Reclame Facebook pentru B2B: Prezentarea conținutului potrivit la momentul potrivit

Potrivit sondajului State of Paid Social, 30% dintre respondenți se luptă cu forța de muncă atunci când încearcă să reușească în domeniul social.

• Reclamele sociale necesită testare A/B consecventă și rotație a anunțurilor pentru a evita „oboseala publicității”
• Personalizarea audiențelor și segmentarea lor în continuare ca răspuns la rezultate și date necesită muncă
• Este nevoie de o alocare adecvată a bugetului
• Monitorizarea comentariilor murdare și a răspunsurilor la întrebări care pot apărea în comentariile publicitare este o preocupare. Cu toate acestea, în funcție de afacerea dvs., comentariile pot fi rare. Printre conturile pe care Hanapin le gestionează, avem tendința de a vedea mult mai multă implicare în comentarii în reclamele de pe Facebook ale clienților de comerț electronic, spre deosebire de cele din nișele B2B.
• Toate cele de mai sus pot fi rezolvate prin utilizarea unei agenții externe și/sau a unui angajat intern bine instruit pentru a monitoriza performanța și a optimiza reclamele. Evaluați cât sunteți dispus să cheltuiți pentru serviciile de cont atunci când țineți cont de obiectivele dvs. de rentabilitate a cheltuielilor publicitare.

Motivul 2: Crearea conținutului

28% dintre agenții de marketing care au participat la sondajul nostru State of Paid Social au spus că crearea de conținut îi împiedică să aibă succes în domeniul social.

• Atunci când faceți marketing în B2B, este dificil să nu virați în conținut uscat și plictisitor care nu pare potrivit pentru natura distractivă și casual a unui flux de știri Facebook. La urma urmei, postarea dvs. bine concepută specifică industriei poate părea tulburătoare când este plasată lângă acest gif cu un bebeluș care sărută un cățeluș . Dar permiteți-mi să vă potolesc temerile: Amintiți-vă că potențialele dvs. sunt ființe umane și, poate, le plac gifurile cu cățeluși și videoclipurile eșuate, pe lângă faptul că sunt oameni de afaceri bine experimentați și cu discernământ. La fel ca și în Rețeaua de display Google, o vânzare de 25.000 USD dintr-un anunț banner TMZ este încă o vânzare puternică, indiferent de cât de mult îi place lui Susan Managerului de produs să se uite la fotografiile gemenilor lui Beyonce.
• Este important să rețineți că nu aveți nevoie de o cantitate mare de conținut pentru a reuși pe Facebook. Câteva piese de foarte bună calitate pot face toată diferența. Concentrați-vă pe calitate mai presus de cantitate.
• Identificați-vă clientul ideal prin analiza personalității atunci când creați conținut. Servicii precum HubSpot și Marketo sunt excelente pentru a vă ajuta să modelați conținutul pentru a atrage clienți potențiali dezirabili. Sau, este posibil să aveți personaje întocmite din alte eforturi de publicitate sau pentru uz intern în departamentul dvs. de vânzări.
• Conținutul de calitate pe care publicul B2B îl caută include:
  • Conținut educațional, cum ar fi cursuri, cărți albe și videoclipuri.
  • Mărturii, seminarii web, studii de caz și studii industriale
  • Conținutul trebuie să vorbească despre punctele dureroase ale potențialului tău și să-i satisfacă dorința de îndrumare. Ce se schimbă în industria ta? Unde ar putea un profesionist să simtă lacune în cunoștințe sau să aibă nevoie de ajutor pentru a lua decizii despre furnizor? Asigurați-vă că conținutul vorbește despre preocupările lor și evită să exulți calitatea companiei tale până când publicul crește să-ți recunoască marca.

Motivul 3: Natura publicului Facebook

• Există două preocupări principale pe care le aud în mod constant de la clienții B2B despre publicul Facebook:
  1. „Utilizatorii de pe Facebook sunt doar o grămadă de copii.” Este adevărat că Facebook a început ca un refugiu pentru studenți, dar nu mai este așa. 68% dintre toți adulții din SUA sunt pe Facebook și o mare varietate de adulți accesează platforma în mod regulat. 62%-72% dintre toți adulții online de 50-65 de ani folosesc Facebook, conform cercetării Pew din cele mai bune sfaturi de strategie demografică pentru rețelele sociale pentru 2017.
  2. „Utilizatorii de Facebook pur și simplu nu au chef să cumpere.” Poate fi adevărat că oamenii de afaceri nu se gândesc la nevoile lor profesionale în timp ce răspund la masa vecinului lor pe Facebook, dar ia în considerare oportunitățile de remarketing și de creare a listei de clienți potențiali pentru când utilizatorul are timp să ia în considerare soluțiile tale. Fiecare companie dorește să aducă un public bine calificat în pâlnia sau pe lista lor de e-mail, iar Facebook este ideal pentru acest scop de vânzare ușor.

