Cum a fost reconstruită această marcă de modă durabilă pentru a reveni de la vânzările stagnante

Kristi Soomer a creat Encircled ca un brand de îmbrăcăminte pentru femei axat pe îmbrăcăminte durabilă, confortabilă și elegantă, concepută ca piese esențiale pentru călătorii. De la lansare în 2012, brandul a crescut de la proiectarea pentru călătorii ușoare la lumina vie, creând piese care fac mai mult cu mai puțin în dulapurile clienților. În acest episod din Shopify Masters, Kristi ne împărtășește procesul de lucru cu designerii și modul în care prezentarea afacerii ei la TV națională i-a propulsat afacerea.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Înconjurat
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Tracțiune: prindeți-vă afacerea, Klaviyo, Acuity

Cum și-a poziționat acest brand slow fashion MVP pentru succes

Felix: De unde a venit ideea din spatele afacerii?

Kristi: Inițial, afacerea a început ca o linie de îmbrăcăminte de călătorie. În cariera mea anterioară am fost consultant în management, așa că am lucrat în consultanță strategică și retail. Locuiam dintr-o valiză. Călătorisem săptămânal la site-urile clienților cu avionul și chiar am fost obsedat de ideea de a împacheta ușor, dar să fiu elegant și confortabil în timp ce stăteam pe acele zboruri lungi. Am venit cu o idee de produs pe care o avem și astăzi în colecția noastră numită Chrysalis Cardi. În esență, este o îmbrăcăminte opt-în-un care poate trece de la o rochie cu un singur umăr la un cardigan, o eșarfă sau o rochie și este confecționată dintr-o țesătură foarte frumoasă, luxoasă și durabilă. Este super confortabil și cu adevărat versatil.

Aceasta a devenit prima noastră piesă și fundamentul mărcii. Era cunoscută ca o piesă de călătorie, dar de-a lungul anilor ne-am evoluat poziționarea pentru a ne concentra pe ideea de articole esențiale de zi cu zi pe care oamenii le pot purta mereu și din nou pentru a maximiza versatilitatea în dulapul lor.

Felix: Afacerea ta îmbină lumea slow fashion și tehnologia. Povestește-ne despre provocările cu care te-ai confruntat în poziția ta unică.

Kristi: Vin dintr-un mediu foarte corporativ, așa că aveam 10 ani în carieră când mi-a venit această idee. Am o diplomă în finanțe și un MBA, așa că nu am nicio afacere să creez produse de modă și nu aveam idee ce fac. Și pe atunci – era în jurul anului 2012 – internetul nu era acolo unde este astăzi în ceea ce privește cursurile online și munca și toate aceste baze de date pentru freelanceri. O mare parte a fost să-mi dau seama pe cont propriu și să folosesc resurse la nivel local în Toronto. Avem un incubator în Toronto numit The Toronto Fashion Incubator și aveau o bază de date cu CV-uri. Am reușit să găsesc un designer tehnic prin asta. Asta a fost esențial pentru a mă ajuta să îmi dau seama cum să creez haina. Bineînțeles, aveam idei despre cum doream să funcționeze și mi-am cusut propriul prototip pe o mașină de cusut pe care am cumpărat-o de la Craigslist, pe care am spart-o prima dată când am folosit-o pentru că nu știam ce fac.

Am putut să mă joc cu el, să-mi dau seama conceptul și să-l duc cuiva care știa puțin mai multe despre design pentru a crea un model și apoi a găsi producători la nivel local care l-ar putea realiza. Aceasta a fost cu siguranță una dintre cele mai provocatoare părți, deoarece îmbrăcămintea nu era haina dvs. standard. Mulți oameni au crezut că sunt nebun pentru ceea ce făceam, iar mulți producători au râs de mine din fabricile lor. A durat ceva timp, dar cu o oarecare perseverență, am reușit să găsesc un producător din Toronto care să creadă cu adevărat în ceea ce încercam să fac. S-a conectat cu el, așa că a reușit să-și convingă șeful să ne ia pe noi și să facă prima rundă de ei.

Felix: Cum este procesul de colaborare cu un designer tehnic? Cum lucrați pentru a încorpora viziunea cu expertiza?

