Bugetare îmbunătățită pe zi a săptămânii cu KPI-uri non-PPC

Luna trecută, am venit la tine cu 3 moduri de a folosi rentabilitatea cheltuielilor publicitare pentru optimizarea generației de clienți potențiali. Astăzi, vreau să vorbesc despre un alt mod în care Hanapin Marketing a început să îmbrățișeze KPI-uri „back-end” atipice în strategiile și tacticile noastre PPC. Acest exemplu provine dintr-o verticală dinamică, uneori complicată, care îmbină atât atributele genului de clienți potențiali, cât și ale comerțului electronic: asistența medicală.

Complexitatea marketingului medical

PPC pentru asistență medicală reflectă strategia de generație principală prin faptul că suntem preocupați de pacienții individuali și nu există un „coș de cumpărături” în care utilizatorii să poată plasa serviciul ales. De obicei, o conversie înseamnă un pacient nou, un apel la birou, o programare programată etc. Cu toate acestea, asistența medicală poate imita și e-commerce PPC, deoarece, spre deosebire de majoritatea conturilor de generație de clienți potențiali, tranzacțiile repetate sunt la fel de - sau chiar mai mult - valoros. Sperăm că, dacă/când nevoia unui furnizor de asistență medicală reapare pe drum, pacienții vor alege să se întoarcă la cabinetul nostru (chiar dacă Google nu ne va lăsa să le facem remarketing).

O altă provocare unică a marketingului în domeniul sănătății este că scopul este adesea de a conduce traficul pietonal către o locație fizică. Acest lucru poate provoca bătăi de cap cu urmărirea conversiilor și a veniturilor PPC, în special pentru clinicile sau centrele de apel care se străduiesc să identifice „ce funcționează?” și „ce nu este?” Mai mult, specialiștii în marketing își dau seama că fiecare succes în magazin poate fi rezultatul final al unui web de marketing complex și integrat.

În loc să încercăm să disecăm acest lucru și să tragem doar firele PPC, ce se întâmplă dacă am îmbrățișa întregul și am construi pe această bază simbiotică? Elaborarea bugetului pe zi a săptămânii este o modalitate de a face exact asta.

Bugetarea pe zi a săptămânii vs

Dacă nu utilizați deja bugete pentru ziua săptămânii, s-ar putea să vă gândiți: În ce fel este diferită bugetarea pe zi a săptămânii de cea pe care o fac deja în mod regulat și eficient ?

Ei bine, să luăm în considerare ce face fiecare strategie și de ce.

Pe scurt, doar pentru că prețuiesc apelurile de marți către afacerea mea mai mult decât apelurile de vineri, asta nu înseamnă că vreau ca anunțurile mele de vineri să scadă în poziția 3 și să nu mai afișeze extensiile la anunțuri (un risc pe care îl asum dacă strategia mea de împărțire a zilei scade și ea). puternic în acest domeniu competitiv). Pe de altă parte, dacă vreau să măresc numărul de potențiali pacienți care îmi văd site-ul luni față de miercuri, dar îmi mențin deja o poziție medie de 1, dayparting are puțin de oferit.

Astfel, bugetarea pe zi a săptămânii nu este deloc o strategie care înlocuiește împărțirea zilei. Mai degrabă, cei doi pot fi angajați în cooperare pentru a se asigura că fiecare dolar face cea mai bună treabă în numele tău.

Folosiți bugetul zilnic cu repartizarea zilnică pentru a profita la maximum de fiecare dolar #PPC. Faceți clic pentru a trimite pe Tweet

Bugetarea pe zi a săptămânii cu KPI-uri non-PPC

Bugetarea pe zi a săptămânii nu este în sine o abordare revoluționară a managementului campaniei. Mulți manageri de cont fac deja acest lucru, folosind regulile automatizate AdWords (sau funcții similare din alte platforme PPC). Trucul este să știi cum să combinați acest instrument util cu date de performanță non-PPC. Vă voi ghida rapid printr-o abordare pentru a vă configura bugetele zilnice cu valori non-PPC, indiferent dacă sunt interne sau furnizate de client.

