Tendințele comerțului electronic: trecerea la cumpărături online poate fi permanentă

În recentul nostru Forum de inovare în marketing, ClickZ sa concentrat pe transformarea comerțului electronic, un subiect extrem de actual, având în vedere trecerea rapidă către cumpărăturile online în 2020. Sesiunea cu două panouri analizează impactul COVID asupra comerțului electronic și starea actuală a transformării comerțului electronic.

Am cerut unora dintre cele mai mari mărci din comerțul electronic să-și împărtășească experiența, datele și cunoștințele despre tendințe, cu scopul de a vă ajuta să vă poziționați cel mai bine afacerea pentru succes în 2021. Partenerii noștri pentru acest forum includ Capgemini, Fila, eBay, BigCommerce, Shopify. , Amazon și Burrow.

O trecere permanentă de la achiziția fizică la achiziția online

Potrivit IBM, vânzările magazinelor au scăzut cu 25% în primul trimestru al anului 2020 și cu 75% în al doilea trimestru. De ambele maluri ale Atlanticului, magazinele universale de vânzare cu amănuntul se închid, inclusiv mărci emblematice precum Brooks Brothers și JC Penney.

Dar pivotul către comerțul digital a creat și oportunități pentru retailerii de a înflori. În același raport, IBM prezice că comerțul electronic va crește cu aproape 20%.

Sursa imagine: TechCrunch

Există câțiva indicatori timpurii că această trecere la cumpărăturile digitale va persista odată ce pandemia se va termina. Un raport al Paysafe a constatat că 30% dintre consumatori intenționează să facă mai multe cumpărături online chiar și după izolare.

Scott Kelliher, Head of Brand Ads & Partnerships la eBay, a văzut direct trecerea de la cumpărături în magazin la cumpărături online. În rolul său la eBay, Kelliher lucrează cu peste un milion de întreprinderi mici și le-a ajutat să se orienteze rapid către cumpărături online.

„Am văzut că consumatorii și-au schimbat imediat obiceiurile de cumpărare online, aproximativ 75% dintre consumatorii noștri de la eBay cumpărând mai multe articole online”, explică Kelliher. „Aproape 85% dintre ei intenționează să mențină acest nou nivel mai ridicat de cheltuieli pentru comerțul electronic în viitorul apropiat.”

Agilitatea și viteza sunt esențiale

Capacitatea de a fi agil și de a pivota operațiunile, mesageria și vânzările de la canalele offline la cele digitale a fost esențială pentru mărci. Munca Capgemini cu FILA s-a concentrat pe a ajuta producătorul de îmbrăcăminte sport să-și accelereze foaia de parcurs digitală.

„Cu FILA, ne concentram pe a ne asigura că le putem scoate programele și le putem îmbunătăți experiența clienților mai rapid. Acest lucru le-a permis să se miște rapid și să fie foarte agili, pe măsură ce au trecut de la o strategie concretă la un canal online direct către consumatori”, explică Jennifer Conklin, directorul Comerțului digital unificat al Capgemini.

Înainte de COVID, multe mărci se bazau pe o terță parte pentru relațiile cu consumatorii, dar acum pot vorbi direct cu clienții și cumpărătorii lor.

„Tonul comunicării noastre de marketing cu consumatorii s-a schimbat”, spune Dawn Trenson, VP Comerț electronic la FILA. „A luat un ton mai familiar în e-mailuri și în rândurile de subiect. Nu este atât de mare ca în 2019.”

Shopify a văzut aceeași schimbare rapidă a mărcilor trecând de la canalele offline la cele online, toate tipurile de afaceri, de la organizații mici la mărci mari și CPG-uri, adaptându-se incredibil de rapid.

„Un lucru pe care l-am văzut la Shopify a fost că mărcile direct către consumatori au trecut imediat la doar online, chiar dacă aveau locații de vânzare cu amănuntul”, explică Hana Abaza de la Shopify.

„Își închideau locațiile de vânzare cu amănuntul, își ajustau marketingul, cercetau cum să-și diversifice produsele și se concentrau pe inițiative sociale și comunitare.”

Curiozitate, adaptabilitate și comunitate

Curiozitatea este una dintre cele mai importante abilități de care au nevoie profesioniștii din comerțul electronic pentru a reuși în 2020 și mai departe. Asta înseamnă să pui întrebări pentru a-ți putea pivota strategia rapid.

Pune întrebări precum „Cum aducem produsele înapoi online?” și „Cum trecem de la un canal concret la un canal digital?” au fost întrebări care au apărut în primele luni ale pandemiei.

„Acum că suntem aici, ar trebui să ne întrebăm cum ne putem menține echipa angajată, gândindu-ne la ce urmează și, valorificând forța de muncă creativă pentru a ne imagina ce este posibil”, spune Conklin.

