Ecommerce PPC: 4 optimizări de făcut înainte de sezonul sărbătorilor

Performance Max este o tehnologie de publicitate minunată, dar vine cu un dezavantaj semnificativ: toți agenții de publicitate primesc același avantaj.

Toată lumea poate accesa miile de date pe care Google le folosește pentru a lua decizii, aceiași algoritmi de licitare competitivă care conduc la creșterea progresivă. Când toată lumea are acces la aceleași instrumente, nu puteți pretinde niciodată un avantaj față de altcineva.

În schimb, creați asta cu ceea ce faceți dincolo de contul dvs. publicitar. Acest lucru are un impact mai mare asupra succesului dvs. cu reclamele Google (sau Meta) în peisajul modern PPC. Este singura modalitate de a vă diferenția atunci când utilizați tehnologia publicitară de învățare automată.

Acest articol va descrie cum să abordați patru optimizări externe Google care vă vor spori șansele de succes în acest sezon de vacanță:

• Structura campaniei
• Poziționarea ofertei
• Flux de date
• Experiență post-clic

Și dacă înclinați spre Meta ca motor de anunțuri preferat, veți descoperi că o mare parte din aceste sfaturi sunt transferate și în mediul dvs.

1. Structura campaniei

Există multe modalități de a crea campanii de performanță maximă pentru T4, dar orice decizie se va baza în jurul acestor trei factori:

• Numărul de produse sau SKU-uri pe care le vindeți.
• Bugetele alocate pentru diferite produse sau categorii.
• Obiective de performanță, cum ar fi diferite obiective de rentabilitate a cheltuielilor publicitare.

Mai puține campanii sunt calea de urmat pentru mai mult trafic și o eficiență mai bună, conform celor mai bune practici Google și a ceea ce vedem în viața reală.

Dacă aveți doar unul sau două SKU-uri...

• Construiți-vă grupurile de active în funcție de unghiurile produselor pe care încercați să le promovați. Dacă produsul dvs. poate funcționa pentru două segmente de public distincte, puteți aplica semnale de public diferite, copie și reclame care vorbesc acestor grupuri.
• Pune totul într-o singură campanie. Cu o singură campanie, este mai ușor pentru sistem să optimizeze ceea ce consideră că va funcționa cel mai bine.

Dacă aveți un catalog mai mare de făcut publicitate...

Lucrul cu cataloage cu adevărat mari – zeci, sute sau chiar mii de produse – înseamnă că trebuie să segmentezi mai mult.

În cazul campaniilor mai mari, vom exclude de obicei unele produse din Performance Max și le vom lăsa să se difuzeze într-o campanie standard pentru Cumpărături Google.

Noi decidem ce se aplică fiecăreia analizând produse care se extind și ajung cu Performance Max – un nivel pe care îl obțineți rar cu Cumpărături standard.

Pe de altă parte, asupra căror produse avem nevoie de un control mai puternic?

De ce produse trebuie să fim conștienți de cuvintele cheie negative și de lucruri de acest fel, în comparație cu pur și simplu urmărirea volumului?

Acesta este ceea ce vom împinge în Cumpărături standard.

Uneori, doar aproximativ 10% dintre produsele tale Performance Max obțin trafic și tracțiune reală.

Cum îl faci să cheltuiască mai mult sau să forțezi mai mult pe produsele neglijate? Separați-le într-o campanie de performanță maximă diferită sau plasați-le în Cumpărături standard.

Ca întotdeauna, faceți alegeri potrivite pentru contul dvs. De multe ori, vom introduce doar produsele de bază în Performance Max și îl vom lăsa să funcționeze în funcție de performanță.

Orice altceva are sume licitate scăzute în Cumpărături standard, captând orice trafic putem într-un mod complementar.

2. Poziţionarea ofertei

Obiceiurile de cumpărături în perioada sărbătorilor nu sunt ca în restul anului, așa că ceea ce funcționează în ceea ce privește ofertele va trebui și el să se schimbe. Câteva caracteristici ale ofertei pe care ați dori să le luați în considerare includ:

• Prezentarea ofertei dvs.
• Cat costa.
• Ce include.

Acestea sunt tipurile de lucruri care vă pot ajuta să convertiți traficul pe care Performance Max îl poate aduce pe site-ul dvs. web sau pe pagina dvs. de destinație.

Chiar dacă aveți o ofertă grozavă, cum o puteți face mai convingătoare?

O parte este modul în care vă structurați oferta. Celălalt este potrivirea produs-piață.

Sezonul de vârf diferă de modul în care oamenii cumpără pentru restul anului. Multe achiziții vor fi cadouri, nu numai pentru familie, ci și pentru prieteni și colegi de muncă.

