Noua gestionare a respingerii pentru o livrare îmbunătățită

  Saritura tare. Filtre anti-spam. Rata de livrare. Livrabilitate.

Toți cei care lucrează în email marketing și care nu au fost niciodată nevoiți să se confrunte cu aceste probleme evocând ceva misterios și hotărât ostil (începând chiar de la nume), ridică mâna.

Cei care abia încep cu canalul de e-mail (și nu sunt singuri) lucrează adesea cu anxietatea constantă a sabiei perene prezente a lui Damocles – șansa dramatică de a ajunge într-un dosar de spam . Sau, și mai rău, nici măcar să nu ajungă la căsuța poștală a destinatarului.

Pe de o parte, această teamă este legitimă: eficiența unui canal de marketing este măsurată în randamentul investiției , iar aceasta este subminată irevocabil de orice mesaj care nu ajunge la destinația dorită. Pe de altă parte, se știe și că frica merge adesea mână în mână cu lipsa de cunoaștere : ca ființe umane ne este frică de ceea ce nu înțelegem, de ceea ce nu putem citi și interpreta și, prin urmare, controlăm.

În universul marketingului prin e-mail, livrarea este acea zonă care, mai mult decât oricare alta, se află în fruntea topurilor pentru obscuritate și neîncredere. Cu această postare, aș dori să satisfac două obiective astăzi:

1. Clarificați o dată pentru totdeauna ce este cu adevărat livrabilitatea și de ce cei care o înțeleg nu se tem de ea.
2. Demonstrați că livrabilitatea optimă nu este un scop, ci un punct de plecare (de asemenea și mai ales datorită instrumentelor și expertizei puse la dispoziție de MailUp).

În primul rând, cine sunt eu?

Numele meu este Alberto Miscia și sunt șeful departamentului de livrare și conformitate al MailUp de câțiva ani. Și asta nu este tot: sunt unul dintre cei cinci co-fondatori ai companiei, pe care l-am ajutat să transforme dintr-o companie mică din Cremona într-un grup internațional prezent în peste 50 de țări.

Munca mea are loc departe de lumina reflectoarelor , în culise sau sub capotă, așa cum le place să spună dezvoltatorilor și analiștilor.

Echipa de livrare și conformitate creează o infrastructură tehnologică care optimizează livrarea mesajelor, minimizează problemele cu furnizorii de servicii de internet și asigură exact ceea ce clienții noștri nu văd - absența problemelor, mesajele returnate și problemele critice în corespondență . Având în vedere că clienții noștri trimit o sută de milioane de mesaje pe zi, este ușor de înțeles cum acest obiectiv este deosebit de ambițios!

Livrabilitate: ce este și de ce sperie atât de mulți oameni

Termenul de livrare este adesea confundat cu livrarea (sau rata de livrare ), care este rata de livrare a unui mesaj în sensul cel mai strict. Cu toate acestea, există o distincție clară între cele două:

• Rata de livrare indică câte mesaje ajung efectiv în căsuța de e-mail a destinatarului din numărul total de mesaje trimise. Este o metrică pură și simplă, ușor de măsurat, al cărei opus se regăsește în analiza bounce , adică email-urile respinse de ISP-uri.
• Livrarea , pe de altă parte, indică capacitatea unui mesaj nu numai de a ajunge la căsuța poștală a destinatarului, ci și de a evita folderul de spam. Are o măsurabilitate mult mai nuanțată care depinde de interacțiunea unui număr mare de factori.

Cei mai importanți ISP - uri și- au dezvoltat și perfecționat algoritmii de-a lungul timpului pentru a determina dacă e-mailurile primite sunt relevante (inbox) sau nu (spam). Elementele care contribuie la acest calcul sunt indicatori de reputație ai domeniilor utilizate sau a anumitor „ amprente ” ale mesajelor. Iată doar câteva exemple:

• Expeditorul mesajului și subiectul
• Structura și conținutul mesajului
• Reputația domeniului de trimitere
• Rata mesajelor
• Cantitatea de mesaje returnate
• Reactivitatea contactelor din baza de date

De ce este livrarea atât de înfricoșătoare? Pentru că este greu de înțeles și ușor de deteriorat – este nevoie doar de câteva zile și câteva mișcări greșite. Îmbunătățirea acestuia este în schimb un proces lung și delicat care necesită competențe specifice și resurse ad-hoc (umane și economice). De aceea lucrăm pe un front dublu în fiecare zi la MailUp:

• Îmbunătățiți constant standardul de livrabilitate pentru a oferi tuturor clienților un serviciu de bază foarte bun.
• Susține companiile în situații deosebit de delicate sau în cazul unor situații critice cu sprijinul unei echipe specializate, cu scopul de a identifica zone de îmbunătățire și de implementare a strategiilor concepute în funcție de specificul fiecărui caz.

