Persuasiunea emoțională 101: Ce este, de ce contează și cum să o folosești

Înțelegerea psihologiei este cheia înțelegerii proceselor de luare a deciziilor. Adesea, ceea ce crezi că știi despre cum sunt luate deciziile și de ce au loc conversiile nu este atât de alb-negru.

Mulți oameni cred că un argument logic cu fapte, cifre și specificații ale produsului este cea mai bună (și singura) cale. Adevărul este că creierul este destul de emoțional.

O mai bună înțelegere a modului în care creierul ia decizii și a modului în care funcționează persuasiunea emoțională vă va ajuta să îmbunătățiți conversiile (și rezultatul final).

Listă de lectură gratuită: optimizarea conversiilor pentru începători

Transformă mai mulți vizitatori ai site-ului web în clienți, obținând un curs intensiv de optimizare a conversiilor. Accesați mai jos lista noastră gratuită și organizată de articole de mare impact.

Obțineți lista de lectură gratuită

În primul rând, de ce contează persuasiunea emoțională?

Nu ești la fel de stăpân asupra deciziilor tale pe cât crezi că ești. Veștile bune? Nici clienții tăi nu sunt și poți folosi asta în avantajul tău.

Ne place să credem că suntem oameni logici care iau decizii logice, mai ales când vine vorba de modul în care ne cheltuim banii câștigați cu greu.

Introduceți teoria procesului dual, care afirmă că există două sisteme diferite în creierul dvs.: sistemul unu și sistemul doi. Sistemul unu este procesorul tău emoțional. Este automat și inconștient. Sistemul doi este procesorul dumneavoastră logic. Este controlat și conștient, dar mult mai lent.

Sistemul doi se epuizează cu ușurință deoarece este lent și necesită concentrarea dvs. completă. Cu cât petreceți mai mult timp gândindu-vă critic pe parcursul zilei, cu atât veți vedea din ce în ce mai puțin sistemul doi apare când este timpul să luați o decizie.

Sistemul 1, pe de altă parte, este întotdeauna în preajmă, motiv pentru care ați putea inițial să luați o decizie emoțională și să o raționalizați mai târziu. Vezi tu, sistemului doi nu-i place să creadă că o decizie a fost luată doar pe baza emoției, așa că raționalizează decizia emoțională după fapt.

De exemplu, să presupunem că ați cumpărat online un articol de îmbrăcăminte scump, noaptea târziu, după o zi lungă și grea de muncă. Până în dimineața următoare, sistemul doi vă va fi asigurat probabil că transportul gratuit și un eveniment viitor fac achiziția scumpă total logică.

Deci, sistemul unu este un factor uriaș în luarea deciziilor, nu? Cu toate acestea, marketerii continuă să facă apel la sistemul doi, procesorul logic, aproape exclusiv. Chiar dacă produsul tău se întâmplă să fie cea mai logică opțiune din întreaga ta industrie, există o șansă solidă ca sistemul doi al clientului tău să fie epuizat în acel moment, determinându-l să treacă implicit la sistemul unu.

Pentru a fi clar, sistemul unu și sistemul doi funcționează ca o echipă de luare a deciziilor. În mod ideal, magazinul dvs. va convinge ambele sisteme, dar dacă trebuie să alegeți între cele două, alegeți sistemul unul pentru că nu se epuizează.

TL;DR? Suntem oameni emoționali care luăm decizii mai ales emoționale. Este timpul să începeți să optimizați în consecință și să încetați să scrieți persuasiunea emoțională ca voodoo-uri.

Vă prezentăm Valence și Arousal

Reacțiile emoționale sunt conduse de doi factori de bază: valența și excitarea. Sunt adesea confuzi, dar au două semnificații distincte. Valența este dacă emoția este pozitivă (înaltă) sau negativă (scăzută). Excitarea este dacă emoția este activă (înaltă) sau inactivă (scăzută).

