Știți care sunt cei mai importanți KPI de marketing prin e-mail?

În această postare pe blog, ne vom aprofunda în KPI-uri de marketing prin e-mail, inclusiv definiții, formule și acțiuni pentru îmbunătățirea rezultatelor și crearea de strategii bazate pe date.

Marketingul de astăzi este bazat pe date . Aceasta înseamnă că operațiunile sunt conduse de date, atât în ​​faza de generare a strategiei , cât și la efectuarea măsurătorilor .

Ceea ce le scapă uneori marketerilor este că cele două faze sunt continue : măsurarea unei campanii lansate recent dă naștere unei noi strategii, care este apoi măsurată pentru a calibra următoarea, și așa mai departe într-un lanț continuu și coerent.

Vom analiza a doua parte a lumii bazate pe date, cea a măsurătorilor, pentru a vă arăta cum să vă analizați valorile și să încetați să luați decizii din mers.

„Dacă nu o poți măsura, nu o poți îmbunătăți”.
Peter Drucker

Pâlnia KPI-urilor de email marketing

Să ne concentrăm în principal pe KPI-urile on-mail , care sunt cele care se referă la interacțiunea unui utilizator cu mesajul în sine: un set de date care ar putea fi imaginat ca o pâlnie.

Acestea sunt „valorile pozitive” care exprimă o acțiune pozitivă din partea destinatarului . Dar, inevitabil, există și metrici „negative”, care sunt utile pentru măsurarea reacțiilor negative sau a nelivrării. Sunt în esență două:

• Rata de respingere
• Rata de dezabonare

Să le aruncăm o privire în detaliu, unul câte unul, începând cu valorile pozitive .

1. Rata de deschidere

Aceasta indică numărul de e-mailuri deschise în comparație cu numărul total de e-mailuri trimise . Diferențele pot fi detectate și între ratele de deschidere, în funcție de dacă deschiderile sunt legate de:

• Deschideri totale
• Cititori unici, adică destinatari care au deschis cel puțin o dată e-mailul (aceasta este cea mai relevantă măsură).

Formula de calcul

(Număr de deschideri/E-mailuri livrate) * 100

Acțiuni pentru îmbunătățirea ratelor deschise

⇗ Scrieți un subiect specific și relevant

35% dintre destinatari deschid e-mailuri exclusiv pe baza subiectului . Este de la sine înțeles că, cu cât informațiile sunt mai specifice în căsuța de e-mail a unui destinatar, cu atât sunt mai mari șansele ca acesta să fie intrigat și determinat să deschidă un e-mail.

Datele dintr-un studiu GetResponse arată că cele mai deschise e-mailuri sunt cele cu subiecte care au între 90 și 119 de caractere . De ce? Pentru că liniile de subiect mai lungi sunt, de asemenea, mai specifice, precise și detaliate.

Cum să optimizați liniile de subiect ale e-mailului și tarifele de deschidere

⇗ Nu te gândi doar la vânzare: spune o poveste, sugerează

Marketingul își bazează tot mai mult potențialul de persuasiune pe narațiune și povestire . Subiectul este locul perfect pentru a contura povestea.

Aceasta înseamnă trecerea de la o simplă abordare a vânzărilor la una mai narativă. Subiectul este ca o carte de vizită: cel mai bine este să evitați să o tociți cu o invitație de a face o achiziție.

Iată câteva rânduri de subiect din e-mailurile Monoqi care, mai degrabă decât să vândă, spun: fiecare e-mail luminează un tip de design, un stil specific pentru o cameră din casă.

⇗ Faceți preheaderul complementar liniei de subiect

Preheader-ul este acel scurt rând de text care apare în căsuța de e-mail a destinatarului după subiect. Este o copie care integrează informații din subiect .

Preheader-ul este un element strategic, deoarece funcționează în pragul pâlniei de marketing ca element folosit pentru a convinge destinatarii să deschidă un e-mail, contribuind astfel în mod hotărât la creșterea ratelor de deschidere.

