Cum au evoluat rețelele sociale din învățământul superior în Europa

Urmărirea studiilor superioare este una dintre cele mai mari decizii de investiții pe care le luăm. Dar o diplomă este mult mai mult decât un produs - este o alegere personală care modelează viața oamenilor. Acest lucru a forțat instituțiile de învățământ să regândească modul în care folosesc rețelele sociale, mai ales de la începutul pandemiei.

Cum folosesc universitățile și colegiile rețelele sociale ca urmare a învățării la distanță și a închiderii școlilor? Am vorbit cu trei instituții din Europa și Marea Britanie pentru a afla cum arată noul peisaj social media pentru ei.

Cum utilizează universitățile și colegiile rețelele sociale

Vizibilitate și încredere în brand

Poate fi dificil pentru studenți să își facă o idee despre un loc înainte de a se înscrie, dar rețelele sociale oferă o perspectivă asupra personalității din spatele unei instituții. Pentru ESCP, o școală de afaceri cu șase campusuri în toată Europa, rețelele sociale sunt un loc pentru creșterea gradului de conștientizare a mărcii lor și pentru a asigura încrederea studenților viitori și existenți.

„Lucrăm în esență la vizibilitate și încredere în brand pentru a ne ajuta publicul să înțeleagă ce este cu adevărat ESCP. Nu suntem doar o școală de afaceri, avem propriile noastre valori despre sustenabilitate și despre incluziune și multe alte lucruri”, spune Tom Maccario, șeful departamentului de comunicare digitală și social media la ESCP.

„Când vine vorba de rețelele sociale, mai întâi este vorba de vizibilitate și impresii, apoi de implicare. Ne dorim ca mesajele și postările noastre să fie livrate la numărul maxim de persoane, dar nu căutăm să atingem toată lumea. Vrem să atingem oamenii potriviți și să avem o conversație cu ei.”

Atrageți cercetători de nivel superior

Atragerea potențialilor studenți este un obiectiv important pentru multe instituții, dar merge mai departe de atât. Universitatea din Cambridge folosește rețelele sociale pentru a ajunge și la cercetători și la personalul potențial.

„Îl folosim pentru a atrage cei mai buni oameni din lume, fie că este vorba de personal potențial, cercetători, studenți de licență sau studenți postuniversitari”, spune Anu Hautalampi, șeful departamentului Social și AV la Universitatea din Cambridge. „De asemenea, îl folosim pentru a păstra legătura cu absolvenții, partenerii și donatorii, pentru a proteja și transmite brandul Cambridge și pentru a extinde percepția pe care oamenii o au despre Cambridge.”

Instituția în sine este renumită ca una dintre cele mai vechi universități din Marea Britanie, dar prin intermediul rețelelor sociale, ei speră să-și înfățișeze atenția pe știința de ultimă oră, precum și pe comunitatea sa din ce în ce mai diversă.

Managementul reputației

Reputația este totul pentru universități și colegii. Concurența este acerbă, așa că chiar și o criză minoră poate avea un efect dăunător. „Rolul meu este să am grijă de brandul și reputația universității pe rețelele sociale”, spune Hannah Keep, șeful departamentului Social Media la Universitatea Cranfield. „Cuprinde raportarea conținutului, managementul crizelor, recrutarea studenților și, de asemenea, servicii pentru clienți.”

Universitatea implementează strategia 80/20, în care 80% din efortul său de socializare este cheltuit pentru crearea de conținut și construirea personalității online a universității, în timp ce restul de 20% este cheltuit pentru vânzarea directă și încercarea de a converti noi studenți.

Rolul în schimbare al rețelelor sociale din învățământul superior în timpul pandemiei

COVID-19 a afectat fiecare industrie, dar universitățile s-au confruntat cu o situație unică, deoarece studenții și personalul lor au sediul în întreaga lume.

„Când am trecut de șocul global al pandemiei, am înțeles rapid că sistemul de învățământ se va schimba drastic (și a trebuit să comunicăm acest lucru)”, spune Maccario.

Nu se poate nega că utilizarea rețelelor sociale din învățământul superior a suferit o schimbare masivă în ultimii doi ani. A trecut de la a fi în primul rând o formă de reclamă la un instrument multifuncțional, inclusiv un centru central de servicii pentru clienți și un canal de comunicare internă.