Mai întâi, descărcați Raportul obișnuit al campaniei, segmentat după Ora >> Ziua săptămânii. Puteți utiliza orice interval de timp cu date suficiente de calitate, dar acestea ar trebui să se potrivească și cu perioada setului dvs. de date non-PPC. Pentru cele mai bune rezultate, vă recomandăm să utilizați intervale de date bazate pe săptămână (adică 4 săptămâni față de 30 de zile, 12 săptămâni față de 90 de zile etc.) pentru a evita denaturarea analizei.

În al doilea rând, combinați datele dvs. PPC și non-PPC într-o singură foaie, asigurându-vă că coloana „ziua săptămânii” cuprinde ambele seturi de date. Pivotați datele într-un tabel Ziua săptămânii care arată afișările, clicurile și costul. Dacă datele dvs. non-AdWords sunt segmentate în funcție de locație sau de un alt atribut care este reflectat în contul dvs. AdWords, le puteți include și în acest tabel (le-am inclus folosind câmpul „etichete”).

În loc să includem o coloană standard „Conversii”, vom adăuga în schimb valoarea noastră mai cuprinzătoare „Vizite la birou” (sau orice valoare de conversie non-PPC pe care ați ales-o). Apoi calculăm valoarea medie. coloanele CPC, Cost/Vizită și Vizită/Clic.

Apoi, scadem valoarea medie. Vizitați/Faceți clic din Vizita/Click din ziua curentă pentru a obține ajustarea bugetară pentru fiecare zi a săptămânii. Într-o formulă Excel, aceasta ar arăta astfel:

=(Vizită/Clic zilnic – Vizită/Clic medie)

Apoi înmulțim (1+Ajustarea bugetului) cu obiectivul nostru de cheltuieli totale (suma bugetelor zilnice ale campaniei pentru segmentul dat) pentru a obține noul buget zilnic.

Ultimul pas aici este să găsiți modificarea procentuală dintre „Buget zilnic nou” al fiecărei zile și predecesorul său. Acest lucru ne va oferi modificatorul pe care ar trebui să îl aplicăm bugetului zilnic al fiecărei campanii, ținând cont de modificările din ziua precedentă. O formulă simplă aici este:

=(Noul buget zilnic de azi – Noul buget zilnic de ieri)/Noul buget zilnic de ieri

care ar trebui calculată pentru fiecare zi a săptămânii. De asemenea, ar trebui să rețineți că ajustați manual bugetele în ziua implementării, înlocuind „Bugetul curent de astăzi” cu „Noul buget zilnic de ieri” în formulă. De acolo, ajustările zilnice ale bugetului se pot descurca fără probleme de la săptămână la săptămână.

Punând totul laolaltă

Acum că avem pregătite ajustările bugetului campaniei, este timpul să le aplicăm în cont. Există mai multe modalități de a găsi bugetele zilnice optime pentru campaniile dvs. și nu vom intra aici. Voi presupune doar că ați rulat deja Solver sau că ați găsit propriile niveluri de buget încercate și adevărate, bazate pe familiaritatea și expertiza dvs.

Pentru conturile care nu sunt foarte segmentate (de exemplu, doar una sau două locații), cel mai simplu mod de a implementa ajustările bugetare este cu regulile automatizate. Trebuie să creăm doar șapte reguli pentru fiecare segment (o regulă pentru fiecare zi a săptămânii). Pentru conturile care sunt foarte segmentate, rămâneți la curent cu „Partea a II-a” a acestui exercițiu, în care vom aprofunda în matricele bugetare ajustate și în implementarea prin scripturi AdWords.

Între timp, vă rog să interacționați cu mine pe Twitter pentru a continua conversația. Împărtășiți ce succese (sau provocări) ați observat cu acest tip de buget pentru o zi a săptămânii și cum ați încercat altfel să integrați valori non-PPC pentru a vă ajuta să optimizați campaniile PPC!