Cum să creezi un marketing care cântă — cu cele mai eficiente persoane de marketing

Agenții de marketing prin e-mail (și agenții de marketing în general) caută în mod constant modalități mai bune de a intra în legătură cu publicul lor. Deși există o mulțime de instrumente noi și strategii moderne concepute pentru a face exact acest lucru, una dintre cele mai bune modalități este să vă cunoașteți publicul .

Și cine mai bine să cunoști decât abonații tăi de e-mail? Aceștia sunt oameni care au ridicat mâna să audă de la tine și sunt unii dintre cei mai valoroși clienți ai tăi, cu o rentabilitate medie a investiției în marketing prin e-mail (ROI) de 36 la 1, conform State of Email, Ediția de toamnă din 2020. Deși am scris despre diferite moduri de a vă cunoaște abonații, ce faceți după ce ați făcut cercetarea? Cum iei ceea ce ai învățat și cum îl folosești pentru a-ți informa strategia generală de marketing?

Răspunsul poate fi foarte bine: Personas.

Ce este o persoană?

În primul rând, este necesară o definiție. O persoană – numită uneori utilizator sau utilizator – este o reprezentare a publicului dvs. cheie . Este, în esență, un profil al prospectului sau al clientului dvs. care include:

• Informații demografice precum vârsta, sexul, locația, venitul, rolul etc.
• Informații psihologice sau motivațiile și comportamentele care probabil le informează acțiunile și deciziile
• Influențe precum mărcile, celebritățile și produsele care le plac
• Obiective care influențează ceea ce caută în produsul sau serviciul dvs
• Puncte de durere cu soluțiile existente
• Și orice altceva care le-ar putea informa viziunea asupra lumii

Este important să rețineți că personajele sunt doar reprezentări . Persoanele bune se bazează pe clienți reali, dar ar trebui să fie extrase și mediate pentru mai multe persoane, nu doar informațiile biografice ale unei singure persoane.

Personajele sunt utile atunci când vă determinați strategia de marketing. Deoarece se bazează pe potențiali și clienți din lumea reală, sunt o referință excelentă pentru a determina totul, de la obiectivele campaniei și indicatorii cheie de performanță (KPI) până la copierea și designul real. Ele sunt în esență o verificare instinctivă atunci când lucrați la eforturile dvs. de marketing pentru a vă asigura că ceea ce faceți se aliniază cu nevoile reale ale clienților.

Ce face o persoană bună?

Există o mulțime de moduri diferite de a crea și de a structura personaje, dar cele mai bune personaje au toate câteva caracteristici comune.

Ele se bazează pe conversații reale

Deși personajele nu sunt persoane anume, acestea ar trebui să se bazeze pe conversațiile pe care le aveți cu oameni reali. Personajele cu adevărat eficiente sunt dezvoltate numai după ce echipele au petrecut timp discutând cu o gamă largă de clienți potențiali și clienți despre cine sunt, ce fac, ce trebuie să facă, provocările, preferințele lor, ce face compania pentru ei și multe altele.

Aceste conversații pot avea loc în persoană, online, prin sondaje, cazuri de asistență, recenzii, e-mailuri sau, în mod ideal, o combinație a celor de mai sus. Și lecțiile învățate din acele conversații ar trebui puse într-un singur loc pentru ca echipa ta să le revizuiască. Apoi, echipa dvs. le poate analiza și dezvăluie principalele caracteristici care, în cele din urmă, își vor face loc în personajele dvs. de utilizator sau cumpărător.

Sunt ușor de digerat

În faza ta de cercetare, vei colecta o mulțime de informații. Poate fi tentant să lucrezi cât mai multe detalii posibil într-o persoană — de la alegerile tehnologice până la informații biografice și chiar alegerile lor în pantofi. Dar nu toate aceste detalii sunt utile atunci când utilizați personaje pentru a vă informa strategia și execuția campaniilor de marketing.

Cele mai bune personaje sunt ușor de analizat și digerat. Sunt proiectate pentru a fi scanate și pentru a expune rapid informații cheie, astfel încât echipele să le poată consulta atunci când este necesar.

Sunt distribuite pe scară largă și sunt accesibile

Puteți petrece tot timpul din lume creând personajul perfect. Dar tot acest timp va fi pierdut dacă nimeni din echipa ta nu îl vede sau îl privește o dată și îl înregistrează într-un alt dosar din Google Drive.

Asigurați-vă că vă puteți partaja cu ușurință personajele în organizația dvs. Formatul final de ieșire joacă un rol aici – documentele și prezentările partajate funcționează bine – dar trebuie, de asemenea, să instruiți membrii echipei cum să folosească personajele, astfel încât acestea să devină parte integrantă a procesului lor. Organizarea de întâlniri de lansare, documentarea adecvată a utilizării personalității și adăugarea de revizuire a persoanei la listele de sarcini în instrumente de management de proiect precum Asana vă pot ajuta să vă asigurați că persoanele dvs. sunt folosite și că timpul dvs. de a le construi nu va fi pierdut.