Kristi: A fost un pic de dus și înapoi. Avem o echipă de proiectare internă și folosim și câțiva freelanceri, dar de multe ori ideile vin de la mine. Am aceste idei nebunești și ciudate despre lucrurile pe care vreau să le fac. Îmi doresc un blazer care arată ca un blazer, dar care se simte ca un hanorac și vreau să fac anumite lucruri, cum ar fi să pun buzunare cool în diferite locuri. Aș prezenta această idee unui designer tehnic și apoi mi-ar spune ce este imposibil în lumea modei pentru că unele lucruri pur și simplu nu sunt posibile, sau potențial sunt posibile, dar sunt foarte scumpe din punct de vedere al producției sau complicate, sau nu funcționează cu modul în care funcționează materialul. Îmbrăcămintea la sfârșitul zilei necesită o mulțime de elemente de construcție și există anumite țesături pe care nu le poți face să facă anumite lucruri sau pur și simplu nu vor arăta frumos sau nu vor dura – poate că se vor destrăma.

Întotdeauna am fost foarte intenționați cu design-urile noastre. Un designer tehnic ar lua în esență această idee și ar veni cu o schiță tehnică care să arate toate caracteristicile și finisajele. De acolo o duceau la prima muselină sau eșantion, creau un prototip și un model, apoi lucrau la perfecționarea potrivirii. În acest moment ajungem la dimensiunea XXL, dar vom lansa până la 3X în curând. Următorul pas ar fi obținerea mostrelor de pre-producție și clasificarea acelui model la toate dimensiunile diferite și apoi intrarea în producție și finisarea pachetului tehnic care ar fi toate dimensiunile și măsurătorile.

Este un proces destul de tehnic, așa că recomand ca, dacă oamenii se gândesc să înceapă o afacere de design vestimentar, să angajeze un expert în acest domeniu, pentru că dacă nu ai experiență în asta, este foarte greu să-ți dai seama singur.

Procesul de interviu care a generat cel mai mare ROI

Felix: Care este sfatul tău pentru a lucra cu cineva care are mai multă expertiză într-un domeniu decât tine? Cum abordați o astfel de situație?

Kristi: A trebuit să angajez o mulțime de oameni care nu știu neapărat cum să mă descurc dacă spun că pot face ceva, de exemplu, cineva spune: „Da, pot face pachete de tehnologie”. Și sunt bine, grozav, ei pot fi un designer tehnic. Apoi mi-am dat seama că avem nevoie de cineva care să facă și modele pentru că suntem mici, așa că avem nevoie de cineva care să poată coase și o probă competent. O parte dintre ele doar învață în timp lucrurile de care aveți nevoie în afacere. Înveți și începi să pui întrebările potrivite în perioada de recrutare și să te uiți la portofolii. Un alt lucru pe care îl puteți face în perioada de recrutare este să oferiți oamenilor un pic de proiect – dacă doriți să-i plătiți pentru asta, este grozav – dar să le oferiți ceva pentru a-și testa abilitățile, astfel încât să puteți vedea ce pot face.

Pot ei să ia această idee, să o schițeze și să facă un model? S-ar bloca? Aceasta este o evaluare bună a modului în care s-ar descurca în viața reală în afacerea dvs. E bine să scoți asta din drum înainte. Dacă doriți să-i plătiți pentru a lucra cu contract sau ceva de genul ăsta înainte de a vă angaja, atunci aceasta este, de asemenea, o opțiune.

Felix: Următorul pas este să găsești producători care cred în viziunea ta. Cum vă asigurați că viziunea dvs. este îndeplinită?

Kristi: Este un pas foarte important să găsești pe cineva care să creadă în viziunea ta și în ceea ce încerci să faci, mai ales cu noi, pentru că multe dintre modelele noastre sunt versatile. Chiar și acum avem modele care sunt reversibile sau care își schimbă forma sau forma – trec de la o rochie la o tunică, sau își schimbă lungimea sau se desprind mânecile sau ceva de genul. Noi integrăm multe din asta și nu este foarte comun în modă. Ai nevoie de un producător care să fie gata să lucreze cu tine, să obțină ceea ce încerci să faci și care să se adapteze la asta. Chiar trebuie să-ți dai seama dacă au abilitatea de a putea face asta, mai ales în industria modei. Trebuie să fii cu adevărat specific cu cerințele tale și să testezi, să testezi, să testezi. Faceți mostre cu fabrici înainte de a le face, deoarece asta vă va arăta nivelul lor de competență și capacitatea de a coase.

