Modelul de atribuire de marketing digital explicat

O strategie de marketing eficientă se răspândește de obicei pe mai multe canale pentru a ajunge la un public maxim și a avea un impact optim. Compuneți postări captivante pe blog, investiți în rețelele sociale și reclamele Google, construiți campanii de e-mail și întindeți resurse pentru a vă face prezent oriunde ați putea fi observat de potențialii clienți.

Cu toate acestea, nu orice platformă funcționează la fel de bine pentru fiecare afacere sau pentru diferite campanii din cadrul aceleiași companii.

În funcție de obiectivele strategiei tale, trebuie să știi cum să distribuiți resursele pentru a obține cele mai bune rezultate și cea mai mare rentabilitate a investiției sau a rentabilității investiției. Majoritatea canalelor de marketing au analize încorporate care vă permit să monitorizați performanța în campania locală.

Dar de unde știi care canal oferă cele mai satisfăcătoare rezultate pentru diferite aspecte ale campaniei tale? Care dintre ele funcționează cel mai bine pentru cunoașterea mărcii, generarea de clienți potențiali și, sperăm, conversii?

Pentru a obține o imagine mai clară a călătoriei clientului dvs. de sus în jos a pâlniei, trebuie să comparați performanța canalului . Astfel vei înțelege rolul pe care îl joacă fiecare în călătorie și vei putea determina rentabilitatea investiției. Și nu există nimic mai important în marketing decât să știi unde să investești resurse pentru a obține profit.

Procesul de comparare a performanței canalului, pe baza punctelor de contact ale clienților, a corelațiilor și a rezultatelor , se numește Modelare de atribuire de marketing.

S-ar putea să sune puțin abstract la început, dar suportați-ne, până la sfârșitul articolului, vă veți simți ca un profesionist.

Ce este modelarea de atribuire de marketing?

Pe scurt, modelarea atribuirii de marketing este folosită pentru a determina care sunt principalele și care sunt canalele colaterale care joacă un rol în conversia unui client. Diferitele modele acordă prioritate diferitelor puncte de interacțiune între marca și clientul dvs. și distribuie rentabilitatea investiției în consecință.

Construirea și compararea modelelor de atribuire vă permite să monitorizați ce elemente ale unei strategii de marketing sunt efectiv eficiente și conduc la conversii. Puteți estima care dintre ele ajută la furnizarea de rezultate pentru cunoașterea mărcii, care sunt cele mai bune pentru generarea de clienți potențiali și pe care să crediteze pentru vânzarea finală.

Acest lucru se întâmplă prin fixarea fiecărui punct de contact dintre marca dvs. și client pe parcursul călătoriei și estimarea valorii acestuia în rentabilitatea investiției, pe baza poziției sale în lanțul de evenimente.

Pentru a primi rezultate reale măsurabile, totuși, trebuie să includeți în modelul dvs. toate canalele utilizate în campania dvs. În caz contrar, informațiile vor fi incomplete, rentabilitatea investiției nu va fi creditată în mod echitabil și timpul dumneavoastră va fi pierdut.

Cum va funcționa modelarea de atribuire de marketing fără cookie-uri?

Punctele de contact ale clienților sunt determinate prin diferite moduri. Ar putea fi cookie-uri, date terță parte, etichetare la nivel de site, informații de conectare sau toate pesmeturile pe care un utilizator le lasă în urmă când navighează pe internet.

Odată cu eliminarea cookie-ului de către Google în curând, există un val de incertitudine cu privire la modul exact în care procesul va evolua și modul în care agenții de marketing vor putea urmări călătoria clientului.

Din fericire, nu vom fi lăsați să zburăm orbi. Google a testat o alternativă la cookie-uri, numită Federated Learning of Cohorts (FLoC). Tehnologia se bazează pe învățarea automată și grupează persoane cu interese similare în cohorte. Va furniza rapoarte cu date agregate care vor oferi informații exacte despre vizitatorii site-ului și conversiile, dar în același timp va asigura confidențialitatea utilizatorului individual.

Deci, nu vă faceți griji, modelarea atribuirii va fi în continuare posibilă în lumea post-cookie și, odată cu dezvoltarea tehnologiei FLoC, ar putea deveni chiar mai precisă.

Beneficiile modelării de atribuire

Când rulați o strategie omnicanal, nu este întotdeauna ușor să determinați care flux este responsabil pentru calitatea experienței clienților și care parte a eforturilor dvs. i-a convins cu adevărat că sunteți cea mai bună alegere.

