Personalizarea comerțului electronic: este mai mult decât recomandări de produse

Personalizarea comerțului electronic nu este nimic nou, deși a evoluat foarte mult de la doar recomandări personalizate de produse.

De ani de zile, comercianții cu amănuntul folosesc tehnologia și instrumentele pentru a determina afinitatea pe care o are un client față de o anumită categorie, produs sau subiect, în efortul de a pune produsele și conținutul potrivit în fața acelor clienți, pe baza acestui lucru. afinitate. Până acum, a fost întâlnit cu diferite grade de succes.

În mod normal, când vorbim despre această personalizare a comerțului electronic, cei mai mulți oameni se gândesc la recomandări de produse și conținut, dar rareori vedem pe cineva care merge mult mai departe de atât.

Ce este personalizarea comerțului electronic: definiție

Personalizarea comerțului electronic se referă la procesul prin care mărcile oferă experiențe personalizate vizitatorilor site-urilor web.

În loc de o singură experiență, personalizarea holistică a comerțului electronic ajută mărcile să ofere vizitatorilor și clienților experiențe unice pentru a le satisface dorințele și preferințele.

Personalizarea în comerțul electronic utilizează activitatea anterioară a utilizatorilor, comportamentul de navigare, istoricul achizițiilor și alte date pentru a furniza în mod dinamic:

1. Recomandări personalizate de produse
2. Conţinut
3. Oferte speciale sau specifice

Punct de aprindere: Beneficiile personalizării comerțului electronic

Personalizarea corectă înseamnă: clienții vor avea mai multe șanse să cumpere de la marca dvs. și să devină clienți repeta. De asemenea, consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru experiențe personalizate.

Produsele potrivite la momentul potrivit

Recomandările personalizate de produse sunt de obicei ceea ce vine în minte pentru mulți oameni când vorbesc despre personalizare.

În forma sa cea mai simplă, vedem acest lucru în carusele de produse care pot fi plasate în diferite zone ale unui site web sau într-un e-mail. Caruselul va conține un set de produse pentru care un algoritm a stabilit că un client ar putea avea interes, pe baza datelor despre client care au fost colectate.

Acest lucru poate fi la fel de simplu ca informațiile de bază despre gen și geografice și ce au achiziționat anterior. Poate include, de asemenea, date despre produsele la care se uită, conținutul pe care îl consumă și chiar ce postează despre brand pe rețelele sociale.

FAPT DIVERT: Indiferent cât de multe date folosesc și în ciuda cât de sofisticat este motorul lor de personalizare, mărcile vor vedea doar o creștere limitată doar folosind carusele de produse.

Majoritatea caruselelor conțin până la 10 produse diferite, iar probabilitatea ca unul dintre aceste produse să fie cel pe care clientul dorește să-l cumpere în acel moment este relativ scăzută – chiar dacă este organizat de un algoritm. Cu siguranță merită făcută, dar dacă este singura personalizare care s-a făcut, să spunem că nu va schimba lumea.

Un pas mai departe în personalizarea produselor este în cazul în care rezultatele căutării – inclusiv navigarea prin catalog – sunt personalizate. Aceasta înseamnă că listele de produse și paginile cu rezultatele căutării sunt personalizate, asigurându-se că produsele pentru care un client are afinitate (după cum este determinat de algoritmul de personalizare) sunt împinse în sus în pagini sau că se utilizează un set diferit de reguli la determinarea comenzii. a produselor prezentate pe aceste pagini.

Această tehnică este mai puțin specifică decât un carusel de produse, deoarece adaugă efectiv ponderi anumitor tipuri de produse pentru a se asigura că acestea sunt împinse mai departe în partea de sus a paginilor.

Cu toate acestea, un comerciant cu amănuntul care utilizează această tehnică se poate aștepta să vadă o creștere mai mare decât atunci când introduce carusele de produse, deoarece clientul va vedea în mod constant produse cu care au o afinitate mai apropiată mai des.

Personalizarea comerțului electronic: vizualizarea conținutului potrivit

Conținutul este un alt domeniu în care mărcile se personalizează, iar un număr mare de retaileri folosesc conținut bogat pentru a le oferi un avantaj față de concurenții lor.

Comerțul electronic nu este doar despre un catalog de produse, este despre o experiență, iar conținutul bogat este adesea o parte importantă a acelei experiențe.

De exemplu, este foarte obișnuit ca o marcă să aibă un banner mare erou pe pagina sa de pornire; indicând adesea o anumită categorie sau o gamă de produse.

Multe mărci personalizează acum acest lucru creând mai multe copii ale unui banner și arătând-o pe cea mai relevantă pentru fiecare client, pe baza datelor care au fost colectate despre acel client.

Este absolut logic să le arătați clienților conținutul care este cel mai relevant pentru ei, mai degrabă decât să arătați același lucru tuturor.

S-a dovedit că această tehnică crește KPI-uri precum ratele de conversie și merită aproape întotdeauna făcută, dar, singură, nu va avea un impact dramatic.

Dincolo de recomandările personalizate de produse: deveniți holistic cu experiența

În timp ce multe mărci se concentrează pe personalizarea recomandărilor de produse și a conținutului, foarte puține se concentrează pe personalizarea experienței holistice.

Interacțiunea cu un site web este o experiență care are multe aspecte diferite. Pe lângă produse și conținut, un utilizator interacționează cu:

• Navigare
• Căutare
• Filtre
• Un cărucior
• O casă și multe alte zone

Pe majoritatea site-urilor de comerț electronic, aceste aspecte tind să fie exact aceleași pentru fiecare client. În timp ce produsele și conținutul pe care un client le vede pot fi personalizate, toate celelalte părți ale experienței tind să fie aceleași - aici intervine personalizarea experienței holistice și poate oferi profituri mari.

