Calitate vs. Cantitate: De ce mai puțin trafic a dus la mai multe vânzări pentru această marcă de aluat de biscuiți

Felix: Astăzi mi se alătură John și Rana Lustyan de la edoughble.com, acesta este EDOUGHBLE.com. Îmi place numele ăsta, super inteligent. Edoughble nu este aluatul tău pentru prăjituri. Ne pare rău, Edoughble nu este compania dvs. de aluat pentru prăjituri. Ei vând cel mai bun aluat comestibil de prăjituri pe care l-ai gustat vreodată și a fost început în 2009, cu sediul în Los Angeles, California. Bine ați venit băieți.

Rana: Bună. Multumesc pentru ca ne-ati invitat.

Felix: Da, încântat să vă am pe voi. Spune-ne puțin mai multe despre magazinul tău și despre acest aluat de fursecuri pe care îl vinzi.

Rana: Da. Ideea ne-a venit în 2009, după ce un mare brand alimentar a rechemat 3,6 milioane de tuburi de aluat de prăjituri pentru că oamenii au ajuns la spital după ce au mâncat aluatul de prăjituri care trebuie să fie copt, mâncând-l crud pentru că cui nu îi place să mănânce aluat crud de fursecuri? Sunt patiser din 2003, a fost primul meu loc de muncă în bucătărie la Spago din Beverly Hills, lucrând cu Wolfgang Puck, o oportunitate uimitoare. Apoi am plecat la școala culinară, Le Cordon Bleu, și, în cele din urmă, această rechemare m-a inspirat cu adevărat. M-a făcut să mă gândesc de ce nu există aluat comestibil pentru prăjituri? Vreau doar să mănânc aluat de fursecuri din cadă. Așa am început. Am scris un plan de afaceri. Am câștigat competiția. După liceul, ne-am dat seama că avem nevoie de bani pentru a începe o afacere. A trebuit să obținem locuri de muncă reale și apoi, în cele din urmă, am făcut o lansare ușoară cu o afacere de comunicații electronice, începând cu Shopify în 2013. Apoi, în 2014, mi-am părăsit slujba pentru a mă concentra cu adevărat pe afacere cu normă întreagă.

Felix: Foarte tare. Ai avut această noțiune, sau nu, dar ai simțit că de ce nu există aluat comestibil pentru prăjituri, așa cum ai spus. Cum ați început acest proces de a crea un produs care urma să poată fi vândut? Care a fost primul pas pe care a trebuit să-l faceți odată ce ați recunoscut că există o potențială nevoie pe această piață?

Rana: Am făcut niște teste de rețetă, în primul rând, pentru că pentru mine, acesta a fost un fruct care nu agăța. Ori de câte ori trebuia să fac un desert în bucătărie, eram fericit. Am început cu testarea și degustarea rețetelor, oameni de la școală, profesori și colegi. Apoi am făcut sondaje. Aș sta în afara Whole Foods Markets cu clipboard-ul și sondajele mele și aș cere oamenilor să răspundă la o serie de întrebări despre consumul de deserturi și consumul de aluat de prăjituri. Am luat ceva feedback și am crescut de acolo.

Felix: Acest sondaj pe care l-ai făcut personal, îmi place pentru că ieși acolo, vorbești direct cu oamenii. De multe ori, antreprenori, antreprenori de comerț electronic, avem întotdeauna tendința de a face lucruri online, nu? Să facem un sondaj. Să-l trimitem online. Să găsim oameni online cărora să le pună aceste întrebări. De ce ați simțit că este important să mergeți în afara Whole Foods și să puneți aceste întrebări?

Rana: Cred că pentru noi am văzut produsul în mod special la un lanț de băcănie naturală. Am vrut să vedem, în primul rând, cine face cumpărături la aceste magazine în afara experienței noastre. Când ne facem propriile cumpărături, nu ne uităm cu adevărat la cine mai face cumpărături acolo în același timp. Pentru mine, a fost doar pentru a intra în contact față în față cu un consumator. Adesea, atunci când trimiteți sondaje online, sigur că s-ar putea să vă setați datele demografice despre cine doriți să participați la sondaj, dar este plăcut să aveți acel contact față în față cu oameni care vor sau nu vă vor cumpăra produsele.

Felix: Câte întrebări ai pus? Îi oprești pe acești oameni când își fac cumpărăturile. Poate că oamenii sunt în drum spre casă de la serviciu și trec pe la magazin. De multe ori, simțim că nu vrem să deranjăm oamenii. Nu vrem să intrăm în viețile lor, dar, desigur, există cercetări foarte valoroase pe care să le obțineți, mai ales la începutul afacerii dumneavoastră. Cum i-ai abordat? Ce fel de întrebări simțiți că aveți nevoie pentru a primi răspuns?

Rana: Ei bine, am avut o serie, cred că au fost vreo 20 de întrebări. Am cerut oamenilor aproximativ două minute din timpul lor. Am spus că va fi un sondaj distractiv. Este vorba despre desert. Îmi amintesc, credeam că sunt foarte incomod. Este greu să... Eu sunt întotdeauna persoana care spune nu. Nu vreau să iau sondaje în afara unui magazin alimentar. Sunt ocupat. Tocmai am venit să-mi fac cumpărăturile și am 20 de minute și trebuie să plec. Urăsc când oamenii sunt de genul dacă vrei să salvezi viețile copiilor, iar tu ești ca nu, nu am timp pentru asta. Pentru noi, a fost mai degrabă, îți place desertul? Poți participa la un sondaj de două minute despre consumul de deserturi?

De asemenea, nu vrei să ai vreo părtinire sau să le pui idei în cap. Nu vrei să spui nimic de genul, știi că consumul de aluat de prăjituri te poate ucide, așa că vrei să participi la acest sondaj despre asta, un aluat de prăjituri comestibil care poate fi consumat crud? Am vrut să-l facem foarte imparțial, cam în general, consumul de desert. Apoi, spre final, ne-am strecura cu mici întrebări despre mănânci aluat crud pentru prăjituri? De ce tu? De ce nu? Așa ceva pentru a înțelege și sentimentele oamenilor despre desert și când l-ar mânca sau nu.

