Captivarea unui public global: de ce datele sociale sunt cheia strategiei tale de marketing pentru eSports

Când Heroes of the Dorm, un turneu la nivel colegial Heroes of the Storm, și-a făcut debutul ESPN în 2015, glumele tocilari și tweet-urile sarcastice care au urmat au fost aproape inevitabile.

Avanză rapid până astăzi, sporturile nu sunt de râs. Este una dintre industriile cu cea mai rapidă creștere la nivel mondial, cu o audiență de peste 500 de milioane de telespectatori și venituri estimate să atingă 1,1 miliarde de dolari până la sfârșitul anului 2020. Până în 2023, se estimează că 15,5% dintre utilizatorii de internet vor urmări evenimentele de sport cel puțin o dată pe lună. Esports este, de asemenea, o carieră profitabilă pentru jucătorii și echipele profesioniști; în 2019, fondul de premiere pentru campionatul The International 9: Dota 2 a fost de 33 de milioane de dolari. Pentru context, fondurile de premiere pentru Campionatul NBA 2019 și Campionatul PGA 2020 au fost de doar 22 de milioane de dolari, respectiv 11 milioane de dolari.

Deci da. Ai putea spune că sporturile au un moment.

Dar, în ciuda popularității în creștere a sporturilor, marketingul către publicul esports este departe de a fi ușor. Pentru început, vorbim despre un grup fragmentat, hiper-social de consumatori care se întinde pe tot globul și au păreri despre echipe precum 100 Thieves, Team Liquid și Evil Geniuses. Fanii pot adulmeca atunci când parteneriatele cu mărcile nu sunt în interesul jocului, cum ar fi în 2016, când fanii au pus la îndoială legitimitatea programului All-Star al lui Bud Light, care includea nominalizați care s-au retras din competiția. Ca să nu mai vorbim că spațiul de sport este aglomerat. Există mai multe echipe profesioniste, sute de turnee anuale și mii de streameri în întreaga lume.

Aici intervin sociale – sau, mai precis, datele sociale –, pe măsură ce marketerii eSports caută să-și aprofundeze înțelegerea publicului țintă și a ceea ce stimulează loialitatea fanilor. În acest articol, vom discuta despre rolul pe care îl joacă socialul în ecosistemul esports și de ce datele sociale sunt cheia succesului pentru strategia dvs. de marketing esports.

Crește-ți baza de fani

Când înțelegeți pe cine vizați și de ce, vă puteți aprofunda relația cu fanii și puteți ajunge la un grup complet nou de jucători. Fanii îndrăgostiți care joacă Fortnite nu sunt aceiași oameni care joacă NBA 2K – înțelegerea a ceea ce face ca fiecare grup să fie unic este cheia pentru a vă crește publicul.

Cu instrumente precum ascultarea socială, vă puteți împărți audiența în funcție de gen și vârstă și vă puteți adapta strategiile în consecință. De asemenea, puteți utiliza datele de ascultare pentru a identifica cu precizie unde din lume au loc conversațiile din jurul jocului dvs. League of Legends, de exemplu, atrage predominant jucători din Europa de Vest și Coreea, America de Nord reprezentând doar 10,8% din totalul lor de jucători.

Pe lângă creșterea bazei de fani existente, puteți folosi datele de ascultare pentru a descoperi noi audiențe la care poate nu v-ați gândit să vă adresați. În cadrul instrumentului de ascultare Sprout, puteți segmenta conversațiile sociale în teme pentru a identifica ce alte interese poate avea publicul țintă. Aproape jumătate dintre fanii sporturilor sunt interesați de sporturile tradiționale precum baschetul, fotbalul și sporturile cu motor și, în ultimele luni, am văzut eforturi de promovare încrucișată împingând fanii sporturilor tradiționale spre sporturi. NASCAR, de exemplu, și-a înfruntat piloții profesioniști cu jucători în prima serie iRacing Pro și a atras peste 1,3 milioane de telespectatori pentru cursa sa din 29 martie.

În cele din urmă, identificați streamerii cheie cu un număr foarte implicat de urmăritori pentru a ajuta la introducerea unui nou joc esports folosind date de ascultare. Când PlayerUnknown's Battleground (PUBG) a debutat în 2017, echipa de marketing a transformat un buget de 0 USD într-unul dintre cele mai populare jocuri battle royale de sine stătătoare, cu peste 400 de milioane de jucători din întreaga lume. În loc să se adreseze celor mai populari streameri, echipa PUBG le-a oferit streamers-urilor de nivel mediu acces exclusiv la versiunea beta a jocului, astfel încât să poată oferi feedback și genera hype.

Un alt titlu popular de esports, Valorant, a lansat o strategie similară pentru lansarea titlului la începutul acestui an. În loc să plătească streamerii pentru a promova jocul, editorul Riot Games a colaborat cu cei mai importanți influenți ai industriei pentru a oferi jucătorilor acces exclusiv de vizionare la versiunea beta. Streameri precum Pengu au primit chei beta pentru a ajunge la spectatori aleatori în chat-urile lor, oferind fanilor care aveau atât un cont Riot, cât și un cont Twitch o primă privire asupra jocului. Până la lansarea oficială a Valorant, acumulase 470 de milioane de ore vizionate pe Twitch și inspirase mai multe turnee de pe tot globul.