Sugestia noastră este de a crea un preheader care să fie complementar subiectului , oferind sens suplimentar, mai multe detalii.

Cele mai bune practici pentru preheader de e-mail

⇗ Experimentați cu emoji

Emojiurile din e-mailuri vă permit să exprimați conținutul subiectului rapid , imediat și cu un grad mai mare de exprimare .

Potrivit unui studiu realizat de Experian, 56% dintre mărcile care au folosit emoji-uri în subiectul campaniilor lor promoționale au constatat o creștere a deschiderilor unice.

Cum să utilizați emoji în liniile de subiect ale e-mailului

⇗ Aflați ce funcționează mai bine cu testarea A/B

Un test A/B înseamnă trimiterea a două sau mai multe versiuni diferite ale aceluiași mesaj unui eșantion de destinatari, analizarea reacției la fiecare versiune și determinarea care este cea mai eficientă. Testarea este în ADN-ul marketingului digital.

Este nevoie de doar câțiva pași pentru a compara diferitele subiecte dintr-o campanie. Să ne uităm la câteva aspecte ale liniei de subiect care pot fi testate pentru a crește ratele de deschidere.

Teste A/B: tot ce puteți testa pentru a îmbunătăți rezultatele

2. Rata de clic (și rata de clic pentru deschidere)

Fiecare e-mail conține cel puțin un link către o pagină web externă, fie că este o pagină de destinație sau o pagină de site. Acesta este exact ceea ce măsoară CTR : de câte ori destinatarii fac clic pe acel link.

Formula pentru calcularea CTR

(Numărul de clicuri/e-mailuri livrate) * 100

Alături de CTR există un alt KPI care poate fi măsurat și este de obicei considerat mai fiabil: CTOR , care măsoară numărul de clicuri în raport cu numărul de deschideri și este, prin urmare, cea mai precisă măsurătoare pentru măsurarea nivelului de interacțiune pe care mesajele îl pot declanșa .

Formula pentru calcularea CTOR

(Clicuri unice/Deschideri unice) * 100

Acțiuni pentru îmbunătățirea CTR și CTOR

⇗ Creați o structură modulară

Tehnica esențială de utilizat este proiectarea modulară , ceea ce înseamnă construirea unui e-mail conform structurilor nefixate , prin blocuri de conținut care sunt reorganizate pe baza unei grile diferite care depinde de interogarea media detectată la un moment dat.

Există patru mari familii de structuri modulare:

• Dispunerea piramidei inversate
• Aspect cu o singură coloană
• Aspect cu mai multe coloane
• Aspect hibrid

Care aspect de e-mail este cel mai bun?

⇗ Creați un buton antiglonț

Termenul antiglonț este folosit de profesioniștii în design de e-mail pentru a indica un element grafic scris în HTML .

Beneficiile? Designul antiglonț funcționează și, prin urmare, este afișat corect în orice căsuță de e-mail .

Cum să proiectați butoane CTA antiglonț în e-mailuri

⇗ Atrageți creativ clicul

Până acum ne-am concentrat mai mult pe aspectele tehnice. Acum , haideți să aruncăm o privire la cele creative care, la urma urmei, sunt cele mai bune stimulente pentru a da clic într - un e - mail. Depinde de fiecare brand să experimenteze cu propria sa creativitate.

Să ne uităm la un exemplu de ceea ce poate fi cel mai creativ e-mail pe care l-am primit vreodată. A fost trimis de MOO :

3. Rata de conversie

Rata de conversie este un concept amplu, un fel de container care fiecare brand se umple cu propriile sale obiective și strategii. În timp ce efectuarea unei comenzi poate constitui un parametru de conversie pentru o companie de comerț electronic, buletinul informativ al unui brand B2B ar putea viza vizitele pe blog sau numărul de descărcări de hârtie albă.

Putem defini rata de conversie ca procentul de destinatari care fac clic pe linkul dintr-un e-mail și realizează acțiunea dorită .