Iată cum arată acești factori atunci când sunt vizualizați:

Există sute de emoții pe care ați putea încerca să le evocați, așa că vă ajută să gândiți în termeni de valență și excitare. Unde este magazinul dvs., unde se încadrează produsele dvs. în acest grafic? Unde ar trebui să țină cont de obiectivele tale unice?

Să ne scufundăm.

1. Valență scăzută, excitare ridicată

În esență, evocați anxietate și emoții negative intense în vizitatorii dvs. Este o mișcare îndrăzneață care va funcționa doar selectiv. De exemplu, campaniile politice și unele reclame de caritate vor folosi copie și design cu valență scăzută, excitare ridicată pentru a convinge vizitatorii să treacă la acțiune.

Deși este riscant, acest lucru funcționează din cauza unei mici părtiniri cognitive cunoscute sub numele de negativitate, care afirmă că stimulul negativ puternic are un impact mai mare asupra stărilor și proceselor psihologice decât stimulul pozitiv puternic.

Emoțiile negative contribuie, de asemenea, la o viralitate mai mare.

Această tactică nu este obișnuită în majoritatea industriilor de comerț electronic, deci trece la următorul cadran.

2. Valență ridicată, excitare scăzută

Când vorbim despre valență ridicată, persuasiune cu excitare scăzută, vorbim adesea despre umor.

Umorul este o tehnică de persuasiune, deoarece nu numai că clienții tăi sunt mai predispuși să-și amintească amintiri amuzante, dar au mai multe șanse să le împărtășească, de asemenea. Dar de ce? Bine:

1. Elementul surpriză. Umorul este adesea neașteptat, este neobișnuit.
2. Umorul distrage atenția creierului de la faptul că îi este vândut.
3. Râsul ne face fericiți. (Da, nu?)

Moosejaw, un comerciant cu amănuntul de echipamente pentru exterior, este un exemplu perfect de utilizare a umorului pentru a evoca emoții puternice:

Această tehnică de persuasiune se extinde chiar și la anunțurile lor de dimensiuni mici:

Îmi vine în minte și Chubbies, un retailer de pantaloni scurți. De pe pagina de start:

La paginile produselor:

Dolofanii pur și simplu te fac să râzi și asta nu este doar o strategie de branding, este și o strategie de conversie.

3. Valență scăzută, excitare scăzută

Trist, dar calm. Poate suna ciudat, dar este de fapt o tehnică destul de comună. Vedeți, oamenii triști caută gratificare imediată, mai degrabă decât recompensă pe termen lung, chiar dacă recompensa pe termen lung este alegerea mai logică. Are sens, nu? Ei vor să se întoarcă să se întâmple cât mai curând posibil.

Deci, atâta timp cât prețul este mic, soluția ta fericită la ceva trist va părea aproape irezistibilă.

Luați ceasurile Flex, de exemplu. Ei vând ceasuri și donează 10% din încasări unei organizații caritabile la alegere, în funcție de ceasul selectat. Iată pagina pentru a cumpăra un ceas de salvare a animalelor:

Nouă din zece câini născuți în SUA nu își găsesc niciodată o casă permanentă. Glumești cu mine? Chiar în sentimente. Asta ar întrista aproape pe oricine și este doar unul dintre faptele surprinzătoare despre animale din videoclip.

Dacă ați putea cheltui 35 USD pentru a ajuta (plus să obțineți un ceas nou)? Pare o alegere ușoară.

Sau luați în considerare magazinul World Wildlife Fund, care vă oferă informații despre speciile pe cale de dispariție și vă permite să alegeți cum și unde să ajutați:

Acestea diferă de tehnica neobișnuită cu valență scăzută și excitare ridicată, deoarece, deși evocă tristețe, sunt inactive. Comparați o descriere activă a abuzului de animale cu tehnica mai inactivă a WWF, de exemplu.

