Ratele de conversie pentru comerțul electronic nu sunt totul: RHUX Analytics privind măsurarea rezultatelor comerțului fără cap
Publicat: 2022-03-02Când treceți la magazinul dvs. de comerț electronic de la un site tradițional la o versiune fără cap, probabil că aveți o mulțime de întrebări:
- Noua ta aplicație web progresivă (PWA) va depăși magazinul tău existent?
- Ar trebui să testați A/B noul magazin fără cap față de cel original înainte de a fi difuzat?
- Care valori oferă cea mai completă imagine despre starea de sănătate și performanța noului magazin?
Este de la sine înțeles că urmărirea corectă a analizelor este fundamentul oricărui magazin online de înaltă performanță, dar aceleași principii și KPI-uri se aplică build-urilor fără cap?
Ne-am întâlnit cu Rich Hanna, CEO-ul RHUX Analytics, o firmă de analiză a afacerilor și a datelor care a lucrat cu companii precum KITSCH, Organifi și OMG Commerce, pentru a obține informații despre cum să măsurați performanța comerțului fără cap - din considerente de date înainte de lansare. , până în momentul în care noul dvs. site este disponibil.
După cum ne-a împărtășit, lucrurile devin mai nuanțate cu PWA, așa că echipele de marketing de comerț electronic trebuie să regândească raportarea post-headless și modul în care configurați urmărirea în primul rând.
Ce valori ar trebui să urmărească mărcile pentru a înțelege mai bine performanța magazinului lor fără cap?
În mod tradițional, rata de conversie a comerțului electronic a fost valoarea North Star pentru că mărcile își fac o imagine a performanțelor site-ului lor. Este definit de Google ca „Raportul dintre tranzacții și sesiuni, exprimat ca procent”. Această măsurătoare vă ajută să înțelegeți eficacitatea site-ului dvs. din perspectiva marketingului și a designului site-ului.
Cu toate acestea, în timp ce rata de conversie a comerțului electronic este importantă pentru urmărirea performanței unui magazin de comerț electronic tradițional, pentru versiunile fără cap, tortul este tăiat puțin diferit.
După cum se dovedește, rata de conversie a comerțului electronic nu este cea mai bună (sau singura) măsură pe care să o analizeze specialiștii în marketing pentru a evalua performanța unui magazin comercial fără cap.
De ce?
Este din cauza naturii unui PWA. Compensația pentru viteza lor incredibilă este că trebuie urmărite și înțelese diferit. Spre deosebire de un site web tradițional, Google Tag Manager este încărcat o singură dată cu PWA.
Din acest motiv, trebuie să declanșați în mod explicit evenimentele de vizualizare a paginii pe o întoarcere a paginii virtuale atunci când un client navighează între pagini și să vă asigurați că sursa de atribuire rămâne pe toată durata sesiunii.
Pentru a face acest lucru, trebuie să declanșați manual evenimentele „vizualizare pagină” din codul Javascript atunci când clienții navighează între pagini. Ca rezultat, acest lucru poate duce la sesiuni întrerupte, atribuire neclară și analize distorsionate.
„Cu PWA, veți pierde atribuirea sursei și [ea] se va schimba la jumătatea călătoriei clientului”, spune Rich. „Am văzut oriunde de la o singură sesiune la 11 sesiuni din ceea ce ar fi trebuit să fie doar o vizită pentru un utilizator. Acest lucru vă va afecta rata de conversie (dacă vă uitați numai la valorile bazate pe sesiune).”
Comerțul fără cap prin PWA necesită un nou mod de a măsura performanța magazinului dvs. Dar nu te teme! Valori precum valoarea medie a comenzii (AOV) și venitul per utilizator (RPU) oferă o imagine mai bună asupra valorii fiecărui client care vine pe site-ul dvs.
„[Cu aceste valori] poți vedea cât de mult venituri aduce fiecare vizitator. La sfârșitul zilei, este mai important să vezi cât de mult cumpără fiecare individ sau cât de mult cumpără prima sau a doua oară.” spune Rich. „Mulți oameni se uită la rata de conversie per utilizator, deoarece se uită la clientul [individual]. Dacă un client vizitează site-ul de două ori și verifică, aceasta este o rată de conversie de 50%. Dar este o rată de conversie de 100% per utilizator.”
