Cum să vă stabiliți entitatea de brand pentru SEO: Un ghid în 5 pași

Anunțul Google privind Search Generative Experience (SGE) și lansarea lui Bard remodelează peisajul digital. Aceste evoluții au multe implicații SEO. Una dintre cele mai importante este concentrarea reînnoită asupra SEO a entităților de marcă.

În trecut, SEO s-a concentrat în mare parte pe marketing pentru oameni. Cu toate acestea, odată cu creșterea modelelor de limbaj mari, cum ar fi GPT-4 de la OpenAI și PaLM 2, MUM și BERT de la Google, SEO se referă acum și la marketing la mașini.

Dar indiferent de interfață, fie că sunt linkuri albastre, rezultate bogate, suprafețe Google, SGE sau chatbot, imperativul oportunității SEO este ca cei care caută să găsească și să aleagă marca noastră.

Și indiferent de utilizator, fie că este uman sau AI, cunoașterea mărcii și preferințele de marcă sunt vitale pentru includerea în setul de considerație al publicului țintă.

Prin urmare, construirea unei entități de brand bine-cunoscute, cotate și de încredere este piatra de temelie a vizibilității organice.

Mărci, entități și Google Knowledge Graph

Google Knowledge Graph este o bază de date care înțelege relațiile dintre și „fapte” despre entități.

Google definește o entitate ca „un lucru sau concept care este singular, unic, bine definit și distins” care este reprezentat lingvistic prin substantive. De exemplu, o entitate poate fi o persoană, un loc, un produs, un eveniment, o idee sau o marcă.

Knowledge Graphs permit entităților să fie contextualizate prin conexiunile lor cu alte entități.

Deci, când scriu în Bard „Cel mai bun restaurant italian din Berlin”, nu se potrivește pe baza cuvintelor cheie, ci mai degrabă pe entități.

Acesta conectează:

• Entități de localizare : Cartierele orașului Berlin (Prenzlauer Berg, Mitte etc.)
• Entitate de bucătărie : italiană
• Entități preparate: Paste, pizza
• Entități marca restaurant : Sapori di CasaIl Punto, Ristorante A MANO
• Director de entități de marcă : TripAdvisor, Top10 Berlin

Și „faptele” pe care le cunoaște despre entitățile restaurantului în ceea ce privește recenziile pentru a-și prezenta recomandările de părere.

Un proces similar are loc în SERP-urile pentru a crea rezultate bogate, cum ar fi pachete locale sau căutări similare.

Există multe entități Knowledge Graph pentru care ați putea optimiza, inclusiv:

• Locație : oraș și cartier
• Bucătărie : italiană
• Mâncăruri : pizza, paste, etc
• Ambianță : mese rafinate, potrivite pentru familii etc
• Premii : stele Michelin, Gault et Millau etc
• Oameni : proprietar, bucătar, etc

Dar cea mai valoroasă este entitatea de brand . Acesta trebuie să fie în centrul tuturor lucrurilor.

SEO pentru entități de marcă are deja un impact semnificativ asupra majorității industriilor în care vedem multe rezultate bogate numai pentru entități în SERP-uri.

Și va afecta fiecare industrie pe măsură ce Bard devine mai popular și SGE va fi lansat.

De ce? Pentru că Google nu este înclinat să ofere vizibilitate mărcilor pe care nu le cunoaște în mod explicit.

Dacă marca dvs. nu este o entitate în Knowledge Graph, Google are mai puțină încredere în „faptele” despre acea marcă, relevanța sa pentru interogarea utilizatorului și relația sa cu alte entități.

În acest caz, Google va aplica doar parțial semnale de vizibilitate la nivel de entitate (cunoscute anterior ca factori de clasare la nivel de site, dar clasamentul este oarecum învechit și o entitate de marcă este mai mult decât un site web).

Aceasta înseamnă că marca dvs. este mult mai puțin probabil să fie inclusă în setul de considerație al AI. Și din moment ce AI-ul Google acționează ca un gatekeeper, de asemenea, se stabilește considerația utilizatorului final.

Dacă, pe de altă parte, Google are un dosar detaliat pentru entitatea dvs. de brand și relațiile sale cu alte entități în Knowledge Graph, poate face cu încredere potriviri care contează. Vă oferă mai multă vizibilitate în SERP-uri, Bard, Discover și alte suprafețe Google.

Pentru a vă transforma marca într-o entitate, urmați acești cinci pași.

Pasul 1: Securizarea sponsorizării CMO

Construirea unei entități de brand nu este o misiune individuală.