Odată ce aceste fundamente sunt clarificate, teama de livrabilitate dispare:

• Utilizarea unei infrastructuri deja optimizate, cum ar fi MailUp, elimină această îngrijorare încă de la început: vă puteți baza cu încredere pe un sistem care garantează o livrabilitate de aproape 99% în situații normale.
• Stăpânirea celor mai bune practici vă permite să evitați greșelile și să guvernați activ performanța campaniei.
• Și suntem aici pentru a vă ajuta pentru restul: dacă apar probleme critice sau există loc de îmbunătățire, veți avea o echipă dedicată disponibilă pentru a vă sprijini la fiecare pas.

De la livrabilitate la canalul de implicare

Atunci când optimizăm capacitatea de livrare a unui mesaj, punem cărămizile primului pas fundamental al ciclului de interacțiune a fiecărui destinatar cu mesajul de e-mail. Putem diagrama acest ciclu într-o pâlnie (similar cu ceea ce se întâmplă în „pâlnia clasică de vânzări”) și să-l numim informal pâlnie de implicare.

EMAIL-URI TRIMISE
EMAILURI LIVRATE
ÎN INBOX
DESCHIS
CLICK

Provocarea cu care se confruntă cei care lucrează în marketing prin e-mail este de a minimiza pierderile între o etapă a pâlniei și următoarea , cu scopul de a aduce cât mai mulți utilizatori la acțiunea crucială – clicul pe mesaj pentru a ajunge (în final) pe pagina dorită.

Acum este clar că livrabilitatea este foarte departe de a fi un compartiment etanș sau o activitate închisă în logica exclusiv tehnică. Optimizarea livrării unui mesaj este o condiție prealabilă pentru fazele ulterioare ale canalului pentru a funcționa cât mai bine posibil.

( Pornind de la elementele de bază: sărituri

În această fază inițială a pâlniei, scopul este de a menține numărul de e-mailuri livrate cât mai aproape de numărul de e-mailuri trimise. O respingere nu este altceva decât un e-mail care este refuzat direct de serverul de destinație , ceea ce determină apoi o reducere a numărului de mesaje care vor ajunge la a doua etapă a pâlniei.

În mod normal, respingerea este primită împreună cu un cod de clasificare care ajută expeditorul să-și înțeleagă natura (căsuța de e-mail plină, adresă inexistentă etc.).

Saritura este un semnal de alarma

Întrebarea imediată care se pune este: de ce ISP-urile nu resping pur și simplu mesajele, în loc să le trimită înapoi și să explice motivul respingerii ? Răspunsul este destul de simplu: să permită expeditorilor să acționeze în consecință.

Baza logică aici este că informarea expeditorului o dată va preveni repetarea unor astfel de respingeri în viitor, contribuind la economisirea resurselor pentru aparițiile viitoare. Un fel de „alertă” de curtoazie : dacă nu se iau măsuri corective în urma acestei notificări, ISP-ul va trece de la o oprire temporară la un bloc de livrare complet , cu toate consecințele relative nefericite.

Care este comportamentul corect atunci când e-mailurile sunt returnate? Expeditorul ar trebui să analizeze fiecare respingere unică pentru a înțelege dacă să includă persoana de contact care provoacă problema în următoarea lor campanie.

Atenție: o cantitate minimă de e-mailuri returnate este normală în orice campanie de e-mail și trebuie gestionată într-un mod organic și continuu. Acesta este primul pas, inevitabil, de rezolvat pentru a face față provocărilor reale ale livrabilității. Dacă, pe de altă parte, gestionați în continuare săriturile ca o urgență, drumul către o abordare articulată a livrabilității este încă destul de lung.

Și dacă ar fi să gestionăm toate săriturile tale?

