Facebook închide categoriile de parteneri: ce înseamnă aceste schimbări pentru strategiile dvs. de direcționare

Ce s-a întâmplat?

Facebook a anunțat miercuri, 28 martie, că va începe să-și deprecieze categoriile de parteneri într-un efort de a „îmbunătăți confidențialitatea oamenilor pe Facebook”. Acesta este probabil unul dintre mai multe moduri în care Facebook răspunde la recentul său scandal Cambridge Analytica.

În timp ce categoriile de parteneri au avut de obicei rezultate slabe în general pentru conturile noastre, există anumiți agenți de publicitate care se bazează foarte mult pe o parte din direcționarea disponibilă din aceste surse de date.

Haideți să vedem ce se modifică, cum arată cronologia acestor modificări și cum puteți răspunde dacă strategiile de direcționare ale conturilor dvs. sunt afectate.

Ce sunt (/au fost) categoriile de parteneri?

Categoriile de parteneri vizau opțiuni bazate pe datele furnizate de partenerii terți ai Facebook, cum ar fi Acxiom, Experian și Oracle Data Cloud. Acestea sunt(/au fost) disponibile pentru agenții de publicitate care vizează public din șapte țări: Statele Unite ale Americii, Brazilia, Franța, Germania, Regatul Unit, Australia și Japonia.

Iată un exemplu de direcționare detaliată în Managerul de anunțuri:

sursa: Facebook

Cambridge Analytica, o firmă de exploatare și analiză a datelor, nu a fost partener cu Facebook pentru furnizorii de date privind publicul; cu toate acestea, a colectat și a folosit greșit date de la milioane de utilizatori Facebook. În ceea ce presupun că este o încercare de a atenua problemele de confidențialitate evidențiate de recentul scandal, Facebook va renunța la categoria de parteneri care vizează livrarea pe parcursul următoarelor șase luni.

Cronologie pentru schimbări

Vor exista două cronologie separate pentru schimbări în funcție de regiunea geografică.

Pentru publicul din SUA, Brazilia, Japonia și Australia

• 30 iunie : conform Facebook, aceasta este „ultima zi pentru crearea de campanii noi sau editarea unor campanii existente folosind categorii de parteneri din afara UE; vor avea voie să circule până pe 30 septembrie.”
• 1 octombrie : Categoriile de parteneri nu vor mai fi disponibile ca opțiuni de direcționare, iar Facebook nu va mai difuza pentru aceste segmente de public.

Pentru publicul din UE (Marea Britanie, Germania și Franța)

În conformitate cu Regulamentul general al UE privind protecția datelor (GDPR), în vigoare din 25 mai 2018, va exista o perioadă scurtă de timp pentru campaniile care vizează Regatul Unit, Germania și Franța.

• 10 mai : nu puteți crea sau edita campanii construite pe segmente de public vizate în țările UE după această dată; cu toate acestea, campaniile cu aceste segmente de public țintă vor putea fi difuzate până pe 24 mai.
• 25 mai : Facebook nu va mai livra categoriilor de parteneri construite pe segmente de public din Marea Britanie, Germania și Franța, iar aceste opțiuni de direcționare nu vor mai fi disponibile pentru utilizare.

Schimbarea strategiilor de direcționare ca răspuns

Aceste modificări pot sau nu să vă afecteze strategiile actuale de direcționare a reclamelor Facebook. Aruncați o privire la exemple specifice de direcționare pe categorii de parteneri pentru a vă face o idee dacă strategiile de direcționare ale campaniei dvs. se bazează pe obiective precum acestea:

• Oameni pe piață pentru o mașină sport/de lux
• Posesorii de carduri de credit
• Probabili investitori
• Persoane care cumpără produse pentru copii
• Marimea companiei
• Donații caritabile
• Membru al casei de credit
• Directori corporativi
• Probabil să se miște
• Călători de afaceri

Chiar dacă nu îți construiești campaniile pe aceste strategii de direcționare, următoarele recomandări pot fi considerate cele mai bune practici pentru ajustarea strategiilor tale la afluxul de modificări centrate pe confidențialitatea utilizatorilor pe care Facebook le-a făcut și va continua probabil să le facă ca răspuns la evenimente și reglementări actuale (cum ar fi GDPR al UE).