Consolidați implicarea comunității

Ceea ce face ca socialul să fie o platformă ideală pentru fanii sporturilor este că, ca și ei, socialul este mereu activ. Publicul sporturilor se întinde pe întreg globul, ceea ce înseamnă că conversația socială din jurul turneelor, meciurilor și multe altele nu se oprește niciodată.

Când fanii nu se uită la meciuri de esports, există șanse mari să vorbească online despre meciurile, echipele și jucătorii menționate. Aceasta este o oportunitate pentru marca dvs. de a experimenta diferite tipuri de conținut social pentru a vedea ce atrage cel mai mare angajament din partea publicului dvs. Cu raportul de post-performanță Premium Analytics al Sprout, puteți măsura performanța conținutului dvs. social și puteți dubla conținutul care inspiră cel mai puternic angajament.

Contul de Twitter League of Legends European Championship (LEC), de exemplu, găzduiește un sondaj pentru ca fanii să voteze jucătorul jocului.

Pentru a menține și mai mult publicul implicat și interacționat cu contul, LEC găzduiește, de asemenea, un test interactiv care testează cunoștințele fanilor despre trivia și meme-urile LEC.

Gestionarea eficientă a comunității înseamnă, de asemenea, să fii cu ochii pe când apar probleme în cadrul jocurilor – iar jucătorii nu se sfiesc să informeze editorii când serverele sunt oprite. Deși este util să primiți feedback imediat de la jucători atunci când apar probleme, faptul că sporturile se adresează unui public global înseamnă că trebuie să fiți pregătit să abordați problemele în orice moment al zilei.

Ascultarea datelor vă poate ajuta să fiți în fața problemelor în creștere înainte ca acestea să scape de sub control. Luați în considerare crearea de interogări de ascultare pentru marca dvs. cu cuvinte cheie precum „autentificare” sau „întrerupere” pentru a monitoriza situații precum jucătorii care nu își pot accesa conturile sau un server defect. În acest fel, de îndată ce apare o problemă, echipa ta este capabilă să o rezolve imediat pe rețelele sociale.

Făcând un pas mai departe, unii editori au creat conturi de asistență Twitter pentru a fi cu ochii pe plângerile jucătorilor și pentru a partaja actualizări atunci când serverele sunt din nou online.

Găsiți parteneriate noi (și relevante).

Sponsorizările mărcilor nu se limitează la echipele NBA sau NFL; se aplică și echipelor de esports și streamer-urilor. Dar fanii sporturilor – și în special jucătorii – sunt pretențioși. Relevanța este esențială atunci când identificăm noi parteneriate, iar calitatea este cea mai importantă pentru orice jucător serios.

Aici este util să te bazezi pe datele de ascultare pentru a descoperi interesele publicului tău și pentru a identifica ce parteneriate de marcă au cel mai mult sens pentru baza ta de fani. Jucătorii, evident, au nevoie de echipamentul potrivit pentru a performa cel mai bine. Pe Twitter, Call of Duty League a organizat recent un cadou pentru un pachet de căști de gaming de la marca de echipamente pro-gaming, ASTRO Gaming — o potrivire perfectă.

O altă modalitate de a crește jocul este prin parteneriatul cu streameri populari din afara ecosistemului esports. Motivul pentru aceasta este dublu: pentru început, lucrul cu streameri populari care nu sunt în sporturi generează conținut proaspăt și nou pentru marca ta. Și în al doilea rând, puteți accesa publicul unic pe care un partener extern îl aduce la masă. Receptorul larg al lui Steelers, Juju Smith-Schuster, este un jucător pasionat de Fortnite atunci când nu rulează trasee pentru Ben Roethlisberger și atrage atât jucători, cât și fani de fotbal deopotrivă pe profilurile sale sociale. În 2018, s-a mutat efectiv în casa popularului FaZe Clan și și-a documentat experiența pe YouTube pentru cei un milion de abonați.

O abordare mai strategică a marketingului esports

Puțini fani sunt la fel de loiali sau dedicați unei organizații ca fanii sporturilor. Există un motiv pentru care jocuri precum Dota 2 și Call of Duty: Modern Warfare au în medie milioane de jucători de la an la an.

Spre deosebire de alți consumatori B2C, fanii eSports sunt incredibil de nișă – se țin de preferințele lor și aparțin unei comunități globale care are propria sa cultură unică. Conectarea cu această piață necesită cunoaștere aprofundată a cine este publicul dvs., ce le place și ce nu le place și pe cine consideră persoane influente.

Datele sociale le permit specialiştilor în marketing de eSport să-şi aprofundeze înţelegerea asupra jucătorilor lor şi să folosească aceste cunoştinţe atât pentru a-şi consolida comunitatea de jocuri, cât şi pentru a-şi dezvolta baza de fani la nivel mondial. Dar ascultarea socială poate face mai mult decât să-i ajute pe marketerii eSports să-și înțeleagă mai bine publicul. Ascultarea le permite editorilor să identifice noi oportunități de piață, colaborări neașteptate și inspirație de conținut pentru a se diferenția de concurență. Pe măsură ce specialiștii în domeniul eSports caută să-și îmbunătățească strategiile sociale, luați în considerare cele 40 de moduri unice în care ascultarea poate avea un impact asupra sporturilor, de la implicarea comunității până la designul de produse și la evenimentele de turneu live.