Să ne gândim la un scenariu foarte simplu în care un retailer cu mai multe categorii vinde îmbrăcăminte, precum și articole pentru casă. Deși vor avea clienți care achiziționează din mai multe categorii, vor avea și alții care vor cumpăra în principal dintr-o singură categorie.

Majoritatea mărcilor vor decide ce categorie să afișeze mai întâi în navigarea principală pe baza multor factori – de obicei concentrați pe categoria de produse care generează cel mai mare venit general – dar acest lucru este cel mai adesea același pentru toți cei care vizitează site-ul. Totuși, dacă brandul știe că cumpăr în principal din categoria de îmbrăcăminte, există un argument puternic pentru a-mi arăta prima categorie în navigare. Acest lucru, singur, nu va avea un efect dramatic asupra KPI-urilor, dar, combinat cu alte schimbări aduse experienței, poate începe să facă o mare diferență.

Un exemplu mai sofisticat de personalizare holistică ar putea fi schimbarea ordinii de navigare cu fațete (opțiuni de filtrare care se află pe lista de produse și paginile cu rezultatele căutării) în funcție de comportamentul unui utilizator.

Poate că un anumit vizitator folosește glisorul de preț mult mai des decât filtrează după culoare. Dacă da, comerciantul cu amănuntul ar trebui să ia în considerare împingerea cursorului de preț spre partea de sus a navigației fațetate. Multe mărci vor avea un număr mare de fațete pe care un client le poate filtra, dar vor afișa întotdeauna aceleași fațete în aceeași ordine fiecărui client. De ce să nu arătați fațetele pe care fiecare individ le folosește cel mai mult în vârf?

Puteți face același lucru pentru opțiunile de sortare sau chiar puteți afișa automat un anumit număr de produse pe fiecare rând pe pagina de listare a produselor, în funcție de modul în care fiecare individ a interacționat anterior cu site-ul web.

Ce zici de preferințele de livrare? Dacă un utilizator alege cel mai adesea să dați clic și să colectați, afișați mai întâi acea opțiune înaintea altor metode de livrare.

Același lucru este valabil și pentru metodele de plată. Dacă folosesc întotdeauna PayPal, faceți-o proeminentă și prima alegere. Când începeți să vă gândiți la asta, există multe părți distincte ale experienței de personalizare a comerțului electronic care ar putea fi modificate pentru a se potrivi perfect cu un individ.

Acest nivel de personalizare a experienței este un pas dincolo de personalizarea conținutului și recomandările personalizate de produse. Este adaptarea experienței holistice a site-ului, pe baza preferințelor percepute ale utilizatorului; personalizate toate aspectele călătoriei lor pentru a oferi o experiență care este în întregime adaptată modului în care doresc să interacționeze cu marca.

Ca și în cazul recomandărilor de produse și al personalizării conținutului, personalizarea experienței în sine nu va duce brusc și dramatic la rata dvs. de conversie, dar, făcute împreună, mărcile ar trebui să se aștepte să vadă câștiguri semnificative.

Cum să oferiți personalizare holistică a comerțului electronic

Unele dintre cele mai bune instrumente pe care le poate folosi un brand pentru a oferi o experiență holistică și personalizată de comerț electronic sunt cele care au început viața ca instrumente de testare A/B, dar au evoluat în platforme de personalizare a experienței. Instrumente precum Dynamic Yield, Monetate și Optimizely funcționează prin interceptarea codului HTML înainte ca acesta să fie încărcat de browserul unui utilizator, manipulându-l pe baza anumitor reguli și arătând apoi utilizatorului experiența modificată.

Această tehnologie permite acestor instrumente să schimbe aproape orice aspect al site-ului web, de la produse, conținut, navigare și aproape orice parte a experienței. O marcă poate testa mai multe experiențe diferite simultan și poate măsura care oferă cele mai bune rezultate.

Când au fost dezvoltate pentru prima dată, aceste instrumente știau foarte puține despre utilizatorii individuali și selectau aleatoriu utilizatorilor cărora li se arăta experiența pe baza procentelor pe care marca le-ar configura.

Cu toate acestea, de-a lungul timpului, au evoluat în platforme de personalizare unde adună date despre comportamentul fiecărui utilizator; ce produse și categorii văd, ce conținut consumă, ce caută, ce cumpără și multe alte aspecte ale comportamentului utilizatorului. Apoi folosesc inteligența artificială și învățarea automată pentru a calcula afinitatea unui utilizator față de o anumită categorie, produs sau orice alt aspect pe care marca ar dori să-l ia în considerare. Sistemul va segmenta apoi în mod dinamic clienții în funcție de acest comportament și afinitate, apoi marca va putea defini ce segment va vedea ce experiență.

Este chiar posibil să combinați acest lucru cu datele din alte puncte de contact, cum ar fi returnările de produse, interacțiunile sociale și chiar achizițiile din magazinele fizice.

Toate aceste date pot fi folosite pentru a oferi o vedere la 360 de grade asupra clientului și pot fi utilizate în continuare pentru a oferi experiențe personalizate, cum ar fi asigurarea că recomandările de produse online și prin e-mail iau în considerare acțiunile din magazin.

Folosirea acestei tehnologii va permite unui brand să ofere o experiență online care este complet personalizată fiecărui client, punând în fața tuturor conținutul adecvat al produselor și experiența generală - și având un impact pozitiv maxim asupra KPI-urilor.