Podcastul de design de e-mail nr. 52: O privire interioară asupra strategiei de marketing prin e-mail a campaniei Hillary Clinton cu Amanda Litman

În cel de-al 52-lea episod din The Email Design Podcast, gazdele Kevin Mandeville și Jason Rodriguez se adună cu fostul director de e-mail al campaniei Hillary Clinton din 2016 și actualul co-fondator al Run for Something, Amanda Litman, pentru a vorbi despre cum a intrat în campaniile politice de e-mail și organizarea eforturilor de marketing prin e-mail ale lui Hillary Clinton la ultimele alegeri prezidențiale din SUA. Asigurați-vă că urmăriți și participați la discuția de pe Twitter folosind #EmailDesignPodcast.

Urmăriți videoclipul complet de mai sus sau ascultați versiunea doar audio de mai jos.

Descărcați MP3-ul

În acest episod:

• (1:54) Cum te-ai implicat în e-mail? Amanda și-a dorit întotdeauna să lucreze în politică – chiar s-a oferit voluntar când era mică. Dar ea a dat din întâmplare la marketingul prin e-mail. Ea a urmat cursurile Northwestern cu speranța de a putea lucra la campania de realegere a fostului președinte Obama din Chicago, în cele din urmă fiind intern în echipa lor de e-mail. După campania de realegere a lui Obama, ea a lucrat pentru organizația sa non-profit, Organizing for Action, iar ulterior în echipa digitală pentru alegerile lui Charlie Crist din 2014.
• (4:12) Au existat diferențe mari între strategiile de marketing prin e-mail ale campaniei lui Obama în comparație cu campaniile lui Clinton? Au existat diferențe majore de ton între campanii? Campania lui Obama din 2012 a fost un mare teren de testare pentru e-mail și și-a dovedit în cele din urmă importanța pentru campaniile viitoare. Ei au segmentat două grupuri – unul care a primit mai multe e-mailuri decât celălalt – și au constatat că creșterea veniturilor din segmentul care a primit mai multe e-mailuri a avut un impact mai mare decât creșterea abonaților. Pentru campania din 2016 a lui Clinton, au făcut mai multe teste, dar s-au aplecat să trimită cât mai multe e-mailuri posibil pentru strângere de fonduri. E-mailurile lui Obama din 2012 au fost concepute mai întâi pentru desktop, dar pentru campania lui Clinton din 2016 s-a concentrat pe mobil – 60-70% din e-mailurile lui Clinton au fost deschise pe mobil. În plus, Clinton a fost un candidat diferit cu un mesaj diferit, așa că au început de la zero pentru a crea o voce unică pentru campania ei.
• (7:36) Cât de devreme ați început să lucrați pentru campania HRC? Amanda a fost unul dintre primii membri ai echipei digitale angajați și a început în ianuarie 2015 pe bază de voluntariat. Prima ei zi oficială ca director de e-mail al campaniei a fost la sfârșitul lunii martie 2015.
• (8:55) Cât de mare a fost întreaga echipă digitală și, ulterior, echipa de email marketing? Echipa digitală era puțin mai puțin de 200 în sediul NYC și încă câteva sute în state. Echipa de email marketing a fost de 19 membri organizați în 3 grupuri – copywriting, echipa de organizare (mobilizarea evenimentelor etc.) și strângere de fonduri.
• (11:29) Cum ați definit obiectivele echipelor și campaniile generale? Echipa digitală a strâns peste o treime din bugetul campaniei, iar e-mailul a reprezentat 65-70% din acesta. În 2012, e-mailul a reprezentat de fapt mai multe strângeri de fonduri, deoarece donațiile prin SMS au crescut în 2016. Strângerea de fonduri a permis campaniei să continue să funcționeze, așa că acesta a fost cel mai mare obiectiv. Al doilea mare obiectiv a fost mobilizarea suporterilor pentru a se oferi voluntari, a se prezenta la un eveniment, a distribui acest videoclip etc.
• (13:19) Cum a arătat defalcarea donațiilor între desktop și mobil? Ratele de donații au fost mult mai mari pe desktop, în ciuda implicării mai mari pe mobil.
• (14:15) Care a fost procesul dvs. pentru a dezvolta o campanie de e-mail și pentru a o scoate pe ușă? În fiecare zi, aveau un plan pentru anumite obiective construit în jurul „momentelor” campaniilor, cum ar fi o dezbatere. Membrii echipei ar începe cu crearea unei copii pentru campaniile de e-mail în documentele Google și ar putea partaja cu alți membri ai echipei pentru examinare, de obicei de către personalul superior și juridic. Dacă e-mailul a fost vreodată direct de la Clinton însăși, ea l-ar revizui personal. Ei au folosit Silverpop ca ESP și au avut o listă de verificare în 74 de pași tipărită pentru QA, inclusiv verificarea link-urilor, conținut dinamic etc. Ar mai fi membri suplimentari ai echipei pentru a revizui e-mailul și lista de verificare, inclusiv o dovadă finală trimisă printre membrii echipei.
