O introducere plină de viață în publicitatea nativă

În ciuda tuturor hype-ului, publicitatea nativă rămâne un concept neclar, chiar și pentru oamenii care lucrează în marketingul de conținut.

Așa că, având în vedere lipsa de conștientizare (și oamenii o confundă cu alte lucruri, cum ar fi sponsorizarea), ne-am gândit că ar fi o idee bună să vă oferim o introducere plină de viață în publicitatea nativă.

De asemenea, vă vom prezenta aproximativ o duzină de exemple de anunțuri native – și de ce funcționează.

Haide să mergem.

Ce este publicitatea nativă?

Inițial, nu am considerat conținutul promovat - cum ar fi postările sponsorizate pe Facebook sau tweet-urile promovate - ca fiind publicitate nativă. Aș include și anunțuri în feed și anunțuri text Google AdWords în această revendicare.

Iată definiția mea simplă de publicitate nativă:

Publicitatea nativă este conținut plătit care se potrivește cu standardele editoriale ale unei publicații, îndeplinește în același timp așteptările publicului.

Facebook și Twitter nu reușesc această definiție pentru că nici editorii nu sunt. Același lucru este valabil și cu Google AdWords. Ei nu au o ramură editorială convențională despre care să vorbim.

În cazul Twitter și Facebook, acesta este conținut generat de utilizatori pe care mărcile îl plătesc pentru a-l redistribui. Niciuna dintre acestea nu pretinde a fi conținut editorial produs de editor. În cazul Google, este doar un agent de publicitate care plătește pentru a ajunge în fața unui public.

E o reclamă simplă.

Cu toate acestea, definiția Sharethrough a reclamei native nu este de acord cu mine. Mărturisesc că, după cercetări suplimentare, au un punct de vedere.

Există un sentiment că această specie de publicitate - postări sponsorizate și tweet-uri promovate - este nativă deoarece apare în fluxul social sau printre listele de căutare.

Așadar, în taxonomia publicității, conținutul promovat ar fi legat de advertoriale. Dar, după părerea mea, trebuie să fie un alt gen pentru că nu este editorial.

Cu alte cuvinte, recunosc că am greșit. Un fel de.

Veți vedea mai multe despre asta mai jos.

Cum funcționează publicitatea nativă?

Publicitatea nativă, forma sa cea mai de bază, arată ca un conținut util.

După cum a spus fondatorul Copyblogger Brian Clark:

„Reclamele native bune sunt conținut care se referă la cititor, spectator sau ascultător. Dar, în cele din urmă, există un obiectiv acționabil pentru agentul de publicitate.”

Deși conținutul în cauză este într-adevăr o reclamă, arată foarte asemănător cu conținutul tipic pe care l-ar posta o publicație.

Prin urmare, experiența pentru utilizator este diferită de experiența lor tipică cu copiere și design, care este evident o reclamă. Un anunț flagrant este mai perturbator, deoarece pare deplasat lângă conținutul obișnuit al publicației.

12 exemple de reclame native (și de ce funcționează)

Odată ce vezi câteva exemple inteligente de publicitate nativă, este mult mai ușor de înțeles de ce cineva ar putea alege să folosească acest tip de promovare.

Să aruncăm o privire mai atentă la unele reclame native pe care probabil le-ați întâlnit.

1. Imprimați reclame… începând cu acest exemplu clasic

Să începem cu elementele de bază: advertorialul.

„Ghidul Guinness pentru stridii” al lui David Ogilvy este publicorialul prin excelență. Când oamenii vorbesc despre reclame, de obicei menționează acest anunț.

La o privire rapidă, pare conținut editorial. Cu alte cuvinte, dacă ați elimina numele mărcii, s-ar potrivi stilului publicației.

Ghidul Guinness, totuși, este un anunț tipărit, ceea ce duce la această întrebare: ar funcționa un reclamă online? Să vedem.

2. Reclame online

Acesta este IBM pe Atlantic:

După cum puteți vedea, este etichetat „Conținut sponsorizat”. Și cu excepția antetului și a barei de navigare, este încorporat printre alte conținuturi IBM. Cu toate acestea, se potrivește stilului editorial și de design al Atlanticului.

Acesta este un advertorial? Nu. Nu există un îndemn clar la acțiune. Este, prin urmare, conținut sponsorizat sau de marcă.

Articolul se află pe domeniul rădăcină Gawker, iar designul și stilul editorial se potrivesc cu cel al lui Gawker.

Conținutul pe care îl veți găsi pe Gawker etichetat „Sponsorizat” – cu îndemnuri clare la acțiune – prezintă exemple mai bune de reclame publicitare.

3. Reclame video online

Desigur, nu poți vorbi despre publicitate online și nici despre videoclipuri.