Formula de calcul

(Numărul de utilizatori care au finalizat acțiunea/E-mailuri livrate) * 100

Acțiuni pentru îmbunătățirea acestuia

⇗ Adopta sistemul dublu opt-in

Înscrierea dublă este un factor cheie în îmbunătățirea implicării și a conversiilor . Se referă la sistemul prin care persoanele de contact sunt rugate să-și confirme abonamentul la un buletin informativ făcând clic pe un link de confirmare pe care îl primesc prin e-mail.

Single opt-in sau double opt-in? O comparație a două metode

⇗ Automatizați fluxurile

Ce legătură are automatizarea cu optimizarea ratei de conversie? Este simplu: fluxurile de lucru , adică fluxurile automate, declanșează e-mailuri de urmărire care se potrivesc cu comportamentul destinatarului și, prin urmare, sunt mai relevante și mai susceptibile de a duce la o conversie .

⇗ Creați pagini de destinație optimizate

De ce să creați o pagină de destinație și să nu trimiteți destinatarul direct pe site-ul dvs.? Pentru că pagina de destinație se concentrează pe un obiectiv de conversie foarte precis : posibilele acțiuni ale destinatarului sunt delimitate și circumscrise (ceea ce este mai dificil de făcut pe site).

Mulți încă mai cred că crearea unei pagini de destinație pentru fiecare e-mail necesită prea mult timp. Acest lucru nu este adevărat, mai ales când te bazezi pe un editor drag & drop precum cel integrat în MailUp.

Creează, modelează și urmărește pagina ta de destinație în doar câteva clicuri

4. Rentabilitatea investiției

Am ajuns, în sfârșit, la metrica pe care marketerii o țin cel mai mult: rentabilitatea investiției, indicatorul care măsoară cu exactitate eficiența economică a campaniilor , oferind cifre și valori cu care să compare eficacitatea și rentabilitatea canalului de e-mail cu alte canale digitale. canale de marketing.

ROI răspunde la o întrebare simplă și în același timp indispensabilă: cât „câștigă” campaniile în comparație cu costurile suportate pentru implementarea lor?

Formula de calcul

[(Valoarea vânzărilor legate de o campanie prin e-mail – Costurile campaniei)/Costurile campaniei] * 100

Acțiuni pentru îmbunătățirea acestuia

⇗ Trimiteri de segmente și profil

A ajunge la căsuțele de e-mail ale destinatarilor nu este suficient: pentru a atinge obiectivul de conversie, trebuie să știți cum să implicați utilizatorii , ținând cont de interesele, obiceiurile, nevoile și caracteristicile fiecărui contact individual.

Cum? Prin profiling , activitate care vă permite să convertiți informații despre destinatar în e-mailuri relevante și personalizate care, conform unui studiu al MarketingLand, au o rată de conversie de șase ori mai mare și o rată de clic unică cu 41% mai mare decât e-mailurile nepersonalizate.

4 pași pentru crearea unui profil de e-mail mai relevant

⇗ Integrați canalul SMS

Lumea digitală este formată din micro-conversii : mici și uneori invizibile, destinatarii sunt ușor convinși și convinși de fiecare. Acesta este motivul pentru care o abordare multicanal, în special una în care sunt asociate canalele de e-mail și SMS , face posibilă declanșarea unui proces de conversie pas cu pas.

Acest lucru este foarte ușor de realizat datorită fluxurilor de lucru automate : alegeți evenimentul de declanșare, selectați mesajele, setați timpii de așteptare și scena este setată.

5. Rata de respingere

De la valorile pozitive, să trecem acum la valorile „negative” pornind de la rata de respingere, care indică procentul de adrese de e-mail care dau o eroare în urma unei trimiteri .

Posibilele erori pot fi mai mult sau mai puțin grave:

• Hard bounce (permanent): adrese de e-mail inexistente sau invalide la care mesajul nu poate fi livrat niciodată
• Bounce soft (tranzitorie): casete de e-mail complete sau probleme temporare de server, ceea ce înseamnă că e-mailul va fi livrat dacă problema este rezolvată.