Groove Life, un producător de inele de silicon, curele de ceas și curele inovatoare concepute pentru aventuroși, care și-au lansat recent vitrina fără cap cu Shogun Frontend, este un exemplu excelent al nevoii de a căuta alte valori care nu se bazează pe sesiune pentru a înțelege pe deplin performanța site-ului. cu un PWA.
RHUX Analytics a colaborat cu Shogun pentru a se asigura că analizele Groove Life au fost urmărite corect pe măsură ce treceau la o experiență de comerț fără cap.
Să presupunem că un client vizitează inițial site-ul Groove Life pentru a-și cumpăra colecția Marvel, dar nu cumpără nimic. Dacă revin a doua oară și fac o achiziție, aceasta ar fi considerată o rată de conversie de 50% din comerțul electronic. Dar pentru că acea vizită inițială a dus la o vizită repetată și la o achiziție, atribuirea devine complicată.
„Cu PWA de la Groove Life, venitul lor per vizitator a crescut cu 26,88%, venitul cu 9,61%, iar rata lor de conversie per utilizator a crescut cu 21,5%, în timp ce rata lor de conversie a comerțului electronic a fost de numai [la] aproximativ [a] 15% creștere în comparație cu magazinul lor vechi”, spune Rich.
Cu alte cuvinte, dacă Groove Life ar urma să se uite doar la rata de conversie a comerțului electronic, aceasta nu spune întreaga poveste a performanței noului lor site (și cât de bine se descurcă din perspectiva veniturilor, cu venituri per utilizator, rata de conversie per utilizator și veniturile totale în creștere). Rata de conversie a comerțului electronic arată cât de repede fac clienții, dar nu ține cont de factori precum vizitele viitoare, valoarea medie a comenzii și amploarea achiziției.
Valorile de urmărire precum AOV și RPU vă ajută să vedeți modul în care experiența excepțională a magazinului dvs. îi afectează pe vizitatorii repeți care se pot întoarce pe site-ul dvs. cu intenție de cumpărare, apoi pot face o achiziție.
„Rata de conversie per utilizator și venitul per utilizator arată diferit (pentru versiunile fără cap), deoarece nu îi pasă atât de mult de atribuire, ci mai degrabă de cât de mult venituri aduce fiecare persoană”, spune Rich.
În afară de a privi mai holistic AOV și RPU, KPI-urile vitezei site-ului vă pot ajuta, de asemenea, să înțelegeți starea generală de sănătate a noului dvs. magazin fără cap.
De exemplu, dacă un client adaugă un produs în coșul său, dar site-ul dvs. este lent, este mai puțin probabil să se întoarcă în magazinul dvs. pentru o altă achiziție care vă afectează rezultatul final. De fapt, primele cinci secunde ale timpului de încărcare a paginii au cel mai mare impact asupra ratei de conversie.
Cu toate acestea, dacă îmbunătățiți viteza site-ului și creați o experiență de cumpărături mai fluidă, este mai probabil ca aceștia să rămână și să cumpere mai mult. Potrivit Google, o îmbunătățire de 0,1 secunde a vitezei site-ului dvs. poate crește rata de conversie cu șapte procente.
Instrumente precum Google Lighthouse îi ajută pe marketeri și pe dezvoltatori să înțeleagă cum se compară site-ul lor fără cap față de valori precum viteza site-ului, prima vopsea cu conținut, [inserați alți indicatori KPI Lighthouse aici). Când migrați la un magazin fără cap, vă puteți aștepta să vedeți o creștere a valorilor Lighthouse în comparație cu site-ul dvs. anterior.
Trebuie să testați A/B noul magazin fără cap?
Pe măsură ce PWA fără cap (și nuanța lor) continuă să apară, înțelegerea modului cel mai bun de a analiza aceste versiuni și de a urmări performanța este ceva ce învață industria în ansamblu.
Pentru magazinele tradiționale de comerț electronic, testarea A/B a fost metoda de bază pentru optimizarea aspectelor experienței în magazin. Dar pentru a determina dacă noul tău magazin fără cap funcționează, nu este neapărat necesară testarea A/B pe vechiul tău site.
