Cea mai puternică voce de scriere pentru conținut din secolul XXI

La început era autoritatea.

Încă din primele zile de publicitate, autoritatea a fost una dintre primele strategii utilizate pentru a convinge masele.

Apoi, mulți dintre noi am început să folosim acest lucru pe internet pentru a vorbi unul cu celălalt. S-au speculat că autoritatea devenea un concept învechit. Dar este amuzant cum funcționează aceste lucruri - șoferii psihologici adânci nu tind să dispară, deși uneori își schimbă forma.

Totuși, înapoi pe Cluetrain (și puțin înainte, dacă stăteai în locurile potrivite), am început să vorbim despre ceva care părea să fie antitetic autorității. Vocea celor mici, a localului, a personalului.

Câteva decenii mai târziu, autorul bestseller-ului Brene Brown a vorbit despre puterea vulnerabilității - și a găsit un public masiv pentru ideile sale.

Deci, ce cale este mai înțeleaptă? Autoritate sigură? Sau vulnerabilitatea „tipului mic”?

Scriitorii inteligenți știau mai bine decât să cadă în dihotomii false. Pentru scriitorii pricepuți, combinația celor două - autoritate și vulnerabilitate - a devenit cea mai eficientă voce de pe web.

Puterea și arta

Copyblogger vorbește mult despre importanța unei voci puternice de scriere. Este unul dintre lucrurile cheie pe care le căutăm atunci când evaluăm aplicațiile pentru programul nostru de certificare a conținutului.

Vocea este elementul scrisului care îl face să sune ca cineva. Este natural și conversațional. Este individual. Se remarcă. (Ceea ce este util în marea în continuă creștere a conținutului junk.)

Redactorii și specialiștii în marketing de conținut pot gestiona mai multe tonuri de voce. Pot scrie mai formal atunci când este necesar, fără să pară rigid sau îndoit. Ei pot scrie informal, fără a se transforma în trivialitate sau vărsături de unicorn.

Una dintre cele mai importante voci de stăpânit acum este ceea ce eu numesc vulnerabilitate împuternicită. Mă voi abține să inventez un neologism hidos pentru a descrie acest lucru (ești binevenit). Totuși, îmi place conceptul similar al colegului meu Jerod Morris - primilitatea non-hidoasă.

Vulnerabilitatea împuternicită nu se îndepărtează de autoritate. Înțelege că oamenii vor căuta întotdeauna voci informate și încrezătoare.

Dar, de asemenea, nu se ferește să dezvăluie personalul, fracturatul și imperfectul.

O carte (nouă) despre putere și influență

Într-un zbor către o conferință săptămâna trecută, am citit fascinanta carte din 2016 a lui Dacher Keltner The Power Paradox: How We Gain and Lose Influence . Descrie unele dintre schimbările de comportament pe care le putem observa între cei puternici și cei neputincioși.

Keltner definește puterea ca:

„Capacitatea de a modifica starea altora”

Punctul său de vedere asupra puterii este rezumat destul de bine de citatul de succes preferat de multă vreme (dar bun):

„Poți avea tot ce îți dorești în viață, dacă îi vei ajuta pe ceilalți să obțină ceea ce vor.”
- Zig Ziglar

Oamenii puternici proiectează încredere și autoritate; toti stim asta. Și asta duce adesea la mai multă putere. Dar poate avea un cost.

Când oamenii capătă putere, inteligența lor socială poate începe să sufere. Keltner citează studii care arată că cei care dobândesc puterea (chiar și o putere temporară lipsită de sens, cum ar fi genul pe care îl oferiți studenților absolvenți care participă la experimente psihologice) pot deveni predispuși la o creștere a comportamentului nesăbuit, la o scădere a empatiei naturale și, în mod ciudat, la o mai mare grosolănie ca maniere mai rele de masă.

Pe de altă parte, oricare dintre noi poate observa că lipsa de putere vine cu multe dezavantaje. Este o cauză semnificativă a depresiei clinice, afectează grav sănătatea și speranța de viață și poate face dificilă gândirea strategică.

Dar Keltner face un caz fascinant: că unul dintre marile potențiale daruri ale neputinței este empatia. (Vă recomand cu drag să ridicați cartea pentru a obține toate detaliile - este o lectură excelentă.)

Acum, a alege să fii neputincios ar duce probabil lucrurile prea departe. Dar alegerea de a accepta și de a ne hrăni vulnerabilitatea - este un loc dulce.

Neputința este o stare de durere statică. Vulnerabilitatea este recunoașterea și lucrul cu durerea pe care o avem cu toții, făcând-o parte dintr-o călătorie către ceva mai sănătos.

Vulnerabilitatea împuternicită este alegerea conștientă de a îmbrățișa cele mai bune dintre ambele state, puterea și vulnerabilitatea. Cu toții avem atât momente puternice, cât și momente vulnerabile. Îi putem atinge pe amândoi pentru a deveni oameni mai buni și scriitori mai buni.

Iar combinația creează o voce puternic puternică, care funcționează frumos în mediul de conținut de astăzi.

Găsirea echilibrului

Obținerea echilibrului acestor două este ceea ce separă scriitorii supradotați de hacks.