Abaza spune: „COVID a afectat diferite industrii în moduri diferite, dar cele care au avut cu adevărat succes au creat o comunitate în jurul mărcilor și produselor lor. Au fost cu adevărat receptivi la nevoile clienților lor.”

Curiozitatea, adaptabilitatea și comunitatea duc înapoi la oferirea unor experiențe excepționale pentru clienți. O comunitate este o stradă cu două sensuri – oferind informații de la clienți care vă permit să interacționați cu aceștia, să creați conținut bun și să formați relații reale care să reziste în perioadele de incertitudine.

Îmbrățișarea noilor oportunități de comerț electronic

Mediul de vânzare digitală prezintă multe oportunități noi pentru comercianții cu amănuntul de a interacționa cu clienții și de a valorifica oportunitățile de comerț electronic.

Directorul programelor de brand și dezvoltarea partenerilor de vânzări al Amazon, Mike Miller, subliniază importanța de a găsi elementele de bază atunci când vine vorba de vânzarea exclusiv pe piață.

Miller, care a lucrat la Amazon timp de un deceniu, observă că nici cei mai de succes vânzători ai lor nu profită din plin de diferitele oportunități disponibile pentru a optimiza vânzările.

„Chiar și pentru acest grup de succes, aproximativ jumătate nu au încheiat o afacere în ultimul an sau nu au un context bogat”, spune Miller. „Aproximativ o treime dintre ei au o calitate suboptimă a listei și o cincime dintre ei nu au cuvinte cheie în paginile lor de produse.”

Meghan Stabler, VP Global Product Marketing and Communications la BigCommerce, observă că unele dintre aceste provocări sunt unice pentru contextul pieței.

Una dintre valorile pe care le obțineți cu o platformă de comerț electronic precum BigCommerce este capacitatea de a include toate variantele și informațiile despre produse de care aveți nevoie.

„Există mai multe piețe din care comercianții cu amănuntul să aleagă”, explică Stabler, „Aceasta include accesul direct la consumator cu o platformă precum BigCommerce. Nu trebuie să fii o organizație mare sau un programator pentru a avea SEO, marketing, transport integrat și design de site-uri cu adevărat puternice.”

Alex Kubo de la Burrow, un producător de mobilier la comandă, vorbește despre oportunitățile de comerț electronic din perspectiva mărcii.

Kubo spune: „Dacă începeți din partea de sus a pâlniei, există o oportunitate incredibilă de a experimenta, deoarece sumele CPM sunt scăzute în acest moment. Puteți testa noi funcții și strategii de mesagerie cu noi date demografice care sunt forțate să facă cumpărături online pentru prima dată.”

Kubo sugerează că mărcile experimentează cu modificări de preț, reduceri și modalități de a face online experiența de vânzare cu amănuntul.

„Nu mă refer doar la deschiderea canalului tău de comerț electronic pentru marca ta”, explică Kubo, „Luați acea experiență de vânzare cu amănuntul și aduceți-o online. „În loc să concediem oameni, ne-am luat personalul de retail și i-am adus online ca consultanți de proiectare la distanță, ceea ce a crescut efectiv volumul vânzărilor.”

Viitorul (sau nu) al cărămizilor și mortarului

Vestea bună pentru comercianții cu amănuntul din cărămidă și mortar este că există un viitor și va fi despre oferirea de experiențe bune și îmbrățișarea unei abordări offline/online omnicanal.

Stabler spune: „Comercianții noștri construiesc experiențe în realitate augmentată sau 3D în experiențele lor de cumpărături virtuale, cum ar fi folosirea telefonului pentru a vedea acel aparat în bucătărie. Retailerii și mărcile trebuie să îmbine experiențele online și offline pentru a-i aduce pe oameni înapoi în magazine.”

Miller este de acord că experiențele combinate online și offline reprezintă valul viitorului pentru magazinele care au avut în mod tradițional o prezență fizică.

„Amazon 4 Star este un exemplu interesant în acest sens, unde ceea ce vedem este o colecție de 4 stele și produse mai sus-evaluate, toate într-un singur magazin. Este rezultatul evaluărilor și experiențelor diferite ale unui colectiv mare de clienți online care au avut o experiență grozavă cu aceste produse.”

„Main Street va continua să joace un rol semnificativ în comerț, în special pentru achiziții foarte considerate, cum ar fi mobilierul”, spune Kubo.

„Nu trebuie să privim magazinele noastre de vânzare cu amănuntul ca fiind profitabile pe cont propriu. Ceea ce pot face este să se uite la vânzările directe pe care le fac în magazin și să măsoare efectul de aură - modul în care cresc activitatea de comerț electronic într-o anumită rază geografică a magazinului. Comerțul electronic ne oferă, de asemenea, acces la date și informații, dar o locație fizică ne permite să înțelegem și să observăm obiceiurile și comportamentele oamenilor din magazin.”