În ceea ce privește integrarea lor, am fost foarte norocoși în Toronto. În afară de prima rulare în care produsul a fost îngrozitor – avea nevoie de clipuri cusute manual. Acesta este secretul versatilității pentru a crea toate aceste look-uri diferite, iar oamenii au crezut că este o nebunie. Unele dintre ele le arătau că aceasta este viziunea, aceasta este ceea ce încerc să fac, de aceea încerc să o fac, de aceea contează pentru mine și de aceea cred că va fi bine . Apoi arătându-le o parte din succes. Când am început, aveam câțiva producători mici cu care lucram, aș spune: „Hei, ghici ce? Pantalonii ăia de trening îmbrăcați pe care i-ai făcut pentru noi, s-au epuizat deja într-o săptămână”. Producătorii noștri ar fi foarte entuziasmați. Ei spun: „Doamne, este atât de uimitor, că abia aștept să primesc următoarea comandă”. Implicarea producătorilor dvs. în planificarea afacerii dvs. și împărtășirea unor succese și rezultate îi poate ajuta să rămână motivați să vrea să lucreze cu dvs.

Felix: Cum ai validat produsul? Ce fel de cercetare de piață făceai?

Kristi: Primul produs pe care l-am testat mult pe prietenii mei înainte de a-l lansa. Prototipul original avea 20 de închideri pe el. Am început să-l testez cu prietenii mei și m-am uitat la toate look-urile cool pe care le poți face. Nimeni nu a putut să-și dea seama și mi-am dat seama că aveam probleme în a găsi câteva dintre modalitățile de a face toate look-urile diferite, deoarece era atât de complex. Acest proces a redus la șase instantanee, ceea ce este astăzi și a fost mult mai ușor de utilizat. Sincer, aș avea un prieten la mine, pentru că prietenii mei erau destul de aproape de demografia mea de bază, aș fi de genul: „Hei, vrei să încerci asta? Crezi că e grozav?”

La început, în special cu acel produs, am făcut o mulțime de cercetări online pentru a vedea dacă altcineva a făcut asta, este chiar atât de unic? Deși oamenii făcuseră aceste eșarfe infinite versatile, cum ar fi American Apparel, avea una pe vremea aceea de care puteai să-l legați, am cumpărat acel produs și mi-am dat seama că produsul nostru era mult mai bine făcut. Era tivită, țesătura era de calitate superioară, este mult mai funcțională. Am făcut puțin din asta și am început să văd că oamenii au considerat că e cool. Știam că mă gândesc la ceva în instinctul meu, dar cred că dintr-o perspectivă online dacă începeți o afacere în acest domeniu – sau, în general, cu o afacere bazată pe produse – dacă aveți un public căruia să vă adresați, asta poate fi o sursă excelentă pentru idei de dezvoltare a produselor. Cu siguranță am avut niște produse cu adevărat de succes care au fost dezvoltate împreună cu clienții noștri.

Am lansat o rochie-tricou în urmă cu trei sau patru ani și care a fost dezvoltată pe deplin împreună cu clienții noștri de pe Instagram. I-am întrebat ce detestă și ce le place la o rochie tricou și am dezvoltat o rochie tricou bazată pe toate acestea. Produsul s-a vândut în 24 de ore. Cu cât vei integra mai mult oameni pe parcurs și vei testa produsul cu ei, vei primi un feedback grozav pe care îl poți repeta și, în cele din urmă, să faci un produs mai bun.

De ce ar trebui să evitați întrebările deschise pentru a profita la maximum de sondajele dvs. pentru consumatori

Felix: Când v-ați sondat clienții pe Instagram, cum vă asigurați că mențineți în continuare direcția și controlul?

Kristi: De obicei începe cu un concept. Avem o idee despre ceva ce vrem să facem. De exemplu, de ani de zile încercăm să facem pantalonii de lucru perfecti, comozi. Ne-am chinuit foarte mult în ceea ce privește găsirea unei țesături care să verifice căsuțele privind sustenabilitatea, etica și performanța și, în sfârșit, am găsit o țesătură. Acum câțiva ani am făcut un sondaj prin e-mail cu clienții noștri și l-am promovat și pe rețelele de socializare. I-am întrebat „care ar fi pantalonii de lucru visați?” Am formulat câteva întrebări, cum ar fi „ce fel de centură vrei?” Am dat exemple vizuale pentru ca oamenii să poată vedea, bine, aceasta este o talie plată, acestea sunt bucle pentru curea. „Vrei un fermoar sau nu? Vrei să fie spălat manual, numai curățat uscat sau ai prefera să fie spălat la mașină?”