Poate că trebuie să reduceți prețul sau să oferiți transport gratuit. Există un cod de cupon pe care doriți să îl utilizați?

Între timp, pachetele vă pot crește valoarea medie a comenzii (AOV) cu variante ale unui produs în diferite culori, arome și dimensiuni.

Dacă vinzi tricouri și le merge bine, vrei să încerci să faci și mai bine. Așadar, adăugați un pachet de două sau trei pachete cu modele noi sau sezoniere, iar AOV crește considerabil.

Pe lângă pachete, puneți în ordine elementele de bază. Asigurați-vă că sunteți în stoc atunci când faceți publicitate și fiți clar cu privire la termene și disponibilitate atunci când nu sunteți.

Poate doriți chiar să configurați o redirecționare către o pagină alternativă, astfel încât să faceți tot posibilul pentru a câștiga și a converti clicurile. Oamenii vor să cheltuiască bani, dar trebuie să le oferi un motiv convingător să facă asta cu tine.

În multe privințe, publicitatea în comerțul electronic în timpul trimestrului IV este un curs intens în economia consumatorului.

3. Flux de date

Fluxurile de produse reprezintă viața și sufletul unei campanii bune de performanță maximă, iar acest lucru contează de două ori în momentul în care oamenii caută și cumpără mai multe produse.

Puteți face multe cu un feed, dar mă concentrez pe patru domenii:

• Titluri
• Identificatori
• Preț
• Categorie

Cu Performance Max și Cumpărături Google, Google decide ce licitații de căutare vor afișa produsul dvs. folosind informațiile din feedul dvs. de produse.

Mulți agenți de publicitate încă nu iau acest lucru în serios. Din păcate, am văzut scenarii ca acesta jucate de prea multe ori.

Un comerciant online vinde o gamă de ochelari de soare ca parte a ceea ce ei numesc „Colecția Leo”. Tot site-ul lor nu este altceva decât ochelari de soare.

Dar pe feedul pe care îl trimit la Google, titlul produsului spune pur și simplu „Colecția Leo”. Nu mentioneaza ochelari de soare, nu spune ca sunt pentru barbati si nu mentioneaza culori sau stiluri precum aviatorii.

Ceea ce se întâmplă este că Google nu va afișa acele produse pentru căutări precum „aviatori bărbați”, „ochelari de soare aviator” sau „rame aurii ochelari de soare pentru bărbați”.

Probabil că nu se va afișa decât dacă cineva caută în mod special „colecția leu”, care este o mică parte a pieței.

Acest lucru ilustrează de ce este important să includeți elementele de bază ale produsului dvs. și modul în care oamenii îl caută.

Poate doriți chiar să reînnoiți titlul pentru a servi modul în care oamenii caută produsul dvs. De exemplu, pentru o pereche de adidași, includeți expresii precum „pantofi de baschet”.

Doar nu înnebuniți – doriți să fiți descriptivi, nu să vă umpleți feedul cu cuvinte cheie.

Cu cât mai multe cuvinte cheie în titlul și descrierea dvs., cu atât mai multe licitații va fi eligibil să apară produsul dvs.

Acest lucru vă crește capacitatea de a găsi succes, în special oportunități pe care nu le-ați vizat în mod activ, având în vedere capacitatea Performance Max de a capta acele noi fluxuri de afaceri.

Identificatorii sunt modul în care Google știe ce este fiecare produs. Când trimiteți un produs, acesta trebuie să aibă două din cele trei date pe care le folosește Google pentru a vă potrivi produsul cu alte produse din baza de date:

• Număr de identificare comercială globală (GTIN)
  • SUA: cod universal de produs (UPC)
  • Europa: numărul articolului european (EAN)
  • Alte GTIN-uri includ International Standard Book Numbers (ISBN) și ITF-14
• Numărul piesei producătorului (MPN)
• Nume de marcă

Dacă vindeți propriile produse, trebuie doar să trimiteți UPC sau alt GTIN.

Dacă vindeți produse de la alte mărci, chiar doriți să vă asigurați că această piesă este corectă.

Asta pentru că vei apărea în lista principală, unde vei fi alături de celelalte magazine care vând acest tip de produs. Potrivirea cu aceasta câștigă cele mai multe impresii și trafic.

De asemenea, vrei să fii 100% sigur că prețul tău este competitiv. Google este un motor de cumpărături sensibil la preț, așa că fără acesta, nu veți primi clicuri. Clienții potențiali se uită întotdeauna la aceste informații înainte de a da clic pe un anunț.