Formula de calcul

(E-mailuri returnate/E-mailuri trimise) * 100

Acțiuni pentru îmbunătățirea acestuia

⇗ Păstrați baza de date curată

Calitatea este mai bună decât cantitatea : aceasta este ipoteza de bază. A avea grijă să păstrați baza de date curată înseamnă gestionarea erorilor de livrare în timp util.

MailUp ajută mărcile în această sarcină analizând miliarde de înregistrări pentru a identifica și rezolva clasificările incorecte. MailUp verifică toate fluxurile de e-mail trimise de la servere pentru a detecta respingeri, dezabonări, adrese duplicate și adrese incorecte.

⇗ Nu cumpărați sau închiriați baze de date „preambalate”.

Nu numai că este neprofitabil, ci și contraproductiv. Cantitatea de contacte dintr-o bază de date nu face diferența, calitatea de contacte o face.

Punctul de plecare al oricărei activități de email marketing este colectarea adreselor de e-mail care sunt obținute cu acordul destinatarului . Iată câteva instrumente pentru a face această colecție sistematică și multicanal:

• Aplicația Facebok
• Jad
• Ferestre pop-up cu abonament pe mai multe canale
• Formulare personalizabile

6. Rata de dezabonare

Este important să urmăriți tendințele abonamentelor, dar este la fel de important să știți câți utilizatori se dezabonează . O rată sănătoasă de dezabonare ar trebui să rămână la niveluri scăzute, mai puțin de 2% , iar numărul de utilizatori dezabonați ar trebui să fie întotdeauna mai mic decât numărul de utilizatori noi.

Formula de calcul

(Număr de utilizatori neabonați/E-mailuri trimise) * 100

Acțiuni pentru îmbunătățirea acestuia

⇗ Faceți dezabonamentul accesibil și rapid

Obstrucționarea (mai mult sau mai puțin voluntară) a procesului de dezabonare este contraproductivă . Ce este obligat să facă un contact dacă nu se poate dezabona rapid de la un newsletter? El va fi obligat să folosească butonul de spam , dezavantajând marca în ansamblu.

Confirmarea acestei dinamici este cercetarea comună a Litmus și Fluent, care a constatat că 50% dintre destinatarii care marchează e-mailurile ca spam sunt împinsi să facă acest lucru, deoarece nu găsesc o modalitate clară de a se dezabona.

Prin urmare, este esențial ca fiecare e-mail pe care îl trimiteți să aibă un link de dezabonare clar , ușor de văzut și să aducă utilizatorii la o pagină la fel de clară și funcțională.

Efectul de dezabonare: ce îi face pe utilizatori să apese butonul de dezabonare?

⇗ Dezvoltați o strategie de re-implicare

Un studiu realizat de Return Path estimează că, în medie, fiecare bază de date are un procent de clienți inactivi care este egal sau mai mare de 25% din totalul abonaților . Acesta este cu siguranță un număr mare, dar are un potențial mare de conversie de care merită să profităm, mai ales dacă ne gândim că recuperarea unei persoane care este deja abonată în baza de date este mult mai puțin costisitoare decât achiziționarea uneia noi.

Cum poți recupera o relație cu utilizatori inactivi? Cu campanii de e-mail specifice de re-implicare .

Cum să utilizați mesajele SMS pentru a reangaja clienții inactivi

KPI-uri de marketing prin e-mail: concluzie

În această călătorie printre KPI-urile canalului de e-mail, am alternat teoria cu idei și instrumente practice, care sunt, desigur, toate disponibile pe platforma MailUp .

Ultima noastră sugestie este, prin urmare, să o încercați, dacă nu ați făcut-o deja, solicitând o încercare gratuită de 30 de zile. Veți găsi toate instrumentele necesare pentru dezvoltarea și reglarea fină a unui plan de marketing prin e-mail cu adevărat eficient .