Îmbrățișând excelența digitală pentru a crea experiențe bazate pe clienți care depășesc așteptările

Mărcile au recunoscut de mult timp că o experiență relevantă, personalizată a clienților (CX) care este consecventă pe fiecare canal și punct de contact generează noi venituri. Excelența digitală este ridicată și motivul este destul de simplu: clienții tind să nu rămână atunci când o marcă îi frustrează cu oferte irelevante, aparent le ignoră preferințele sau altfel nu reușește să-i trateze ca pe un individ unic.

Un sondaj Harris din 2019, comandat de Redpoint, conduce punctul acasă. Majoritatea (63%) dintre consumatorii chestionați au spus că personalizarea face acum parte din serviciul standard pe care îl așteaptă.

Solicitați să identifice tipurile de experiențe personalizate pe care le doresc, 52% au spus că primesc oferte speciale disponibile numai pentru ei, iar 43% au spus că este atunci când o marcă recunoaște că sunt același client în toate punctele de contact (în magazin, aplicație mobilă, site web). , e-mail, social media, call center etc.)

O experiență digitală fără întreruperi devine și mai importantă pe fondul schimbării seismice în comportamentul consumatorilor, experiența fizică din magazin fiind depășită de o mentalitate de primul digital.

Luați în considerare, de exemplu, un studiu al Departamentului de Comerț al SUA care a arătat că penetrarea comerțului electronic ca procent din vânzările cu amănuntul a crescut mai mult în martie și aprilie ale acestui an (de la 16% la 27%) decât în ​​ultimii 10 ani (de la 5,6% la 16). %).

Excelență digitală pentru mâine... astăzi

Cred că un articol recent McKinsey despre importanța furnizării unei experiențe digitale fără întreruperi dă în unghii când scriu că „ștacheta excelenței digitale, deja ridicată înainte de pandemie, a trecut prin acoperiș”.

Acest lucru coincide cu ceea ce am tot spus și scris ca CSMO Redpoint de ceva timp; Deoarece marketerii ambițioși înțeleg că oferirea unui client cu o călătorie fără întreruperi, omnicanal, cu relevanță și personalizare generează venituri, au început deja să accelereze eforturile de excelență digitală.

Cu un avans, au fost mai capabili să facă față perturbărilor bruște ale pieței și comportamentelor consumatorilor schimbate drastic, tocmai pentru că sunt dornici de importanța cunoașterii comportamentelor, preferințelor, tranzacțiilor, dispozitivelor, ID-urilor și a tot ceea ce trebuie să cunoască clientului. despre client, indiferent de canal sau punct de contact.

De fapt, nevoia presantă de accelerare digitală pentru a oferi o experiență omnicanal fără întreruperi – mai ales în climatul actual – transcende marketingul pentru a deveni un mandat de întreprindere esențial.

Ridicarea ștachetei înseamnă că nu poate exista nicio lumină naturală sau deconectări într-o experiență holistică a clienților, nu doar prin canalele tradiționale de marketing, ci toate interacțiunile - fizice și digitale, achiziții prin servicii etc.

Vedem acest lucru, de exemplu, odată cu creșterea serviciului de ridicare la bord, ca o opțiune preferată relativ nouă pentru o experiență sigură, fără contact (parte din creșterea vânzărilor de comerț electronic la care se face referire mai sus).

Deși există, desigur, o aparență de experiență „fizică”, o experiență remarcabilă la bord necesită un management superior al datelor pe o serie de canale și puncte de contact care, în mod tradițional, nu au fost niciodată integrate. Sau, mai precis, nu trebuiau să fie pentru că un CX fără întreruperi nu depindea de el.

Pentru ca un client să comande online și să organizeze o ridicare în aceeași zi de la cea mai apropiată locație, depinde totuși de conectivitatea în timp real între multe sisteme și surse de date ale clienților.

Sunt ofertele de produse de pe site sincronizate cu inventarul pentru o anumită locație? Sistemul POS este integrat cu magazinul pentru a alerta echipele să ridice și să împacheteze articolul? A exprimat clientul o preferință pentru o notificare prin SMS că articolul este gata pentru ridicare? Gestionează cineva logistica reală de ridicare, cum ar fi parcarea disponibilă?

