Datorită datelor privind intențiile, marketingul B2B și marketingul evenimentelor s-au ciocnit în sfârșit

În ultimul deceniu, marketingul B2B s-a transformat și s-a schimbat rapid – la fel și marketingul pentru evenimente. Dar cei doi au fost pe căi în mare măsură diferite, ambele progresând, dar cu puține sau deloc suprapuneri... până acum.

În 2020, lumea marketingului B2B și a marketingului evenimentelor s-au ciocnit în sfârșit, datorită datelor privind intențiile. Iată mai multe despre această intersecție și de ce este o schimbare cu adevărat pozitivă pentru toți cei implicați.

Alinierea între marketing B2B și marketing pentru evenimente

În jurul anului 2010, marketingul B2B a fost concentrat pe generarea de lead-uri. În această epocă, clienții potențiali și MQL-urile au fost standardul de aur al succesului, dar această concentrare asupra genului de lead-uri a făcut loc în cele din urmă unui accent neîncetat pe personalizare și marketing de conținut.

Apoi, în jurul anului 2016, marketingul bazat pe cont (ABM) a început să apară, iar agenții de marketing B2B s-au concentrat pe conturile și implicarea țintă. Acest lucru a dat startul unui model complet diferit de marketing, în care cantitatea a fost evitată în favoarea unor cumpărători mai puțini, dar mai înalt calificați.

ABM a devenit de atunci adoptat pe scară largă în lumea B2B până la poziția sa actuală ca standard în industrie.

Astăzi, ABM își continuă fortăreața pe măsură ce puterea datelor de intenție ocupă centrul atenției. Datele privind intențiile pot fi fie date primare (de exemplu, implicarea vizitatorilor pe propriul site web sau aplicație), fie date terță parte (de exemplu, comportamentul clienților potențiali sau contului pe site-urile web pe care nu le dețineți).

Acest acces la datele terțelor, în special, întărește eficacitatea ABM și mai mult, oferind o fereastră către interesele și intențiile conturilor țintă. Ai putea fi alertat de faptul, de exemplu, că oamenii dintr-o companie de pe lista de conturi țintă caută concurenți.

Acest lucru vă oferă informații oportune pe care le puteți acționa pentru a-i câștiga la soluția dvs. Datele privind intențiile fac ca statisticile contului ABM să fie cu adevărat operaționale, ceea ce va continua cu siguranță în 2021 și ulterior.

Calea disparată a marketingului de evenimente

Până acum, însă, a existat o deconectare între progresia marketingului B2B pe care am subliniat-o și evoluția marketingului pentru evenimente. În urmă cu aproximativ un deceniu, accentul în cadrul evenimentelor se concentra pe atragerea oamenilor către eveniment, făcând numărul de înregistrări principala măsură a succesului.

Ceea ce au făcut participanții la un eveniment a fost mai puțin important decât faptul că au fost pur și simplu acolo. Acest lucru s-a schimbat puțin de-a lungul timpului, iar când 2013 a trecut, accentul în evenimente a fost încă pe înregistrări, dar cu o atenție suplimentară pe agende și crearea de experiențe de calitate pentru participanți.

Tehnologia evenimentelor a evoluat și în această perioadă, dar a fost mai mult despre managementul evenimentelor decât despre marketingul propriu-zis al evenimentelor. Acest subset de marketing nu se potrivea cu marketingul B2B la acel moment.

Pe măsură ce ABM a apărut în 2015 și a devenit larg îmbrățișat, diferența dintre evenimente și marketing B2B a început să se închidă. În loc să urmărească doar un număr mare de înregistrare, organizatorii evenimentelor și-au dat seama că implicarea contează mai mult. Nu era vorba doar despre piste; era vorba despre ceea ce au făcut acele indicii.

Specialiştii în marketing pentru evenimente au început să folosească mai multă tehnologie decât oricând înainte şi au avut dorinţa de a pune în practică principiile ABM. Așadar, în timp ce se făceau într-adevăr progrese, agenții de marketing pentru evenimente nu aveau date acționabile pe care să le folosească și au rămas pe drumul lor, rămânând încă în urma progreselor majore pe care le făcuse marketingul B2B.