Tendințele de cumpărare sunt în continuă schimbare

Pe măsură ce tot mai mulți oameni s-au orientat spre cumpărarea de articole online din mai multe categorii, tendințele de cumpărare s-au schimbat în mod natural pe parcursul anului, ca răspuns la nevoile, motivațiile și factorii de mediu în schimbare rapidă.

Iată câteva dintre tendințele de comerț electronic și cumpărături observate de experți:

De pe eBay:

• Am observat o creștere cu 50% a numărului de persoane care au început cumpărăturile de sărbători înainte de 30 septembrie.
• De asemenea, am observat o creștere semnificativă a numărului de persoane care caută cadouri mai tradiționale de sărbători.
• Cadou este mai atent, deoarece consumatorii merg în unele dintre zonele mai unice din eBay pentru a găsi ceea ce își doresc și pentru a obține cadoul potrivit pentru cineva.

De la Shopify:

• Raportul Shopify Future of Commerce, lansat recent, a constatat că peste 50% dintre cumpărători sunt pregătiți, dispuși și capabili să cumpere noi mărci și afaceri mici/locale mai mult decât au făcut-o înainte. Aceasta este probabil o tendință care va continua.
• Plățile fără contact au crescut cu 122% în 2020.
• În Shopify, am văzut că peste 50% dintre consumatori au primit mai multe articole prin livrare locală.
• Un procent mai mare de consumatori folosesc ca BOPIS (cumpără online, ridică din magazin) și ridicare la bord.

De la Capgemini:

• Abordarea omnicanal cu comerțul a devenit mai importantă. Comercianții cu amănuntul de succes vor trebui să adopte o abordare de livrare încrucișată, eliminând silozurile dintre comerțul tradițional și cel digital.
• Mărcile, producătorii și comercianții cu amănuntul își deservesc clienții, indiferent de locul în care se află. Strategia dvs. trebuie să cuprindă un plan pentru a satisface nevoile consumatorilor, indiferent dacă aceștia se află acasă la blocare, într-un magazin sau fac ridicare la bord cu măsuri de siguranță.
• Comunicarea este mai importantă ca niciodată. Trebuie să vă uitați la planul de comunicare și să vă asigurați că, de la comunicarea de marketing, până la livrare și livrare, consumatorul dvs. se simte sprijinit și îngrijit pe parcurs.

De la Amazon:

• La Amazon, mărcile vând direct clienților. Ei listează, dezvoltă și controlează direct ceea ce fac pe platformă. Ceea ce vedem, ca urmare, este o explozie a numărului de mărci.
• Mai multe mărci înseamnă capacitatea de a viza mai multe micro-segmente.
• Folosind un instrument numit Gestionați-vă experimentele, proprietarii de mărci de pe Amazon sunt capabili să desfășoare experimente semnificative statistic și să înțeleagă ce rezonează cu clienții lor.

Din Burrow:

• Integrarea verticală este o tendință de neoprit. Este o abordare directă către consumator, care permite unei mărci să învețe atât de multe despre clientul său.
• Orientarea către client este o tendință importantă: puneți clientul pe primul loc atunci când luați decizii, lansați inițiative, construiți foaia de parcurs pentru produse și înțelegeți provocările unice cu care se confruntă clientul.
• Personalizarea și integrarea canalului vor continua să abordeze unele dintre provocările cu care ne confruntăm.

De la BigCommerce:

• Am văzut o mulțime de companii CPG care lansează magazine foarte repede, astfel încât să poată promova ceea ce a fost în mod tradițional o achiziție offline (de exemplu, pastă de dinți, cremă de ras etc.) și să construiască comunități în jurul mărcii.
• Trebuie să vă construiți comunitatea adăugând alte tehnologii, cum ar fi abonamente, mesaje SMS sau conținut generat de utilizatori de la oameni care vă folosesc marca în experiențele din lumea reală.
• Comercianții ar trebui să se concentreze pe personalizare în timp ce se pregătesc pentru 2021. Personalizarea nu ar trebui să fie doar în partea de sus a pâlniei atunci când încercați să achiziționați un client, ci trebuie să fie integrată pe site-ul dvs. web, astfel încât să personalizați experiența de plată, recomandările și promotii.
• Memoria musculară a consumatorilor s-a schimbat din cauza COVID. Așteptările lor sunt extrem de mari. Trebuie să potrivim aceste așteptări cu experiențele pe care le aducem.

Întregul eveniment de două ore, Marketing Innovation Forum: Ecommerce Transformation, va fi disponibil la cerere pe ClickZ. Detalii urmeaza in curand.