Îmi place să spun că reclamele sociale sunt ca și cum ai cumpăra o cafea pentru cineva pe care îl admiri. Trucul este să rămâi cu cafea sau un prăjitură. Nu propune căsătoria publicului tău de pe Facebook (o încercare, o demonstrație, un contact de vânzări sau o achiziție) când tocmai te-ai cunoscut. Așteptați să stabiliți o relație cu publicul înainte de a trece în acea direcție prin remarketing și direcționarea pe liste de e-mail. Aici este cheia stratificarea publicului. Aduceți mesajul potrivit utilizatorului potrivit la momentul potrivit. Reclamele sociale joacă jocul lung de a obține recunoașterea mărcii și angajamentul foarte ridicat în pâlnie.

Asamblarea conținutului publicitar Facebook

Conținutul publicitar Facebook ar trebui să se alinieze cu pașii canalului, așa cum se arată mai sus.

Un bun exemplu în acest sens este cazul Varonis, o platformă de securitate a datelor. Scopul lor a fost să ajungă la administratorii de sistem cu o introducere a mărcii de joasă presiune care să-i introducă în lista lor de e-mail. Am folosit conținutul lor distractiv și vesel pentru a ajunge la acești profesioniști IT. Pachetul de expansiune al pachetului „Cards Against IT” într-un PDF descărcabil este specific publicului pe care îl urmăm (aproape până la punctul în care este o glumă din interior, din industrie) și am rulat conținutul cu scopul corect - să construim o listă de potențiali pe termen lung și nu pentru a vinde publicul direct:

Acest conținut a adus o mulțime de potențiali perspective viitoare și angajați, la un cost extrem de scăzut pe client potențial. De asemenea, am folosit reclame Facebook pentru a elimina nevoia de timpi de încărcare a paginii de destinație și pentru a eficientiza experiența mobilă. Leadurile au fost transferate direct în contul HubSpot al lui Varonis.

Pur și simplu atragerea publicului cu marca dvs. este un prim obiectiv grozav de reținut atunci când proiectați conținut. Și apoi, pe măsură ce prospectul tău rătăcește în pâlnie, conținutul trebuie să devină mai specific și să se potrivească cu caracteristicile și comportamentul publicului. Treceți de la împingerea publicului către canalul dvs. prin descărcări de conținut, la participarea la o demonstrație sau la un webinar, până la luarea efectivă a deciziei de a cumpăra produsul dvs. Nu ar trebui să luați niciodată un public care nu vă înțelege marca și să-l forțați să ia o decizie atunci când nu are suficiente informații. În B2B, după cum știm cu toții, pâlnia este lungă, iar procesul este gradual. Evidențiază-ți conținutul pentru a reflecta procesul anevoios de a te prezenta publicului tău cu instrumente și informații utile, apoi urmăriți cu mai mult conținut specific companiei, bazat pe soluții.

Un alt exemplu grozav (unul pe care l-am experimentat eu) este de la Moz, compania de software SEO. Primul anunț Moz care mi-a fost difuzat pe Facebook m-a condus la un videoclip prietenos despre cele mai bune practici SEO. Pagina de destinație a fost distractivă și informativă:

Moz a procesat informațiile pe care am dat clic pe anunțul lor și am interacționat cu conținutul lor video. Deci, ținând cont de acest lucru, și-au intensificat conținutul data viitoare când am căutat pe Facebook pentru a se concentra mai precis pe ceea ce au de oferit unui marketer ca mine. Conținutul lor presupune corect că sunt deja interesat de cele mai bune practici SEO pe măsură ce cunosc marca. Moz face, de asemenea, o treabă grozavă de a vorbi profesionist, dar păstrând conținutul lor proaspăt și prietenos, fără a vorbi cu publicul lor:

Elemente de care trebuie să țineți cont atunci când proiectați conținut publicitar Facebook:

1. Spre deosebire de strategia socială organică care promovează postări pe blog, știri din industrie și comunicate de presă, publicitatea socială necesită doar câteva piese de conținut de înaltă calitate.
2. Pentru conținutul tău social, pune-te în pielea potențialilor tăi și acordă o atenție deosebită publicității pe Facebook pe care o primești ca profesionist.
3. Nu fi prea negativ sau amenințător, în vârful beneficiilor
4. Dacă publicul tău are un șef, evidențiază modul în care sfaturile sau produsul tău îl vor face eroul, rezolvă o problemă, câștigă recunoaștere sau urcă în organizația lor
5. Nu vorbiți prea mult despre dvs. atunci când vă prezentați compania unor noi audiențe (și excludeți audiența cărora le place pagina dvs. când vizează acești clienți potențiali noi.)
6. Rulați oferte mai agresive către publicul care este deja familiarizat cu marca dvs
7. B2B nu trebuie să fie neaparat
8. Nu le vorbi cu obiecții profesioniștilor experimentați
9. Să aibă o voce de marcă
10. Angajează-te cu farmec

Când utilizați reclame Facebook în lumea business-to-business, abordarea este destul de diferită de reclamele pentru consumatori, datorită audienței deja bine informate. Dar rezultatele pe Facebook pot fi stelare dacă îți cartografiezi în mod corespunzător audiența și îți adaptezi conținutul pentru a vorbi fiecărui grup potențial cu mesajul potrivit la momentul potrivit, pe baza familiarității sau interesului lor față de marca ta.