„Nu cred că aveți nevoie de un test A/B”, spune Rich. „Puteți face acest lucru dacă există rezervări pentru un comutator complet [site-ului], dar fiți pregătit pentru niște sarcini grele pentru a o desfășura în mod corespunzător. Un test A/B valid nu este o situație de pornire/dezactivare rapidă. Există migrare, testare, validare a datelor, întrebări/răspunsuri și mutarea eforturilor dvs. de marketing sau urmărire într-un magazin nou. Nu este o schimbare simplă.”
Acestea fiind spuse, dacă doriți să testați A/B noul magazin, este important să rețineți că testarea A/B a unei versiuni fără cap este puțin diferită de testarea A/B a modificărilor mici pe un singur site. Deoarece testarea A/B tradițională implică testarea unei singure modificări izolate pe o pagină, încercarea de a testa un întreg site de comerț electronic, să zicem, față de cel vechi, este o provocare uriașă.
„Comparația de la mere la mere (vechiul tău magazin versus noul tău magazin fără cap) este extrem de greu de obținut”, spune Rich. „Testele A/B trebuie să ruleze pentru un ciclu de afaceri complet, care variază în funcție de companie pentru a atinge semnificația statistică. În caz contrar, te uiți la false pozitive și negative.”
Feed, o resursă unică pentru gustări de performanță și nutriție, a făcut exact asta după ce și-a lansat noul magazin fără cap cu Shogun Frontend. În timp ce rezultatele testului A/B au dovedit că noul magazin fără cap al The Feed a generat o creștere atât a veniturilor pe vizitator, cât și a ratei de conversie – +10,28% și, respectiv, +5,24% – a fost cu siguranță o muncă de dragoste.
Există și alte modalități de a compara performanța noului magazin fără cap în loc de un test A/B complex. Rich sugerează un fel de analiză retroactivă: alegerea unei perioade de 30 sau 45 de zile pentru a vă compara site-ul înainte și după lansarea fără cap. Este o modalitate excelentă de a obține o imagine reală a performanțelor site-ului dvs.
Care sunt principalele considerente de analiză la care trebuie să se gândească mărcile atunci când trec la o vitrină fără cap?
Există mai multe diferențe între o vitrină tradițională și una fără cap - o diferență majoră fiind colectarea datelor.
DataLayer de la Google se comportă diferit pe un site construit cu un cadru JavaScript precum React.js sau Vue.js, care sunt de obicei folosite pentru a construi PWA. Din acest motiv, stratul de date și declanșatoarele de pe site-ul dvs. trebuie configurate, deoarece un site fără cap se încarcă diferit.
Pentru site-urile tradiționale, colectarea datelor are loc atunci când o pagină se încarcă sau se reîmprospătează. PWA, totuși, se încarcă complet o singură dată. Deci, dacă declanșatoarele sunt setate să se declanșeze la fiecare încărcare a paginii, datele sesiunii nu vor fi exacte.
Deoarece există mai multe căi din care să alegeți atunci când treceți fără cap, aveți multă flexibilitate în ceea ce privește modul în care este structurată construcția dvs. Dacă alegeți o soluție combinată, cum ar fi Shogun Frontend, pentru construcția dvs., partenerii terți precum RHUX se pot asigura că elementele critice ale site-ului se comportă corect, cum ar fi modul în care evenimentele dvs. se declanșează în Google Tag Manager și modul în care este configurat stratul dvs. de date.
Care sunt cele mai mari greșeli pe care le fac mărcile când creează analize pentru construcția lor fără cap?
Efectuarea oricărui fel de schimbare majoră a site-ului dvs. web – fie că este vorba de o rebrand-uri sau de o tranziție de la comerțul tradițional la fără cap – este o mare acțiune.
Neapărat să fie sughițuri. Important este să prindeți erorile și să le remediați cât mai curând posibil.
Iată câteva dintre cele mai importante greșeli pe care mărcile le fac atunci când își configurează analizele fără cap în funcție de Rich:
Probleme cu configurarea analizei
Cele mai comune două moduri de a configura urmărirea analizelor sunt fie cu Google Tag Manager, fie nativ pe site-ul dvs.
Există o mulțime de părți în mișcare atunci când mergi fără cap, ceea ce poate simți uneori ca și cum ai găzdui pisici. Indiferent dacă alegeți să vă găzduiți în mod nativ analizele sau să utilizați Managerul de etichete Google, dacă lucrurile nu sunt configurate chiar de la început, acest lucru poate genera probleme cu urmărirea adecvată.
