Agenții: Crezi că experiența clienților nu este domeniul tău? Mai gandeste-te

Campania este live! Clientul pare fericit. Unde este căruciorul cu bere, nu? Un fel de.

Sigur, tu și echipa ta poți răsufla ușurați și poate chiar să iei unul rece din cărucior (dacă mai există un cărucior) odată ce videoclipul la care ai lucrat luni de zile este publicat pe Facebook. Dar, dacă ești însărcinat cu activarea strategiei de socializare a clientului, chiar nu te poți odihni pe lauri. Există munca importantă de monitorizare și raportare. Și, dacă sunteți cu adevărat atenți la clientul dvs., există, de asemenea, întrebări care trebuie puse - și probleme de rezolvat - în numele clientului.

S-ar putea să vă gândiți: „Eu mă ocup de marketing, nu de îngrijirea clienților”. Dar am intrat într-o epocă în care marketingul și asistența clienților nu mai pot funcționa ca departamente separate. Cei doi vin împreună ca o disciplină holistică a experienței clienților – și în acest caz, marketingul învață de la omologii lor de asistență pentru clienți și își asumă un rol principal. Potrivit unui raport recent Marketo, 90% dintre CMO cred că vor fi responsabili pentru întreaga experiență a clienților până în 2020. Deci, sunt șanse ca clientul dvs. să înceapă deja să gândească în acest fel.

Dacă doriți cu adevărat să uimiți - și să păstrați și să câștigați mai multe afaceri din - clientul dvs., puteți face acest lucru ajutându-l să transmită acel uimitor utilizatorului final. Și una dintre cele mai puternice modalități de a face acest lucru este să vizualizați experiența de brand pe care o comercializați prin ochii clientului.

Această abordare centrată pe utilizator se numește proiectare și este definită de Interaction Design Foundation ca „o metodologie de proiectare care oferă o abordare bazată pe soluții pentru rezolvarea problemelor... prin înțelegerea nevoilor umane implicate, prin reîncadrarea problemei în modalități centrate, prin crearea multor idei în sesiunile de brainstorming și prin adoptarea unei abordări practice în crearea de prototipuri și testare.”

În timp ce acest proces de descoperire și iterare este folosit cel mai adesea de către designerii de produse și UX pentru a crea experiențe optime pentru utilizatori, mentalitatea empatică din spatele lui este utilă și pentru marketerii. Mai ales când vine vorba de îngrijirea clienților.

Aplicarea gândirii de design în marketingul digital

Să începem cu câteva date despre modul în care clienții interacționează cu canalele de marketing digital: 58% dintre agenții de marketing intervievați într-un sondaj recent realizat de Sprout Social au spus că primesc până la 50 de solicitări ale clienților pe săptămână. Un număr considerabil (21%) de clienți preferă să contacteze companiile prin intermediul rețelelor de socializare față de canalele de îngrijire ale companiei.

Când contactează clienții? Adesea, după ce le-au fost oferite conținut de marcă.

Mă uitam la pagina de Facebook a unui comerciant cu amănuntul binecunoscut în timpul lansării uneia dintre campaniile lor recente și am observat că sub uimitoarea lor serie de videoclipuri, comentariile semnalau zeci de probleme și oportunități. Acestea au variat de la un potențial client care se plângea că site-ul lor este în funcțiune și nu putea prelua comenzi către un alt cumpărător care se întreba ce stil de cămașă purta unul dintre modelele de campanie.

Deși nu sunt aici pentru a prezenta răspunsurile reprezentantului lor, haideți să analizăm experiența de brand prin care au trecut acești clienți folosind o lentilă de gândire a designului.

Gândirea de design este de obicei definită ca un proces în cinci pași:

1. Empatizați
2. Defini
3. Ideea
4. Prototip
5. Test

Acum, nu puteți mulțumi pe toată lumea, dar chiar și pe baza celor două comentarii de mai sus, puteți vedea că, în timp ce acest retailer a produs cu atenție conținut care a determinat implicarea în profilul său, ar fi putut face mai mult.

Să lăsăm deoparte faptul că site-ul s-a prăbușit pentru un moment și să ne concentrăm pe al doilea comentariu: Acest utilizator final vrea cămașa pe care o poartă unul dintre modelele din videoclip. În acest caz, cineva care deține profilul de Facebook al mărcii a oferit cu amabilitate un link către unde poate găsi și achiziționa cămașa. Grozav!