Ridicarea la margine este doar unul dintre multele exemple pentru cum pandemia a scos la iveală o dată pentru totdeauna concepția greșită că excelența digitală nu merită o atenție serioasă sau că o platformă de date despre clienți (CDP) este o ofertă de nișă menită experimentării într-un singur loc. canal sau pe bază de campanie.

Organizațiile care s-au găsit de partea greșită a decalajului digital, pe măsură ce clienții au dispărut brusc din locațiile fizice tradiționale din magazine – sau s-au înghesuit la concurenți – au primit o trezire grosolană.

Aceste companii și-au dat seama aproape imediat de urgența reală de a oferi o experiență omnicanal perfectă și că aceasta este legată intrinsec de venituri. Semnele erau acolo înainte de pandemie și acum clipesc în roșu.

Pregătiți-vă pentru ceea ce urmează cu un singur punct de control

Din fericire, există o cale de urmat. Similar fenomenului de „flight to quality” de pe Wall Street, în care investitorii trec de la activele riscante în timpul unei crize financiare, același lucru este valabil și pentru organizațiile care realizează nimic mai puțin decât o singură soluție complet integrată, care reunește toate datele clienților într-o singură platformă digitală. va fi suficient pentru a oferi clienților CX-ul personalizat, relevant și omnicanal de care au nevoie.

Organizațiile își doresc o soluție care să ofere precizie, flexibilitate și capacitatea de a gestiona orice circumstanță sau situație care are vreo legătură cu un client, de la simplu la complex, de marketing emoționant, servicii pentru clienți, achiziții, operațiuni și toate celelalte.

Toată lumea este acum pe deplin înțeleasă că nu există nicio scurtătură pentru a ajunge la un singur punct de control operațional care să sprijine o experiență complet integrată, omnicanal – în special în cazul în care clienții își schimbă comportamentele și trec la călătorii mai imprevizibile, mai întâi digitale.

Un singur punct de control operațional începe cu un Golden Record, un profil unificat al clientului care combină datele clienților din orice sursă și de orice tip (primă parte, a doua parte și terță parte; structurat, semi-structurat și nestructurat) și este actualizat în timp real.

Cu un record de aur, specialiștii în marketing știu tot ce trebuie să știe despre un client – ​​inclusiv comportamentele pe viață pe fiecare canal imaginabil.

Cunoașterea a tot ceea ce trebuie să știi despre un client în momentul exact al unei interacțiuni sprijină o experiență unică și convingătoare pentru client, deoarece va fi întotdeauna relevantă și în cadență cu călătoria lor.

Natura dinamică și imprevizibilă a călătoriilor clienților de astăzi, orientate spre digital, evidențiază nevoia de învățare automată a mașinilor pentru a oferi un CX unic și convingător la scară.

Modelele auto-instruite, optimizate pentru a oferi cea mai bună acțiune unui segment, sunt capabile să țină pasul cu o călătorie dinamică, omnicanal a clienților, în timp real.

Închideți diferența de experiență sau rămâneți în urmă

Clientul mereu activ și conectat continuu percepe o relație cu o marcă ca pe o experiență holistică, care este contrară metodei tradiționale a mărcii de a interacționa cu clienții, canal cu canal.

Schimbarea bruscă a comportamentului clienților va expune orice decalaj între experiența pe care o așteaptă un client și ceea ce este capabil să ofere un brand. Orice mai puțin decât excelența digitală – orice experiență neuniformă a canalului – va alunga un client.

Specialiștii de marketing ambițioși știu că tehnologiile tradiționale de marketing pur și simplu nu sunt la înălțimea sarcinii de a oferi o experiență unificată hiperpersonalizată și relevantă pe parcursul unei călătorii omnicanal la scară.

John Nash și-a petrecut cariera ajutând companiile să crească veniturile prin aplicarea de tehnologii avansate, analize și inovații în modelele de afaceri. În calitate de Chief Marketing and Strategy Officer la Redpoint Global, John este responsabil pentru dezvoltarea de noi piețe, lansarea de noi soluții, creșterea gradului de conștientizare a mărcii, generarea creșterii pipelinei și promovarea leadership-ului de gândire.