Știm prea bine că cei care lucrează în marketing au obiective ambițioase , puțin timp și o mulțime de activități de realizat. Câți agenți de marketing îndeplinesc în mod regulat sarcina precisă de a verifica și gestiona e-mailurile returnate? Nu sunt multe (de înțeles), având în vedere povara și complexitatea problemei.

Prin urmare, pentru a îmbunătăți acest pas crucial al pâlniei, platforma de trimitere în sine trebuie să se ocupe de gestionarea acestor respingeri . Nu numai în ceea ce privește clasificarea și raportarea, ci la un nivel mult mai proactiv și în ceea ce privește rezolvarea problemelor .

Tocmai din acest motiv, de ceva vreme MailUp a introdus algoritmi automati capabili să identifice adresele de email care generează probleme de livrare. Și asta nu este tot: aceste adrese sunt automat dezabonate din baza de date de expediere, astfel încât să previi blocările rău intenționate pentru restul campaniei.

Dar acest lucru nu a fost suficient pentru noi. În ultimele luni am muncit din greu pentru a îmbunătăți algoritmii responsabili cu gestionarea respingurilor, adăugând multe mai multe cazuri gestionate. Un sistem real de dezabonare temporară permite clienților noștri să ajungă aproape de 100% livrabilitate , fără a fi nevoiți să riște să piardă definitiv destinatarii prematur.

Comparativ cu trecutul, astăzi algoritmii noștri de ultimă generație iau în considerare un număr mai mare de variabile pentru a calcula când trebuie mutat un destinatar la dezabonare temporară, unde destinatarul va rămâne pentru o perioadă de timp legată de tipul de respingere și numărul de ori când apar evenimentele de respingere.

Acest calcul inteligent și flexibil face posibilă adaptarea managementului de respingere la fiecare caz individual, asigurând că listele de contacte sunt practic întotdeauna curate și eficiente .

Gestionarea sărituri într-un mod inteligent: un exemplu practic

În urmă cu câteva luni, un cunoscut furnizor de servicii italian a raportat probleme care au împiedicat livrarea tuturor mesajelor primite la timp acceptabil. Problema nu a fost detectată doar de MailUp, ci și de întreaga comunitate a furnizorilor de servicii de e-mail.

Într-adevăr, această problemă a limitat foarte mult numărul de mesaje livrate și ne-a forțat să generăm respingerea după câteva zile, conform politicii noastre. Iată cum au arătat tendințele de livrare și de respingere în perioada în cauză pentru un utilizator care nu a fost încă inclus în lansarea noilor algoritmi:

Numărul de sărituri generate (în albastru) a fost mare în zilele cele mai problematice și a continuat să se prezinte în zilele următoare. Drept urmare, rata de deschidere a scăzut semnificativ, iar apoi a revenit la valori puțin mai mici decât cele anterioare.

Ce s-a întâmplat cu cei care puteau deja să folosească noii algoritmi?

Managementul avansat de respingere ne-a permis să reducem semnificativ volumele de trimiteri în zilele cele mai problematice, reducând astfel numărul total de respingeri și permițând o recuperare treptată în zilele următoare.

Cea mai clară diferență, totuși, poate fi observată în tendința ratei deschise – o dovadă suplimentară a cât de mult diferiții pași ai pâlniei sunt puternic interdependenți unul de celălalt. În zilele următoare emiterii, rata de deschidere a fost chiar mai mare decât media perioadei precedente.

Ce se ascunde în spatele diferenței de performanță? Datorită suspendării inteligente de către MailUp, furnizorul a primit mai puține mesaje, utilizatorii și-au păstrat căsuțele de e-mail „mai curate”, iar problema a putut fi gestionată mai eficient.

Rezumând

Managementul inteligent și avansat de respingere îmbunătățește performanța campaniilor de e-mail în prima fază după trimitere, punând o bază solidă pentru optimizarea rezultatelor în etapele ulterioare ale canalului.

Contribuția la bunăstarea și la o mai bună funcționare a ecosistemului de e-mail a făcut întotdeauna parte din etica noastră. Toată lumea beneficiază de un management mai bun al respingerii, atât în ​​ceea ce privește performanța, cât și rezultatele (partea expeditorului, ESP și furnizorul de destinație) și în crearea unei experiențe pozitive, curate și eficiente pentru utilizatorul final.