Modelarea de atribuire vă permite să detaliați fiecare pas al călătoriei către o cale cuprinzătoare de puncte de contact care duce la vânzare. Analizarea diferitelor modele vă poate ajuta să descifrați lanțul de evenimente care conduc prospectii către conversii, să eliminați verigile slabe și să le impuneți pe cele puternice.

Acest lucru vă permite să înțelegeți clar rentabilitatea investiției fiecărui canal și să măsurați eficacitatea unei strategii. Odată ce vă concentrați eforturile pe platforme care oferă rezultate solide pentru obiectivele stabilite, optimizarea acestora ar trebui să ofere performanțe și mai puternice.

Un alt mare avantaj al modelării atribuirii este să înveți cum se corelează diferitele canale în strategia ta și cum să întărești acele conexiuni cu conținut de calitate.

Instrumente și software de atribuire

Modelarea atribuirii se poate face manual sau prin software. Procesul manual este foarte complicat și necesită cunoștințe și abilități avansate de marketing, de obicei familiare doar analiștilor instruiți. Aici ne vom concentra asupra opțiunilor digitale care sunt ușor accesibile companiilor.

Există multe instrumente gratuite și plătite pentru a vă ajuta cu modelarea atribuirii. Google Atribution este cea mai populară opțiune gratuită disponibilă, așa că ați putea lua în considerare mai întâi să o încercați. Vă va oferi o perspectivă asupra modului în care funcționează modelarea de atribuire și a ceea ce înseamnă diferitele modele de puncte de contact.

Beneficiile Google Atribution sunt adesea trecute cu vederea. Chiar dacă este gratuit, acoperă toate modelele generale și oferă setări manuale. Odată ce v-ați familiarizat cu procesele din spatele modelării de atribuire, puteți crea modele personalizate pentru a răspunde nevoilor campaniei dvs.

Unele dintre instrumentele plătite, cum ar fi Bizible, TrackMaven și Nielsen, au funcții mai avansate și, dacă sunteți dispus să faceți investiția și să aflați mai multe, puteți să vă dezlănțuiți construind modele sofisticate.

Dar înainte de a vă scufunda prea adânc, să ne concentrăm asupra elementelor de bază.

Tipuri de modele de atribuire

N-ar fi frumos dacă oamenii tocmai ar ajunge pe site-ul dvs. și ar începe să-și ofere datele personale și să cumpere lucruri fără a se gândi? Ei bine, din păcate, acesta nu este cazul. De cele mai multe ori, călătoria unui client constă în, cel puțin, câțiva pași, înainte de a face o achiziție.

Cu modelarea de atribuire, descompuneți și analizați pașii călătoriei unui client pentru a afla ce canale iau creditul pentru conversie. Fiecare model acordă prioritate diferitelor puncte de contact și atribuie o valoare diferită importanței acestora pentru vânzare.

Să analizăm următorul exemplu.

Cineva, să-i spunem Annie, găsește o postare de pe blog a ta prin căutare organică, o citește și părăsește site-ul tău. Câteva zile mai târziu, ea dă peste anunțul tău de pe Facebook și își amintește de marca ta cool. Face clic pe anunț, navighează din nou pe site-ul dvs., devine mai interesată. Annie încă nu este pregătită să cumpere, dar completează formularul de înscriere pentru a primi actualizări de la tine, sperând că reducerile vor veni în curând. În câteva zile, îi trimiți lui Annie un e-mail cu o ofertă de livrare gratuită sau cu un voucher de reducere pentru prima cumpărare. E entuziasmată, dă clic pe link cu intenția de a cumpăra, dar este distrasă și abandonează coșul de cumpărături. A doua zi, își amintește despre marca dvs., introduce adresa URL a site-ului dvs. (sau poate dă clic pe un link pe care l-a salvat) și încheie achiziția.

Deci, care dintre aceste canale primește meritul pentru conversia lui Annie? Blogul tău, anunțul Facebook, e-mailul tău minunat sau traficul direct?

Depinde de modelul de atribuire pe care decideți să vă bazați. Hai să aruncăm o privire.

1. Atribuirea ultimei interacțiuni

După cum puteți ghici după nume, modelul Ultima interacțiune atribuie toată valoarea unei vânzări ultimului punct de contact al unui client cu afacerea dvs.

Aceasta înseamnă că, în cazul lui Annie, meritul se adresează traficului direct. Puteți vedea de ce acest model ar putea fi considerat inexact.