Am pus acele întrebări și am găsit că este cea mai valoroasă. Făcând acel sondaj tradițional de cercetare de piață în care au o alegere forțată. Dacă o deschizi așa cum am făcut noi cu rochia tricou, am avut cam 500 de comentarii și a trebuit să sortăm și apoi să încercăm să ne dăm seama care sunt cele mai valide și au avut cea mai mare greutate în spate. O parte din experiența mea o reprezintă bunurile de larg consum și obișnuiam să facem multe teste și cercetări. Este util să ai ambele chestii calitative textuale de la oameni, dar apoi transformarea acestora într-un sondaj cantitativ real este cel mai bun pariu atunci când vine vorba de dezvoltarea de produse.

Felix: Te-ai lovit vreodată de o situație în care există opinii contradictorii cu privire la caracteristici sau beneficii? Cum determinați în ce direcție să mergeți?

Kristi: Este foarte greu. Lucrul care apare surprinzător de des în afacerea noastră este că această îmbrăcăminte are buzunare? Femeile iubesc buzunarele în îmbrăcăminte, dar uneori având un buzunar, de exemplu într-o rochie, în funcție de material, pur și simplu nu va arăta bine, indiferent ce i-ai face buzunarului respectiv în producție. Îl poți face cel mai ușor și ascuns buzunar, dar dacă este o țesătură foarte moale, probabil vei vedea buzunarul. Apoi, dacă bagi ceva în buzunar, ca un iPhone, care în zilele noastre sunt la fel de mare ca iPad-urile, vei vedea asta în buzunar. Nu este chiar atât de funcțional. De multe ori clienții vor fi ca oh, mi-aș dori doar să aibă buzunare, dar trebuie să iei cea mai bună decizie în funcție de instinctul tău.

De asemenea, trebuie să te uiți la capacitățile materialelor produselor pe care le folosești, pentru a vedea dacă are sens. De multe ori vreau să fac ceva cu un produs și atunci cineva care are experiență tehnică va fi ca da, ai putea pune un fermoar acolo, dar asta este ceea ce probabil se va întâmpla, probabil că se va ondula după prima spălare sau orice, și sunt ca în regulă, asta nu este în concordanță cu calitatea noastră, așa că ne dorim cu adevărat îmbrăcăminte de lungă durată, ușor de spălat și de îngrijit. Așa că o parte dintre ele se conectează și la valorile tale și apoi se conectează cu adevărat înapoi la intenția produsului. În cele din urmă, puteți primi contribuții de la mulți oameni cu privire la produsul dvs., dar este viziunea dvs. de brand, așa că trebuie să se alinieze cu ceea ce doriți să puneți pe piață.

Felix: Cum îți educi clienții cu privire la intenționalitatea din spatele deciziilor pe care le iei?

Kristi: Cu siguranță este ceva pe care îl spunem când lansăm un produs. Lansăm produse, nu lansăm colecții, ceea ce este foarte diferit de mulți creatori de modă. Facem un produs un erou al lansărilor noastre. De exemplu, avem o rochie la care mânecile își schimbă lungimea și se bazează pe un top existent în colecția noastră. Aceasta rochie nu va avea buzunare, iar motivul pentru care nu are buzunare este pentru ca este o rochie slip – este foarte subtire – si nu ar arata bine cu buzunare. Acesta este ceva specific pe care îl vom spune în marketing și vom spune o poveste în jurul lui.

Marketingul va arăta cam așa, când proiectam această rochie, am testat-o ​​și am făcut toate aceste lucruri. Povestim multe povești nu numai pe rețelele sociale, ci și în e-mailurile noastre. Sunt obișnuit să scriu o mulțime de e-mailuri lungi care explică procesul de proiectare din spatele produselor noastre, pentru ca oamenii să vadă ce se întâmplă în asta. Dacă nu ai lucrat într-un brand de modă sau într-o afacere bazată pe produse, nu știi cât de mult se gândește la aceste decizii. Ne place să fim cu adevărat transparenți și deschiși și să împărtășim asta cu clienții noștri. De fapt, o vom spune în caracteristicile noastre de pe pagina de descriere a produsului, am putea spune chiar, fără buzunare, ci o silueta subțire care îmbrățișează curba. O vom pune în detaliile reale ale produsului.

