Cum mărcile direct către consumatori rescriu semnificația marketingului

Mărcile native din punct de vedere digital care perturbă industria bunurilor de larg consum rămân cu un pas înaintea concurenților lor mai tradiționali și continuă să rescrie regulile de marketing. În ultimii ani, companiile direct către consumator s-au impus ca concurenți formidabili ai mărcilor de uz casnic din toate industriile imaginabile, lăsând mărcile moștenite sub presiune pentru a se adapta.

Pandemia recentă, totuși, a aruncat o cheie în creșterea rapidă a mărcilor direct către consumatori. Nativii digitali ar putea să nu se confrunte cu aceleași închideri concrete cu care se confruntă comercianții cu amănuntul tradițional, dar se confruntă, de asemenea, cu noi provocări... O scădere a cheltuielilor consumatorilor, o creștere a șomajului și un peisaj digital în general mai competitiv sunt doar câteva dintre obstacolele pe care trebuie să le depășească mărcile pentru a rămâne în afaceri.

Având în vedere volatilitatea lumii de astăzi, acum este un bun memento pentru mărcile direct către consumatori să își dubleze ceea ce fac cel mai bine. Ceea ce face ca aceste mărci să aibă atât de mult succes este capacitatea lor de a construi relații personale, autentice cu clienții lor și de a promova comunități online. Orice brand care speră să-și păstreze clienții, să se descurce prin criza actuală și să asigure o creștere pe termen lung ar trebui să ia o pagină din manualul de marketing direct către consumator și să prioritizeze conexiunile, acum.

Brandurile direct către consumator merg direct la sursă

Unde mai bine să favorizezi conexiunea decât să mergi direct acolo unde oamenii își petrec timpul? Platformele sociale precum Facebook, Twitter și Instagram permit conversații bidirecționale între mărci și oameni, oferind un nivel de intimitate pe care alte forme de marketing nu îl pot atinge niciodată.

În urma COVID-19 și a mișcărilor de justiție socială în creștere în urma crimelor lui George Floyd și Breonna Taylor, mărcile directe folosesc acele conexiuni pentru a asculta, a învăța și a înțelege mai bine cum să-și susțină clienții și să ofere în mod autentic comunităților lor.

La începutul pandemiei, Rothy's și-a folosit platformele sociale pentru a împărtăși modul în care plănuiau să sprijine eforturile de ajutorare din cauza COVID-19, de la fabricarea și donarea de măști de pânză până la înființarea unui fond de ajutor direct. Dar pe parcurs, oamenii au apelat la rețelele sociale pentru a evidenția un defect al planului inițial al lui Rothy de a dona măști primilor respondenți. În loc să ignore sau să încerce să rezolve această problemă pe plan intern, Rothy le-a ascultat, și-a recunoscut deficiențele și a încorporat feedback-ul clienților în planul de donații actualizat.

Feedback-ul clienților pe rețelele sociale poate ajuta, de asemenea, mărcile să își formuleze răspunsul la evenimentele curente. După uciderea lui George Floyd, o serie de organizații au postat declarații de solidaritate pe platformele lor sociale. Dar oamenii au cerut mai mult – mai precis, au vrut să vadă mărcile punând cuvintele în acțiune și donând pentru cauze care susțin mișcarea Black Lives Matter. Brandul de frumusețe Glossier a livrat, postând sprijinul pentru comunitatea neagră, făcând o donație de 500.000 USD organizațiilor care luptă împotriva nedreptăților rasiale și înființând o inițiativă de granturi pentru afacerile de frumusețe deținute de negru. Abordarea lui Glossier a fost aplaudată de comunitatea lor și arată cum mărcile pot răspunde în mod adecvat la nedreptățile rasiale atunci când își fac timp să asculte și să încorporeze feedback de la clienții lor.

Scalarea relațiilor unu-la-unu pentru mase

Creșterea conexiunilor individuale este cheia pentru o relație de lungă durată, dar identificarea modului de extindere a acestor conexiuni și de creștere eficientă ca afacere rămâne o provocare pentru multe mărci.

Întrucât tranzacțiile în persoană sunt suspendate deocamdată, mărcile DTC sunt mai pregătite decât majoritatea, dar trebuie totuși să găsească modalități de a îmbunătăți experiențele clienților. Brandul de lenjerie de pat și casă Parachute a fost forțat să accelereze implementarea serviciilor lor virtuale de styling. În timp ce rețelele sociale îl ajută pe Parachute să rămână conectat cu toți adepții lor, serviciile lor de stil personalizate asigură, de asemenea, că marca menține o conexiune personală cu clienții individuali.

Având în vedere că atât de mulți dintre noi s-au învăluit acasă în ultimele câteva luni, ei s-au îndreptat spre interiorul (dacă ușor forțat) din noi toți, înviorând spiritele și răspunzând apelului pentru un spațiu personal mai restaurator. De la începutul pandemiei, serviciul online Parachute a atras peste 100 de clienți și a generat o rată de conversie de 50%. Mi-am renovat recent camera cu lenjerie de pat Parachute și, fapt distractiv: dă-ți patului câte un spritz sau două din ceața pentru lenjerie de odihnă înainte de a numi o zi la care vei visa în cel mai scurt timp!

Pe măsură ce industriile se maturizează și gestionează un mediu global în continuă schimbare, ajungerea la noi clienți pe aceleași platforme sociale poate fi descurajantă. Pentru a menține scalabilitatea, mărcile direct către consumatori trebuie, de asemenea, să facă mai mult decât să se bazeze pe marketingul cuvânt-în-gura și pe promovarea la nivel local.

În timp ce unele mărci investesc în publicitate TV, altele, precum Hubble, experimentează, de asemenea, reclame plătite pentru a-și amplifica acoperirea pentru a intra în legătură cu noi clienți din Canada și Marea Britanie. Compania de lentile de contact a explorat mai multe platforme înainte de a se stabili pe Pinterest din mai multe motive. La un forum Forrester Consumer Marketing Forum, am vorbit cu Dan Rosen, directorul de creație al Hubble, despre modul în care Hubble folosește Pinterest pentru a înțelege mai bine diferențele regionale pe măsură ce acestea se extind pe noi piețe geografice. Pinterest nu numai că, ca platformă pentru idei și inspirație, se aliniază cu propriile principii ale mărcii Hubble, dar a atras și o anumită comunitate despre care Hubble știa că se va conecta cu designurile colorate și creative ale mărcii.

Relațiile de azi generează venituri mâine

Din punct de vedere istoric, mărcile care controlau lanțul de aprovizionare și aveau bugete masive de publicitate s-au bucurat de cota leului din piață. Dar, pe măsură ce preferințele oamenilor evoluează, mărcile tradiționale descoperă că nu își mai pot cumpăra clienții prin eforturi tradiționale de marketing.

Conform propriilor noastre date Sprout, 64% dintre consumatori doresc ca mărcile să intre în legătură cu clienții lor. Pentru a-și cunoaște mai bine clienții, mărcile direct către consumatori se concentrează pe construirea de conexiuni cu oameni care se aliniază misiunii și valorilor mărcii lor. Și aceste relații au un impact financiar real. Atunci când oamenii se simt conectați la o marcă, 57% își vor crește cheltuielile cu acea marcă și 76% vor cumpăra de la acel brand față de un concurent.

Luați în considerare modul în care relațiile puternice ale unui brand direct și-au mobilizat clienții să dea înapoi comunității. Trinity Mouzon Wofford, co-fondatoare și CEO al brandului de sănătate și frumusețe Golde, a împărtășit cu adepții săi că va dona 100% din profiturile afacerii sale către NAACP. În mai puțin de 72 de ore, Wofford a anunțat că comunitatea Golde a strâns peste 10.000 USD pentru Fondul de Apărare Legală al NAACP. Acțiunile lui Wofford nu numai că i-au inspirat pe clienții ei, ci și pe prietenii ei, care dețin și afaceri mici, mai multe mărci s-au adresat lui Wofford pentru a-i anunța că vor merge pe urmele lui Golde.

Fereastra de donație a durat doar câteva zile, dar relațiile pe care le-a cultivat Golde cu clienții săi, atât noi, cât și vechi, sunt probabil să dureze. conexiuni, dar aliniază comunitățile în jurul credințelor comune și oferă modalități proactive de a construi o viitoare bază de clienți.

Viitorul retailului începe cu conexiuni care durează

În plinul unei pandemii și al peisajului civic în evoluție, cele mai de succes mărci direct către consumatori nu creează întotdeauna cele mai inovatoare sau nemaivăzute produse sau servicii noi. Mai degrabă, au învățat cum să implice inimile și capetele oamenilor, investind în relațiile umane chiar de la început. Acest accent necruțător și autentic pe conexiune este cel care dă putere mărcilor directe să răstoarne status quo-ul pe piața bunurilor de larg consum.

Pentru a învăța de la aceste mărci directe și chiar pentru a concura cu acestea, companiile trebuie să investească în resurse care oferă o conexiune mai bună și să își asume responsabilitatea de a-și cunoaște clienții la nivel personal. Adaptează-ți mesajul mărcii pentru a reflecta vremurile actuale; interacționează cu clienții tăi direct pe platformele pe care le frecventează cel mai mult; înțelegeți ce le place și antipatiile și creați conținut care declanșează un răspuns emoțional pentru a consolida relația individuală. Pentru că, dacă nu poți spune cu încredere că știi cum să te conectezi cu clienții tăi, există șanse mari ca aceștia să-și schimbe Like-urile și loialitatea către o altă marcă care o face.