John: Cred că eram la școala de afaceri, așa că făceam totul după manual, făceam toate cercetările și trăgeam date grozave și numere și lucruri care spuneau că acestea sunt tendințele. De asta le pasă oamenilor. Este un consumator conștient de sănătate. Ei nu vor toți acești conservanți. Vor fără gluten. Vor vegani. Ei vor toate aceste lucruri. În primul rând, am vrut să vedem bine, dacă acest lucru se aplică categoriei specifice despre care vorbim, sau cât de generalizabile sunt aceste lucruri atunci când suntem capabili să vorbim cu oameni reali, sau sunt doar un fel de casete de bifare? ca da, ar fi frumos.

Cred că ceea ce am aflat a fost că oamenilor le-a plăcut aluatul de prăjituri. Pur și simplu luminează oamenii. Dacă ar exista o opțiune mai gustoasă și sigură de mâncat, le-ar plăcea. Nu trebuia să fie lipsit de tot gustul grozav. Nu trebuia să fie fără gluten și vegan și fără zahăr și orice altceva. Trebuia doar să aibă un gust grozav și să fie sănătos. Cred că asta ne-a ajutat cu adevărat să ne direcționăm către acest loc unde era ca, să nu vorbim cu acest public super-nișă. Dacă reușim să obținem un produs grozav, care este sigur de mâncat și o mulțime de distracție, va fi o atractie serioasă.

Felix: Când spui că nu ai vrut să te concentrezi pe un public super nișă, vorbești despre oameni care au fost deja mâncatori de aluat de prăjituri? Care a fost publicul de nișă pe care ați avut ideea să vă concentrați la început și apoi să îl extindeți de la...

John: Cred că tot ceea ce citeam la acea vreme spunea că acestea erau tendințele în comerțul alimentar și în spațiul bunurilor ambalate de consum, nu? Ca și fără gluten este o mare tendință. Cred că a fost puțin după dieta South Beach, doi ani după aceea. Totul era să reducă glutenul și zahărul și toate aceste lucruri. Am făcut o mulțime de teste de rețete în jurul asta. Pur și simplu a ajuns să nu aibă un gust foarte bun și să fie foarte granulat. Am spus de ce să creăm ceva care nu credem că are un gust atât de grozav, dar ar putea fi vorba doar de 5% din totalul universului pieței, când am putea crea ceva care a fost doar un produs cu gust fantastic. Ceilalți 95 ar fi îndrăgostiți de el. Poate că acei 5% nu am primi.

Rana: La sfârșitul zilei, oamenii care au avut probleme pentru că mâncau aluat crud de prăjituri, mâncau aluat de prăjituri de marcă mare, pe care l-au găsit la supermarketul lor de masă local, nu lor... Nu caută hrană dietetică. Nu caută vegani și fără gluten. Vor doar un desert delicios. Ne-am dat seama că aceștia sunt oamenii pe care trebuie să-i țindem pentru că acolo este piața.

Felix: Corect, deci aceasta este o perspectivă grozavă pentru că ai fi putut să nu faci asta și apoi să mergi pe acea cale a ceea ce ai găsit în manuale, abordarea academică de a afla că glutenul era popular, așa că poate că tocmai ai mers cu aluatul de prăjituri fără gluten și tocmai am mers pe acel drum. Dar, din sondajul potențialilor consumatori, potențialilor clienți, ați putut înțelege că există o piață total diferită, un unghi total diferit pe care l-ați putea aborda cu afacerea dvs. Toate acestea au fost descoperite printr-o singură sesiune de sondaj? Câtă cercetare, câtă cercetare pe piață, pe teren ați făcut înainte să veniți cu această perspectivă asupra acestui unghi special pe care ați vrut să îl abordați în afacerea dvs.?

Rana: Sincer să fiu, cred că este ceva despre care vorbim până astăzi. La un moment dat, este paralizie prin analiză. Veți primi 100 de opinii diferite de la 100 de oameni diferiți. Oameni diferiți au propriile preferințe de gust și, la sfârșitul zilei, nu poți mulțumi pe toată lumea. Trebuie doar să-ți dai seama unde se află piața. Este ceva la care încă ne dăm seama, deoarece, dacă nu este formularea produsului, este prețul sau ambalajul sau dimensiunea sau amplasarea sau magazinul în care se află. Poate că Whole Foods este o cale grozavă în care oamenii ar căuta un produs. așa, dar să presupunem că un alt magazin de specialitate precum Gelson's din zona Los Angeles are un demografic mai în vârstă care nu caută neapărat aluat de prăjituri pentru că toată lumea are 50 și 60 de ani.

Depinde doar de cunoașterea pieței dvs. Cred că acolo avem un avantaj foarte puternic, deoarece afacerea noastră e-comm este atât de puternică. O mulțime de mărci care sunt doar în magazine, nu știu neapărat cine le cumpără produsul, în timp ce noi avem o idee foarte clară despre cine cumpără produsul nostru din cauza afacerii noastre e-comm.

Felix: Are sens. După cum spuneți, această înțelegere a pieței, înțelegerea modului de a vă prezenta produsul pe piață este în continuă evoluție. Înveți mereu despre moduri diferite, despre diferite canale de a merge în jos, despre moduri diferite de a-ți trimite mesajul brandului. La început, de unde ai știut că ceea ce ai este suficient pentru a merge mai departe? Pentru că de multe ori, antreprenorii ar petrece mult timp făcând această cercetare, dar apoi rămân blocați în această analiză prin stadiul de paralizie despre care vorbiți. Poate că afacerea lor ar putea avea succes, dar nu se lansează niciodată pentru că există prea multe îndoieli pe parcurs pe care doresc să le acopere. Ce v-a făcut să știți sigur că mergeți mai departe?

Rana: Cred că cinci ani este ceea ce ne-a făcut să știm că trebuie să transmitem pentru că am început-o în 2009 în ceea ce privește ideea și apoi, în sfârșit, în 2013, atunci ne-am cam uitat unul la altul și am fost ca și cum am fi Trebuie să obțineți ceva acolo, pentru că puteți trece prin 100 de iterații ale logo-ului dvs., 100 de surse diferite de ambalare și puteți afla cine vă va furniza ambalajul. Ar trebui să faci hârtie și să faci plastic și să faci folie? Este ca și cum nu se termină, deciziile care trebuie luate atunci când începi o afacere.