4. Valenta mare, excitare mare

Orice captivează un public sau inspiră se încadrează în acest cadran. Aceasta poate include orice magazine care vă încurajează să fiți cel mai bun sine, să adoptați o nouă acțiune pozitivă.

Desigur, îmi vin în minte mărci de îmbrăcăminte sportivă precum Nike:

La fel și mărcile de viață sănătoasă precum Organic Burst. Pagina lor de pornire promite să te transforme în versiunea ta cea mai potrivită, cea mai energică și cea mai pozitivă a ta:

Iar filtrarea produselor lor pune produsele concepute pentru a te transforma în cel mai sănătos sine în centrul atenției:

Inspirați fericire activă și pozitivitate? Nu este un traseu rău. Ați citit vreodată că ar trebui să vă concentrați pe beneficii, nu pe caracteristicile produsului dvs.? Este o rețetă comună de persuasiune:

Sursa imaginii

Acest lucru este relevant în special pentru abordări cu valență ridicată și excitare ridicată.

Cum să obțineți persuasiunea emoțională corectă

Înainte de a începe, mai sunt câteva lucruri pe care trebuie să le știi. Emoțiile sunt complicate în general, darămite ca instrument de persuasiune.

Iată cum să o faci corect de prima dată (cruță-te de lecțiile grele).

1. Au un proces bine definit.

Emoțiile sunt dezordonate și complexe, motiv pentru care un proces clar definit care să te ghideze este chiar mai esențial decât de obicei. Știi elementele de bază, ai văzut câteva exemple, dar nu este suficient.

Trebuie să știi cum să aplici tehnici de persuasiune emoțională publicului tău specific.

Talia Wolf de la GetUplift.co se întâmplă să fie un expert de top în persuasiunea emoțională. Din fericire, a fost dispusă să-mi împărtășească procesul în patru pași:

Talia Wolf, GetUplift.co

„Metodologia de direcționare emoțională pe care am dezvoltat-o ​​se bazează pe 4 pași principali:

1. Cine este clientul nostru? În această etapă, scopul nostru este să intrăm în capul clienților noștri. Înțelegeți factorii ei emoționali, preocupările, motivațiile și intenția reală. Pentru aceasta, folosim hărți termice, Google Analytics și alte instrumente analitice pentru a identifica comportamentul clienților noștri pe fiecare pagină a magazinului. Desfășurăm sondaje și interviuri cu clienții, facem cercetări privind vocea clienților, cercetările concurenților, SWOT emoțional și construim profilul psihologic al clienților noștri.

2. Ce trebuie să-i spunem? Odată ce am identificat declanșatorii emoționali ai clienților noștri, construim strategia în jurul acesteia, mesajele principale pe care vrem să-l folosim, mapam călătoria clienților, creăm ipoteze pentru remedierea scurgerilor din canal și ne stabilim obiectivele.

3. Cum o vom spune? Aici intervin designul persuasiv, psihologia consumatorului și declanșatorii emoționali. Folosind toate informațiile și cercetările pe care le-am adunat, alegem copia, culorile psihologice, părtinirile cognitive, dovada socială, imaginea eroului și chiar fonturile pe care vrem să le testăm pentru a declanșa acele emoții.

4. Ultimul pas este testarea A/B. Optimizare continuă, citirea datelor și găsirea de noi modalități de a crea călătorii convingătoare ale clienților care rezolvă durerea clienților noștri și ajută afacerea clientului să crească.”

Veți observa că acest proces seamănă puțin cu procesul de optimizare și creștere, dar cu accent pe persuasiunea emoțională și cercetarea calitativă (sondaje, interviuri etc.):

Sursa imaginii

Accentul pus pe cercetarea calitativă vă permite să deveniți condus de client, nu de produs, ceea ce este important pentru că ceea ce funcționează pentru un magazin ar putea să nu funcționeze pentru altul.

Valenta mare, excitatie mare ar putea fi o alegere groaznica pentru magazinul tau, de exemplu. Sau poate doar modul în care ați implementat-o ​​va eșua, dar vă aflați în cadranul potrivit. Eliminarea acestei incertitudini înseamnă efectuarea de cercetări calitative.

