Livrarea prin e-mail: ce trebuie să faceți și să nu faceți pentru a vă asigura că campaniile dvs. sunt livrate

Atunci când o marcă trimite un email unuia dintre clienții săi, indiferent dacă este o comunicare promoțională sau tranzacțională, faptul că acesta apare în inbox-ul destinatarului este luat de la sine înțeles. Pe scurt, cei care trimit e-mailurile cred că simplul trimitere = livrare . Cu toate acestea, acesta nu este tocmai cazul.

Primul e-mail a fost trimis încă din 1971, iar de atunci a trecut o eră: astăzi, în fiecare zi, în medie, 225 de miliarde de mesaje sunt trimise prin e-mail în întreaga lume. Această rată este în continuă creștere și, potrivit Radicati, în 2020 va atinge pragul de 257 de miliarde.

Dar acum să ne uităm la cealaltă parte a problemei, livrarea , bazându-ne pe un alt studiu: ReturnPath a estimat că aproximativ un sfert ( 22% pentru a fi mai precis) din e-mailurile care sunt trimise destinatarilor care și-au dat acordul pentru a primi comunicări nu ajunge la inbox-urile lor .

Livrarea corectă (sau eșuată) a unui e-mail depinde de mai mulți factori. Cuvântul cheie de reținut este livrabilitatea, adică capacitatea unui e-mail de a ajunge la căsuțele de e-mail ale destinatarilor și de a evita să ajungă în căsuța de spam .

Prea des, livrarea este luată în considerare numai atunci când performanța de trimitere a unei mărci (ratele de deschidere și de clic) ia o tendință negativă. În loc să rezolvați problemele odată ce apar, este recomandabil să adoptați o abordare proactivă , deoarece vă permite să protejați livrările de e-mail în timp. Pentru a vă ajuta, am identificat punctele cheie cărora un brand ar trebui să le acorde atenție pentru a se asigura că procentul de e-mailuri care se pierd și nu ajung la destinatari este minimizat.

A face

1. Adopta sistemul dublu opt-in

Acesta este un sistem de abonare la newsletter care, spre deosebire de sistemul de înscriere unică , oferă un pas suplimentar în confirmarea înregistrării . Odată ce formularul este completat și cererea a fost trimisă, noul contact trebuie să facă clic pe e-mailul de confirmare care este trimis automat. Această metodă asigură că adresa de e-mail introdusă este validă și aparține efectiv utilizatorului.

Prin verificarea adreselor de e-mail, sistemul dublu opt-in vă permite să minimizați rata de respingere , ceea ce are un impact negativ asupra reputației multor mărci și provoacă probleme de livrare. Având o listă curată de contacte vă permite să mențineți standarde înalte de livrare, care se traduc în rate de livrare mai mari .

Sistemul de înscriere dublă vă permite să vă alimentați baza de date cu adrese valide și să păstrați listele curate de la început, fără a fi nevoie să vă luptați mai târziu în încercarea de a recupera o reputație deteriorată.

2. Faceți dezabonamentul accesibil și rapid

Obstrucționarea (mai mult sau mai puțin voluntară) a procesului de dezabonare este contraproductivă. Ce este obligat să facă un contact dacă nu se poate dezabona rapid de la un newsletter? El va fi obligat să folosească butonul de spam , dezavantajând marca în ansamblu.

Confirmarea acestei dinamici este cercetarea comună a Litmus și Fluent, care a constatat că 50% dintre destinatarii care marchează e-mailurile ca spam sunt forțați să facă acest lucru deoarece nu găsesc o modalitate clară de a-și anula înregistrarea .

Prin urmare, este esențial ca toate e-mailurile trimise să aibă un link de dezabonare clar, ușor de văzut și să aducă utilizatorii la o pagină la fel de clară și funcțională. Pentru a afla mai multe despre acest element esențial al marketingului prin e-mail, vă recomandăm postarea recentă pe blog, unde explicăm de ce linkul de dezabonare transmite transparența, reputația și capacitatea de livrare a unei mărci.