În cele din urmă, am găsit un site web de oferte care avea o listă mare de e-mailuri. Au vrut să trimită lansarea produsului nostru și a site-ului nostru web. De aici, cam asta ne-a făcut să începem. Doar ne-am gândit să creăm un site web. Să alegem doar un ambalaj. O putem schimba oricând. Să alegem un logo. O putem schimba oricând. Am fost ca și cum să vedem dacă acesta este măcar un lucru. Dacă facem ca această companie să ne lanseze și să ne dea ceva PR și nimeni nu le comandă, atunci vom ști că trebuie să facem schimbări. Poate că toți acei oameni care au primit prima explozie prin e-mail ne pot oferi feedback și ne pot spune de ce nu l-au comandat. Pur și simplu a mers de acolo.

Felix: Da. Acești cinci ani care au trecut despre care vorbești, așa că uneori este suficient ca oamenii să-și dea seama, așteaptă o secundă, am pierdut tot acest timp. Aș fi putut începe mult mai devreme. Pe primul... Țineți o secundă. Să începem cu asta. Cum ai intrat în contact cu asta? Este ca un site cu oferte zilnice? Care a fost acest site care ți-a dat PR-ul tău inițial?

Rana: Nu mai sunt în afaceri, dar se numeau Daily Candy. Au avut un site web național Daily Candy și apoi au avut unul local. Am fost lansate doar local, cu DailyCandyLosAngeles.com, cred că a fost, sau DailyCandy.com/losangeles, oricare ar fi fost. Site-ul nu mai este în activitate, din păcate. Daily Candy era un zilnic. Fie au avut o înțelegere, fie ți-au oferit doar câteva informații interesante despre o afacere sau un loc din zona ta. Ar fi ca o nouă marcă de îmbrăcăminte. Vă puteți abona fie la orașul dvs., fie la site-ul web național sau, practic, la orice oraș. Aveau cam 10 orașe și dădeau aceleași informații, cel mai bun loc local de înghețată sau noua marcă de îmbrăcăminte cool sau orice fel de nou... Aceasta nu era neapărat pre-Amazon, dar era înainte să faci multe cumpărături online. A fost misto pentru că avea întotdeauna link-uri directe către site sau îți dădea adresa din orașul tău unde să mergi sau pe cine să suni. A fost minunat. A fost grozav pentru PR.

Felix: Acest site de ofertă care a ajuns la tine, ai avut deja vreo afacere în acel moment? De unde au știut? Cum v-ați conectat la acest site de ofertă?

John: Eram la o școală de afaceri atunci și rețeaua USC este destul de puternică aici, în LA. De asemenea, clasa noastră este destul de mică, așa că toată lumea se cunoștea. Suntem prieteni grozavi și tot. Suntem foarte dispuși să contribuim la extinderea rețelei și a contactelor. Un prieten de-al nostru cunoștea pe cineva care lucra acolo și mi-a spus hei, trebuie să te conectezi. Acest lucru pare atât de perfect în potrivirea lor demografică. Asta a fost introducerea. A fost să ne luăm argumentul jos, să ne asigurăm că oamenii din jurul nostru fac parte din proces și știau ce facem și simțeau că ne ajută să ne construim alături. Au fost mult mai înclinați să se gândească la modul în care își pot privi rețeaua și să ne extindă asta pentru a ne sprijini.

Felix: Sigur, da. Cred că rețeaua este, desigur, un atu uriaș pe care trebuie să-l folosești. Când ați abordat prima dată acest site de oferte, ce au vrut ei? Ce au vrut în schimb? A fost un fel de procent din vânzări? Cum a fost aranjat?

John: Nu. Doar pentru a clarifica. Nu era un site de oferte zilnice. Seamănă mai mult cu The Skim sau PureWow sau cu una dintre cele mai multe afaceri de blog sau buletine informative cu stil de viață sau conținut. A fost mai mult doar la nivel național, ce se întâmplă în spațiul stilului de viață al modei. Până la punctul lui Rana, la nivel local, există ceva nou, un retailer care tocmai s-a deschis? Există un nou restaurant cool? Cred că dacă știi ceva despre Drybar, care acum este o afacere imensă, cu nouă cifre, ei creditează lansarea timpurie de marketing cu o funcție Daily Candy. E mai mult pe tărâmul acela. Nu a existat rev-share sau altceva. Doar că ne place. Credem că cititorii noștri vor fi cu adevărat interesați de el. Credem că se potrivește foarte bine, așa că scrieți. Le-am trimis mostre și am discutat cu ei. Asta i-a cucerit.

Felix: Bine, asta are sens acum. Practic, căutau conținut, căutau lucruri interesante pe care să le promoveze publicului lor, iar voi, băieți, erați potriviți pentru asta. Îți amintești rezultatele din asta... A fost doar o explozie de e-mail? Cât de mult v-au promovat afacerea?

Rana: A fost o explozie de e-mail. Nu-mi amintesc cât de mare era lista lor, dar am avut aproximativ 200 de comenzi de la acea explozie. Cam așa ne-am lansat.

Felix: Aveai 200 de produse în inventar de expediat? Cum v-ați pregătit pentru acest tip de mare impuls de PR?

Rana: Nu. Am făcut totul proaspăt la comandă.

John: Încă mai facem. Este ceva care, cu siguranță, pe măsură ce creștem din ce în ce mai mult și devenim un brand național și în magazinele alimentare de pretutindeni, cu siguranță trebuie să avem inventar. Într-adevăr, o mare parte din procesul nostru de producție nu s-a schimbat prea mult de la primele zile în care tu, Felix, comandați astăzi. Vă vom face comanda astăzi sau mâine și o vom livra în ziua respectivă. Cu siguranță resursele noastre de producție au fost încordate în următoarele două zile. Dar fie că a fost acea explozie de e-mail Daily Candy și a îndeplinit toate acele comenzi sau puțin mai târziu, când am fost prezentați pe Reddit și am primit aproape 2.000 de comenzi în 48 de ore, nu cred că cineva a simțit vreodată că am rămas în urmă cu livrarea. chiar dacă o făceam proaspătă pe măsură ce soseau comenzile.

Felix: Foarte tare. Această competiție de plan de afaceri pe care ați câștigat-o, a fost înainte sau după acea explozie inițială de e-mail?

