Reînviată și reînnoită, economia experienței prosperă pe baza socială

În lumea noastră îmbunătățită digital, fiecare detaliu al vieții noastre este saturat în glisare, ferestre pop-up, reclame personalizate și instantanee personalizate care ne ajută să luăm deciziile de cumpărare pentru noi.

Specialiştii în marketing nu au avut niciodată această cantitate de piaţă cu care să lucreze... sau zgomot social prin care să treacă. Deși deschide ușa către oportunități aparent nesfârșite, este atât o binecuvântare, cât și un obstacol.

Dar trăim în centrul atenției în „economia experienței”. Un termen apărut în 1998 de Harvard Business Review și acum foarte relevant în societatea actuală bazată pe social.

Când autorii Joseph Pine II și James H. Gilmore au introdus inițial conceptul de economie a experienței, au vorbit despre experiențele de externalizare, cum ar fi zilele de naștere la Chuck E. Cheese's sau Discovery Zone, unde totul este pus în scenă și personalizat pentru tine. Astăzi, această idee a evoluat și seamănă puțin mai mult cu ferestre pop-up create social, servicii de abonament organizate, chiar și lanțuri hoteliere de marcă.

Oamenii tânjesc la experiențe de marcă și retail care se pot adapta la fel de rapid pe măsură ce viața lor alimentată de socializare se schimbă. Dorințele lor constau în experiențe mai semnificative, personalizate și mai puține lucruri materiale.

Unii tind să vadă socialul ca pe o barieră care deconectează oamenii de experiențele din viața reală. Cu toate acestea, mai mult decât orice alt canal, socialul conduce și invocă conceptul economiei experienței și natura umană din spatele acesteia. Pur și simplu arată puțin diferit astăzi, deoarece socialul forțează mărcile să-și poarte identitatea și valorile pe mânecă.

Pentru a reuși în economia experienței sociale, cultivarea încrederii, transparenței și relațiilor este crucială. Schimbul încercat și adevărat de bunuri și servicii nu a fost suficient pentru oameni de ceva vreme. Serviciile sunt acum o scenă, bunurile sunt recuzita și experiența pe care o oferiți este ceea ce oamenii preferă în cele din urmă - ar fi bine să merite ovație în picioare.

Stabiliți scena pentru participarea activă

Modul în care oamenii își văd rolul pe piață s-a schimbat – nu mai doresc să consume pasiv sau să aibă strategii poziționate la ei, vor să participe activ și să creeze împreună cu mărcile pe care le iubesc.

Socialul conduce această experiență comună prin construirea pe acel sentiment comun. Uită-te la bloggeri și influenți. Prin natura lor, mediul lor promovează un sentiment de comunitate online. Și acele comunități sunt pe deplin investite în mărcile în jurul cărora se adună, deoarece devin parte a călătoriei. În aceste scenarii și în scenarii similare, clienții nu sunt doar o ieșire la sfârșitul unei pâlnii sau o parte a unei tranzacții, ci au capital propriu în creșterea dvs.

Așteptările legate de transparență cresc zilnic. Și mărcile constată că relațiile pe termen lung inspiră încredere pe termen lung. Când oamenii simt că sunt informați, sunt mai îngăduitori cu sughițurile sau inconvenientele pe care le pot experimenta cu tine pe parcurs.

Potrivit datelor Sprout’s Brands Get Real, pentru mărcile care au lucrat pentru a dezvolta o istorie de transparență, aproape nouă din 10 persoane au șanse mai mari să le dea o a doua șansă după o experiență proastă. Și 85% au șanse mai mari să rămână cu ei în timpul unei crize.

Sophia Sherry, șefa departamentului social la The Skimm, sa întâlnit recent cu mine la un eveniment la New York pentru a împărtăși câteva gânduri despre modul în care mărcile pot stimula acest sentiment de transparență și comunitate. De-a lungul conversației noastre, ea a subliniat rolul pe care îl joacă încrederea fiind vital pentru extinderea mărcii dvs. nu doar pe rețelele sociale, ci și prin alte canale.

„Când lansați o nouă afacere sau faceți o greșeală, [comunitatea voastră este] dispusă să rămână în această călătorie cu dumneavoastră”, a spus Sherry.

A-ți invita comunitatea să facă parte din călătorie nu înseamnă să renunți la control. De fapt, te pune la cârma conversațiilor care au loc în jurul mărcii tale. Există o întoarcere clară la spargerea acelui proverbial al patrulea perete și la împărțirea publicului în povestea ta.

Onorați perspectivele obținute din experiențele comune

Multe dintre acestea pot suna ca marketing „cap în nori”. Dar cifrele nu mint. Statistic, datele experienței sunt noua monedă pentru afacerile mari.