Împărtășirea mai multor povești comunitare

Pandemia a fost o perioadă de singurătate pentru mulți oameni, în special pentru studenții care ar fi putut să nu fi fost cu familiile lor sau chiar în țările lor de origine. ESCP a înțeles că oamenii erau dornici să se simtă aproape de ceilalți, chiar și virtual.

„Când vine vorba de rețelele sociale, am înțeles că mulți oameni doreau să-și împărtășească poveștile despre pandemie și învățarea la distanță. Am avut multe, multe mărturii și o serie de videoclipuri pe Instagram numite ESCP at Home care funcționează foarte bine. Am organizat și un concurs pentru studenți, unde le-am rugat să-și împărtășească obiceiurile de învățare, precum și noile obiceiuri de stil de viață”, spune Maccario.

Universitățile au identificat rețelele sociale ca un forum condus de comunitate, care trebuie utilizat de toată lumea, nu doar de echipa de marketing. De-a lungul pandemiei, ei au încurajat studenții, personalul și profesorii să-și împărtășească propriile povești care se pot relata. Universitatea Cranfield a fost condusă în special de această idee de comunitate. Ei au folosit în mod special rețelele sociale pentru a direcționa oamenii către servicii de asistență, deoarece au descoperit că mulți studenți se adresează mai degrabă prin canalele lor sociale decât prin e-mail și alte metode tradiționale.

Adoptarea unei abordări informale a comunicării

Universitățile și colegiile sunt adesea considerate repere formale, iar canalele lor de socializare reflectă acest lucru. În timpul pandemiei, lucrurile s-au schimbat pe măsură ce instituțiile au început să realizeze că studenții tânjeau conexiuni umane.

Universitatea Cranfield a identificat această nevoie și și-a schimbat abordarea față de rețelele sociale, luând un ton mai informal. „În loc să trimită e-mailuri și să aștepte un răspuns, oamenii au recunoscut că suntem prietenoși pe rețelele sociale și ne-au abordat acolo. Ne folosim întotdeauna numele pentru ca oamenii să știe că vorbesc cu o persoană reală”, spune Keep.

Pandemia a creat spațiu pentru experimentarea instituțiilor. Luați Universitatea Cambridge, care a lansat un cont TikTok pentru a intra în fața potențialilor studenți.

„Am vrut să pun Cambridge pe TikTok pentru o perioadă pentru că era o grupă de vârstă la care nu ajungeam”, spune Hautalampi. „A veni cu conținut TikTok în timpul blocării a fost, desigur, o provocare, pentru că nu am putut să mergem nicăieri sau să vedem pe nimeni. Dar asta însemna doar că a trebuit să reutilizam activele existente și, de fapt, ne-a permis să fim cu adevărat experimentali.”

Obținerea unei înțelegeri mai profunde a audienței lor

Prioritățile studenților s-au schimbat în ultimele 18 luni. Siguranța și conexiunile umane au devenit primordiale, iar universitățile și colegiile își dau seama că pentru a reuși pe rețelele sociale, trebuie să pună publicul pe primul loc.

„Am înțeles că, în timpul pandemiei, erau multe lucruri despre care puteam posta, dar multe nu erau relevante pentru public. Acum vrem cu adevărat să ne concentrăm pe relevanța publicului nostru și să promovăm conținutul care este important pentru ei”, spune Maccario.

Obiectivele rețelelor sociale s-au schimbat și pentru instituții. „Când am început la Cambridge, eram foarte concentrați pe acțiuni”, spune Hautalampi. „Acum ne concentrăm puțin mai mult pe reacții și am început să publicăm conținut care este mai orientat spre comunitate.”

Pandemia a stârnit o mulțime de opinii din partea studenților care se așteptau ca instituțiile lor să ia măsuri. A fost o perioadă dificilă pentru managerii rețelelor sociale care încercau să adere la orientările guvernului britanic, în timp ce comunicau cu studenții care aveau familii în țările cele mai afectate la acea vreme. Universitățile și-au dat seama brusc că rețelele sociale erau un barometru instantaneu al ceea ce spuneau, gândeau, aveau nevoie și așteptau studenții lor.