Depășește domeniul de aplicare a ceea ce SEO a fost definit în mod obișnuit pentru a cuprinde. Acesta este branding, acesta este teritoriul CMO-ului tău. Vă veți strădui să faceți schimbări semnificative dacă nu le aveți la bord.

Intră în fața CMO-ului tău și convinge-l să fie sponsorul executiv al unui proiect de „înființare a unei entități de marcă”.

Acest lucru nu numai că le asigură acceptul pentru idee, ci și îndrumarea și capacitatea lor de a elibera resurse în alte departamente, cum ar fi resursele de dezvoltare sau de conținut, care vor fi necesare.

Pentru a integra un CMO, arătați oportunitatea (sau amenințarea în funcție de mentalitatea lor) prin prezentarea:

• SERP-ul dvs. de marcă : îl dominați cu un panou de cunoștințe complet cuprinzător, profiluri de rețele sociale și articole de PR digital sau la link-uri irelevante sau nedorite.
• Caracteristici SERP exclusiv pentru entități relevante pentru industrie : ce rezultate bogate există pentru intențiile cheie ale utilizatorilor și este inclusă marca dvs. (a fi pe mobil și incognito este esențial).
• Rezultate Bard relevante pentru industrie (și SGE dacă aveți acces) : ce rezultate sunt returnate pentru intențiile cheie ale utilizatorilor și este inclusă marca dvs.
• Prezența actuală a entității de marcă : ce înțelege Google despre entitatea dvs. de marcă activele asociate și conexiunile sale cu alte entități.
• Prezența entității de marcă a concurenței : ce înțelege Google despre entitățile concurenților dvs.

Când evaluați prezența entității de marcă, nu vă lăsați păcăliți crezând că acest lucru are vreo legătură cu numărul de interogări de căutare de marcă sau cu numărul de pagini indexate ale unui site web.

Pentru a înțelege dacă o marcă este o entitate și, dacă da, în ce context, ideal este să interogați zilnic numele mărcii în API-ul Google Knowledge Graph Search și să păstrați o evidență a detaliilor rezultatelor returnate.

Dar pentru o verificare rapidă, este mai ușor să utilizați Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer.

Pasul 2: Definiți și aliniați biografia entității dvs. de brand

Pentru a deveni o entitate în Google Knowledge Graph, trebuie să fiți clar și consecvent cu privire la cine este entitatea dvs. de brand și relația dvs. cu alte entități.

Începeți prin a defini numele oficial al mărcii dvs.

Știu că sună ridicol de ușor, dar am o provocare pentru tine. Când vă aflați în biroul dumneavoastră, cereți pe cineva din fiecare departament să noteze numele mărcii pe o bucată de hârtie.

Unii vor scrie:

• Marca pe care o așteptați: „Brand Name”
• Marca cu spațiere diferită: „BrandName”
• Marca cu majuscule diferite: „Brandname” sau „brandname”
• Adresa URL parțială: „brandname.com”
• Persoana juridică: „Brand Name Inc.”

Deoarece procesarea limbajului natural de la Google este sensibilă la ortografie și majuscule, toate acestea pot fi interpretate ca entități diferite.

Odată ce ați stabilit un nume de marcă oficial, definiți biografia unei entități de marcă . Scopul este de a spune Google despre marca dvs. într-un mod în care algoritmii săi îl pot înțelege cu încredere pentru a extrage „fapte” și conexiuni.

Biografia entității ar trebui să înceapă cu un triplu semantic pentru a rezuma entitatea de marcă într-un mod pe care Google îl poate înțelege clar.

De exemplu:

• „Jes Scholz este consultant de marketing.”

Acolo unde „Jes Scholz” este subiectul entității, „este” este predicatul, iar „consultant de marketing” este obiectul.

Acestea fiind spuse, un triplu semantic pur poate fi puțin prea blând pentru oamenii care vor citi biografia. Așa că nu ezitați să-l condimentezi cu un adjectiv sau un obiect secundar.

De exemplu:

• „Jes Scholz este un consultant de marketing organic și futurist SEO.”

Unde „organic” este adjectivul și „SEO futurist” este obiectul secundar.

Apoi adresați-vă ofertei de bază și publicului țintă. De exemplu:

• „Oferă strategii de dezvoltare a publicului premiate axate pe optimizarea entităților, distribuția inteligentă de conținut și marketingul bazat pe date de la Sydney către întreprinderile din întreaga lume.”

