Rolul mesajelor în strategiile de retail: laitmotivul unei căi de cumpărare din ce în ce mai centrate pe client

Câștigarea competiției pentru atenția consumatorului este posibilă doar prin construirea unei relații directe și a unei cunoștințe intime cu utilizatorul. În acest scenariu, mesageria devine un instrument indispensabil pentru a reuși în competiție. Să vedem cum în acest al treilea episod de analiză aprofundată de Gianluca Diegoli.

După ce am oferit o imagine de ansamblu inițială asupra schimbărilor din retailul post-Covid și asupra noilor consumatori, este timpul să ajungem la miezul problemei și să ne concentrăm asupra rolului mesageriei (e-mail, SMS, aplicații de mesagerie) în acest nou scenariu.

În acest al treilea episod al analizei aprofundate a lui Gianluca Diegoli, vom trece în revistă strategiile de comunicare ale sectorului pentru a înțelege cum și prin ce instrumente trebuie reproiectată întreaga călătorie a clienților.

Competiția se joacă la nivelul relației dintre brand și clientul individual

Este momentul istoric în care piețele, atât la nivel global, cât și în ceea ce privește strategiile individuale, sunt dominate de incertitudinea privind posibilele scenarii de viitor. Unde va ateriza echilibrul dintre punctele de contact digitale și cele fizice? Ce modele de afaceri vor fi definitive și care sunt destinate să fie o paranteză? Acestea sunt principalele îndoieli care persistă în mintea CMO și CEO-uri.

Cu toate acestea, în această incertitudine subiacentă, este destul de clar că punctul de sprijin al strategiei de afaceri va trebui să se schimbe în continuare de la controlul producției sau al aprovizionării sau distribuției fizice la unul de cunoaștere – aș spune aproape intimitate – către client, indiferent de modul în care în care va aduce conversia.

Cine se află în relație directă cu clientul este de fapt favoritul în această competiție de atenție , care este terenul de joc în care neapărat ne confruntăm acum. În faza de prospectare, publicitatea digitală devine din ce în ce mai legată de logica algoritmică („dați-mi date primare și voi crea cel mai bun ROAS posibil”) și de creșterea costurilor de contact. În faza de conversie, eficiența reclamelor este din ce în ce mai amenințată de macrotendințele axate pe confidențialitate, care limitează capacitatea de a recontactifica utilizatorii direct în partea de jos a pâlniei.

Prin urmare, a avea o relație directă cu clientul înseamnă:

• nu depinde de algoritmii terților (fie reclame sau organice, mici modificări) în ceea ce privește strategia de comunicare.
• fiind capabil să gestioneze intern relația dintre acoperirea și relevanța mesajelor cuiva.

Rolul mesajelor în cursa pentru a câștiga atenția consumatorilor

În acest mediu media zgomotos, mai puțin precis și mai costisitor, rolul mesageriei – sub toate formele sale (e-mail, bot, SMS) – devine și mai critic și decisiv pentru menținerea sustenabilității ecosistemului propriu de marketing.

Experimentul de blocare forțată a dat un rezultat, sancționat de date, care nu a fost luat de la sine înțeles. Faza de urgență i-a pus într-o poziție puternică pe cei care contau pe cele mai bune practici de livrabilitate deja bine stabilite și pe cei care puteau conversa direct cu clienții și potențialii lor, adică pe cei care aveau în timp structurate sisteme integrate de livrare, contact și segmentare. . Și acest lucru a fost apreciat de consumatori: în rândul bazei de clienți MailUp, anul trecut s-a înregistrat o creștere a deschiderilor de 11%, în timp ce ratele de clic și interacțiune au înregistrat variații pozitive de 13,2% și 2%. În schimb, companiile cu puțină experiență , care au trebuit să intre online din necesitate, au încercat să -și trimită comunicațiile către baze de date latente, netestate și prost construite , ceea ce a dus la creșterea riscurilor de escrocherii cibernetice în timpul primului val de pandemie.

Frecvența contactului prin e-mail nu este o problemă, atunci când relevanța și mesajul sunt corecte. Datele de deschidere și implicare elimină presupusa problemă a frecvenței mesajelor, mutând atenția către țintă și conținut. Acest lucru s-a remarcat mai ales cu comunicările legate de urgența sanitară: în ciuda unei creșteri semnificative a volumelor de trimiteri (numai în martie, au fost 103 milioane de e-mailuri cu tematică Covid din aproximativ un miliard de trimiteri totale) și a unei redundanțe a actualizărilor și știrilor pe subiectul, utilizatorii au fost interesați și receptivi, păstrând ratele deschise peste 20% din februarie până în aprilie.