Sunt rafinate în mod constant

La fel ca e-mailurile tranzacționale, persoanele nu ar trebui să fie niciodată „setate și uitate”. Va fi multă muncă inițială în crearea inițială a personajului, dar revizuiți-le în fiecare trimestru pentru a vă asigura că continuă să vă reprezinte cu exactitate baza de clienți. Configurați mementouri de calendar sau sarcini în sistemul dvs. de management al proiectelor pentru a arunca o privire în mod obișnuit asupra personajelor dvs. - și a efectua noi cercetări după cum este necesar - pentru a vă asigura că sunt actualizate și că fac efectiv ceea ce sunt intenționați să facă.

COVID-19 ne-a dovedit cât de mult și cât de repede pot fi schimbate oamenii și comportamentele lor. Prin urmare, este important să conduci prin schimbare, să empatizezi cu publicul tău și să te adaptezi nevoilor lor în continuă schimbare.

Evitați capcanele comune

Procesul de cercetare și creare în jurul personajelor poate fi copleșitor și pot apărea greșeli. Se poate cheltui mult timp creând personaje inutile – sau chiar dăunătoare –, așa că iată câteva sfaturi pentru a evita unele dintre problemele care însoțesc de obicei crearea unei persoane.

Nu faceți presupuneri

Probabil că veți intra în procesul de creare a personajului cu o mulțime de ipoteze despre baza dvs. de clienți, mai ales dacă sunteți la organizația dvs. de ceva timp. Probabil crezi că știi multe despre clienții tăi, așa că este doar o chestiune de a formaliza ceea ce știi într-un slide deck, nu?

Rezistați-vă nevoii de a sări direct în construirea personajelor dvs., indiferent cât de bine credeți că vă cunoașteți clienții. Ipotezele dvs. se bazează probabil pe informații limitate obținute din conversațiile cu un număr limitat de clienți. Închideți acea platformă de diapozitive și implicați-vă în cât mai multă cercetare posibilă a clienților înainte de a o deschide înapoi pentru a vă finaliza personajele. Veți evita presupunerile false care, în cele din urmă, ar putea submina obiectivele dvs. de afaceri și veți avea o înțelegere mult mai bună și mai autentică a clienților dvs. care vor merge mai departe.

Implicați întreaga echipă (nu doar marketing)

Adesea, crearea personajelor revine echipelor de marketing sau design, deoarece acestea sunt cele care vor valorifica cel mai mult produsul rezultat. Dar să te bazezi doar pe acele echipe este o altă greșeală comună pe care am văzut-o când creăm personaje.

Alte echipe, în special asistența pentru clienți și vânzările, sunt o mulțime de informații atunci când vine vorba de clienții dvs. Ei sunt în prima linie pentru compania ta, având unele dintre cele mai importante conversații despre produsul sau serviciul tău. Atingeți colegi de încredere din întreaga organizație pentru a vă ajuta în procesul de creare a personajului. Acestea vor aduce o perspectivă diferită asupra activității și vă vor ajuta să creați personaje bine rotunjite și mai utile.

Înfrânează-ți propriile părtiniri

La fel cum intri în procesul de creare a personajului cu presupuneri despre clienții tăi, intri cu o mulțime de părtiniri personale. Când vă uitați prin listele de clienți, este posibil să fiți contrariat să semnalați companiile mai mici cu care să discutați sau să treceți peste clienții cu nume greu de pronunțat sau care sună străin. Adesea, aceste acțiuni sunt aproape inconștiente – sunt rezultatul unei vieți petrecute în sisteme care denigrează alteritatea.

Încercați să observați când se întâmplă acest lucru, deoarece părtinirile vor funcționa doar pentru a exclude oamenii și grupurile din proces. Poate exista o barieră lingvistică atunci când vorbiți cu clienți din afara propriei locații, dar acestea reprezintă adesea o parte importantă a bazei dvs. de clienți. Și, ca oameni, au tot dreptul să fie reprezentați în acele conversații. Încercați să fiți incluziv în faza dvs. de cercetare și atunci când construiți ceea ce va deveni personajul final.

Informați-vă strategia de e-mail cu personaje

Folosim personaje pentru a informa cum ne gândim despre propriile noastre campanii de e-mail. Ele influențează ce e-mailuri trimitem, când le trimitem, modul în care sunt scrise și chiar modul în care sunt proiectate și codificate. Deși multe dintre informațiile din personajele noastre sunt informate de interviuri cu clienții, ne bazăm și pe valorile noastre de e-mail pentru a le modela.

Cunoaște-ți propriul public cu ajutorul Litmus Email Analytics. Vedeți unde și cum interacționează abonații dvs. cu campaniile dvs. de e-mail și utilizați aceste date pentru a vă ajuta să vă dezvoltați personajele și a unor campanii de e-mail mai bune.

Începeți gratuit →

Resurse aditionale

• Raport privind starea interacțiunii prin e-mail (Tornele)
• 3 piloni ai unui program de e-mail de succes, partea a 3-a: Perform (Tonesol)
• Ghidul complet și acționabil pentru persoane de marketing + șabloane gratuite (tampon)
• Personas – o introducere simplă (Interaction Design Foundation)
• Prezentare generală Personas (Usability.gov)
• Un ghid pentru personaje (Ben Ralph)
• Punerea persoanelor la lucru în UX Design (Adobe)
• Just Enough Research (Erika Hall)
• Sonerii, pericol și baterii uzate: Povești de război de cercetare a utilizatorilor (Steve Portigal)
• Intervievarea utilizatorilor: Cum să descoperiți perspective convingătoare (Steve Portigal)