Apoi extindeți acest lucru cu paragrafe concise care abordează toate detaliile cheie despre entitatea dvs. de brand, în ordinea importanței pentru piața dvs. De exemplu,:

• Propoziții de valoare de bază
• Premii
• Oameni sau parteneri cheie
• Istoria relevantă

Toate acestea ar trebui scrise cu scopul de a construi înțelegerea de către Google a entității dvs. de marcă și cu ce alte entități, în special entități de actualitate, aveți legătură.

Pe măsură ce încrederea Google în aceste domenii crește, crește și șansele dvs. de a apărea pe suprafețele Google.

Odată ce ați întocmit biografia entității de brand, evaluați-o cu API-ul Google Natural Language (puteți folosi demonstrația gratuită) pentru a vedea cum Google procesează textul, identifică entitățile din el și îl clasifică.

Odată ce ați definit o biografie clară, semnificativă și de actualitate a entității de brand și ați aliniat-o cu toate părțile interesate cheie, este timpul să o repetați până la nebunie. Brandsplain-o prin coroborare.

Obțineți buletinele informative zilnice pe care se bazează marketerii.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Pasul 3: Coroborați relația topică

Google înțelege entitățile pe baza relațiilor, care este determinată pe baza coocurenței entităților.

Dacă două entități, cum ar fi o marcă și un subiect, sunt menționate împreună frecvent de mai multe surse autorizate, aceasta întărește legătura Google dintre aceste două entități în graficul de cunoștințe.

Acest lucru are multe beneficii, dar este deosebit de puternic atunci când vine vorba de marketingul AI generativ.

M-a amuzat un exemplu recent de tweet SGE de la Lily Ray. Dar asociații similare ale unui brand, în acest caz, „Google”, și un subiect, în acest caz, „motoare de căutare”, se pot aplica în orice industrie.

Dacă marca dvs. nu are o asociație industrială, nu veți apărea în listă atunci când cei care caută vă cer ceea ce face marca dvs. Stabilirea co-apariției entităților prin repetare cu autoritate este esențială.

Deoarece site-ul dvs. ar trebui să fie sursa cea mai autorizată pentru entitatea dvs. de brand. Pagina Despre este primul loc în care vă publicați biografia entității de brand.

Pagina Despre este mai bună decât pagina de pornire, deoarece poate fi dedicată în primul rând entității de brand.

În același timp, pagina de pornire trebuie să reprezinte întreaga ofertă de site web și eventual și alte entități, cum ar fi produse, clienți sau membri cheie ai echipei.

Acestea fiind spuse, aspectele biografiei entității de brand ar trebui să fie văzute în copia paginii de pornire. Este un punct de coroborare.

Acest lucru va fi valabil pentru multe dintre activele mărcii dvs. care vor duplica aspectele adecvate ale biografiei entității de marcă, în special triplul semantic despre ceea ce este entitatea de marcă. Aceasta ar trebui să apară în:

• Toate profilurile de rețele sociale, cum ar fi LinkedIn, Twitter sau TikTok.
• Directoare de afaceri relevante, cum ar fi CrunchBase, Trustpilot sau Yelp.
• Site-uri relevante din industrie, cum ar fi Entrepreneur.com, Forbes sau Spotify.
• Un profil de companie Google pentru orice marcă cu o adresă fizică.
• Dacă este posibil, Wikipedia și Wikidata.

În timpul acestui proces, nu neglijați să revedeți articolele de PR digital postate anterior. Corectați-le și solicitați modificări după cum este necesar pentru a vă asigura că detaliile sunt aliniate cu numele și biografia dvs. oficiale ale mărcii.

Această repetare pe platformele relevante este vitală . Cu cât este mai multă coroborare, cu atât este mai mare încrederea Google în „cunoștințele” lor despre entitatea dvs. de brand sunt credibile și cu atât cred că este mai notabilă. Ambele acestea cresc probabilitatea ca Google să arate entitatea dvs. de brand pentru o interogare de actualitate.

Dar nu trimite spam! Dacă un site este autorizat, dar nu este adecvat pentru industria dvs., nu va ajuta. Dacă un site este adecvat pentru industrie, dar de calitate scăzută, nu va ajuta. Dacă profilul social este inactiv, nu va ajuta.

Pasul 4: Marcați toate lucrurile

Utilizarea marcajului schema de organizare în format JSON-LD în pagina Despre.

Gândiți-vă la asta ca la comunicare cu motorul de căutare în limba lor maternă. Permițându-vă să confirmați atributele importante ale entității de marcă este un pas esențial pentru ca Google să accepte acele „fapte”.

