În virajul iepurelui: anatomia unei afaceri conduse de experiență

Transformarea digitală este o expresie care apare în declarațiile de misiune corporativă și generează dezbateri interesante în jurul dozatorului de cafea de la birou.

Da, tehnologia ne-a ajutat să facem lucrurile mai repede și în masă. Dar astăzi, tehnologia trebuie să ne facă afacerile mai prietenoase și mai prietenoase decât cele ale concurenților noștri, pentru că acest lucru este ceea ce cer clienții.

Pentru a realiza acest lucru este nevoie de un nou set de competențe de bază în organizațiile noastre, lucruri la care cei mai mulți dintre noi nu sunt buni astăzi.

Îmi amintește de întâlnirea lui Alice cu pisica Cheshire din Alice în Țara Minunilor :

„Vrei să-mi spui, te rog, pe ce drum ar trebui să merg de aici?”

— Asta depinde foarte mult de unde vrei să ajungi, spuse Pisica.

„Nu prea îmi pasă unde”, a spus Alice.

„Atunci, nu contează în ce direcție mergi”, a spus Pisica.

Noi facem „ de multă grijă în cazul în care“ vom merge. Cu toate acestea, în afară de încuviințarea din cap și proclamațiile entuziaste că vom face clienții fericiți, știm cu adevărat ce va fi nevoie? Cum va arăta diferit o companie care optimizează experiența clienților zi de zi?

După ce am studiat sute de companii din apropiere și de departe, aș dori să vă împărtășesc ceea ce cred că sunt cele trei competențe de bază ale acestui nou tip de companie – una care iese înainte prin concurența pe baza experienței.

Dar, înainte de a ajunge la acestea, vreau să încadrez contextul schimbării. Va fi esențial pentru a aprecia schimbarea masivă care urmează.

Fundamente în revoluția industrială

Pentru a pregăti scena pentru aceasta, vreau să fac paralele cu schimbările radicale care au avut loc în timpul Revoluției Industriale în ceea ce privește modul de organizare a muncii.

În primul rând, trecerea de la producția descentralizată la producția centralizată. De exemplu, textilele făcute cândva în case individuale s-au concentrat în fabrici mari cu mașini care automatizau producția.

În continuare, calitatea inconsecventă a produselor create acasă a fost remediată prin calitate previzibilă, impusă de marcă, obținută prin optimizarea procesului de fabricație.

În cele din urmă, producția scăzută obținută folosind unelte simple a fost înlocuită cu producția de masă folosind tehnologiile de vârf ale zilei.

Aceste schimbări au adus noi sisteme de transport, pentru deplasarea atât a materiilor prime, cât și a produselor finite, precum și noi modalități de valorificare a afacerilor mari prin investiții în echipamente noi.

Tehnologia a fost catalizatorul unei transformări complete a modului în care societatea producea bunuri și a modului în care a fost creată bogăția.

Progresul în economia experienței

O mare parte din modul în care sunt structurate companiile astăzi este rezultatul mentalității formate în timpul Revoluției Industriale.

Am extins, optimizat și simplificat. În cele din urmă, jocul final a fost în lansarea unui widget – fie că este vorba despre un articol de îmbrăcăminte, o mașină sau o piesă semiconductoare.

Mobil, cloud și Big Data sunt cei trei catalizatori care permit economia experienței — o economie în care producția este descentralizată, calitatea este o povară împărțită purtată de comunitate, iar uniformitatea în masă este înlocuită cu personalizarea.

Avem tehnologii care duc la proiectare descentralizată și producție partajată: de exemplu, imprimare 3D și robotică. Robotica a devenit atât de inteligentă încât, pentru a ghida producția, nici măcar nu trebuie să fiți în aceeași locație cu ei - le puteți controla cu dispozitive mobile conectate la cloud și îndrumări prin intermediul statisticilor Big Data.

Prin intermediul rețelelor sociale și al site-urilor precum Kickstarter, consumatorii votează și tipurile de produse pe care le doresc.

Clienții acum impun calitatea prin evaluări și contribuie la calitatea experienței mărcii.