Da, un material publicitar poate fi un videoclip, exact ceea ce The Onion a făcut prin agenția lor de creație Onion Labs.

Au creat videoclipuri pentru companii precum Southwest Airlines și Microsoft.

4. Advertorial... a mers prost

Cred că este sigur să spunem că experimentul eșuat de Scientology al Atlanticului a încorporat termenul „reclamă nativă” în conștiința noastră colectivă de publicitate.

Înainte de experimentul lor, cea mai veche căutare pentru termenul „publicitate nativă” apare în februarie 2011 și nu a urcat în căutări cu două cifre până în noiembrie 2012.

Iată advertorialul în cauză, unul pe care l-au scos la scurt timp după ce a fost publicat:

De ce l-au tras? Iată ceea ce criticii susțin că Atlantic a greșit:

• A folosit o expresie moale „Conținut sponsorizat”. Este o expresie Dan Gilmour, scriitor pentru The Guardian, spune că editorii o folosesc atunci când nu doresc ca reclamele să arate ca reclame.
• Aspectul de design semăna prea mult cu designul Atlanticului.
• Editorialul seamănă prea mult cu editorialul Atlantic.

Au uitat și un îndemn clar la acțiune.

Gluma, însă, este despre Scientology și nu Atlantic. Organizația religioasă este doar un slab advertiser. De fapt, sunt surprins că Atlantic s-a închinat presiunii. Dacă anunțul a fost atât de furtun, de ce s-au plâns atât de mulți oameni?

Să ne uităm acum la conținutul sponsorizat.

5. Conținut sponsorizat

Conținutul sponsorizat este ceea ce un editor creează și apoi un brand plătește. Asta a făcut The Onion pentru H&R Block.

Nu există un îndemn clar la acțiune, așa că acest conținut servește drept cunoaștere a mărcii.

Un exemplu offline de conținut sponsorizat este Mutual of Omaha's Wild Kingdom. Compania de asigurări Mutual of Omaha a plătit factura pentru producție. Niciun apel la acțiune, doar cunoașterea mărcii.

6. Probleme legate de un singur sponsor

În lumea tipărită, o problemă cu un singur sponsor este atunci când un singur agent de publicitate sponsorizează un număr întreg al unei reviste.

Cel mai faimos exemplu a avut loc în august 2005, când Target a cumpărat tot spațiul publicitar (aproximativ 18 pagini, inclusiv coperta) în numărul din 22 august al revistei The New Yorker .

După cum a scris Stuart Elliott când a raportat inițial despre campanie,

„Scopul unei probleme cu un singur sponsor este același ca și atunci când un agent de publicitate cumpără tot timpul comercial dintr-un episod dintr-un serial de televiziune: atrageți atenția prin dezordinea mediului publicitar.”

Din nou, în acest caz, nu există un îndemn clar la acțiune, doar cunoașterea mărcii.

Modul în care funcționează online este similar: un singur sponsor cumpără tot inventarul publicitar de pe un site web (sau o rețea de site-uri web conexe) pentru o anumită perioadă de timp - o zi, o jumătate de zi sau chiar doar o oră.

Subway, de exemplu, face acest lucru adesea pe site-urile sportive, de obicei programate pentru a coincide cu anumite evenimente demne de remarcat.

7. Conținut de marcă

Singura diferență dintre conținutul sponsorizat și cel de marcă este că brandul creează conținutul pentru editor.

După cum puteți vedea, a fi precis cu privire la termenii noștri este confuz, deoarece nu există un standard de publicitate când vine vorba de etichetele de conținut plătit.

În toate exemplele pe care le-am distribuit mai sus până acum și în exemplele pe care le voi împărtăși mai jos, veți vedea o varietate de etichete plasate pe publicitatea nativă. David Rodnitzky crede că ar putea încălca regulile FTC privind publicitatea înșelătoare. Voi acoperi mai mult acest lucru după cele 12 exemple de publicitate nativă.

Ați putea include și listele de redare de marcă de pe Spotify în această categorie.

Deși brandul nu creează întotdeauna muzica (Sesame Street, totuși, a făcut-o), ei organizează melodiile în jurul unei teme.

Jaguar USA și Abercrombie + Fitch sunt alte exemple grozave.

8. Plasarea produsului

Un exemplu clasic de plasare a produsului a fost sticla de Red Stripe din filmul The Firm din 1993.

Sau ceștile de Cola din care bea judecătorii American Idol.

Sau Reese's Pieces din filmul ET

Dar ce zici de exemplele online?

Am văzut plasarea produselor în bucăți Onion, ca aceasta pentru camera digitală Canon PowerShot S1100 IS:

Canon a plătit pentru acest anunț? Potrivit departamentului lor de publicitate, nr. Deci de ce precizia?