Rana: Oh, asta a fost cu cinci ani în urmă.

Felix: Oh, cu cinci ani înainte. A fost rezultatul? De ce te-ai înscris în concursul de planuri de afaceri? Ce ați scos din trecerea printr-un astfel de proces?

Rana: Am intrat prin școală. A fost prin liceul de la USC. Tocmai ne-am prezentat planul și apoi am ajuns să prezentăm unui grup de experți. L-am avut pe directorul general al Bristol Farms, ceea ce a fost ca și cum ne-am întâlnit cu o celebritate, pentru afacerile alimentare, pentru a-l întâlni pe CEO-ul unui lanț de magazine alimentare. De fapt, i-a plăcut produsul nostru și a spus că numai el, doar el și cei șase copii ai săi ne vor menține în afaceri. Cred că oamenilor le-a plăcut să aibă un produs tangibil. Nu a fost doar o idee mare. Parcă am adus mostre de aluat de prăjituri în pahare mici de plastic pentru sufle. Am imprimat un logo pe care l-am proiectat pe 99 Designs. E amuzant. Vechiul logo pe care îl avem pe site-ul nostru de fapt...

Felix: Da, am văzut.

Rana: Am fost foarte inspirați de Ben și Jerry și de acel tip de senzație de desene animate, foarte casual și capricios și distractiv, ca de desene animate. Practic, am propus ideea. A fost ca o nebunie. Totuși, chiar și acum, când fac demonstrații la magazinele alimentare, oamenii sunt ca și cum asta ar fi un geniu, fie de ce nu m-am gândit la asta, fie oameni ciudați de 50 de ani care parcă mi-aș fi avut această idee când eram la facultate. Eu și prietena mea am stat mâncând aluat de prăjituri și ne-am gândit de ce nu este un lucru. Ei sunt ca, acum este un lucru.

Felix: E minunat. Ați folosit vreo parte din acel plan de afaceri cinci ani mai târziu, după ce ați început să-l puneți în aplicare?

Rana: Da. Ne-a ținut concentrați pentru că, așa cum am spus, acea analiză poate continua să-și facă loc în tot ceea ce faci. Ne-a permis să ne concentrăm asupra nivelului nostru înalt... Care a fost direcția strategică? O să mergem la specialitate sau o să încercăm să facem asta mai multă masă? Ne-a ajutat doar cu cunoștințele din domeniu.

Felix: Dacă ar fi să te întorci și să începi din nou de la început, tot ai trece prin acest proces de plan de afaceri, se pare. Pentru cineva acolo care poate se gândește să înceapă pentru prima dată, sau a început, dar nu se concentrează atât de mult și dorește să se întoarcă și să aibă un plan de afaceri solid, la ce este important să se gândească sau să includă într-un plan de afaceri?

Rana: Cred că cel mai important lucru este cercetarea în industrie pentru a înțelege cine sunt concurenții tăi și ce te face diferit. Cum deservesc mai puțin piața și cum produsul sau serviciul dvs. va servi mai bine piața? De asemenea, să ai o înțelegere foarte clară a clienților tăi și să vorbești cu cât mai mulți clienți posibil pentru a obține feedback-ul lor, fie că este vorba despre obiceiurile de cumpărături, ambalaj, produs, comportamentul lor de cumpărare, pur și simplu având o idee grozavă, doar având o idee foarte solidă. nivelul de confort cu cine vor fi clienții tăi. De asemenea, poate chiar un plan despre modul în care vă veți crește clienții și o strategie acolo cu niște bugete.

Felix: Toate acestea, așa cum spuneai, ți-au dat concentrare, dar au fost toate corecte când te uiți înapoi la el? Cât de precis a fost, ce ați proiectat, ce ați vrut să faceți? Cât de mult ai urmărit asta cinci ani mai târziu?

Rana: Cred că noi... Există multe cunoștințe pe care mi-aș dori să le am atunci și sunt doar cunoștințe pe care le obțineți după ce învățați pe calea grea, sau nu neapărat pe calea grea, ci modul lent de a vă scoate produsul acolo și apoi încercând să-mi dau seama de ce se vinde mai bine aici decât acolo sau se vinde mult mai bine la acest preț atunci când este la vânzare decât la acest preț. De ce se vinde la un preț online și un preț mai mic în magazin și înțelegerea diferenței dintre consumatori la diferitele puncte de vânzare la care veți vinde produsul. Piața online este mult diferită de piața angro.

Doar toate aceste lucruri combinate și, de asemenea, doar învățare. Pentru noi, învățând cum să atragem mai mulți consumatori, încă mă gândesc cum facem ca mai mulți oameni să se înscrie pentru lista noastră de e-mailuri? Cum facem ca mai mulți oameni să învețe despre produsul nostru fără a avea un buget masiv de publicitate sau chiar orice buget de publicitate?

John: Aș spune că nu trebuie să aplici la școala de afaceri și să iei o mulțime de împrumuturi pentru studenți și să-ți petreci câțiva ani din viață mergând prin mediul academic și participând la aceste cursuri și creând aceste analize mari și extinse de fezabilitate și afaceri. planuri pe care le modifici pe parcursul unui semestru. Am avut luxul să facem asta. A fost o modalitate grozavă de a obține mult mai mult din MBA.

Voi spune despre planul de afaceri foarte amplu pe care l-am pus împreună, despre principalele lucruri care încă se aplică și despre care cred că putem extrage și spune că am identificat cu adevărat că a existat o problemă. Am făcut destule cercetări pentru a spune că aceasta este o categorie suficient de mare pentru ca noi să o urmăm. Am făcut o mulțime de cercetări în teren despre care am vorbit mai devreme. Apoi am creat un produs care a fost cu adevărat demn de oportunitatea de afaceri. Nu spuneam doar că aceasta este o oportunitate grozavă, deci este un shoo-in. Am putea avea toate aceste lucruri aliniate, dar produsul în sine nu se livrează. Nu contează cât de grozav sau cât de fezabil este ceva dacă produsul nu este grozav.