În cele din urmă, asigurați-vă că produsele dvs. sunt clasificate corect în taxonomia Google Merchant Center. Puteți lăsa acest necomplet, iar Google îl va completa în locul dvs., dar acest lucru nu va fi întotdeauna exact și poate afecta performanța.

În comerțul electronic, Performance Max fără un feed de date optimizat este ca o campanie în Rețeaua de căutare cu anunțuri de căutare receptive scrise prost.

Da, va funcționa, dar nu va funcționa bine. Prin urmare, ascuțiți-vă fluxul de date și urmăriți creșterea eficienței.

4. Experiență post-clic

Performance Max s-ar putea să vă câștige mult trafic, dar este pagina de destinație în care câștigați inimi (și vânzări).

Cu atât de puțini agenți de publicitate care acordă prioritate acestei părți a experienței de cumpărare, vă puteți crește destul de mult performanța financiară concentrându-vă pe:

• Viteza site-ului.
• Pagina de destinație sau produs.
• Comportamentul căruciorului.

Până în acest moment, obiectivul a fost să atrageți trafic pe site-ul dvs.

Acum că oamenii sunt acolo, ce puteți face pentru a face ca un procent mai mare dintre ei să convertească și să vă creșteți profitabilitatea?

De obicei, nu este ceva la care se gândesc mulți retaileri de comerț electronic. Deci, cei care optimizează această experiență văd de obicei rate de conversie mult mai mari, care este adesea cel mai mare factor de creștere a conversiilor.

• Asigurați-vă că aspectul paginii dvs. de produs este simplu și se încarcă rapid. Ar trebui să fie rapid și ușor pentru oricine să înțeleagă ce se vinde, de ce merită cumpărat și cât costă.
• Cu siguranță doriți să îl priviți pe un dispozitiv mobil și să vă asigurați că designul este receptiv.
• Titlul produsului, recenziile, imaginea produsului, prețul și butonul „adăugați în coș” ar trebui să fie vizibile fără a fi nevoie să derulați. Doar informații suplimentare ar trebui să apară mai jos.
• Recenziile clienților mulțumiți sporesc credibilitatea produsului dvs. Oferind acest lucru, economisiți oamenilor bătălia de a căuta acest lucru și vă asigurați că văd doar recenzii sincere și corecte.
• Optimizările de proiectare, cum ar fi reducerea aglomerației, eliminarea butoanelor suplimentare și spațiul alb suficient fac ca oamenii să ajungă pe pagina ta, să adauge produse în coș și să verifice cât mai simplu posibil.

Dacă pagina de produs nu este uimitoare, luați în considerare crearea unei pagini de destinație autonome – de obicei mai ușoară pentru cataloagele mai mici – și generați trafic acolo.

Pagina dvs. de destinație ar trebui să fie construită pentru un singur scop specific: pentru a determina oamenii să treacă la următorul pas al procesului de cumpărare.

Când vine vorba de coșul tău, poți face câteva lucruri pentru ca experiența de cumpărare de pe ultimul kilometru să fie fenomenală.

• Faceți ca pagina să fie receptivă pentru dispozitive mobile.
• Eliminați navigarea în afara paginii.
• Reduceți dezordinea.
• Potriviți totul pe un singur ecran.
• Aveți un singur apel mare la acțiune.

Cât de curând este prea devreme pentru a începe pregătirea?

Construirea, testarea, iterația și remedierea erorilor. Toate acestea durează mult mai mult decât credeți, mai ales dacă porniți de la zero.

Cu cât începeți mai devreme, cu atât este mai puțin probabil să aveți nevoie să vă ocupați de ceva care strica sistemul corect, pe măsură ce traficul și interesul atinge vârful.

Anul acesta, avem și noi comenzi pentru performanța maximă de testat: excluderi de mărci, raportare grup de materiale, fluxuri de pagini și multe altele.

Ca să nu mai vorbim de ajustări sezoniere, reclame și considerente legate de lanțul de aprovizionare.

Dacă aveți nevoie de ajutor cu ce să faceți în contul dvs. Google Ads, nu ratați ghidurile mele tactice:

• Cum să configurați campaniile Performance Max în mod corect
• Cum să maximizați informațiile de la Performance Max
• Optimizarea performanței maxime: Cum să vă îmbunătățiți performanța
• Cum să profitați la maximum de Performance Max în acest sezon de cumpărături de sărbători

Niciodată nu este prea devreme să te gândești la strategia ta de publicitate în sezonul de vârf. Q4 va fi aici înainte să vă dați seama.

În 20 de ani de rulare Google Ads, nu m-am uitat niciodată înapoi la această perioadă și m-am gândit: „Mi-aș fi dorit să încep să mă pregătesc puțin mai târziu”.