În exemplul nostru de mai sus, traficul direct a avut puține contribuții în călătoria clientului. Annie ți-a descoperit marca prin căutare organică și blogul tău. Dacă nu ar fi fost această persoană de contact inițială, ea nu ar fi fost la curent cu marca și adresa URL a site-ului dvs., iar vânzarea nu ar fi avut loc.

Ultima interacțiune, însă, poate fi foarte utilă în unele cazuri. Dacă aveți un ciclu scurt de viață al clientului, fără puncte de contact complexe între ele, acest model vă va ajuta să determinați care dintre canalele dvs. este cel mai convingător din punct de vedere al vânzărilor.

În cazul lui Annie, acest lucru ar însemna că site-ul dvs. de marcă este ușor de reținut și că canalele dvs. de cunoaștere a mărcii oferă, de asemenea, rezultate.

În ceea ce privește linkurile salvate, veți găsi mai ușor să le atribuiți valoare dacă vă etichetați adresele URL pentru a urmări performanța canalului în campanii.

2. Ultimul clic non-direct

Modelul Last Non-Direct Click este o variantă a modelului Last Interaction, conceput pentru a ocoli problema exactă pe care am avut-o cu cazul lui Annie de mai sus.

Aici, creditul pentru vânzare merge, după cum vă puteți da seama după nume, la ultimul clic non-direct. În exemplul nostru, acesta este e-mailul tău minunat de reducere.

Este evident într-un astfel de scenariu că e-mailul a jucat un rol foarte important în vânzare și ignorarea valorii sale pur și simplu nu este corectă față de eforturile pe care le depuneți în proiectarea și vizarea acestuia.

Mergând cu ultimul model de atribuire, într-un lanț de evenimente ca acesta, te-ar fi putut face să crezi că trimiterea de e-mailuri direcționate nu este o parte importantă a strategiei tale. Și s-ar putea să fi interpretat greșit importanța acestui canal în rentabilitatea investiției strategiei tale.

3. Atribuirea primei interacțiuni

Deși modelul First Interaction ar putea părea de puțină importanță în comparație cu canalul care a reușit cu adevărat vânzarea, nu este de subestimat. Mai ales dacă campania dvs., printre alte obiective, urmărește și creșterea gradului de cunoaștere a mărcii.

În cazul lui Annie, căutarea organică și conținutul blogului tău au fost cele care au introdus-o în marca ta și au atras-o. Așa că acest model va atribui tot meritul vânzării acestui prim punct de contact.

Dezavantajele unei astfel de abordări sunt că nu ține cont de timpul petrecut de Annie pe site-ul tău. Ea ar fi putut să sară când l-a deschis inițial și poate că nu s-ar fi uitat niciodată înapoi dacă nu ar fi fost anunțul pe Facebook pe care l-a văzut mai târziu și e-mailul pe care i-ai trimis-o.

Dar, așa cum am afirmat deja, acest model este încă o alegere excelentă dacă doriți să fiți sigur care platforme de marketing oferă cele mai bune rezultate pentru a vă prezenta numele și pentru a vă prezenta marca unui public mai larg.

4. Atribuire liniară

O abordare liniară distribuie valoarea vânzării în mod egal între toate canalele implicate în călătoria clientului.

În exemplul nostru, asta înseamnă că blogul tău, anunțul Facebook, e-mailul tău minunat și traficul direct vor primi aceeași sumă de credit pentru achiziția lui Annie.

Dezavantajele modelului liniar sunt că pune toate canalele la egalitate și nu reușește să distingă care dintre ele a avut cea mai mare intrare pentru vânzare.

Totuși, ceea ce face este să arate o imagine clară a întregii călătorii a clienților și a importanței de a avea o strategie de marketing omnicanal.

De asemenea, servește ca un memento că fiecare canal are importanța și impactul său. Omiterea doar a unuia ar putea duce la întreruperea lanțului de evenimente care au dus la vânzare și la împiedicarea acesteia să se întâmple vreodată.

5. Time Decay Atribuire

Modelul Time Decay este foarte asemănător cu cel Linear, deoarece distribuie valoarea de achiziție între toate canalele care au avut vreo parte în călătoria clientului.

Diferența aici este că, cu cât punctul de contact este mai aproape de vânzare, cu atât primește mai mult credit.

În călătoria de cumpărături a lui Annie, rentabilitatea investiției canalului de marketing cu care a interacționat va crește treptat, odată ce căutarea organică va obține cel mai mic procent, iar traficul direct va crește.

Dezavantajul unei astfel de abordări este că nu ține cont de cât de mult a interacționat clientul cu site-ul web în orice moment al călătoriei sau de cât de mare a fost impactul primelor impresii. Annie s-ar fi hotărât să facă afaceri cu tine prima dată când a dat peste marca ta, dar acest model ar fi ignorat total acest lucru.