Talia Wolf, GetUplift.co

„Cea mai obișnuită greșeală pe care o văd este că companiile urmăresc cele mai bune practici orbește. Nu este suficient să citești o postare pe blog despre persuasiune, să descarci o carte electronică despre aceasta sau să urmezi „un truc care convinge clienții”. client vs. a face sarcini grele și săpa. Fiecare public este complet diferit și pentru a crea un site web persuasiv cu o conversie ridicată, trebuie să îl construiți în jurul publicului dvs., nu o „cea mai bună practică”.

2. Asigurați-vă că copierea și designul funcționează împreună pentru a evoca emoții.

Tehnicile de persuasiune emoțională pot fi împărțite în două categorii: copie și design. În mod ideal, cei doi lucrează împreună pentru a spune o poveste coerentă și pentru a evoca o anumită emoție.

Persuasiunea emoțională în copie vine în două forme: cuvinte emoționale și povestiri emoționale.

Cuvintele emoționale sunt, de asemenea, cunoscute ca cuvinte declanșatoare emoționale. Unele cuvinte sunt în mod inerent mai emoționale decât altele, așa că cuvintele specifice pe care le selectați au o mulțime de semnificații.

De exemplu:

• Privat sau secret: care este un cuvânt emoțional?
• Rapid sau instantaneu: care este un cuvânt emoție?
• Fericit sau fără griji: care este un cuvânt emoțional?

Dacă ai ghicit secret, instantaneu și fără griji, ai dreptate. Iată câteva alte cuvinte emoționale pe care le puteți folosi:

1. Senin (valență mare, excitare scăzută).
2. Înălțat (valență mare, excitare scăzută).
3. Neîncărcat (valență mare, excitare scăzută).
4. Lumină (valență mare, excitare scăzută).
5. Meditativ (valență mare, excitare scăzută).
6. Centrat (valență mare, excitare scăzută).
7. Îndrăzneț (valență mare, excitare mare).
8. Curajos (valență mare, excitare mare).
9. Dornic (valență mare, excitare mare).
10. Îndrăzneală (valență mare, excitare mare).
11. Dinamic (valență mare, excitare mare).
12. În Zona (valență mare, excitare mare).
13. Vulnerabil (valență scăzută, excitare scăzută).
14. Prins (valență scăzută, excitare scăzută).
15. Amenințat (valență scăzută, excitare scăzută).
16. Lipsa puterii (valență scăzută, excitare scăzută).
17. Nesigur (valență scăzută, excitare scăzută).
18. Paralizat (valență scăzută, excitare scăzută).

Acum, ideea nu este că un singur cuvânt va crește vertiginos rata de conversie. Este că unele cuvinte au mai multe șanse să declanșeze emoții decât altele, pe care le poți folosi în avantajul tău. Încercați să presărați cuvinte emoționale în întreaga copie. Amintiți-vă, acestea sunt doar exemple. Cele mai bune cuvinte emoționale vor veni din cercetarea ta calitativă.

Povestirea este o altă componentă cheie a copiei persuasive din punct de vedere emoțional.

Ați început vreodată un film acasă și v-ați simțit obligat să îl vizionați până la capăt, chiar dacă ați decis că îl urăști în 30 de minute? Sau citiți o carte până la capăt, chiar dacă ați încetat să vă bucurați de ea la pagina 60?

Studiile au demonstrat că creierul nostru este mult mai implicat de povestiri decât de fapte.

Puteți folosi povestirea în mai multe moduri. Poate spuneți o poveste despre cum a apărut produsul. Sau spui povestea unui alt client despre produsul tău. Sau îi ajuți pe clienți să-și imagineze propria poveste cu produsul tău.