Principalele aspecte de la toate aceste cursuri a fost doar dacă este o problemă suficient de mare încât există o oportunitate și aveți soluția pentru a o completa. Apoi, ceea ce am învățat atât de multe la lansarea efectivă a fost adevărata educație. Învățați în fiecare zi cum să gestionați așteptările clienților dvs. și cum să vă modificați produsul și marca și cum să discutați cu cumpărătorii și să vă diversificați modelul de afaceri. Toate aceste lucruri pe care nu le-am expus niciodată când stăteam în biblioteca USC, făcând cercetări despre Mintel sau despre toate aceste baze de date obscure de cercetare.

Felix: Da, sunt de acord că nu prea înveți până nu ajungi tu în joc, în timp ce joci jocul pentru că așa cum spui, toate aceste situații în care ai fost pus după lansarea afacerii. , este foarte greu să înveți toate aceste lucruri citind manualele și să fii cam în spatele cărții, în spatele ecranului. Succesul pe care l-ai reușit devreme, odată ce ai reușit să lansezi cu explozia de e-mail, ai menționat anterior că mulți oameni vin la tine și spun lucruri de genul că am avut această idee, de ce nu m-am gândit la acest. Ați început să obțineți concurență foarte repede odată ce ați început să obțineți această publicitate? Au fost oameni, imitatori s-au mutat în spațiul tău?

John: Da. Cred că a venit puțin mai târziu. Odată ce Rana și-a părăsit celălalt... La vremea aceea, consulta în restaurante. Am decis să facem all-in și ea a renunțat. După câteva zile, ea a vorbit cu cineva care era un fel de utilizator cu putere pe Reddit. Simt că, în timp ce Daily Candy a fost marea explozie de marketing de testare beta care ne-a pus pe radar, poate la nivel local, pentru un grup select de gurmanzi, această atenție Reddit ne-a pus într-adevăr pe harta națională în mare măsură.

Cred că aproximativ un an mai târziu, am văzut niște oameni care au început să apară și să spună uau, uite ce au reușit să construiască acești tipi. În mod clar accesează ceva și au văzut ce am putut crea online. Platformele precum Shopify facilitează pornirea unui magazin destul de repede. Cu siguranță am văzut oameni care apar de atunci cu siguranță.

Felix: Chiar vreau să vorbesc despre această experiență Reddit pe care ai avut-o. Voi, băieți, cunoșteați un fel de utilizator puternic, cineva care era popular pe Reddit. Cum te-ai conectat cu ei? A fost cineva pe care l-ai cunoscut personal?

John: Nu. Nu am căutat pe nimeni. Rana poate vorbi cu asta pentru că a fost pusă la întâmplare în legătură cu CMO al unui lanț de magazine de bomboane, nu?

Rana: Da. Pregăteam o întâlnire. Aceasta a fost prima mea săptămână cu normă întreagă pentru Edoughble și am găsit un magazin de dulciuri în Glendale. CMO era în vizită din San Francisco, așa că stabilisem data acestei întâlniri. Se pare că este un influencer pe Reddit. Habar nu aveam, dar i-a plăcut produsul. S-a dovedit că nu era potrivit pentru magazinul de dulciuri, dar în acea noapte, dintr-o dată, primim toate aceste comenzi. Când ne-am dus să verificăm traficul pe Shopify, am văzut că au fost trimiși de la Reddit. Nici măcar nu știam ce este Reddit. Am văzut că a postat. Practic, a postat că prietenul meu a început o companie de aluat pentru prăjituri și este incredibil. Apoi a postat din nou și a spus oh, probabil că ar trebui să vă spun numele. Este edoughble.com. Apoi am avut 2.000 de comenzi în 48 de ore. A fost nebunesc.

Felix: Uau, așa că ați reușit să îndepliniți toate cele 2.000 de comenzi doar de la voi doi?

John: Nu. A fost...

Rana: Nu, a trebuit să angajăm. Atunci am postat pe Craiglist. A trebuit să găsim un nou spațiu de bucătărie. Am ajuns să primim toate comenzile, cred că au fost cam șase zile.

John: Da, deci eram eu să mă întorc acasă de la slujba mea zilnică la șapte sau opt și apoi să lucrez până la două, trei noaptea. Cumpăram cina tuturor prietenilor noștri și le plăcea și ei. Au intervenit și au fost uimiți de ceea ce se întâmplă cu acest lucru mic pe care tocmai l-am început pe hârtie și apoi a explodat peste noapte. Aveam prieteni și familie, toată lumea contribuie. Eram foarte încântați să scoatem produsul tuturor la timp.

Felix: Ce este implicat din punct de vedere al reglementărilor atunci când creați un produs alimentar, mai ales dacă sunteți abia la început? Se pare că ar putea fi o mulțime de... Există o mulțime de cheltuieli generale în închirierea spațiului de bucătărie? Trebuie să treci prin toate atât de devreme?

Rana: La început, nu există prea multă reglementare. Există cu siguranță... În California, sau poate chiar este specific pentru Los Angeles, dar există ceva numit Cottage Food Act în care poți face produse acasă, dar într-adevăr, singurul moment care este reglementat este dacă intri într-un fermier. piaţă. Dacă vindeți online, chiar nu există reglementări. Nu există niciun departament de sănătate care vă vizitează unitatea. E frumos, dacă ai planuri de creștere, este bine să operezi sub permisul de gros sau cu permisul de sănătate al altcuiva. Am închiriat spațiu de la o bucătărie de catering, dar există și locuri unde puteți închiria bucătării, cu ridicata sau bucătării la oră.

A fost nevoie doar de câteva cercetări și de a găsi ceva care nu este prea departe de noi, astfel încât naveta să nu fie prea proastă. Am reușit să obținem spațiu de bucătărie o zi pe săptămână, dar în acea săptămână în care aveam toate aceste comenzi, am putut, practic, să ne ocupăm de programul cateringului. Am putut să intrăm în bucătărie în fiecare zi, dar la momente aleatorii. Atunci devine o provocare să găsești personal care poate lucra la acele momente aleatorii în fiecare zi în care ai nevoie de el. Apoi, asigurându-mă că calitatea produsului este încă grozavă pentru că, de exemplu, a trebuit să fac produsul. Nu aș lăsa pe nimeni altcineva să facă produsul. Angajam oameni care să scoată și să împacheteze. Chiar și transportul, nu am vrut ca altcineva să facă transportul. Am vrut să mă asigur că mă descurc și să mă asigur că clienții primesc ceea ce au comandat.