Felix: Le arăți intențiile tale incluzându-le în procesul de luare a deciziilor. Cred că acest lucru funcționează și pentru a spori valoarea percepută pentru client.

Kristi: A fost greu în ultimii doi ani în pandemie, deoarece am lucrat în mare parte la distanță, cu câțiva oameni care intră și ieșesc din studio. Obișnuiam să facem mult mai mult partajare în timp real a dezvoltării produselor. De exemplu, când dezvoltam rochia tricou, făceam fotografii cu ea și videoclipuri cu montajul în birou și întrebam: „Ce lungime credeți că ar trebui să aibă? Crezi că ar trebui să fie lungimea midi, sau lungimea întreagă, sau până la genunchi? L-am tăiat literalmente cu foarfecele pe modelul din videoclip pentru a le arăta oamenilor că facem asta. Când vă implicați clienții și comunitatea în acest proces, aceștia încep să înțeleagă cât de multă muncă și efort sunt implicate în acel produs. Ei văd că le luați în considerare și vă gândiți la ce este mai bine pentru ei în acest proces, față de modul în care multe mărci de modă rapidă vor scoate cât mai multe produse posibil și nici măcar nu au timp să le aranjeze des. Dacă într-adevăr preferați acea calitate în detrimentul cantității, este important să împărtășiți acel proces cu oamenii, astfel încât aceștia să înțeleagă că este ceva care înseamnă ceva pentru tine.

Cum a obținut această marcă o creștere de 70% prin pandemie

Felix: Care este procesul dumneavoastră de luare a deciziilor pentru a asigura aceste valori de bază de a păstra în minte clientul prin livrarea de produse de înaltă calitate? Cum vă asigurați că susțineți acele valori de bază în fiecare decizie?

Kristi: Aș spune că avem aproape prea multă integritate. Trăim foarte mult după valorile noastre la Encircled. Suntem certificați B Corp și, literalmente, nu vom face produse dacă nu găsim materialul potrivit care să îndeplinească criteriile noastre de sustenabilitate. Exemplul pe care ti l-am dat cu pantalonul de lucru; am avut un design complet, am făcut un sondaj cu peste 1200 de femei și persoane care se identifică pentru femei pentru a vorbi despre pantalonii de lucru și ce le lipsesc, apoi am mers înainte și am găsit trei sau patru țesături, care îndeplineau criteriile de durabilitate pentru noi și din punct de vedere al performanței au fost ok. Cu toate acestea, când le-am spălat, toate au sângerat vopsea, s-au decolorat și s-au micșorat. Nu au făcut ceea ce ne-am dori să fim din punct de vedere al calității. Am anulat literalmente acea lansare și am anulat lansările anul acesta, deoarece produsul pur și simplu nu a îndeplinit standardele noastre. Poate că nu am putut atinge un punct de preț în care am crezut că va avea succes.

Trăim și murim destul de mult după valorile noastre. Este important pentru noi să facem produse care au impact pentru că suntem un brand slow fashion și avem doar atâtea resurse. Nu vom lansa ceva doar pentru că credem că ne va face o mulțime de bani. Lanțul nostru de aprovizionare fiind, de asemenea, local, suntem cu adevărat implicați pentru a face diferența în industria modei într-un mod pozitiv. Este un echilibru dificil, totuși, pentru că știm că noile produse generează venituri și clienți noi. Încercăm să găsim acel echilibru de a face lucruri noi. Acestea fiind spuse, nu mi-e frică să anulez un produs dacă nu cred că va funcționa și cu siguranță am mai făcut asta. Antreprenorii trebuie să fie gata să ia unele dintre acele decizii dificile și să construiască în acel buffer, fie că au alte produse în coadă de înlocuit sau sunt doar gata să spună acea poveste clienților de ce nu se lansează produse. Este ceva ce am făcut de foarte, foarte mult timp și este ceva pe care îl vom păstra pe măsură ce creștem.