Depinde de tine, dar o poveste este mult mai relatabilă decât un brand. Gândiți-vă la filme precum Get Out sau Hidden Figures, care au folosit povestirea și persuasiunea emoțională pentru a-și exprima punctul de vedere. Sau gândiți-vă la companiile care și-au construit un număr fidel datorită protagonistului lor neînfricat, cum ar fi Apple.

Persuasiunea emoțională în design are trei forme: font, culoare și imagini.

• Sunteți familiarizat cu ideea că nu este ceea ce spui, ci cum o spui? Online, fontul este modul. Fontul pe care îl alegeți afectează emoțiile vizitatorilor dvs., indiferent dacă vă dați seama sau nu.
• Internetul nu este străin de conceptul de psihologie a culorilor. Un incredibil 62-90% din evaluarea inițială a magazinului dvs. de către un vizitator se bazează numai pe culoare. 84,7% dintre consumatorii dintr-un studiu au spus că culoarea este motivul principal pentru care au cumpărat ceva. Să fim clari, totuși, nu este alb-negru. De exemplu, galbenul este considerat o culoare foarte fericită, nu? Dar totul este contextual și culoarea trebuie să funcționeze cu alți factori de design emoțional, nu singură.
• Săgețile, mâinile și ochii pot fi folosite pentru a dirija atenția. (Un studiu a constatat că săgețile desenate manual fac acest lucru cel mai bine.) Expresiile faciale pot fi folosite pentru a evoca emoții. (La urma urmei, emoțiile unei persoane pot declanșa direct aceleași emoții în altcineva.) Contrastul poate atrage atenția asupra cuvintelor și imaginilor emoționale. Lista continuă și continuă.

Din nou, ceea ce este important aici este că toți acești factori lucrează împreună. Copierea și designul nu pot funcționa în silozuri, culoarea singură nu este suficientă pentru a convinge emoțional etc.

3. Nu vă puneți obiectivul prea mic.

Deoarece aveți nevoie de toate tehnicile de persuasiune emoțională pentru a lucra împreună simultan, probabil veți ajunge cu o variantă care arată mult diferită de magazinul dvs. original. Acesta este un lucru bun . Deși s-ar putea să fii obișnuit cu teste A/B minore, este mai logic să faci mare în acest caz.

De exemplu, testarea A/B a introducerii câtorva cuvinte emoționale sau schimbarea culorii unui buton ar fi nesemnificativă. În schimb, doriți să testați un aspect complet nou și să vă simțiți concentrat pe evocarea emoției dorite.

4. Obțineți o bază emoțională.

Cum se simt în medie vizitatorii dvs. când vă vizitează site-ul? Luați în considerare acest lucru în timpul fazei dvs. de cercetare calitativă, astfel încât să puteți obține o bază de referință.

De exemplu, cineva care vizitează un magazin de îmbrăcăminte în aer liber s-ar putea simți aventuros, în timp ce cineva care vizitează site-ul unei bănci s-ar putea simți stresat.

Vrei să treci o anumită emoție, nu? Nu poți face asta la fel de eficient dacă nu înțelegi emoția medie de sosire.

De exemplu, să presupunem că încerci să faci pe cineva fericit. Ați putea adopta o abordare diferită dacă se simte trist, dacă se simte supărat, dacă se simte stresat etc.

Concluzie

Din nou, suntem oameni emoționali care luăm decizii mai ales emoționale. Ne-ar plăcea să gândim altfel, dar creierul nostru pur și simplu nu este atât de rațional și logic pe cât ne-am dori să credem.

Puteți profita de asta prin persuasiune emoțională. Efectuați mai întâi cercetarea calitativă inițială. Apoi, puneți-vă copia și elementele de design să lucreze împreună pentru a spune o poveste coerentă, creată pentru a evoca emoții specifice.

Anunțați-mă dacă aveți întrebări în comentariile de mai jos. De asemenea, mi-ar plăcea să cunosc exemplul tău preferat de persuasiune emoțională (în lumea comerțului electronic și nu numai).