Felix: Acest aflux de comenzi pe care le-ai primit, acele 2.000 de comenzi în 48 de ore, presupun că va fi încă un impuls mare în comenzile zilnice pe care le primeai, dar probabil că s-a diminuat puțin, nu? Există un fel de aflux mare și apoi sunt sigur că s-a stins puțin după postarea Reddit care a dispărut puțin. Cum te angajezi într-o astfel de situație pentru că postezi pe Craigslist. Cereți ajutor oamenilor pentru că, evident, trebuie să îndepliniți toate aceste 2.000 de comenzi, dar locul de muncă nu este încă un job cu normă întreagă pentru că nu aveți nevoie de cineva. Poate că încă nu aveți nevoie de cineva cu normă întreagă odată ce acest mare aflux se stinge. Cum ai reușit asta?

John: Chiar a fost... Am avut câțiva oameni pe care i-am plătit, dar a fost greu pentru familie și prieteni. Eram... Erau doar stive de cutii de transport goale pe care le cream sute care tocmai se umpleau în casa părinților ei, pe care le facem cu toții împreună, lipind capace. Toate aceste lucruri se întâmplau cu mama ei, cu tatăl ei, cu prietenii mei, cu oricine era în preajmă, am putea discuta să ne ajute.

Rana: Da, știu. Comanda cina pentru. Poți să vii la trei ore în seara asta și să lipești capacele?

John: Da, deci cu siguranță... Era un fel de prieteni și familie...

Felix: Da, îmi pot imagina asta pentru că probabil că ar fi foarte greu să încerci să angajezi pentru un job ca acesta. Trebuie să-i antrenezi. Trebuie să-i ridici în viteză. Apoi, dintr-o dată, s-ar putea să nu mai ai nevoie de ele. Este o investiție mare pentru tine și, desigur, pentru oricine altcineva care dorește să facă parte din ea. Prieteni și familia, ei vă vor iubi și vă vor sprijini indiferent de situație. Asta are mult sens.

După acest mare impuls, cele 200 de comenzi pe care le-ați primit de la explozia prin e-mail, cele 2.000 de comenzi pe care le-ați primit de la Reddit, ce a urmat? Care era planul de trafic care mergea mai departe? Sunt sigur că nu stăteai doar acolo, sperând și rugându-te că vei continua să primești mai multe impulsuri spontane de trafic. Care era planul de a conduce traficul de acolo încolo?

John: Știam că planul nostru de marketing nu poate fi prezentat pe Reddit de cineva care va avea postarea văzută de mii de oameni. Mi-ar plăcea să spun asta pentru că am mers la școala de afaceri, pentru că am experiență în marketing, am avut acest plan de marketing genial și conturat. Cred că ne-am plimbat pe valul Reddit și am reușit să obținem mult interes în presă și acoperire media de la US Weekly și Glamour și o grămadă de publicații și site-uri web diferite. Asta ne-a supraviețuit câteva luni după, și chiar, aș spune, de-a lungul anului după, doar pentru că cineva a auzit despre noi de la cineva care ne-a văzut pe Reddit cu mult timp în urmă.

Felix: Se apropiau de tine atunci. Nu te apropiai de ei, aceștia...

John: Încă lucram la slujba mea de zi și încă mai am o slujbă de zi. Rana îndeplinea cu furie comenzile și testa rețetele și perfecționa asta. Planul nostru de marketing a fost, în esență, să călărim tot valul incredibil de media câștigată de la Reddit și tot felul de media de urmărire pe care le-am primit. Să dobândim și să transformăm acest interes de la persoanele care vizitează site-ul nostru și plasează comenzi într-o bază de date. Să continuăm să facem remarketing în acea bază de date pentru că sunt interesați. Ei sunt unii dintre primii adoptatori. Toți cei care au venit la noi, cred, sunt foarte încântați să nu se poticnească doar cu noi și să ne încerce, ci sunt foarte încântați să le spună prietenilor lor că existăm pentru că eram acest lucru nou, inedit pe care ei s-au simțit ca și cum ei. d always been waiting for.

I feel like our brand played really well into a word of mouth, social media brand and we heavily leaned into Facebook and Instagram, Pinterest and Twitter a little bit later, but we're not selling widgets. We're selling this really fun product that everyone has the same sort of excited, whimsical reaction to eating cookie dough and they have all these memories. What we had to do was just continue to be in front of them and put some really great content in front of them. They were sharing it. It was more just about continuing to touch them, to launch new products. That was always our biggest marketing plan, was just to create great content around our product, which is pretty photogenic to begin with. We're not selling widgets. Then to create newness and to create a reason for people to come back to our site through fun, new product flavors.

Felix: Am inteles. The initial boost of PR led to more PR. Then all those customers are coming and buying. You were then re-marketing to them through their email and presenting new products to them through that way too. I think one of the interesting things that I want to learn more about from you guys is that because the PR came on so quickly and in such a big blast, and all these new customers are coming, did you guys already have your brand and your messaging nailed down at that point and you were ready to, not spit it out but you were ready to let it spread everywhere that you could? Or were you guys still trying to figure out what was the company, what was the brand, how you want to message it?

John: Yeah, I'd say that the things that we had in a pretty good place, sort of in our back pocket, at launch was we felt amazing about the product that we created. The cookie dough is just like one of the best things you've ever tasted. Everyone always says oh, it tastes like cookie dough, like the best cookie dough I've ever tasted. I was like well, it is cookie dough. It's what it should taste like. They're still used to some different, refined, processed version of it.

We had a great product. Then we had a couple people that I used to work with in my previous life sit down with us and work on basic logo, basic packaging, a positioning statement, some basic assets that we thought spoke to our brand. We had those things pretty firmly nailed down and just as one of the key things, I think themes that keeps being brought up is the importance of getting it out there and iterating. While we love our brand and we love the path that it's taken and the way that it's matured, I think we're excited about where it's going and we've learned so much from the customer that we're continuing to evolve a little bit more and really celebrate the fun of cookie dough and maybe not be so serious.

We had our branding down to a pretty good place and we had our product down. Once all that interest came in and the orders came in and people calling us and asking about what the genesis is, what we stand for, those talking points were pretty firmly nailed down.