O mulțime de scriitori mai puțin experimentați încearcă să realizeze această asociere prin driblingul unui limbaj obișnuit, argou pe internet și glume stupide în jurul conținutului lor. Uneori, ei împărtășesc în exces până la ridicarea unor îndoieli serioase cu privire la competența lor.

Sau, poate mai rău, se laudă umil și se așteaptă să fie lăudați pentru smerenia lor.

Un scriitor puternic va alege o poziție încrezătoare atunci când va da sfaturi care ajută publicul - apoi să-l tempereze cu o abordare mai modestă atunci când vorbește despre afacere sau organizație.

Cu alte cuvinte, sunt încrezători atunci când dau sfaturi publicului lor și sunt vulnerabili atunci când vorbesc despre ei înșiși .

Vulnerabilitatea nu este strictețe. Nu înseamnă că te reții când ai ceva important de spus.

Și încrederea nu este aroganță. Nu înseamnă că trebuie să mergi mereu la fiecare realizare, chiar și la cele pentru care ai muncit din greu.

Publicul este (ca de obicei) busola ta. Alegeți partea monedei de vulnerabilitate împuternicită care îi va aduce beneficii în acel moment.

Vulnerabilitate și autoritate

Uneori ne facem griji că arătarea imperfecțiunilor sau dificultăților noastre ne va submina autoritatea.

Dar vulnerabilitatea poate fi o sursă de autoritate.

O voce puternică deficitară în empatie sugerează: „Am știut întotdeauna cum să fac asta. Vă voi arăta soluții care funcționează pentru oameni care sunt pricepuți în mod natural la asta. ”

O voce vulnerabilă și împuternicită spune: „Nu am știut întotdeauna cum să fac asta. A fost nevoie de mult timp, efort și sprijin pentru a-și da seama. Vă voi arăta soluții care vă pot ajuta, chiar dacă nu credeți că o puteți face. ”

Ambele voci descriu o soluție. Soluția în sine ar putea fi la fel de valoroasă. (Ar putea fi exact aceeași soluție.)

Dar descrierea vulnerabilă creează o legătură de empatie cu potențialul client. Experiențele dificile împărtășite sunt o punte de legătură - nu numai între expert și public, ci și între public și soluție .

Autoritatea reală nu provine din perfecțiune sau din încredere. Provine din capacitatea ta de a ajuta.

Și abilitatea de a ajuta vine adesea din greșelile, dificultățile și încercările pe care dvs. (sau organizația pentru care scrieți) le-ați confruntat și le-ați cucerit.

Diferite tipuri de vulnerabilitate

Există tot felul de modalități de a introduce vulnerabilitatea în vocea dvs. de scriere.

Umor: scrierea și vorbirea lui Ann Handley sunt întotdeauna marcate de un simț încântător al umorului care se depreciază de sine. Cu cât se tachină mai mult, cu atât dă mai multă credibilitate și încredere. De asemenea, ea demonstrează frumos cum să oferi sfaturi benefice cu încredere.

Trecut traumatic: Lewis Howes - aparent un copil afiș pentru încredere fără efort, și-a împărtășit povestea personală de abuz și supraviețuire - și a dezvăluit o putere care a venit de la un nivel mult mai profund.

Smerenie: Darren Rowse împărtășește cu ușurință poveștile, adesea foarte amuzante, care demonstrează umilele sale începuturi. Avem impresia că el a plecat din același loc pe care îl facem noi - „Dacă poate să o facă, pun pariu că și eu pot”.

Experimentare: vulnerabilitatea nu este întotdeauna strict legată de dificultățile personale. Joanna Wiebe creează o mulțime de conținut excelent în jurul experimentelor de copywriting pe care le-a făcut - testând potențialele greșeli, astfel încât publicul ei să nu fie nevoit. Este mult mai convingător decât să-i spui publicului ei cele mai bune tehnici de copiere pe care să le folosească.

Un beneficiu secundar neașteptat

Unul dintre avantajele adoptării vulnerabilității (tipul împuternicit) în strategia dvs. de conținut?

Puteți evita unul dintre cele mai periculoase otrăvuri ale puterii - ceea ce Keltner numește „povești de excepționalism”.

Cuvântul pe care îl folosesc des este drept.

Ați auzit acele povești recente despre cum mărcile ar putea pierde accesul la acoperirea organică gratuită pe Facebook? (Puteți schimba Google, LinkedIn sau orice altă platformă gigantică.)

Aceste povești se bazează pe presupunerea că mărcile au un fel de drept înnăscut la atenția publicului.

Nu are nimic de-a face cu faptul dacă Facebook este „corect” sau nu. Facebook ia decizii în interesele sale comerciale.

Sau poate nu. Nu aveți capacitatea de a face Facebook mai inteligent.

Dacă Facebook nu crede că pagina dvs. de afaceri își îmbunătățește linia de jos, va face modificări. Și dacă nu vă place, așa cum spune Guy Kawasaki, le puteți informa unde să trimită gratuit cecul de rambursare.

Înțeleg că este enervant. Este iritant și, uneori, periculos, să depunem multă muncă în ceva care ne întoarce. Dar indignarea vine de la ideea că ni se datorează ceva de Facebook. Nu suntem.

Succesul poate avea un mod neplăcut de a ne face să credem că ni se datorează cumva mai mult succes. Și acela ne va mușca de fund de fiecare dată.