Ceea ce cinci ani și 1.127 de puncte de date m-au învățat despre evoluția rețelelor sociale

Să recunoaștem: evoluția rețelelor sociale și creșterea ei la o semnificație sporită nu este un subiect deosebit de revoluționar. Cu toții am experimentat transformarea sa dintr-o destinație pentru GIF-uri de pisici, gândiri aleatorii și conversații de prânz la platforma de plecare pentru poziții politice, comentarii care declanșează revoluție și discuții profunde - cu câteva GIF-uri pentru pisici aruncate acolo pentru o bună măsură. Dar impactul acestei evoluții asupra strategiei afacerii este adesea greșit înțeles și subestimat.

În ultimii cinci ani la Sprout Social, echipa mea a dezvoltat mai mult de o duzină de rapoarte de date despre tendințele rețelelor sociale și a examinat mii de statistici care ilustrează schimbările în modul în care mărcile folosesc rețelele sociale. Cel mai important, am analizat impactul social-ului asupra relației pe care o are un brand cu clienții săi.

Prin aceste perspective, două lucruri au devenit clare: în primul rând, așteptările noastre de la mărcile de pe rețelele sociale sunt în continuă creștere, iar în al doilea rând, majoritatea mărcilor joacă în mod constant să recupereze din urmă.

Nu ne suna, te sunăm noi

Când am început la Sprout, marketerii au văzut rețelele sociale ca pe o stradă cu sens unic: platforma lor personală pentru a promova mesaje de oferte și de marketing. Când o marcă a ascultat de fapt pe oricine altcineva pe rețelele sociale și a răspuns în consecință, a fost văzută ca revoluționară. Ceea ce părea a fi un simplu comportament uman – conversația – a fost blocat de birocrație, niveluri de aprobare și ezitare chiar și din partea unora dintre cele mai mari mărci din lume.

Când mărcile au decis că vor de fapt să aibă un dialog simplu cu publicul lor social, a fost adesea nevoie de o cameră de război plină de computere luxoase, consilieri corporativi și directori de nivel C – și, desigur, armata lor de stagiari.

La sfârșitul zilei, a fost mai ușor și mai sigur pentru companii să folosească pur și simplu rețelele sociale ca un alt mecanism de publicitate, pornindu-l atunci când aveau nevoie de mai mulți ochi asupra conținutului lor.

Deci ce s-a schimbat?

Așteptările oamenilor. La fel a făcut și impactul acestor așteptări asupra profitului mărcilor.

Datele noastre în această etapă au arătat că 89% dintre mesajele sociale ale oamenilor către mărci nu au primit niciodată un răspuns, iar persoanele pe care le-am chestionat au evidențiat implicațiile uriașe ale veniturilor pentru mărcile care nu răspund: 30% dintre noi vor merge la un concurent dacă suntem ignorați. Mărcile nu mai puteau funcționa sub pretenția că clienții nu vor o conversație – noi o ceream.

Să vorbim despre asta

Din această cauză, mărcile au început să-și schimbe abordarea și au început să facă exact ceea ce publicul lor le implora: să răspundă. Din ce în ce mai multe mărci au început să folosească rețelele sociale exact pentru ceea ce a fost întotdeauna: una dintre cele mai bune modalități de a dialoga cu publicul tău, de a obține feedback și de a începe conversații cu cei mai importanți oameni pentru marca ta - clienții tăi.

În 2015, un utilizator de Twitter pe nume Esai Velez a trimis pe Twitter o plângere la JetBlue, potrivit căreia televizorul său din spătarul scaunului nu arăta decât statică pentru întregul zbor, în timp ce toate ecranele din jurul lui funcționau. JetBlue a răspuns: „Întotdeauna urâm când se întâmplă asta. Trimite-ne un DM cu codul tău de confirmare pentru a obține un credit pentru televizorul care nu funcționează.” La doar 23 de minute după plângerea sa inițială, Velez a trimis din nou pe Twitter marca pentru a-și felicita serviciul rapid și exemplar - și le urează o Ziua Recunoștinței fericită.

Câștigul pentru unele dintre aceste conversații a fost uriaș, deoarece unele dintre aceste interacțiuni au devenit virale, știri internaționale.