Felix: E tare. When you worked with this friend of yours to figure out the positioning, figure out the branding, how involved was it? How do you even, if someone doesn't have somebody they can rely on, doesn't know who to hire for something like that, any tips on how they can go through this process themselves to nail down their messaging and nail down their positioning?

John: The best thing that you can do, I think, is just get out there, walk through shopping aisles. Do the competitive research to understand who's out there, how they're talking to the customer. There's no easy way to do it. Everything that we've already talked about, we're doing a lot of online surveying and online research, but getting out and talking to people and seeing the things that they had in their shopping carts, all that stuff helped us say who this consumer is, what they want, what other things are they buying, what's the competitive set, what are we going to do that's different and fresh, and what's going to stand out. It's just about …

There's some basic templates that we always look at, which are just a SWOT analysis. What are the strengths of what we're creating? What are the weaknesses? What opportunities and threats and how those things help continue to define what makes us unique? We're always looking at the competitive landscape and our consumer because those things are both evolving so quickly all the time.

Felix: Once you do have this figured out, what were you … Were you sending these kind of messages to your email list? These past customers of yours, what were you emailing them?

John: The majority of our emails, because we try not to be overly promotional and I think we didn't want to be seen a sort of a discounting brand. Sometimes you can really feel that pressure to break through an email box because people do get so many spammy emails. Everything's 20%, 50%, 80% off, flash sale, buy now. We will run promotions but we still feel like our product is so unique and really stands out and can stand on its own. Oftentimes, we were celebrating a new flavor and showing a great image of what that flavor looks like. We put together a little flavor story about why we created it or some romance copy about all the ingredients and how delicious they are when all mixed together.

It was just playing up the taste appeal, continuing to show our customers that we are someone who continues to explore new flavors and new combinations and new things. If you thought that you visited our site once and that was it, you're wrong. There's a lot of reasons to continue to come visit us and to gift us to your friends because we always have some new flavors. It's more like a flavor-driven thing. We certainly have an editorial calendar around all the key gifting holidays like Valentines and obviously Christmas and those sorts of things. We just continue to try to stay top of mind with our new flavors, especially promoting those things around special gifting times of year. Sometimes all we have to do is just write about some fun holiday, like National Cookie Dough Day or something like that. We will do a little promotion to celebrate little holidays and things like that.

Felix: You find a reason other than to promote the product to email your list, whether it be to tell the story behind the process of creating it, the reason why you created it, or create content that your audience or your customers may be interested in but does not necessarily have to be directly related to your product. Those are ways that you've been able to create content and emails are useful for your customers. I'm assuming that also helps and creates open rates because people know that it's not just some buy-this-now email.

One thing you mentioned to me about your conversion rate, this is off air, I believe it was in the pre-interview questions. One thing you mentioned was that a way to improve your conversion rate for you guys was to move away from casting your net too wide on your marketing efforts and really being efficient in your targeting of highly-qualified traffic. Poți spune mai multe despre asta? What were you guys doing before and what did you move towards to increase your focus on highly qualified traffic?

John: We try to check every major box in our marketing for an online business. One of those is certainly a light ad spend on banners and other things. It just had us looking at our KPIs a little bit differently where we were driving a ton of visitors and we felt really good about having all that traffic continually hitting our site. Our conversion rate was good and we were like oh, that's still above industry averages. A healthy portion of our traffic is coming from mobile, which normally has much lower conversion. Adjusted, we felt really good about the conversion, but we said we weren't happy with the spend relative to the amount of people that were getting through the flow and adding things to their cart and checking out. We weren't happy with it.

We had some weird anomalies on different countries that were seeing some of our ads, and we certainly never … We don't ship internationally so any of those things, we wanted to make sure that we were trimming those things out of our buy as we thought they were supposed to be in the first place. As I mentioned, because we're doing so many things, we can't physically place all these buys directly so we're having to rely on freelancers to help us or small little agencies. I think we just took a weekend to really stop and look at where the traffic was coming from, what sources were working, what weren't.

We just started to trim the fat and look at all the A/B testing that we were doing of the different demographic testing that we were doing. We said quite simply, I mean it's not like rocket science. We said okay, these four things are really over-delivering and over-indexing relative to the other ones, so let's double down on that. Let's trim everything else. While our top-of-funnel quantity of traffic has not been as big, the conversion is much stronger and that's just because we're getting more qualified people and we're serving up ads that are relevant.

Felix: What kind of tools or reports or analytics do you use to determine all of this? What were you look at at to determine that this particular channel, this particular type of ad was under-indexing for the type of visitors that would actually convert?

John: We use AdWords and Google Analytics. We run some really small, occasional spot budgets on Facebook which has a good analysis tool. Then we work with a retargeting company called AdRoll that helps. Once you leave our site … It's always crazy to Rana. I've been in and around e-commerce for a long time and so I'm very comfortable when we can hit a 3% conversion of a 5% conversion or a 7% conversion for a day, a week, or a month at a time. She's always like I can't believe that more than 90% of the people that visit our site and learn that there's this cookie dough product don't buy it. It's one of the great things about her. She's like it's just so absurd to me that 90 out of 100 people don't buy something. She's like, I would buy it in a heartbeat.

We use AdRoll to go after those people again that do leave, the 90% of people plus that Rana thinks are crazy. We go follow them around the internet and that ROI's pretty good. They just need to be exposed to our message and our product a couple more times. Then they realize that they made a mistake.

Felix: Right, so when you look at, I think this is an important point because a lot of times, there's so much conversation, especially when a store or business starting out is how can we just get more people to come to our site. How can we get more people to look at our products? A lot of times, you're driving traffic that is not going to end up converting. You're spending a lot of money on people that are not going to buy your product anyway.

I really want to nail down how you can, if someone out there wants to sit down and look at their marketing challenge that you guys are able to do it, how can they do this? If they're going into Facebook or say Google Analytics, what should they be looking for? How can they set up their analytics in a way that allows them to notice these, not unworthy visitors but visitors that are not going to give you a return?

John: If you have a Facebook page, then you have some demographics about your audiences. If you have a database of emails, use MailChimp or something, you have demographic and geographic information. You can do all kinds of things. You can export your database of email contacts and create look-alike audiences in Facebook, for example. Facebook will say okay, based on those 1,000 or 10,000 or 100,000 email addresses that you uploaded, we can put together a rough demographic of who your target is. There's all kinds of ways that you can refine that approach.