3. Bazează-te pe o infrastructură profesională

E-mailurile trebuie trimise dintr-un sistem de livrare , adică o infrastructură tehnologică care să garanteze securitatea și prevenirea capcanelor de phishing , spam și orice alt tip de abuz din partea terților.

MailUp este un exemplu perfect: platforma de livrare respectă cele mai bune standarde de securitate datorită certificărilor sale și adreselor IP partajate și dedicate care sunt incluse în cele mai autoritare liste albe internaționale și sunt monitorizate constant pentru a-și păstra și îmbunătăți reputația de livrare; în plus, MailUp menține relații strânse cu principalii furnizori și organizații anti-spam pentru a favoriza livrarea e-mailurilor, aderând la programele de buclă de feedback.

4. Păstrați baza de date curată

Calitatea este mai bună decât cantitatea: aceasta este ipoteza de bază. A avea grijă să vă păstrați baza de date curată înseamnă să gestionați în timp util erorile de livrare , dezabonările utilizatorilor și abonamentele .

Un proces eficient de gestionare a returnărilor este crucial: clienții de e-mail precum Gmail pot chiar penaliza expeditorii dacă numărul de respingeri într-o anumită perioadă de timp atinge niveluri exagerate. Volumul aferent adreselor incorecte este unul dintre indicatorii folosiți pentru a determina reputația unui expeditor, deoarece poate fi un semn clar de achiziție incorectă, dacă nu ilegală, de contacte. În plus, metodologiile din spatele filtrelor anti-spam ale ISP-urilor majore s-au mutat de la o simplă analiză de conținut la evaluarea în timp real a reputației expeditorului: de aceea, gestionarea corectă a respingurilor și eliminarea contactelor invalide înainte de a fi prea târziu este o problemă. extrem de important.

MailUp ajută mărcile în această sarcină analizând miliarde de înregistrări pentru a identifica și corecta clasificările incorecte. MailUp verifică toate fluxurile de e-mail trimise de pe servere pentru a evalua numărul de respingeri dure și procentul de e-mailuri trimise de client, comparându-l cu istoricul datelor.

5. Respectați legile privind confidențialitatea

Orice activitate de email marketing trebuie să se bazeze pe respectarea unui fundament de reglementare : aceasta înseamnă respectarea legislației aplicabile referitoare la prelucrarea datelor cu caracter personal ale destinatarilor.

De mai bine de un an se vorbește despre o nouă Politică europeană de confidențialitate care va pune la dispoziție țărilor Uniunii Europene o lege revizuită privind prelucrarea datelor cu caracter personal pentru toți cetățenii bătrânului continent.

La 10 ianuarie 2017, Comisia a înaintat și o propunere de regulament privind comunicațiile electronice care completează cadrul UE pentru protecția datelor.

Aceste intervenții vizează consolidarea încrederii și securității pe piața digitală unică, creând un echilibru corect între un nivel ridicat de protecție a consumatorilor și oportunități de inovare pentru întreprinderi.

La MailUp, am urmărit intrarea în vigoare a noilor Regulamente prin avocatul de încredere Marco Maglio : toate informațiile pe care le cauți le poți găsi în secțiunea dedicată a blogului nostru.

6. Fii consecvent cu ceea ce ai promis în timpul înregistrării

Relația dintre brand și destinatar trăiește în zona gri a așteptărilor . Dacă o persoană a ales să primească un buletin informativ, înseamnă că a considerat că este util și interesant să primească un anumit tip de conținut în timp. De exemplu, un nou contact care a ales să se înscrie la un buletin informativ despre oferte, vânzări flash și promoții cu siguranță nu va găsi deloc interesante știri financiare referitoare la dimensiunea corporativă a mărcii.

Prin urmare, este esențial să trimiteți numai conținut care este relevant și în concordanță cu ceea ce a fost promis în timpul înregistrării (adică în formularul de înregistrare online, pe pagina de socializare sau în altă parte).

După cum am menționat, aceasta este o chestiune de așteptări care, dacă nu sunt respectate, îl vor determina pe destinatar să se dezaboneze și, în cel mai rău caz, să marcheze e-mailul ca spam .