• (19:13) E-mailurile tale au fost puternic modelate, cu atâtea e-mailuri? Nu, e-mailurile au fost adesea opusul – puternic personalizate cu personalizare și conținut dinamic. Au fost, de asemenea, multe teste A/B printre campaniile de e-mail.
• (20:04) Cum ați creat de obicei e-mailuri grafice? Și-ar folosi echipa de proiectare pentru toate elementele de design de e-mail. Ei au folosit de obicei tăierea imaginilor și s-au bazat pe imagini pentru conținut dinamic – au creat chiar și un instrument intern „Movable Ink” pentru personalizarea timpului de deschidere. Au folosit turnesol pentru testarea randamentului.
• (22:35) Cum ați stabilit cine este expeditorul real al e-mailului? De obicei, era o combinație între Amanda și scriitorii care luau această decizie. De obicei, depindea de mesaj – a fi critic față de candidatul opus, eforturile de strângere de fonduri etc. – cu privire la cine l-ar transmite. Membrii seniori ai personalului au variat în ceea ce s-au simțit confortabil în aprobarea copiei de e-mail care provine direct de la ei. Echipa a reușit să creeze personaje din diferiții expeditori cu care publicul lor a conectat. Ei au inclus diferiți expeditori ca parte a seriei lor de bun venit și au văzut că acest lucru ajută la îmbunătățirea eforturilor de strângere de fonduri.
• (26:59) Potrivit unui articol din LA Times, lista de abonați utilizabilă a HRC a trecut de la 2,5 milioane în 2008 la 100 mii în 2016. Ce tip de probleme de gestionare a listelor ați moștenit, cum ați abordat aceste provocări și cum ați făcut te ocupi de strategiile de construire a listelor? În primul rând, a existat un impact sever asupra livrării, deoarece lista de e-mail din campania anterioară era rece și, practic, trebuia să o ia de la capăt. Aveau nevoie de oameni care să se înscrie din nou în organizația oficială HRC. Echipa lor de reclame s-a concentrat pe reconstruirea listei și a avut un mare succes cu reclamele Facebook. Campania a înregistrat, de asemenea, o activitate puternică a abonaților care s-au alăturat listei din e-mailurile redirecționate de prieteni. Acești abonați au avut și o tendință mai mare de a dona. Cei mai buni abonați și donatori au fost cei care au venit la începutul campaniei în martie 2015, începutul campaniei primare, și în timpul Convenției DNC.
• (31:09) Ce pași ați luat pentru a vă păstra listele curate? Campania a avut un raport excelent privind starea listei și a folosit Calea de retur. Au creat segmentarea prin implicare cu galben (nu s-a deschis în 60 de zile), roșu (nu s-a deschis în 120 de zile) și verde. De asemenea, au creat campanii declanșate automat pentru re-implicare.
• (32:57) Ce alte tipuri de segmentare și personalizare ați folosit? Principalul mod în care campania a știut dacă ai de gând să donezi astăzi a fost dacă ai donat ieri. Au profitat de o mulțime de segmentări bazate pe donatori, bazate pe niveluri. Aproape 5.000 de oameni au oferit cea mai mare donație posibilă prin e-mail. Ei au creat „cererea” pentru donatori recurenți, non-donatori etc. Abonații care au salvat informațiile de plată au reprezentat de obicei jumătate din strângerea de fonduri a unui e-mail. Ei au încercat să se personalizeze până la interese, cum ar fi dacă un utilizator a marcat că este interesat de Planned Parenthood, folosind asta în mesaje, dar au descoperit că a avut un impact redus asupra eforturilor de strângere de fonduri. Ei au presupus că cea mai mare parte a listei lor erau femei (dacă nu știau) și au realizat multe campanii de strângere de fonduri pentru femei. Ei nu au găsit respingere din partea abonaților lor în adoptarea acestei abordări.
• (35:59) Unde faci o mulțime de personalizare de timp deschis? Campania a găsit un impuls redus din eforturile de optimizare a timpului de trimitere. L-au folosit atunci când trimiteau abonaților din afara SUA pentru fusurile orare, dar având în vedere frecvența mare cu care campania trimitea e-mailuri (uneori 7-8 e-mailuri pe zi), utilizatorii le acordau de obicei atenție celor mai recente pentru a le accesa căsuța de e-mail.
• (36:43) Ce rol a jucat geolocalizarea în strategia ta? Cel mai mare accent a fost pe mobilizarea evenimentelor în jurul abonaților. Ei au creat un program automat de evenimente pe care să-l folosească orice organizator de teren, care a creat o audiență de e-mail și a trimis un e-mail la 5/3/1 zile și la 1 zi după pentru abonații care au răspuns și s-au prezentat. Acest program a descărcat complet orice lucru necesar din partea echipei de e-mail pentru aceste eforturi și a generat peste 500.000 de răspunsuri la evenimente. Ocazional, aceștia ar folosi geolocalizarea pentru ca donatorii să sprijine eforturile din zona lor.