Marketingul B2B și marketingul pentru evenimente se aliniază în 2020

Anul acesta, totul a început să se schimbe. Specialiștii în marketing pentru evenimente și-au dat seama că scopul real al unui eveniment ar trebui să fie similar cu scopul oricărei alte tactici puternice de marketing, cum ar fi podcasturile sau sindicarea conținutului; angajarea publicului țintă pentru a face următorul pas în călătoria cumpărătorului.

Următorul pas poate fi o consultare, o solicitare de preț sau cu totul altceva. Dar au îmbrățișat principiul angajamentului care alimentează marketingul B2B și ABM, recunoscând că înregistrările nu sunt culmea, ci mai degrabă contează ceea ce face cineva la un eveniment.

Software-ul pentru evenimente are acum capabilitățile de a pune legătura între participanții și datele privind intențiile care pot fi acționate. Specialiştii în marketing pentru evenimente pot revizui comportamentul accesând datele participanţilor înainte, în timpul şi după spectacol, la fel ca şi cum evenimentul ar fi orice altă campanie digitală.

Cercetarea datelor pentru o implicare sporită față de semnalele de intenție de suprafață este acum posibilă și se aliniază cu mentalitatea fiecărui agent de marketing modern. Specialiștii de marketing pentru evenimente își ocupă în sfârșit locul binemeritat la masa de marketing mai mare.

Datele despre evenimente au determinat unitatea și agilitatea

Deci, în sfârșit, epoca în care evenimentele au fost tratate într-un siloz începe să se încheie. Evenimentele sunt recunoscute ca o parte importantă a unui ecosistem mai larg de tactici, iar agenții de marketing de evenimente sunt acceptați ca parte integrantă a echipei de marketing.

Evenimentele nu mai sunt campanii unice, ci un instrument cheie care trebuie cântat în orchestra marketingului B2B. În mod similar, software-ul pentru evenimente se poate integra acum cu soluțiile CRM, automatizarea de marketing și ABM ale companiei, oferind specialiștilor de marketing pentru evenimente oportunitatea de a lucra mână în mână cu restul echipei de marketing.

Rezultatul este un efort unificat spre aceleași rezultate comune.

Efectuarea tactică a datelor

Pentru a profita la maximum de tot acest potențial, specialiștii în marketing trebuie să optimizeze implicarea care stimulează intenția.

Când planificați o temă, un program sau o campanie, uitați-vă la valorile relevanței și planificați o călătorie de implicare pentru companiile sau conturile la care doriți să participați. Apoi, când ajung la evenimentul dvs., puteți segmenta publicul și puteți genera implicare suplimentară care se mișcă. ei spre următoarea etapă a călătoriei.

De exemplu, să presupunem că un anumit segment de participanți la o conferință de creștere a afacerii a demonstrat interes pentru o piesă despre software financiar. Apoi, puteți invita acest grup la o masă rotundă intimă cu experți în finanțarea afacerilor, astfel încât aceștia să poată aprofunda subiectul.

Sau dacă angajamentul unui segment indică un interes pentru produsul unui furnizor, îi puteți direcționa către o sesiune specială, cu o prezentare a unui studiu de caz de către un client real care folosește acel produs.

Aceste date vă oferă puterea de a vă deplasa cu agilitate și de a oferi participanților sesiuni și oportunități relevante de care este cel mai probabil să le pese.

Viitorul marketingului modern pentru evenimente este nelimitat

Anul acesta a fost cel în care marketingul evenimentelor și marketingul B2B s-au ciocnit în cele din urmă, creând ca 2021 să fie începutul călătoriei lor ca motor de venituri unite.

Pe măsură ce industria evenimentelor și marketingul B2B în ansamblu continuă să evolueze, alinierea între toți agenții de marketing va sprijini creșterea continuă. Acest lucru, împreună cu puterea datelor de intenție, înseamnă că marketingul B2B (care include evenimente) va fi de neoprit.

Michael este un antreprenor în serie orientat spre produse și design, cu o experiență de peste un deceniu în industria software. În calitate de fondator și vizionar șef al companiei Attendify, el este dedicat promovării direcției strategice și misiunii companiei de a reduce decalajul dintre marketingul digital și cel al evenimentelor. În timpul liber, Michael colecționează postere de film de epocă din fosta Uniune Sovietică – este împins de dorința de a afla despre artiști și de a ajuta la păstrarea lucrărilor lor subapreciate și în mare măsură uitate – cineva trebuie să o facă!