Dezvoltați acum adevărate persoane

sursa: SEOPressor

Buyer Personas sunt reprezentări fictive ale clientului ideal din ținta dvs. Când sunt dezvoltate, acestea te ajută să înțelegi tot ce trebuie să știi despre clienții tăi; acest lucru, la rândul său, vă permite să le vizați mai eficient. Dezvoltarea personajelor vă ajută să creați mesaje foarte relevante și direcționate. În ceea ce privește direcționarea în mod specific pe Facebook, vă ajută să identificați toate interesele și comportamentele pe care le puteți utiliza pentru a vă construi seturile de anunțuri. Personajele tale ar trebui să se bazeze și pe date reale despre clienții tăi, nu doar pe ceea ce crezi că ar trebui să arate clientul tău ideal. Folosiți informații demografice și psihografice de la clienții dvs. pentru a ajunge la aceleași audiențe pe care le vizați cu categoriile de parteneri, deși prin metode de direcționare diferite.

Incearca lucruri noi

De asemenea, acest punct este important: publicul la care încercați să vă adresați cu direcționarea în funcție de categoria de parteneri este încă acolo. Treaba ta este să îți dai seama cum să-i atingi cel mai bine și, deși asta poate implica utilizarea unor strategii de direcționare diferite decât erai obișnuit, Facebook are încă peste 1,8 miliarde de utilizatori lunar. De acum și până pe 1 octombrie, testați noi metode de direcționare și adunați date pentru a determina ce va funcționa și ce nu va funcționa atunci când va veni momentul să implementați noi strategii ca răspuns la schimbările permanente. Funcția de testare împărțită a Facebook este o modalitate excelentă de a obține date despre diverse segmente de public.

Maximizați performanța în campaniile curente cât puteți

Puteți crea și edita în continuare campanii bazate pe categorii de parteneri până pe 10 mai pentru UE și până la 30 iunie pentru SUA, Brazilia, Japonia și Australia. Deși nu aș recomanda să creați ceva nou în acest moment, acum este un moment bun pentru a deveni cât mai eficient cu campaniile pe care le rulați în prezent. Acest lucru va ajuta performanța contului dvs. pe măsură ce testați noi strategii de direcționare până în momentul în care campaniile dvs. nu vor mai fi difuzate față de publicul țintă din Categoria de parteneri. Puteți obține un avans față de concurenții dvs. care nu au fost atât de proactivi în ceea ce privește răspunsul la aceste schimbări în vara lui 2018.

Bugetul pentru a anticipa incertitudinea și schimbarea

O notă rapidă: poate fi înțelept să vă mențineți bugetele flexibile pentru a le ajusta în funcție de rezultatele pe care le vedeți în urma modificărilor platformei. Eliberarea bugetului pentru un an pentru campaniile care se bazează pe stabilitatea platformei poate să nu fie cea mai bună soluție, deoarece performanța s-ar putea schimba dramatic pe măsură ce apar schimbări.

Nu abandonați nava, ci testați extinderea canalului

Nu există niciun motiv pentru ca majoritatea agenților de publicitate (dacă există) să retragă reclamele Facebook ca răspuns la modificări. Cu toate acestea, știrile oferă o oportunitate excelentă de a analiza extinderea pe alte canale care pot fi utile pentru tipul de capabilități de direcționare pe care le oferă Facebook. De exemplu, unul dintre clienții mei care vede succes în direcționarea care include interese de „executiv corporativ” și titluri de post pe Facebook vede, de asemenea, succes că vizează aceleași persoane în LinkedIn. Diversificarea, atunci când cheltuielile sunt direcționate cu o abordare strategică și bazată pe date, este o modalitate excelentă de a vă menține eforturile generale de marketing digital în stare bună, pe măsură ce peisajul platformei în continuă schimbare se schimbă.