globală de tehnologie luna trecută. În timpul interviurilor cu părțile interesate atât cu practicieni, cât și cu conducerea superioară, am vorbit despre perspectivele acestora despre modul în care conținutul ar putea fi mai strategic în afacere.

Șeful de marketing a avut un comentariu și o întrebare comună: „Nu cred că afacerea noastră se pricepe bine la ceea ce înțelegem prin conținut. Pentru unii, înseamnă fiecare titlu, e-mail și postare socială. Pentru alții, înseamnă doar cărțile albe de lungă durată, broșurile, cărțile electronice și videoclipurile pe care le facem... Cum este chiar posibil să ne ocupăm de toate acestea?”

Nu vei. Nu poţi. Și nu trebuie.

Permiteți-mi să împrumut de la autorul și profesorul de la Harvard Business School Michael Porter, care spune în afaceri: „Esența strategiei este să alegi ce să nu faci”. Esența oricărei strategii grozave de conținut este să alegi ceea ce NU să gestionezi și să măsoare.

Având în vedere amploarea conținutului din afacere, este inevitabil să faceți compromisuri. Altfel, nu ai avea nevoie de o strategie pentru că ai putea face totul.

O strategie excelentă de conținut creează o legătură clară între acțiunile pe care oamenii le întreprind pe baza unui set de conținut bine definit al unei companii și rezultatele financiare ale acelor acțiuni. Este pur și simplu o alegere.

A face alegerea a ta

Primul și cel mai important mesaj al meu pentru șeful de marketing a fost că trebuie să definească „conținutul”. Această definiție ajută la încadrarea acțiunilor necesare pentru a pune o strategie în jurul acesteia. Atunci și numai atunci puteți face alegeri cu privire la acțiuni ulterioare sau noi domenii de conținut pe care să le integrați în strategia dvs.

Acest exercițiu vă ajută să definiți conținutul și vă informează despre ceea ce nu veți aborda în strategia inițială.

Pasul 1: Definiți tipurile de conținut

Am lucrat cu o companie care a economisit 500.000 USD pe an, având o definiție comună a unei cărți electronice. Anterior, o regiune globală a definit o carte electronică ca fiind o piesă de lider gândit concepută de 50 de pagini, produsă ca PDF. O altă regiune a folosit această definiție pentru un raport de cercetare. Un grup de produse a bugetat pentru o carte electronică ca o experiență digitală interactivă bazată pe HTML, dar alte grupuri au numit asta microsite. Totuși, un altul a definit o carte electronică ca un articol de trei pagini cu un infografic. Alții au numit asta o perspectivă a pieței. Aceste definiții cuprinzătoare însemnau că necesită o cantitate mare de muncă. Puteți vedea că dezvoltarea cărților electronice ar duce la diferențe dramatice de buget între regiuni și grupuri.

Acordați-vă timp pentru a vă defini tipurile și formatele de conținut. Ce este o hârtie albă? Ce este o carte electronică? Ce este o postare pe blog vs. un articol? Ce este o campanie vs. o inițiativă vs. o temă? Indiferent dacă sunteți un departament de marketing al unuia care raportează CEO-ului sau aveți 85 de oameni într-un grup global de echipe interfuncționale, trebuie să vă asigurați că toată lumea din marketing și comunicare utilizează o definiție comună pentru fiecare tip de conținut.

Pasul 2: Identificați scopurile conținutului

Nu poți pune o strategie în jurul unui format de conținut, așa că acest pas se concentrează pe scopul conținutului tău. Eu o numesc stiva de clase de conținut.

Vă încurajez cu tărie să vedeți acestea ca „cursuri de conținut” bazate pe scopuri de afaceri (de exemplu, lider de gândire vs. publicitate) mai degrabă decât formate de conținut (de exemplu, text vs. video). Sortați-le după prioritate – conținutul care se schimbă des și/sau are un nivel ridicat de viteză în spate ar trebui să fie în partea de sus. Scopul este de a crea claritate pentru clasele principale de conținut, nu de a identifica fiecare lucru creat.

Deși stiva dvs. de conținut va fi unică, acest exemplu generic vizualizat poate ajuta la înțelegere. Începe din partea de jos cu o clasă de conținut de date și apoi trece la conținutul la nivel de aplicație (informații despre cont, instrucțiuni interne etc.), urmat de conținut la nivel de client-client (servicii pentru clienți, training, e-mailuri, facturi, onboarding). ). Apoi se trece la conținut la nivel de produs, conținut de vânzări și conținut standard de marketing (campanii, copie web, evenimente). Marketingul de conținut premium (prezentări, postări pe blog, infografice, cărți albe etc.), conținutul PR/comms (comunicate de presă, relații cu analistii de știri) și conținutul social completează clasele de conținut.

Lucrând din lista de priorități ale clasei de conținut, puteți începe să definiți domeniul de aplicare a primei iterații a strategiei de conținut, a doua fază și așa mai departe.

De unde începi

Șeful de marketing al companiei de tehnologie a mai avut o întrebare: „Care este cea mai bună practică de unde să începem?”

Am răspuns: „Da”.

Cu alte cuvinte, alegeți în mod conștient ceea ce este cel mai important pentru marca dvs., nu care sau câte clase de conținut să abordați mai întâi.

Numai după ce aveți un acord și o decizie la nivel de afaceri cu privire la ceea ce sunteți și nu veți pune o strategie în jurul valorii de a putea reprezenta responsabilitățile pentru creare, management, flux și măsurare.

Cu toate acestea la loc, anul viitor, când auzi: „Cât am cheltuit pe conținut anul trecut?” Veți avea un răspuns mai bun și mai util pentru că toată lumea cunoaște alegerile care au fost făcute.

Este povestea ta. Spune-o bine.

Obțineți părerea lui Robert despre știrile din industria de marketing de conținut în doar cinci minute:

Urmărește episoadele anterioare sau citește transcrierile ușor editate.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute