Campanii Discovery ca parte a canalului dvs. de remarketing

Îți amintești ce făceai acum un an? A fost o perioadă mai simplă – Toronto Raptors se afla în mijlocul unui campionat NBA, activiștii se pregăteau să asalteze Zona 51 și un mic diddy numit „Old Town Road” ardea undele. Vă amintiți, de asemenea, că mai 2019, Google a anunțat disponibilitatea „Campanii de descoperire”, care au fost ulterior lansate agenților de publicitate pe tot parcursul anului. Dacă nu ați experimentat încă campaniile Discovery, ar trebui să vă gândiți cu tărie să faceți acest lucru. Experiența mea m-a convins că pot fi un instrument puternic, mai ales pentru extinderea unei strategii de remarketing.

Campanii de descoperire: ce sunt acestea?

Dacă nu ați descoperit încă* tipul de campanie, iată ce trebuie să știți. Campaniile Discovery pot afișa anunțuri în trei destinații de plasare – Youtube, Gmail și Discovery Feed de la Google. Feedul Discovery de la Google, pentru cei neinițiați, este un feed care apare în aplicația Google și pe pagina de pornire mobilă Google, care arată povești și linkuri bazate pe interesele unui utilizator.

În ceea ce privește modul în care apar anunțurile, acestea sunt similare în multe privințe cu anunțurile grafice adaptabile Google. Aceștia preiau mai multe imagini, un logo și titluri și le combină pentru diferite plasări. Acestea pot apărea ca un anunț de tip carusel, permițând utilizatorilor să defileze prin diferite imagini și perechi de titluri. Iată câteva exemple despre cum ar putea apărea acestea în diferite destinații de plasare:

Descoperire vs. Rețeaua de display Google

Pentru a testa acest nou tip de campanie într-unul dintre conturile mele, am creat o campanie Discovery care vizează o listă de remarketing și am activat-o să ruleze în același timp cu campania de remarketing grafic creată anterior. Contul în cauză era un agent de publicitate imobiliar cu scopul de a genera clienți potențiali. Înainte de a discuta rezultatele acestei campanii, am vrut să subliniez câteva aspecte ale experimentului:

• Ambele campanii au fost setate la strategia de licitare „Maximizați conversiile”.
• Ambele campanii au durat 85 de zile.
• Campaniile au fost difuzate cu reclame diferite, deoarece campania de pe Rețeaua de display Google a folosit materiale creative concepute profesional, iar campania Discovery a difuzat o selecție de fotografii.
• Campaniile s-au desfășurat concomitent, dar nu au fost configurate ca un adevărat test de împărțire A/B. Experimentele sunt setate la nivel de campanie, așa că nu este posibil să testați A/B diferite tipuri de campanii. În consecință, este posibil ca unii utilizatori să fi fost expuși atât la campania din Rețeaua de display Google, cât și la destinațiile de plasare ale campaniei Discovery.

Chiar și cu aceste limitări, rezultatele au fost suficient de clare încât să-mi informeze ipotezele despre diferitele tipuri de campanii care evoluează. Aceste rezultate sunt prezentate în datele de mai jos.

Diferențele majore dintre cele două campanii se pot reduce la numărul de afișări și rata de clic. Campania în Rețeaua de display eclipsează campania de descoperire în ceea ce privește numărul de afișări, generând de peste 25 de ori numărul acestora. Notă: dacă vă întrebați (la fel ca mine) despre frecvența medie relativă dintre cele două campanii, valoarea respectivă nu este încă disponibilă pentru campaniile Discovery.

Chiar și cu această diferență uriașă în numărul de afișări, campania Discovery a avut mai multe clicuri atribuite acesteia decât campania în Rețeaua de display, datorită ratei de clic relativ ridicate. Acest lucru se aliniază destul de aproape de convingerile mele anterioare despre cele două tipuri de campanii, având în vedere că un format de anunț nativ într-un flux cu implicare ridicată ar trebui să inducă mai multe clicuri decât un anunț în rețeaua de display.

Un avertisment important care merită menționat atunci când se evaluează performanța campaniilor Discovery este că extinderea inițială a anunțurilor Gmail este raportată ca un clic. Google va elimina aceste interacțiuni din coloana „clic” începând cu 1 iulie 2020, dar deocamdată înțelegeți că clicurile nu corespund neapărat activității site-ului. Până atunci, urmărirea performanței campaniei în Google Analytics sau altă platformă de urmărire/raportare a site-ului web poate fi necesară pentru a înțelege pe deplin traficul generat de campaniile Discovery.

Lăsând la o parte această avertizare, ce se poate spune despre calitatea traficului? Și aici, campania Discovery pare să fie cea mai bună campanie în Rețeaua de display. Traficul din campania în Rețeaua de display a avut o rată medie de respingere de 86% și 1,2 pagini/sesiune, în timp ce campania Discovery a avut medii de 35% și 3,93 pagini/sesiune. În plus, campania Discovery a avut două conversii atribuite, în timp ce campania în Rețeaua de display a avut doar una, deși la acea dimensiune a eșantionului nu pun prea mult stoc în acel diferențial.

Ce să faci din aceste rezultate? Cred că spun o poveste destul de coerentă care poate fi generalizată la alte campanii Display/Discovery. Campania în Rețeaua de display ucide campania Discovery în ceea ce privește numărul de afișări disponibile în rețea, dar destinațiile de plasare și formatul de anunțuri ale campaniei Discovery susțin un public mult mai implicat. Acest nivel de implicare susține o rată de clic mai bună și mai multă implicare pe site-ul însuși. Dacă un tip de campanie este preferabil celuilalt, depinde de obiectivele dvs.: dacă credeți că afișările au valoare în sine, atunci publicitatea pe Rețeaua de display Google este mult mai rentabilă. Dacă, pe de altă parte, obiectivul dvs. este să generați trafic de calitate pe site, atunci o campanie Discovery poate fi de preferată.

Acestea fiind spuse, în multe cazuri, cred că aceasta nu trebuie să fie o situație „una sau alta”. La fel ca Lil' Nas X și Billy Ray Cyrus, campaniile Discovery și campaniile display pot fi complementare una față de cealaltă, mai ales dacă doriți să ajungeți cât mai mult posibil la publicul dvs. de remarketing. Așadar, deși este posibil să nu puteți întoarce ceasul înapoi în 2019, nu este prea târziu să începeți să experimentați cu campaniile Discovery. Și testarea acestora cu listele de remarketing este un loc minunat de început.

Căutați mai multe sfaturi de strategie de remarketing? Consultați Ghidul nostru definitiv pentru remarketingul Google Ads.

*Placă de cuvinte, din păcate.