• (38:43) Ce alte tipuri de testare ați folosit? Fiecare e-mail trimis la sfârșitul strângerii de fonduri a avut de obicei 3-5 variante, variind de la teste de copiere și de proiectare și s-au concentrat puternic în segmentele lor (nivelurile de donatori, non-donatori etc.). Unele dintre constatările cheie: butoanele mari sunt cele mai bune, emoji-urile din rândurile de subiect sunt proaste și folosirea imperativelor în copierea liniei de subiect (a spune abonaților ce să facă) are cele mai bune performanțe.
• (41:39) Cum ați gestionat testarea A/B? Echipa de tehnologie a creat un instrument numit Micul Ajutor al lui Moș Crăciun, care a automatizat raportarea prin e-mail. Au folosit, de asemenea, o structură UTM strictă care se actualiza automat cu fiecare e-mail din Silverpop. Adevărata lor bază de date de liste locuiește în Vertica, iar echipa de tehnologie le-a creat funcții pentru a căuta și a segmenta cu ușurință analiza. Echipa de tehnologie a construit chiar și un ESP intern pe care îl foloseau ocazional.
• (43:28) Ce a determinat construirea unui ESP intern și pentru ce l-ați folosit? Strângerea de fonduri într-o campanie este de aproximativ sferturi, iar ultima zi generează de obicei 50% din fondurile trimestrului. Au avut o problemă într-o zi la sfârșitul trimestrului, iar echipa lor de tehnologie și-a construit propriul ESP intern, numit Red Balloon, în 4 ore, pentru a le permite să trimită e-mailuri în acea zi. Apoi au folosit Red Balloon pentru lucruri pe care nu doreau să le pună pe IP-urile lui Silverpop.
• (48:57) Care a fost ciclul de viață tipic al programelor tale? Echipa de e-mail a avut o serie standard de bun venit și programe de ciclu de viață de 30/60/90 de zile. Celelalte găleți cheie se aflau pe diferitele niveluri de donatori și voluntari.
• (50:02) V-ați abonat la listele de e-mail ale altor candidați? Da, Amanda și echipa de e-mail s-au abonat la fiecare candidat. Ei au cerut stagiarilor să vadă toate e-mailurile candidaților adversi și să raporteze dacă au văzut ceva interesant. Una dintre poveștile preferate ale Amandei din campanii este că Jeb Bush s-a abonat la e-mailurile lui Hillary Clinton (avea un e-mail public notoriu) și a deschis un e-mail HRC cu 20 de minute înainte de a urca pe scenă pentru o dezbatere republicană.
• (51:43) Ce campanie de e-mail a avut cel mai bun rezultat? A existat o campanie „Woman Card” în care au creat un adevărat card de femei pentru abonați, care a strâns peste 2,5 milioane USD în decurs de 48 de ore.
• (52:50) Care a fost campania ta preferată de e-mail? Hillary Clinton este cunoscută pentru că își amintește zilele de naștere ale oamenilor, așa că e-mailul preferat al Amandei este că a recreat această experiență pentru abonații lor trimițând un e-mail de ziua de naștere.
• (56:40) Ce ați învățat lucrând pentru aceste campanii politice? Amanda a învățat cât de important este să-ți placă oamenii cu care lucrezi și ca oamenii cu care lucrezi să te placă. De asemenea, crede că acceptarea personală în rândul echipei de la construirea relațiilor este esențială pentru a face munca.
• (57:53) Ce sfaturi le-ai da celor interesați să se implice în marketingul prin e-mail al campaniei politice? Amanda spune că majoritatea micilor organizații non-profit și campanii politice nu au finanțare pentru a sprijini rolurile de marketing prin e-mail, așa că deseori puteți pune piciorul în ușă oferindu-le și ajutându-le.
• (59:03) Ați lucra din nou pentru o campanie politică? Da, Amanda plănuiește să lucreze pentru mai multe campanii politice. Este cu adevărat pasionată de asta și consideră că este cel mai bun mod de a face diferența.
• (59:35) Ce urmează pentru tine? Amanda este co-fondatorul Run for Something, un PAC care îi ajută pe tineri să alerge pentru curse cu votul negativ. Dacă sunteți interesat să candidați pentru o funcție sau să ajutați tinerii să candideze pentru o funcție, înscrieți-vă pe site. Run for Something oferă personal, bani și sprijin tinerilor care militează pentru o funcție. Amanda va publica, de asemenea, cartea Run for Something mai târziu în acest an.

Urmați podcastul de design de e-mail

• Urmărește pe SoundCloud
• Abonați-vă pe iTunes
• Abonați-vă pe YouTube

PRIMIȚI CELE MAI ULTIMATE LIVRATE Direct LA INBOX

Doriți să obțineți mai multe sfaturi și sfaturi ca acesta? Abonați-vă la buletinul nostru informativ săptămânal și primiți cel mai recent conținut pentru profesioniștii în design de e-mail, livrat direct în căsuța dvs. de e-mail. În fiecare săptămână.