„O problemă pe care o vedem, indiferent dacă mărcile urmăresc prin Managerul de etichete Google sau în mod nativ, este că nu urmăresc ratele de eliminare a pâlniei, abandonul coșului, veniturile din coșul de cumpărături pe măsură ce acesta este abandonat, melodiile video, afișările produselor și multe altele”, spune Bogat. „Google Tag Manager simplifică această configurare, așa că, dacă o marcă folosește analiza nativă pentru integrarea Shopify, îi recomandăm să migreze la Google Tag Manager. Dacă câștigați peste 100.000 USD pe zi [în vânzări], datele dvs. sunt puternic afectate de integrarea nativă și de integrarea Google Tag Manager slab integrată.”
Dacă vă aflați în această etapă a veniturilor, Rich vă recomandă să încredințați configurația dvs. de analiză unei companii de analiză de renume, care analizează întreaga imagine, de la colectarea datelor și Google Analytics până la integritatea datelor.
Colectarea necorespunzătoare a datelor
Cu toate aceste discuții despre urmărirea datelor potrivite, este, de asemenea, la fel de important să vă asigurați că nu urmăriți toate datele.
Nu doriți ca magazinul dvs. să colecteze sau să păstreze informații de identificare personală (PII) sau, conform Administrației Generale a Serviciilor din SUA, „informații care pot fi folosite pentru a distinge sau a urmări identitatea unei persoane, fie singure, fie combinate cu alte informații personale sau de identificare.”
Cu alte cuvinte, PII sunt informații personale despre clienții dvs. care sunt ilegale de urmărit. Urmărirea acestui tip de date reprezintă o încălcare a GDPR și CCPA, iar multe mărci nu își dau seama că le colectează în primul rând.
„Nici o dată nu este mai bună decât datele proaste”, spune Rich. „Alți furnizori tind să se concentreze pe implementările de pe site și pe componenta de colectare a datelor, dar nu se uită la integritatea datelor și dacă acestea sunt colectate corect. Oamenii tind să presupună că datele sunt acolo și că sunt curate și raportate corect. Dar când ne desfășurăm auditurile și vedem implementări, vedem ce lipsește, ce este stricat sau se colectează prost.”
Deci, cum pot mărcile care trec la o versiune fără cap să se asigure că analizele lor sunt urmărite corect de la început?
„Depinde de cât de mare vrei să mergi cu el”, spune Rich. „Dacă doriți să obțineți urmărirea și implementarea de bază [configurată], este ceva ce majoritatea echipelor interne se pot descurca foarte bine. Dacă este puțin mai complex, este ceva la care veți dori să lucrați cu un furnizor pentru a o face corect. Este o căsătorie între partea de afaceri și partea tehnică care o face complexă. Trebuie să ai ambele capete ale asta. Îți poți pune echipa de dezvoltatori să o implementeze, dar majoritatea dezvoltatorilor se uită la performanță, viteză și să o facă cât mai rapid posibil, dar nu au o mentalitate bazată pe date. Un furnizor bun se va uita la modul în care funcționează site-ul, cum generează venituri etc. Poate fi dificil să găsești pe cineva intern care să echilibreze ambele preocupări.”
Învelire
Sunt multe de gândit atunci când treceți la un magazin fără cap. Și, așa cum a subliniat Rich, colectarea și implementarea corectă a datelor este cheia pentru a înțelege cum funcționează noul tău magazin fără cap.
În calitate de marketeri, este în natura noastră să aplicăm ceea ce știm în orice situație nouă. Și navigarea în nuanțele comerțului fără cap este un teritoriu nou pentru mulți.
Gândirea la succesul unei vitrine PWA necesită abordarea diferită a analizei și a colectării datelor.
Dacă alegeți să treceți fără cap cu o platformă de tip frontend-as-a-service precum Shogun Frontend, puteți lăsa complexitățile legate de colectarea datelor și urmărirea analizei în seama noastră și a partenerilor noștri terți, cum ar fi RHUX Analytics.
Acest lucru înseamnă mai puțin stres pentru echipa dvs., astfel încât să vă puteți concentra pe alte aspecte ale comerțului electronic, cum ar fi experiența clienților - și o imagine mai holistică a modului în care noua viteză a magazinului afectează veniturile.