Nu

1. Cumpărați sau închiriați liste de contacte

Aceasta este una dintre greșelile strategice majore pe care le poate face un brand care dorește să dezvolte un plan de marketing prin e-mail. Achiziționarea sau închirierea bazelor de date „pre-ambalate” nu este doar neprofitabilă, dar este contraproductivă .

Cantitatea de contacte dintr-o bază de date nu face diferența, calitatea o face: o bază de date cu milioane de contacte de proastă calitate este atât dăunătoare, cât și inutilă . Calitatea este singura variabilă de luat în considerare atunci când se evaluează o bază de date.

Punctul de plecare al oricarei activitati de email marketing este colectarea adreselor de email care se obtin cu acordul destinatarului, in deplina disponibilitate a acestuia de a primi comunicatii . Nu este doar o bună practică pentru transformarea e-mailurilor în oportunități de afaceri, este un cod etic care este legat de prevederi legale specifice, pe care le-am menționat la numărul 5 din acțiunile de făcut .

Avem o postare pe blog despre acest subiect, unde vă explicăm în detaliu ce riscuri sunt asumate atunci când cumpărați pachete de adrese de e-mail.

2. Trimite e-mail fără autentificare

La fel cum persoanele care călătoresc cu avionul trebuie să-și arate pașaportul și biletul, e-mailurile ar trebui, de asemenea, să treacă prin autentificare pentru a dovedi ce conține e-mailul și de unde provine .

Dacă infrastructura și autentificarea nu sunt setate corect, furnizorii de e-mail primiti pot avea probleme în confirmarea legitimității expeditorului . Așadar, iată cele mai autorizate protocoale în ochii majorității clienților de e-mail, care sunt responsabili pentru evaluarea și aprecierea legitimității mesajului:

• SPF , care permite serviciilor de e-mail să verifice dacă e-mailurile primite de la un anumit domeniu au fost efectiv trimise de la un IP autorizat de expeditor.
• DKIM (Domain Keys Identified Mail), acesta reprezintă următorul pas în autentificarea e-mailului, deoarece validează nu doar domeniul, ci și conținutul mesajului. Pentru a obține validarea, la conținut se adaugă o semnătură criptografică care implică antete/părți specifice ale mesajului.
• DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting & Conformance), care folosește SPF și DKIM, oferind mărcilor care trimit e-mailuri capacitatea de a specifica modul în care e-mailurile care nu trec validarea ar trebui să fie tratate. De asemenea, oferă un cadru pentru destinatari pentru a oferi expeditorilor rapoarte automate cu toate informațiile necesare pentru a identifica cine încearcă să falsifice comunicările folosind domeniul lor. Cu acest sistem, mărcile nu numai că pot preveni utilizarea neautorizată a domeniilor lor, dar pot, de asemenea, să monitorizeze traficul și să vadă dacă există IP-uri valide care nu au fost incluse în înregistrarea lor SPF.

3. Ignorați clienții inactivi și standardizați livrările

Baza de date a destinatarilor nu este un bloc monolitic către care să fie trimisă aceeași comunicare. Segmentarea contactelor este întotdeauna recomandată, și nu numai pentru datele personale, ci și pentru preferințe și înclinații – și în funcție de nivelul de implicare : destinatarii cel mai puțin implicați (cei care înregistrează rate scăzute de deschidere și clic) ar trebui separați de cei mai reactivi. .

Crearea de conținut specific pentru grupul cu implicare redusă ajută, de asemenea, la protejarea livrării. Acest lucru se datorează faptului că mulți clienți de e-mail, în special Gmail, caută dovezi clare că destinatarul dorește să primească mesajele și folosesc această dovadă ca factori decisivi pentru catalogarea mesajului fie în căsuța de e-mail principală, fie în dosarul de spam. Dacă clienții de e-mail argumentează cu căsuța de e-mail, ISP-ii (furnizorii de servicii de internet) evaluează în schimb bunătatea întregii baze de date. Dacă raportul dintre utilizatorii activi și cei inactivi se înclină spre cei din urmă, ISP-ul începe să considere că expeditorul nu este de încredere și de proastă calitate. Apoi își va retransmite automat comunicările către folderul de spam , ajungând în unele cazuri până la blocarea completă a accesului la căsuța poștală.