Mai puțin de 25% dintre companii se consideră bune în a face schimbări în afaceri pe baza informațiilor despre clienți. Acest lucru se datorează probabil faptului că 86% dintre specialiști în marketing consideră că colectează prea multe date operaționale (clienți de vânzări, clicuri prin e-mailuri etc.) mai degrabă decât date care generează experiențe mai bune pentru clienți.

Mărcile care perturbă industria sunt cele care adoptă o abordare în primul rând pe oameni, valorificând experiența în care locuiesc clienții lor – socială.

Instagram Stories a devenit un paradis pentru companiile care doresc să împărtășească un pic din ei înșiși lumii. Este locul în care mărcile și cei de la conducere deopotrivă răspund la întrebările oamenilor, arătând o privire asupra mărcii angajatorului pentru a oferi o fereastră către lucruri mai profunde decât cultura biroului și pentru a ajunge în centrul obiectivelor și valorilor unui brand.

Assunta Catalano, Social Media Manager la Kiss Products, s-a alăturat conversației cu Sophia și cu mine și și-a împărtășit gândurile despre cultivarea prezenței sociale. Ea crede că cheia unui conținut convingător și transparent este personalitatea din spatele acestuia.

„Nu vă pot spune câte DM-uri primim atunci când facem un culise”, a spus Catalano. „Le trimiți mesaje oamenilor înapoi. Deci este o relație personală pe care o formați.”

Există un motiv pentru care comunicarea este cheia oricărei relații: oamenii sunt conduși emoțional de dorința subiacentă de recunoaștere, conexiune și respect reciproc.

De atâta timp, identitățile de marcă au cultivat – și au fost vestite pentru – trăsături precum a fi inteligent, spiritual sau amuzant. Funcționează, dar ce zici de a fi sincer, de încredere și chiar vulnerabil? Aceste caracteristici autentice ale umanității sunt ignorate în afaceri și în mare parte din marketing, dar cel mai bun mediu pentru a le afișa este adesea social.

Desigur, a fi carismatic și a fi autentic nu se exclud reciproc, dar un brand fără acesta din urmă ar fi neterminat în peisajul de marketing de astăzi. Datele Sprout arată că trăsăturile pe care oamenii le-au identificat ca fiind cele mai importante sunt onestitatea, utilitatea și prietenia. De fapt, 68% dintre oameni se așteaptă ca mărcile să participe la conversațiile în care sunt menționate direct pe rețelele sociale.

Acest tip de relație experiențială necesită mai mult decât tactici de marketing. Este munca grea, dar necesară, de a cultiva conexiunea emoțională, o identitate de marcă veșnică.

Datele arată că valorile sunt subiectul cel mai râvnit despre care oamenii doresc ca mărcile să comunice transparent pe rețelele sociale. Aceasta arată că oamenii nu caută doar priviri din culise sau comunicații de criză PR bine concepute, ci caută o identitate vie, care să respire.

„Construirea acestor relații intime, doar eu să vorbesc cu tine ca un prieten, este cu adevărat important”, a spus Sherry, observând că gama de subiecte discutate pe TheSkimm variază foarte mult. „Așa că, atunci când vreau să-ți vorbesc despre sănătatea mintală sau despre schimbul de impozite, mă vei asculta, pentru că am construit acea echitate cu tine.”

În același mod în care ne conectăm cu oameni și personalități, mărcile au un spațiu pentru a-și cultiva propria persoană, pe care o comunitate să o îmbrățișeze online. Când nu umpleți acel gol, le îngreunați oamenilor să conecteze punctele dintre marca dvs. și viața lor.

Mărcile care au îmbrățișat în mod inteligent trăsături precum transparența și vulnerabilitatea constată că clienții lor își spun povestea la fel de bine ca și ei.

Un lider de lungă durată în marketingul experiențial, Dove, are o identitate clară și își poartă valorile pe mânecă. Aclamata campanie Real Beauty este o colecție continuă de reclame care prezintă femei reale care își explorează nesiguranța și descoperă frumusețea în acceptarea de sine. Este un efort care aliniază atât de armonios marketingul mărcii cu declarația sa de misiune. Au reușit să schimbe percepția publicului la un brand care susține în mod autentic responsabilizarea femeilor și dorește să schimbe conversația despre frumusețe.

Ca acompaniament, Dove a sărit pe tendința pop-up și a creat prima sa experiență pop-up „bule de wellness” la Paris, poziționându-i și mai aproape de viața de zi cu zi a clienților săi.

Deși acesta este un exemplu optim - o marcă care creează o campanie experienţială cu cerc complet, de la reclame la ferestre pop-up - nu este un exemplu nou. Aceasta ar trebui să fie norma. Mai multe mărci trebuie să conecteze aceste puncte și să execute un marketing holistic, bazat pe valori, cu experiență.

Crearea unei experiențe memorabile, creșterea loialității clienților și susținerea unui sentiment de identitate puternică a mărcii — totul este acolo. Așa îți stabilești experiența de brand în noua lume a vânzărilor sociale.