Dar ce putem învăța din această experiență de consum ca gânditori de design și marketeri cărora le pasă de utilizatorul final? Cum am putea îmbunătăți conținutul pentru a servi mai bine clientul pe baza acestor informații? Să folosim o abordare a gândirii de design:

1. Empatizați: puneți-vă în pielea acestei persoane care își dorește această cămașă și consumă conținut care nu i-a spus cum să-l obțină.
2. Definiți problema: în acest caz, conținutul este inspirațional și aspirațional, dar nu îl mută pe consumator înainte în călătoria ei de cumpărare.
3. Idee: Cum am putea regândi acest conținut, astfel încât să răspundă mai bine nevoilor clienților?
4. Prototip: să dezvoltăm conținut nou care ar putea genera mai bine conversia.
5. Test: A funcționat?

Procesul de a intra în pielea utilizatorului nu este esențial doar pentru designerii de produse, ci este esențial pentru exprimarea mărcii în toate formele sale.

Învățând din cele mai bune practici de servicii sociale pentru clienți

Există multe mărci care fac o treabă grozavă cu serviciul social pentru clienți, iar agențiile ar fi înțelept să țină seama, în special de cele mai creative abordări, deoarece acesta este exact ceea ce agențiile pot (și ar trebui) să le ofere clienților lor.

Serviciul oficial de asistență Twitter al Spotify @SpotifyCares oferă o mulțime de conținut, de la modul de utilizare a mai puține date atunci când redați muzică la modul de recuperare a listelor de redare. Aceasta reflectă o abordare centrată pe utilizator, de rezolvare a problemelor, adesea atribuită gândirii de design.

Dar există și mai mult – simpatica voce Spotify strălucește și ea în acest flux. Reprezentanții de pe acest mâner, care sunt instruiți pe scară largă cu privire la vocea mărcii, nu rezolvă doar problemele; se știe că încorporează melodii în răspunsurile lor la întrebările clienților. În 2016, utilizatorul Spotify Sophia Skinbjerg a scris despre „cel mai bun serviciu de asistență pentru clienți pe care l-am experimentat vreodată în viața mea”, descriind schimbul ei cu un reprezentant Spotify și încântarea de mesajul final pe care l-a primit, care a fost livrat printr-o listă de redare cu titluri de melodii. rostind următoarele: „Hei, Sophia. Ești cel mai bun lucru. Noi te iubim mai mult. Să aveți o zi frumoasă cu lucruri minunate, prieteni, zâmbete și replici de râs.” Acest răspuns de îngrijire a clienților s-a transformat rapid în cel mai bun tip de marketing gratuit care există: recunoașteri din gură în gură, răspândite pe internet.

În mod similar, Skyscanner, un motor de căutare pentru călătoriile aeriene, a profitat la maximum de o postare pe Facebook, care bate joc de o escală de 47 de ani în Bangkok, care a apărut la căutarea utilizatorului. Reprezentantul Skyscanner a continuat cu el, sugerând opțiuni despre ceea ce ar putea face utilizatorul în Bangkok în acești 47 de ani. Acesta a fost un alt câștig de marketing neintenționat: o căutare pe Google pentru „47 de ani de escală în Bangkok” dă 147.000 de rezultate. Cu alte cuvinte, gradul de cunoaștere a mărcii pentru Skyscanner a crescut – ceva pe care eforturile tradiționale de marketing nu l-au produs singure.

Reuniți totul pentru clienții dvs

Agențiile care își văd ofertele sociale începând și terminând cu marketingul pierd o oportunitate. Priviți socialul - și valoarea pe care o puteți aduce clienților dvs. - ca pe o șansă de a profita de oportunitățile de asistență pentru clienți pentru a atinge obiectivele de marketing.

Fie că este vorba de sondarea neîncetată a nevoilor consumatorilor și de optimizarea conținutului digital pentru a îmbunătăți experiența clientului, fie pur și simplu să se asigure, printr-o comunicare atentă, creativă, că interacțiunile sociale banale (și chiar negative) îl lasă pe client zâmbitor, momentul este propice pentru CX și marketing. forte.

Lucrând la fel de strâns ca și cu managerii de brand și CMO, agențiile sunt în cea mai bună poziție pentru a conduce această sarcină. Arătați-i clientului că puteți face un salt de la campanie la asistența clienților și veți construi o relație care poate merge la distanță.