„Când vorbeam despre ceea ce ar putea spune vicecancelarul în mesajele sale video către studenți, am putut să-i arăt ce gândesc și simt oamenii. A existat o perioadă chiar la începutul pandemiei în care socialul era într-adevăr pe primul loc pe agendă”, spune Keep.

Poziționarea rețelelor sociale ca instrument de serviciu pentru clienți

Multe companii, inclusiv cele din sectorul educației, descoperă că rețelele de socializare pot fi folosite pentru mult mai mult decât pentru cunoașterea mărcii. Rețelele sociale sunt o casă pentru conversațiile cu publicul, feedback-ul despre produse, informații despre concurență și piață și (cel mai important în timpul pandemiei) pentru serviciul clienți.

„Până la pandemie, multe organizații au avut luxul de a nu fi niciodată contestate pe rețelele sociale”, spune Keep. Însă canalele sociale au devenit rapid o modalitate permanentă pentru studenți de a primi întrebările lor, ceea ce a însemnat că instituțiile trebuiau să răspundă rapid dacă doreau să ofere sprijin studenților.

Mai mult decât oricând, rețelele sociale reprezintă o extensie critică a canalelor tradiționale de sprijin ale instituțiilor. „Sperăm să creăm o comunitate reală. Primim din ce în ce mai multe mesaje pe Facebook și Instagram care ne pun întrebări cum ar fi când va fi posibil să vă alăturați următorului curs sau dacă cineva ar trebui să studieze la Berlin sau Madrid. Uneori răspunsurile nu sunt întotdeauna pe site, așa că studenții ne întreabă pe rețelele de socializare”, spune Maccario.

Descoperirea unui canal critic de comunicare internă

Natura rapidă a rețelelor sociale a însemnat că a devenit rapid o modalitate pentru instituții de a comunica intern cu personalul și studenții existenți.

„Am creat un grup Facebook pentru personal”, spune Keep. „A fost în punctul în care brusc toată lumea urma să fie dispersată geografic. Am dezbătut să creăm unul ani de zile, iar pandemia ne-a dat un motiv să facem în sfârșit acest lucru. Era atât de simplu și ușor de folosit pentru oameni și era o modalitate de a menține comunitatea unită.”

Utilizarea rețelelor sociale ca instrument de comunicare internă a fost, de asemenea, o prioritate pentru Universitatea Cambridge în timpul pandemiei.

„Am început să folosim rețelele sociale pentru a ajunge la comunitatea noastră internă, care nu era cu adevărat un public țintă înainte”, spune Hautalampi. „Deoarece oamenii s-au întors acasă și nu se aflau fizic în Cambridge, a fost important pentru noi să avem o modalitate directă, în timp real, de a vorbi cu studenții și personalul nostru.”

Rețelele sociale ca coloană vertebrală a comunicării

„COVID a scos în evidență potențialul canalelor de social media și importanța ca oamenii potriviți să le gestioneze”, spune Keep.

Rețelele de socializare au fost coloana vertebrală a comunicării pentru multe instituții în timpul pandemiei. Colegiile și universitățile și-au dat seama rapid că Twitter, Instagram, Facebook și LinkedIn nu erau doar locuri pentru a-și face publicitate cursurilor, ci și platforme cheie pentru a-și cunoaște audiența, pentru a colecta informații despre piață și pentru a oferi servicii excelente pentru clienți. Socialul a devenit un loc pentru a ajunge la noi perspective și a transmite mesaje de marketing la un centru comunitar central, atât pentru studenți, cât și pentru personal.

Universitățile văd interacțiunea cu studenții și personalul lor ca fiind mai mult decât un simplu serviciu pentru clienți, iar rețelele de socializare le permit să creeze o comunitate vibrantă care aduce un plus de inimă, atât în ​​perioadele interesante, cât și în cele dificile.

Sperați să transformați abordarea instituției dvs. față de rețelele sociale? Descărcați manualul nostru de învățământ superior pentru sfaturi utile despre orice, de la stabilirea obiectivelor la raportare și managementul comunității.