Beneficiile aici constă în determinarea canalelor care generează conversii și vânzări reale. Modelul poate fi o alegere bună cu cicluri de viață mai lungi ale clienților. Ca, de exemplu, cu interacțiunile B2B sau cu achiziții scumpe care necesită mai multă atenție și cercetare, cum ar fi în industria auto.

6. Atribuire bazată pe poziție, în formă de U

Modelul de atribuire în funcție de poziție, cunoscut și sub denumirea de atribuire în formă de U, acordă un credit egal de 40% primei și ultimei interacțiuni a unui client cu afacerea dvs. și împarte restul de 20% între celelalte canale.

Prima impresie pe care o dai unui prospect și ultima care face ca vânzarea să aibă loc, sunt considerate cele mai importante în acest model. În tot acest timp, ceilalți pași ai procesului nu sunt considerați complet lipsiți de importanță.

Acest lucru face ca modelul în formă de U să fie o alegere foarte comună pentru marketeri și într-adevăr una rezonabilă. Vă oferă o perspectivă asupra celor mai tari puncte ale strategiei dvs. și este potrivit pentru companiile cu cicluri de viață mai lungi ale clienților și interacțiuni multiple pe parcurs.

7. Atribuire bazată pe poziție, în formă de W

Modelul de atribuire în formă de W este o variație a celui bazat pe poziție, dar acordă un plus de credit punctului de contact care a transformat prospectul într-un client potențial.

În exemplul nostru de mai sus, căutarea organică și traficul direct vor primi din nou credit egal. Dar de data aceasta va fi așa și e-mailul minunat de reducere pe care l-ai trimis, care a convins-o pe Annie să-ți împărtășească detaliile și a făcut-o să fie lider. Celelalte puncte de contact ale călătoriei ei vor împărți restul.

Acest model atribuie valoare celor mai importante puncte de contact pe care le are un client cu marca ta. Acest lucru îl face o opțiune și mai bună dacă doriți să recunoașteți și care sunt canalele care generează cele mai multe clienți potențiali pentru afacerea dvs.

8. Atribuire la atingere pentru conversia potențial

Modelul de atribuire a atingerii conversiei potențialului acordă credit numai punctului de contact din lanțul de evenimente în care a avut loc conversia.

În cazul lui Annie, acesta ar fi e-mailul minunat pe care l-a primit de la tine.

Ca și în cazul primelor două canale care se concentrează doar pe un punct de contact al călătoriei, și acesta are valoare pentru campanii foarte specifice, în principal.

Dacă scopul principal al campaniei tale este de a genera mai mulți clienți potențiali, acesta este un model care îți va oferi o imagine clară asupra canalelor care convertesc cel mai mult și îți va permite să concentrezi eforturile acolo.

9. Atribuire personalizată

Modelele personalizate de atribuire, după cum indică și numele, vă permit să vă construiți propriile modele în funcție de strategia dvs. de marketing specifică și de prioritățile de afaceri.

Crearea modelelor personalizate necesită o înțelegere profundă a modelării atribuirii de marketing și cunoștințe avansate a instrumentelor pe care le-ați folosi. De aceea, vă sfătuim să vă familiarizați mai întâi cu procesul înainte de a sări în adâncuri.

Într-un model personalizat, puteți încorpora date din strategiile online și offline și puteți obține o înțelegere mai profundă a călătoriei clientului dvs.

În zilele noastre, puțini oameni sunt influențați exclusiv de canalele digitale și și mai puțini se bazează doar pe surse offline. Reușind să segmentați datele dvs. și să construiți modele bazate pe strategia dvs. completă de marketing vă va oferi o perspectivă generală asupra întregului proces și o perspectivă asupra celor mai puternice puncte de contact cu clienții dvs.

Recapitulare

Modelarea atribuirii este una dintre cele mai complicate părți ale marketingului. Este nevoie de timp, abilități analitice, cunoaștere aprofundată a proceselor de marketing și o perspectivă asupra profilului și obiectivelor unei afaceri.

Din fericire, tehnologia modernă ne dă o mână de ajutor cu părțile dificile, cum ar fi calculele și stabilirea punctelor de contact ale clienților, și ne oferă un avans.

Crearea modelelor de atribuire pentru campaniile dvs. vă va ajuta să identificați pe cele care oferă un rentabilitate solidă a investiției și să optimizați performanța echipei de marketing.