Prin urmare, pentru a evita consecințele negative asupra nivelurilor de livrabilitate, este întotdeauna cel mai bine să monitorizați utilizatorii inactivi și să aveți în vedere strategii de reangajare care includ verificarea și curățarea periodică a bazei de date.

La fel de importantă ca și segmentarea bazată pe implicare este diversificarea listelor de livrare : vă recomandăm insistent să aveți o listă diferită pentru fiecare tip de email (promoțional, tranzacțional, newsletter etc.).

4. Trimite e-mailuri sporadic

Dacă destinatarii tăi uită cine ești , vor fi mai predispuși să se dezaboneze sau să facă clic pe butonul Raportează spam . De aceea este recomandabil să nu trimiteți niciodată mai puțin de două livrări lunare. Dacă sunteți cu mult sub acest nivel, vă recomandăm să faceți un plan de livrare bine programat pentru a reconecta cu acei destinatari cărora nu i-ați trimis e-mail de luni de zile cu o campanie de re-implicare, specificând clar:

• Cine este expeditorul care trimite prin e-mail comunicarea
• De ce destinatarul primește e-mailul
• Motivele pentru care destinatarul ar trebui să considere mesajele relevante.

5. Izolați diferite sisteme

Creând o bază pentru viitoare acțiuni tactice, datele fiecărei campanii ar trebui să fie partajate între toate sistemele și aplicațiile unei mărci (CRM, CMS, ERP, comerț electronic și business intelligence). Știind, de exemplu, ce utilizatori au dat clic pe un anumit e-mail, vă permite să proiectați o campanie direcționată către aceștia, care va avea o rată de livrare foarte mare.

Filtrele ajută, de asemenea, destinatarii profilului într-o bază de date sau în funcție de acțiunile lor. Mesajele declanșate sau automate sunt trimise la finalizarea unei acțiuni și ajută la construirea și menținerea unei relații digitale personalizate cu destinatarii.

Pentru a conecta toate aplicațiile unui brand și pentru a regla fin un ecosistem digital integrat, MailUp oferă o vastă bibliotecă de integrări.

6. Includeți formulare HTML, JavaScript, Flash sau Activex

Acest tip de cod nu funcționează corect cu majoritatea clienților de e-mail și poate avea efecte diferite: de la raportarea spam-ului la erori până la eșecul de afișare a conținutului. De aceea, vă recomandăm întotdeauna să folosiți cod HTML curat și tabele imbricate .

În concluzie

O campanie de succes începe cu livrarea de succes. Înainte de a trimite, asigurați-vă că:

• Ați ales o infrastructură de livrare care este de încredere și care respectă protocoalele majore de autentificare
• Au adoptat sistemul dublu opt-in pentru abonamentul la newsletter
• Au făcut procesul de dezabonare clar, vizibil, imediat și intuitiv
• Să fi respectat reglementările privind prelucrarea datelor cu caracter personal
• Au inserat un formular clar care evidențiază toate beneficiile abonării
• Trimiteți cu frecvență regulată și respectați conținutul promisiunilor pe care le-ați făcut atunci când destinatarii s-au înregistrat
• Să fiți capabil să interpretați și să utilizați datele statistice în campania dvs
• Puneți platforma dvs. de livrare să comunice cu alte sisteme externe.

Și nu uitați că dacă aveți un volum mare de e-mailuri de trimis, puteți beneficia de consultanță personalizată : se numește Delivery+, serviciul care, datorită unei game largi de configurații avansate și consultanțe personalizate, vă permite să maximizați ratele de livrare și rentabilitatea investiției unei strategii de email marketing.

Dacă nu ați trimis încă prima campanie prin e-mail, încercați gratuit platforma MailUp timp de 30 de zile .