Când un bărbat canadian i-a cerut lui Samsung unul dintre noile lor telefoane și a încercat în mod jucăuș să le mituiască cu desenul unui dragon, compania a răspuns cu un desen al lor: un cangur pe un monociclu. Povestea conversației a devenit virală și a fost prezentată în emisiunea Today și The Globe And Mail. PR Daily a numit-o o „victorie PR”, iar CNET a numit-o „cel mai bun lucru făcut vreodată de Samsung”.

Desigur, poveștile de conversații din rețelele sociale ca acestea sunt distractive și încântătoare, dar construirea activă a relației brand-consumator face, de asemenea, o afacere bună. A fi receptiv la consumatorii de pe rețelele sociale (chiar dacă ar putea glumi) a fost principalul factor care a influențat deciziile de cumpărare ale clienților. În plus, viralitatea acestor cazuri a schimbat așteptarea tuturor mărcilor de a construi o prezență autentică, autentică și extrem de „umană” pe rețelele sociale.

Această autenticitate se află în centrul interacțiunilor sociale de succes. Deși aceste schimburi de desene de dragoni sunt distractive, nu sunt neapărat scalabile. Nimeni nu poate prezice când va apărea o oportunitate pe rețelele sociale – așa că mărcile și-au dat seama că, dacă doreau să țină pasul cu evoluția comportamentului consumatorilor pe rețelele sociale, trebuiau să conducă conversații, nu doar să aștepte ca acestea să aibă loc.

Spune-mi totul

Acest apel la autenticitate din partea mărcilor a inaugurat o nouă eră pentru rețelele sociale – una în care companiilor li se cere să scoată cortina și să se asigure că fiecare mesaj, interacțiune și strategie este autentică pentru marca și clienții lor.

Astăzi, oamenii sunt mai interesați decât oricând de transparență și conexiune. Suntem mai puțin preocupați de fluxurile Instagram impecabile și de campaniile publicitare inteligente și ne interesează mai mult să înțelegem unde se află mărcile în problemele politice și cum își conduc afacerile.

De fapt, datele noastre constată că acum clienții respectă mărcile la un standard mai înalt decât alte instituții publice – și chiar propriii prieteni și familie – atunci când vine vorba de transparență. S-ar putea să credem că este în regulă ca unchiul Harvey să-și scadă puțin scorul de golf, dar nu vom tolera un comportament comparabil din partea mărcilor. Consumatorii americani au mai multă încredere în afaceri decât noi în guvern sau în mass-media – și cu această încredere vin și așteptări mari.

Oamenii vor să cunoască CEO-ul unui brand și ce reprezintă. Vrem să-l urmăm pe CEO pe Instagram și să-i vedem făcând turnee în fabrici, făcând voluntariat sau participând la mitinguri politice. Atunci când o problemă politică se referă direct la o marcă și îi afectează clienții, vrem să vedem marca ia atitudine. De fapt, două treimi dintre consumatori spun că este important ca mărcile să ia poziții publice cu privire la problemele sociale și politice.

REI și Patagonia au făcut exact acest lucru în 2017. Când președintele Trump a decis să reducă terenul protejat din jurul monumentelor naționale Bears Ears și Grand Staircase-Escalante, ambii comercianți au condamnat actul pe site-urile lor și pe rețelele de socializare.

Conexiune reală, semnificativă

Desigur, starea noastră actuală de conexiune va evolua pe măsură ce tendințele rețelelor sociale se vor schimba și așteptările consumatorilor continuă să se schimbe. Dar un lucru va rămâne același: socialul este adesea cel mai intens microscop și cel mai bun megafon pentru tot ceea ce face o companie.

În acest scop, va exista o dorință din ce în ce mai mare ca mărcile să fie un canal de conversație și să readucă socialul la ideea pe care se bazează: un loc în care oamenii să găsească puncte comune și conexiuni, mai degrabă decât diviziuni și atacuri. Și, deși nu putem spune cu o certitudine absolută unde se vor afla rețelele sociale peste alți cinci ani, putem spune că mărcile care navighează în rețelele sociale cu transparență, autenticitate și integritate vor fi întotdeauna la vârf.