De exemplu, Uber nu are nevoie de supraveghetori în fiecare mașină; șoferii cu evaluări slabe pur și simplu nu vor primi afaceri repetate.

Popularitatea distribuirii live a fotografiilor și a videoclipurilor în timpul concertelor și evenimentelor majore, precum și a videoclipurilor cu reacție la jocuri și videoclipuri muzicale, arată tendința comunităților de a crea experiențe împreună cu mărcile.

Pe măsură ce mașinile devin mai inteligente, puteți trece de la producția de masă la personalizarea în masă. Un bun exemplu în acest sens este mașina de freestyle Coca-Cola. Este un aparat de sifon care amestecă băuturile la cerere. Ai visat mereu la un amestec format din 10% Cherry Coke și 90% Sprite? Terminat! Acum, băuturile sunt produse pe loc și după specificațiile fiecărui client.

Tiparul comun aici este că clientul este implicat în fiecare pas în economia experienței. Pentru a fi conduse de clienți – în loc de produse – companiile vor avea nevoie de un nou set de competențe de bază și cred că în cele din urmă va duce la o schimbare în modul în care sunt organizate companiile.

Adunarea tuturor: cartografierea destinației

Care sunt cele trei competențe de bază pe care trebuie să le posede o afacere pentru a concura nu numai pe experiențele clienților, ci și într-o lume cuprinsă de digital?

1) Fundația pentru experiențe digitale

Prima competență este capacitatea de a oferi experiențe digitale în toate funcțiile care ating clientul.

Astăzi, multe dintre aceste sisteme sunt în siloz peste granițele organizaționale de vânzări, marketing și asistență - un rezultat al modului în care bugetele și deciziile sunt distribuite. În viitor, tehnologia și angajații vor trebui să se alinieze pentru a unifica experiențele de-a lungul călătoriei clienților.

Gândiți-vă: multe experiențe proaste au fost rezultatul deconectărilor dintre departamente, cum ar fi marketing și vânzări sau vânzări și asistență.

De exemplu, Chelsea, un club de fotbal lider, își angajează fanii în mod digital atât pe stadion, cât și în afara acestuia. Platforma digitală folosită de ei estompează liniile dintre marketing, servicii și vânzări - așa cum ar trebui.

2) Viteza conținutului

A doua competență este capacitatea de a crea la scară și de a accelera ingredientul cheie pentru experiențe digitale grozave - conținutul. Eu numesc aceasta viteza de continut .

Cercetarea pe care International Data Corporation (IDC) a efectuat recent a concluzionat că 85 la sută dintre companii sunt sub presiune pentru a crea active mai rapid; iar 76% atribuie personalizarea stimulării nevoii de mai multe active.

Un exemplu de caz suplimentar este Tastemade, care interacționează cu fanii săi pe Snapchat. Conținutul de pe Snapchat dispare în 24 de ore. Companii precum Tastemade trec zilnic printr-un ciclu complet de generare și distribuție de conținut.

Viteza cu care companiile sunt capabile să obțină experiențe digitale captivante va necesita tehnologii și procese noi.

3) Experiențe conectate

A treia competență este capacitatea de a conecta călătoria clientului prin interacțiuni digitale pe site-uri web, aplicații și alte dispozitive conectate.

Cercetările arată că Generația Z va avea, în medie, cinci dispozitive. Companiile care sunt capabile să persiste și să avanseze cu conversații și relații în aceste puncte vor câștiga loialitate.

Acest tip de abilitate bazată pe informații despre date, combinată cu capacitatea de a conecta dispozitive, va avea ca rezultat confortul clienților - precum și o aprofundare a intimității, deoarece clienții vor simți ca și cum marca le cunoaște cu adevărat.

Deși atingerea acestor competențe va necesita mai mult decât tehnologie - similar cu Revoluția Industrială - tehnologia va fi un catalizator. Aprecierea amplorii schimbărilor care ne este în fața și investiția în aceste capacități de bază în cadrul organizației dvs. vă va duce mai departe în economia experienței.

Pentru mai multe detalii despre călătoria clienților cu amănuntul, descărcați noul nostru raport ClickZ Intelligence, The Future of Customer Journey.