Dacă nu a existat o intenție comercială, de ce să nu spuneți „un Canon” sau pur și simplu „o cameră”? Nu au răspuns încă.

Din nou, plasarea de produse se referă mai mult la dezvoltarea gradului de conștientizare a mărcii. Nu există un apel clar la acțiune. Și, spre deosebire de exemplul H&R Block, conținutul nu este înconjurat de reclame banner Canon.

9. Reclame în feed

Ați văzut aceste widget-uri care recomandă conținut din „Around the Web”.

Tot ce fac aceste link-uri este să vă împingă la conținut pe alte site-uri de publicare, cu câteva reclame amestecate.

Companii precum Sharethrough și Outbrain oferă rețeaua pentru a difuza astfel de anunțuri, iar agenții de publicitate plătesc pentru clicuri.

Și, în sfârșit, sunt reclamele în feed care vă conduc către un alt site web. Stii despre ce vorbesc.

• Singurul exercițiu simplu care arde grăsimea de pe abdomen.
• Înregistrările de arestare ale orașului dvs. local.

Cuvintele se află sub titlul negru îndrăzneț „Trending Around the Web” cu „PUBLICITATE” stând liniștit la dreapta într-un font gri deschis.

Aceste reclame au o senzație editorială despre ele, la fel ca și site-urile web la care te conduc – dar în mod clar au o intenție comercială. În ciuda dezgustului nostru față de acestea, am bănuiala că lucrează pentru agentul de publicitate. Pentru că nu au plecat.

10. Postări sponsorizate (Facebook)

Nu am putut găsi un exemplu bun de postare sponsorizată pe Facebook. Asta pentru că nu sunt NICIODATĂ acolo? Mai mult ca sigur știi despre ce vorbesc, totuși.

Puteți citi mai multe despre postările sponsorizate aici.

11. Tweeturi promovate

Lucruri destul de simple aici.

Aflați mai multe despre Tweeturile promovate aici.

12. Anunțuri text Google (listări de căutare)

Poți să vezi reclamele?

Viața pe Bing nu este diferită.

Aflați mai multe despre anunțurile text Google aici.

Întrebări frecvente

Am menționat mai sus câteva aspecte ale reclamei native care necesită explicații suplimentare.

Dacă întrebarea dvs. nu a primit deja un răspuns, consultați aceste întrebări frecvente despre acest subiect.

De ce este controversată publicitatea nativă?

S-ar putea să vă întrebați dacă publicitatea nativă este etică. Răspunsul va varia în funcție de cine vorbiți, dar o preocupare principală este că înșală consumatorii.

Cei care întâlnesc un anunț nativ l-ar putea trata ca pe informații dintr-o publicație imparțială - când, de fapt, publicația a primit o formă de compensație pentru difuzarea informațiilor.

Cu toate acestea, dacă conținutul este etichetat în mod clar ca reclamă, aceasta nu ar trebui să fie o problemă.

Cum vezi publicitatea nativă?

Când un anunț nativ este etichetat corect ca reclamă cu text care spune pur și simplu „reclamă” sau ceva similar, veți ști că, deși anunțul poate arăta ca un articol sau un videoclip obișnuit, plasarea sa a fost intenționată.

Cu alte cuvinte, publicația a planificat să prezinte anunțul nativ într-un loc în care au crezut că va obține mult angajament (făcând ca anunțul să fie răsplătit pentru sponsorul conținutului).

Cât costă publicitatea nativă?

Mărimea publicului unei publicații va determina cât percepe aceasta pentru publicitatea nativă. O publicație mai mare are luxul de a taxa mai mult pentru că anunțul va ajunge la mai mulți oameni.

De asemenea, va depinde de lungimea și stilul anunțului nativ, la fel ca și cum ați determina costul altor tipuri de publicitate.

Unde se încadrează marketingul de conținut în ceea ce privește publicitatea nativă?

Se nasc din același stoc și au același scop în minte, dar principala diferență este aceasta: cu marketingul de conținut brandul devine editor.

Exemple rafinate de marketeri de conținut:

• Taur rosu
• GE
• Mentă
• Magnolie

În fiecare caz, marca creează conținut care informează, educă sau distrează. Acesta este modul în care îți construiești un public care îți construiește afacerea.

Prin urmare, publicitatea nativă este conținut plătit care generează trafic către acel conținut.

Și pentru o comparație finală, postarea invitaților este conținut neplătit care generează trafic către conținutul de pe domeniul tău.

Iată-l! O introducere în publicitatea nativă care o ajută să o deosebească de alte tipuri de publicitate.