Segmentează publicul pentru a construi conținut personalizat și relevant

Pe de altă parte, comerțul cu amănuntul nu a acordat întotdeauna o pondere adecvată acestui aspect și, în multe cazuri, e-mailul a fost folosit ca un simplu container pentru un pliant de hârtie digitizat : mesaje difuzate adesea, fără o țintă bine definită (doar clienți? prospect? clienți?) și fără conținut personalizat, cu performanțe slabe în special în mailingurile promoționale (după cum sugerează și istoricul datelor din Observatorul Statistic al MailUp)

Nici în 2020, mailingurile de sector nu au semnalat o întorsătură deosebită, cu rate de interacțiune care au rămas mereu sub 15%, atât pentru newslettere, cât și pentru e-mailuri promoționale, cu rezultate mai pozitive doar în sectorul B2B. Aceste date vorbesc de la sine: este necesară o utilizare mai inteligentă și strategică a datelor și o segmentare și profilare a utilizatorilor în clustere specifice, care urmează să fie urmată de crearea de campanii personalizate care să crească relevanța mesajelor și să pună bazele unei relații mai intime și directe. relatia cu clientul.

Preluați experiențe de blocare pe toate canalele călătoriei clienților

În călătoria clientului, reproiectată după marea accelerare digitală din 2020, ar fi un păcat mortal să ratezi ocazia de a da discontinuitate clară eficienței canalelor de contact direct.

Conceptul de recuperare a coșului – poate prima automatizare creată în comerțul electronic – trebuie lărgit și „omnicanalat” la recuperarea experiențelor „blocante” de tot felul. Aceasta înseamnă să întrebi: „Cât de mult „lasă companiile în farfurie” în timpul vizitelor nereușite la magazine fizice?” „Cât de mult lasă în farfurie pentru potențialele achiziții online care nu sunt convertite, dar posibile cu o unitate ad-hoc de stocare sau invers?” „Câte perspective și nehotărâți sunt abandonate în mijlocul călătoriei de cumpărare, fără a oferi posibilitatea unui contact multicanal?” Este necesar, cu alte cuvinte:

• analizați în detaliu fiecare punct de contact al călătoriei clientului
• identifica elementele care împiedică finalizarea unei conversii
• implementează strategii și tehnologii care fac experiența de cumpărături mai fluidă și la nivelul nevoilor consumatorului

Folosiți datele pentru a baza calea de cumpărare pe alegerile clienților

„Baza de date inteligentă” din cadrul stivei de marketing devine esențială pentru a însoți și ajuta utilizatorul pe tot parcursul procesului de cumpărare, online și offline, nu doar atunci când o tranzacție nu este încheiată. Și se dovedește a fi instrumentul fundamental, chiar și în fazele premergătoare experienței clientului, prin care poți construi o călătorie personalizată în amonte, adaptată utilizatorului, pe baza așteptărilor și preferințelor.

Concluzii

Părerea mea personală este că este necesar să se dedice cât mai mult spațiu mental și resurse umane alocate în prezent buletinelor informative „cronometrate” în planurile editoriale programate și să se concentreze mult mai mult pe mesageria personalizată ca fil rouge al întregului parcurs al clientului, nu doar pentru Companii B2B (cum era cazul până acum) dar și pentru companiile de Retail. La urma urmei, nenumăratele proiecte direct-to-consumer ale mărcilor și îmbunătățirea comerțului electronic de către retaileri sugerează că mediul digital poate deveni și mai competitiv și mai sofisticat în perioada post-Covid. În ceea ce privește obiectivele companiei și KPI, creșterea cifrei de afaceri trebuie să meargă mână în mână cu creșterea numărului de utilizatori „cunoscuți” și bine profilați care acceptă să fie contactați în cunoștință de cauză. Crearea de acțiuni relevante pentru upsell și cross-sell pentru a menține valoarea valorii clientului pe durata de viață va fi fundamentală pentru a obține rentabilitatea maximă a investiției, iar în aceste procese contactul direct este principalul protagonist.

Într-un viitor în care veniturile vor depinde direct de KPI-urile acestor mesaje, obiectivele de creștere a bazei de date, relevanța, capacitatea de a ajunge la toată lumea (deliverability) vor merge neapărat în paralel.

În episodul următor

Omnicanalul nu va mai fi un avantaj competitiv în sine, dar capacitatea de a fi relevant într-un mod omnicanal va face diferența . Filul roșu al mesageriei trebuie să se intersecteze pentru a stoca, a face comerț electronic, a face clic și a colecta și a pune alegerile utilizatorilor în centru, nu în silozurile companiei. Voi vorbi despre asta mai detaliat în articolul următor. Pentru a nu rata lansarea, urmați buletinul informativ [mini] de marketing de vineri și înscrieți-vă la episodul lunar cu cele mai recente articole de pe blogul MailUp.