Ia un indiciu de la mulțime

Întotdeauna există mai mult decât se vede și nimeni nu știe asta mai bine decât agenții de marketing. În fiecare campanie, există muncă continuă, cercetare detaliată și pregătire constantă în spatele cortinei.

În economia experienței, succesul își are rădăcina în ruperea de metodele tradiționale de a ajunge la clienți. În același mod în care ei înșiși se desprind de obiceiurile tradiționale de cumpărare.

Culegerea informațiilor din date și utilizarea ascultarii sociale sau a altor forme de monitorizare vă ajută să vă adaptați în paralel cu schimbarea rapidă a rețelelor sociale. Vă permite să vedeți după colț, să preziceți tendințele înainte ca acestea să explodeze și să vă mișcați cu viteza conversațiilor sociale care au loc în jurul mărcii dvs.

Mărcile care se adaptează la această schimbare depășesc concurenții nu numai în ceea ce privește îngrijirea clienților, ci și dezvoltarea produselor și luarea deciziilor transformatoare. Există atât de multe oportunități pentru o conexiune reală atunci când vă bazați pe date pentru a conduce căi inovatoare, mai degrabă decât să regurgitați rezultate pe care publicul dvs. le-a experimentat înainte.

Deși cu siguranță nu sunt demonstrația lor țintă, apreciez o poveste solidă: ThirdLove, centrala de sutiene din San Francisco, a folosit o abordare inspirată bazată pe date pentru a stimula creșterea într-o industrie aglomerată și pentru a crea experiența de brand potrivită pentru comunitatea sa.

Compania doar online a luat în considerare ruta tradițională de cărămidă și mortar, dar a mers în schimb cu instinctul de a lăsa clienții să-și formeze calea de vânzare cu amănuntul. Compania a adunat 600 de milioane de date de la peste 11 milioane de femei, colectate dintr-un chestionar online.

Făcând eforturi suplimentare pentru a înțelege nu doar de ce cred ei că oamenii au nevoie, ci și de ceea ce își doresc clienții, i-a determinat să creeze atât o experiență, cât și un produs final, care se potrivesc cel mai bine vieții clienților țintă.

ThirdLove a ales să provoace comerțul cu amănuntul existent și a repetat modelul său doar online, creând un program de încercare înainte de a cumpăra. În 2016, peste 75% dintre noii clienți ai ThirdLove proveneau din acest program.

Prin reclame personalizate care au arătat exemple vizuale ale problemelor cu care se identifică baza de clienți și reinventând un aspect vital al experienței de cumpărături a femeii moderne, marca a reușit să câștige încrederea publicului țintă fără o prezență fizică fizică.

Cu gigantul veteran al lenjeriei, Victoria's Secret, ocupând o treime din piață, ThirdLove se strecoară pe ei cu doar cinci ani în industrie. Își valorifică cunoștințele și iau căi îndrăznețe pentru a-și extinde mesajul către un public mai larg.

Mișcările de acest fel sunt răsplătite în mai multe moduri. În primul rând, milenii devin cea mai mare generație vie, preluând efectiv o parte semnificativă a populației. Diferența cheie dintre Millennials și consumatorii de ieri este cererea pentru o privire din interior asupra valorilor unei companii. Datele Sprout arată că valorile se clasează cel mai înalt printre informațiile despre produse și chiar practicile de angajare pentru Millenials.

Oamenii demonstrează în fiecare zi că își dublează această dorință și se așteaptă ca mărcile să abordeze ceea ce reprezintă și cine sunt prin experiențele pe care le creează. Mărcile care sunt suficient de inteligente pentru a asculta și a lua un indiciu – la fel ca ThirdLove – culeg beneficiile unei comunități loiale. Brandurile care nu ascultă învață ce înseamnă asta pe piața actuală.

Câștigă acea ovație în picioare, iar și iar

Experiențele de marcă nu mai trăiesc într-o bulă: socialul experiențial unifică mediile izolate în care toate eforturile tale de marketing obișnuiau să trăiască și creează clienți cu adevărat loiali. Este datoria ta ca agent de marketing să inovezi continuu și să preiei conducerea oamenilor atunci când vine vorba de dezvoltarea unui tip de strategii captivante, de experiență totală, care să-ți ridice marca la fiecare punct de contact.

Comunitatea ta este pricepută. Este alcătuit din oameni iluminați care sunt la modă în ceea ce privește modul în care funcționează lucrurile. Iar social le-a dat puterea nu numai să fie în ton cu ceea ce își doresc, ci și să pună presiune asupra mărcilor pentru a „să facă bine” sau să riscă să-și piardă afacerea.

La sfârșitul zilei, nu încerci doar să convingi oamenii de valoarea produsului tău, ci le arăți cum poate arăta și simți viața lor cu marca ta în ea.