Felix: Te-ai confruntat vreodată cu presiuni externe fie din partea concurenților direcți, fie din partea altor companii din industrie care ți-au dezechilibrat sau deranjat aderarea la aceste valori de bază?

Kristi: În ultimii doi ani, chiar înainte de pandemie, am observat o creștere a mărcilor slow fashion care ies pe piață, ceea ce este cu adevărat grozav. De asemenea, lasă loc pentru o mulțime de replicări și cu siguranță am avut modele copiate, ceea ce este cu adevărat regretabil – acolo unde suntem în Canada, există foarte puțină protecție pentru drepturile de autor despre designul de modă. Este doar ceva ce se întâmplă. Pe cât pot, încerc să-mi țin ochii pe propria pagină, dar există presiunea aceea de a strânge capital și de a crește și de a crește. Ei au lansat recent această listă în Canada, „Companiile cu cea mai rapidă creștere The Globe and Mail”, și de fapt, în starea mea de copleșire din 2021, nici nu am aplicat pentru ea cu Encircled, deși am fi făcut lista, dar eu uitat. Mă uitam la creșterea acelor companii de pe acea listă și unele dintre ele cresc 2000, 3000% de la an la an, ceea ce este masiv. Există întotdeauna această presiune în comerțul electronic pentru a fi mai mare, mai rapid, etc.

Ceea ce se confruntă uneori cu o problemă în care este în contradicție cu valorile noastre, cu structura afacerii noastre și cu lanțul nostru de aprovizionare. Este ceva pe care a trebuit să-l împac personal în ultimul an, deoarece am crescut cu aproape 70% în 2020 – și asta a fost o creștere masivă pentru noi. A fi capabil să țină pasul cu asta din punct de vedere al producției și apoi, de asemenea, să mențină conducta de proiectare într-o pandemie și proiectarea virtuală, a fost foarte mult. Mă întorc mereu la ce fel de afacere și stil de viață vreau să am și să conduc. Mai mare nu este neapărat întotdeauna mai bun, dar cu siguranță există ceva pentru a rula un model de afaceri mai simplificat.

Cu siguranță căutăm în mod activ cum putem simplifica. Pe tot parcursul pandemiei, ne-am implicat în unele produse pe care nu le-am fi lansat neapărat anterior, dar a fost atât de mare cerere pe piață. Am început să vindem măști nonmedicale, din bumbac organic, la începutul pandemiei. Am fost unul dintre primele branduri care au trecut la asta în Canada și ne-a adus pe locul unu în SEO pe Google pentru măști de față, iar afacerea noastră a explodat cu măști de față. Speram să vând măști de față ca produs principal în primele șase luni ale anului 2020? Nu, dar este ceva în care am putea păși atât din perspectiva vânzărilor, cât și a donației către comunitate.

Încercăm să rulăm cu pumnii cât mai mult posibil, dar îmi doresc foarte mult să mă întorc la produsele noastre de bază și să proiectăm aceste articole de îmbrăcăminte cu adevărat inovatoare, care pot rezista testului timpului. Avem produse, cum ar fi pantalonii noștri de trening elegant, pe care le avem în colecția noastră de șapte ani și asta este ceva ce multe branduri de modă nu l-ar putea spune niciodată. Valoarea incrementală a unui astfel de produs este atât de bună pentru că ai pus toată această muncă de design în el și acum îl poți produce din nou și din nou. Acesta este de fapt obiectivul nostru principal – revenirea la acele produse-erou care oferă cu adevărat clienților noștri.

Utilizarea unui sistem de operare antreprenorial pentru optimizarea proceselor interne

Felix: Afacerea ta a pus întotdeauna accent pe calitate și diversificare în detrimentul cantității în ceea ce privește linia ta de produse. Care sunt unele dintre principalele beneficii pe care le-ați observat prin alegerea unui model mai simplificat, în loc să lansați colecții întregi odată?