Datele structurate pentru logo-ul Google (organizație) necesită doar:

• URL: adresa URL a paginii de pornire a site-ului web al mărcii
• Logo: Logo-ul mărcii

Nu implementați acest lucru orbește .

Când este relevant, utilizați un „@Type” mai descriptiv. Organizarea este cea mai generală. Există potenţial mai multe valori relevante de subtip.

Un ziar se poate identifica ca o organizație NewsMedia. O organizație de caritate se poate identifica ca ONG. Companiile locale pot alege din multe categorii descriptive, cum ar fi Florărie, Restaurant sau Agent imobiliar.

De asemenea, treceți dincolo de proprietățile necesare. Includeți atâtea informații relevante cât permit datele structurate, pentru a stabili „fapte” despre entitatea dvs. în Google Knowledge Graph.

Acordați o atenție deosebită:

• Nume : numele oficial al mărcii pe care l-ați aliniat cu părțile interesate.
• AlternateName (dacă este necesar): o variație mai scurtă a numelui dvs. oficial de marcă, care este folosită în mod obișnuit pe web mai larg pentru entitatea dvs. de marcă. De exemplu, Better Business Bureau fiind numit BBB.
• LegalName : adăugați numele entității juridice pentru a ajuta la dezambiguizarea referințelor de pe web-ul mai larg al entității dvs. de marcă.
• Descriere : Triplul semantic din biografia entității tale.
• Imagine : O serie de ImageObjects care reprezintă marca.
• Adresă, telefon și e-mail : mărcile cu date de contact ușor disponibile sunt în mod inerent mai demne de încredere.
• Premii : A fi nominalizat sau câștigat premii sporește credibilitatea.
• @id : o adresă URL de identificare menită ca referință explicită și neechivocă pentru compania dvs. Ca atare ar trebui să fie unic și să nu se schimbe niciodată. Jono Alderson, șeful SEO la Yoast, recomandă adresa URL de acasă a site-ului atașată de #/schema/Organization/1.
• SameAs : Pentru a dezambigua prezența entității dvs. de marcă pentru a ajuta la coroborări, enumerați toate profilurile relevante ale mărcii. Includeți pagini de rețele sociale active, listări de directoare, intrări wikipedia și wikidata și profilul de afaceri Google și adresa URL a panoului de cunoștințe Google (alias https://www.google.com/search?kgmid={id}) atunci când sunt disponibile. Dacă marca dvs. are mai multe adrese URL din panoul de cunoștințe, adăugați-le pe toate pentru a le consolida într-o singură entitate puternică.

Odată ce pagina Despre conține o biografie validă a mărcii de marcare a datelor de structură, trimiteți manual adresa URL în Google Search Console pentru a încuraja Googlebot să actualizeze rapid detaliile din indexul său.

Dar nu opriți optimizarea entității dvs. acolo.

Pasul 5: Stabiliți entități asociate

Fiecare entitate relevantă de pe site-ul dvs. ar trebui să fie marcată cu date structurate.

Atunci când aceste entități sunt înțelese în mod explicit de motoarele de căutare, întărește legătura dintre acele entități recunoscute și entitatea de marcă.

Acest lucru poate contribui la consolidarea notabilității mărcii în continuare. Relația crește probabilitatea ca marca dvs. să fie găsită în contextul interogărilor de actualitate.

În timp ce acest articol se concentrează pe optimizarea entităților de marcă, puteți ajusta procesul pentru a stabili alte active comerciale.

Oamenii dvs. cheie, podcastul, produsele sau evenimentele pot deveni toate entități în graficul de cunoștințe. Ceea ce este benefic în sine, deoarece acele entități pot câștiga vizibilitate în ecosistemul Google.

Dar, în plus, creșterea încrederii Google în înțelegerea acestor alte entități poate consolida și mai mult înțelegerea de către Google a entității de marcă datorită conexiunii dintre active.

Această clădire a relațiilor cu entitate poate funcționa și dincolo de limitele activelor deținute de dvs.

Colaborarea cu entități consacrate de înaltă autoritate legate de industria dvs. sau de un subiect vizat vă poate consolida propriul statut în acea zonă.

Construirea unei entități de brand puternice

Dacă doriți să fiți vizibil în IA generativă, construiți o entitate de brand puternică în graficul de cunoștințe.

Acest lucru vă permite să controlați poziționarea mărcii pe care Google o prezintă publicului dvs., crescând în același timp șansa de a fi afișată marca dvs. pe suprafețele Google.

Importanța entităților nu va face decât să crească. Acum este momentul să investești.