But you can't get to the optimal end point right away. You don't just leapfrog to here's the four things that work best. You do have to start by making some very calculated guesses in some cases, it's some sort of data, some sort of gut. You put it out there and then you're going to be able to refine and tweak. That's an iterative process, but you do have to just start it.

Take the demographic information that you can glean from who's most engaged on your posts, who responds on Facebook, on Instagram, all these things. Pull data from your website, from Google Analytics, from your email addresses. You'll be able to compile, or to Rana's point, get out and talk to people. You'll be able to compile a sort of here's roughly who my demographic is. It's 18–35 females in major metropolitan cities that also watch The Bachelor or whatever, you know what I mean?

Felix: I think it's a good point that you can't expect to get these 3%, 4%, 5% conversion rates right off the bat. These are things that take many years. Like your example, which is you guys have had success and still, like Rana's saying, these unbelievable conversion rates because it's an iterative approach. You have to constantly work on improving it. I think if you coming into it expecting to get a crazy conversion rate, you're definitely setting yourself up for failure and disappointment. You have to spend that money, like you're saying early on, and guess, educated guess at the demographic you want to target.

Then once you actually start getting customers, once you start getting people interacting with you and interacting with your brand, don't spend so much time guessing but use the data that you do have. Use the data that you have from the customers, from your database of people that have bought from you in the past, build these look-alike audiences on Facebook, or at least just look into who they are so that you can become even more educated when you decide to run more campaigns.

John: Toate aceste instrumente îl fac atât de ușor. Ei, într-adevăr, sunt din ce în ce mai buni. Vă uitați la banii pe care îi cheltuiți în raport cu cât costă să achiziționați acel client. Ar trebui să poată dezvălui asta pentru dvs. prin reclamă sau prin cheltuielile platformei. Acesta este unul dintre lucrurile la care mă uit constant. Mă uit mereu la câți oameni îmi vizitează site-ul și câți bani am câștigat în ziua aceea. Este un control de sănătate bun pentru mine. Câștigăm 1 USD pentru un vizitator sau 5 USD pentru un vizitator sau facem un cent pentru un vizitator? Pentru mine, asta mă ajută în mod constant în regulă, suntem pe o pistă bună săptămâna aceasta sau luna aceasta sau astăzi, sau s-a întâmplat ceva nebunesc și unele mass-media au vorbit despre noi și este publicul perfect. Când The Skim a vorbit despre noi, nu știu că am avut o aliniere demografică mai perfectă pe o platformă media care vorbește despre noi și care tocmai a apărut pe acoperiș în acea zi.

Felix: Minunat. În afară de instrumentele pe care le-ați menționat deja, cum ați menționat AdRoll pentru retargeting, Google Analytics, pe ce alte instrumente, aplicații sau servicii vă bazați pentru a conduce afacerea?

John: Mai avem câteva lucruri. Testăm mereu. Ne place Shopify pentru asta. Există atât de multe aplicații diferite și evaluăm, testăm în mod constant lucrurile. Folosim o aplicație de loialitate care recompensează oamenii, un fel de aplicație de recompense care recompensează oamenii pentru partajarea informațiilor. Dacă prietenii lor fac o achiziție, primesc un cupon pe care să-l cheltuiască.

Felix: Aceasta este bomboana ta de referință pe care o văd pe site?

John: Da. Avem o aplicație pop-up de ieșire pe care o folosim dacă cineva, Doamne ferește, iese din coșul de cumpărături, poate îi vom oferi o reducere de 10% dacă ne dă e-mailul și finalizează tranzacția. Există diferite instrumente pe care le folosim pentru a ajuta la optimizarea și a afla ce funcționează. Nu păstrăm întotdeauna aplicațiile, dar cu siguranță testăm un număr mare dintre ele.

Felix: Am inteles. Pe ce vreți să vă concentrați în acest an, în 2017? Pe ce doriți să vă concentrați atenția pentru afacere?

John: Comerțul electronic a fost întotdeauna coloana vertebrală a companiei noastre și continuăm să deservim această audiență cu o gamă incredibilă de arome și câteva lucruri noi distractive pe care le-am lansat în 2017. Acesta va fi întotdeauna un nucleu. concentrați-vă pentru noi, dar suntem, de asemenea, pentru acei oameni care ne-au implorat să venim la magazine și vor să se epuizeze sau să aibă vreo aplicație să ne ia imediat de la magazinul lor local, vrem să ne asigurăm că suntem acolo. În cele din urmă, vrem să fim oriunde vor oamenii să fim. Dacă acesta este un magazin alimentar local lângă tine, acolo vrem să fim. Cu siguranță ne concentrăm pe magazinele alimentare. Am făcut asta la nivel local, în zona Los Angeles, cu mult succes. Căutăm să extindem acest succes și sperăm să fim în curând pe un culoar de băcănie lângă tine.

Felix: Minunat. Mulțumesc mult pentru timpul acordat. Edoughble.com este din nou site-ul web, EDOUGHBLE.com. Recomandați altcineva ascultătorilor noștri să meargă să verifice?

John: Nu. Toată lumea adoră pagina noastră de Instagram. Este doar @edoughble. Verificați-ne. Ne-ar plăcea să ne conectăm cu tine și pe rețelele sociale.

Felix: Minunat. Vă mulțumesc din nou.

John: Mulțumesc Felix.

Felix: Iată o scurtă prezentare a ceea ce este pregătit pentru următorul episod Shopify Masters.

Difuzor 4: Dacă încercați să intrați adânc în publicul dvs., atunci nu doriți să aveți prea multe lucruri aleatorii acolo. Vrei să te concentrezi doar pe piața țintă. Crezi, care este clientul tău țintă ideal și ce doresc să vadă pe site-ul tău? Pune asta acolo.

Felix: Vă mulțumim că ați ascultat Shopify Masters, podcastul de marketing e-commerce pentru antreprenorii ambițioși. Pentru a vă deschide magazinul astăzi, accesați shopify.com/masters pentru a vă revendica perioada de încercare gratuită extinsă de 30 de zile.