Kristi: Avem acum aproximativ 40 de SKU-uri în total, deci 40 de produse. Simplificarea este bună pentru că vă permite să aveți un control mai bun asupra inventarului dvs. Vă puteți gestiona inventarul la îndemână puțin mai îndeaproape, puteți avea o idee despre ceea ce vă determină afacerea și ce nu vă conduce afacerea. Reduce complexitatea împlinirii în afacerea dvs., precum și a mesajului dvs. de marketing. Este bine să ai pe site-ul tău constructori de coșuri și produse mai mici care pot adăuga valoare la asta, dar răspândirea prea subțire ca o afacere mică poate fi ceva care te poate distruge, pentru că deseori atunci când intri în produse, mai ales dacă acestea nu sunt în zona ta de bază a geniului – să spunem, dacă ai fi o marcă de tricouri și vrei să lansezi denim. Este un lanț de aprovizionare complet diferit. Veți avea nevoie de o echipă de proiectare complet diferită și de o rețea de aprovizionare. Asta e multă distragere a atenției.

Unul dintre lucrurile pe care le-am făcut la sfârșitul anului 2019 este că am implementat sistemul organizațional al antreprenorului – EOS. Acest lucru a fost esențial pentru alinierea tuturor celor din afacere, menținându-i concentrați pe prioritățile trimestrului și pentru a ne implica cu adevărat cu echipa noastră de conducere pentru a ne asigura că ne concentrăm pe lucrurile potrivite. Întotdeauna este de lucru într-o afacere mică, așa că este important să menținem echipa concentrată pe mai puțin este mai mult și pe ceea ce va face cu adevărat acul nu doar asupra vânzărilor, ci și asupra profitabilității.

Felix: Ne poți spune mai multe despre sistemul de operare antreprenorial?

Kristi: Există o carte numită Traction de Gino Wickman – o recomand cu căldură ca citire tuturor antreprenorilor – și el recomandă un sistem de management al afacerii numit EOS, care este practic un sistem trimestrial. Vă conduceți afacerea în trepte de 90 de zile și aveți o sesiune anuală de planificare în care dezvoltați pietrele companiei, care sunt în esență priorități anuale pentru brand. Împărți asta în sprinturi de 90 de zile cu echipa ta, dacă echipa ta are o echipă, primesc și pietre de 90 de zile. Ai un punctaj și te întâlnești aproape săptămânal ca o echipă de conducere. Ne întâlnim timp de 90 de minute în care vorbim despre toate prioritățile, trecem prin valorile din tabloul de bord și semnalăm orice este pe drumul cel bun sau în afara pistei și apoi luăm măsuri împotriva acestui lucru.

A fost foarte util în ceea ce privește obținerea de oportunități. Întotdeauna există lucruri care intră în afacere în care ai putea face asta, dar cu ce preț și cu ce altă oportunitate? Ai doar atâtea resurse, nu? În identificarea provocărilor din afacere, cum putem remedia acest lucru și ce vom face în continuare pentru a menține pe toată lumea pe aceeași pagină. Nu știu cum am fi depășit ultimii doi ani fără acel sistem. Fiind o afacere la distanță, este cu siguranță puțin mai provocatoare.

Felix: Ce fel de dureri simțeai care te-au făcut să realizezi că trebuie să creezi acest sistem?

Kristi: În 2018 am crescut masiv. Aproape ne-am dublat afacerea. În 2019 am început să văd o aplatizare a veniturilor afacerii și mi s-a părut foarte greu să obțin mai multe vânzări. Eram de ce? Ce se întâmplă? Am pierdut ceva? Am început să realizez că o mulțime de procese din afacere se rupe. Pe măsură ce afacerea dvs. crește, dacă aveți o creștere mare și începi să simți că devine foarte greu, te-aș încuraja să te uiți la procesele, oamenii și produsul tău pentru a vedea dacă există oportunități de îmbunătățire. Pentru noi, în acea etapă, nu aveam procese. Oamenii lucrau doar la orice le-a venit în farfurie sau în inbox pentru ziua respectivă. Nu toată lumea era concentrată în aceeași direcție. Nici managerii nu prea știau ce ținte ne îndreptăm în vânzări. A fost întâmplător să le atingem.

„Pe măsură ce afacerea dvs. crește, dacă aveți o creștere mare și începi să simți că devine foarte greu, te-aș încuraja să te uiți la procesele, oamenii și produsul tău pentru a vedea dacă există oportunități de îmbunătățire.”

Prin acest proces, am reușit să împărtășim mai multă transparență financiară cu echipa, astfel încât să știe că aceasta este ținta pentru Q4 și acestea sunt valorile cheie pe care dorim să le îmbunătățim. Asta a ajutat la ghidarea acțiunilor. Dacă cineva se confruntă cu o scădere a vânzărilor sau marja lor brută este în scădere, sau poate profitabilitatea este în scădere – chiar dacă nu vă confruntați cu niciuna dintre acestea – și doriți să dezvoltați o afacere sustenabilă și posibil vânzabilă, este un sistem grozav. a pune la loc. Știu că mulți antreprenori de top conduc afaceri cu acest sistem, de aici mi-a venit inițial ideea să o fac. Chiar dacă aveți aproximativ cinci angajați, puteți pune acest lucru la loc.

Felix: Îmi imaginez că este dificil să integrezi un nou sistem într-un startup la scară mai mare. Cum ați reușit să introduceți EOS în afacere după ce ați crescut?

Kristi: Oamenii sunt obișnuiți să ia decizii pe baza a ceea ce știu în capul lor – și asta este grozav atâta timp cât acei angajați rămân pe acolo – dar dacă pleacă sau dacă sunt bolnavi, de multe ori acele sisteme și procese dispar odată cu ei. A fost un proces treptat. EOS durează puțin pentru a face bine. Am angajat recent pe cineva care să vină la sesiunea noastră de planificare din ultimul trimestru pentru a ajuta la ghidarea acesteia, deoarece am vrut să obținem acea perspectivă exterioară și să ne asigurăm că facem lucrurile corect. A fost doar o mică tranziție pentru echipă. Am început doar făcând, nu am sărit direct și am pus pe toată lumea să aibă pietre, am dat doar pietre echipei de management, așa că cei patru manageri ai mei au acum aceste priorități și atât. Până în 2020 am funcționat așa, iar apoi anul acesta am început să împărțim asta în KPI-uri departamentale, astfel încât marketingul să aibă indicatori cheie de performanță specifici pe care îi urmăresc și ei.

Nu ne-am scufundat cu capul înainte în el. Am început treptat să lansăm asta. Există o parte a EOS care este să vă documenteze toate procesele și să le centralizeze. Am început și asta, și cu siguranță a fost de mare ajutor. Procesele sunt ceva pe care nu le poți pune pur și simplu pe raft. Întotdeauna trebuie să le evoluezi. Este ceva la care lucrăm activ chiar acum înainte de Vinerea Neagră, încercând să le reîmprospătăm, să ne asigurăm că sunt la zi și toate antrenamentele. E multă muncă. Cu siguranță poți angaja pe cineva, poți angaja integratori instruiți de EOS care pot pune aceste sisteme pentru tine. Am decis să o facem noi. Există argumente pro și contra pentru fiecare. Dar nu te aștepta ca echipa ta să se ocupe de toate odată. Sunt multe modificări care trebuie făcute, așa că cu cât lansarea este mai graduală, cu atât mai bine.

Felix: Care au fost câteva dintre cele mai importante învățăminte cu care ați renunțat după introducerea noului sistem? Au fost surprize?

Kristi: Am avut un cuplu. Modul în care gestionam returnările a fost unul dintre ele care a apărut ca o problemă anul acesta. Anterior, aveam un sistem destul de strâns pentru returnări. Am avut câțiva oameni care nu urmăreau acel sistem pentru că erau noi și nu erau instruiți în acest sens, așa că am acumulat un număr uriaș de returnări în mijlocul pandemiei. A trebuit să procesăm toate acestea, iar clienții nu au fost mulțumiți. Dacă am fi avut un proces pentru a le lua și a ne asigura că procesăm o anumită sumă în fiecare zi, nu am fi fost în această situație, dar cineva le-a lăsat să se acumuleze timp de 30 de zile. Nu am fi descoperit asta dacă nu am fi verificat acei KPI-uri, deoarece marele semnalizare a fost că rata noastră de returnare a fost cu adevărat scăzută timp de câteva săptămâni și ne-am gândit de ce este atât de scăzută? Este totul vânzare finală? Ce cumpără oamenii? De îndată ce am făcut acea investigație, am realizat că cineva nu procesa retururi, de aceea era atât de scăzut. A te sprijini pe acele tabele de punctaj și KPI ca semnale pentru posibile probleme este cu adevărat important și în afacere.

Using customer feedback as a compass when transitioning your business

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? Ce lipsește? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. Cum a fost acea experiență?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.