Facebook Split Testing 101

sursa: Manager de produs HQ

Pentru mulți specialiști în marketing digital, când auzim „testare divizată”, ne gândim imediat la testarea A/B a variațiilor creative pe platformele de publicitate. Aceasta înseamnă, de obicei, să luați două anunțuri aproape identice, care diferă doar printr-o variabilă (de exemplu, titlu) și să le difuzați simultan într-o campanie pentru a determina care variantă are performanța „câștigătoare”. Câștigătorul este determinat de KPI-urile dvs., iar testele viitoare îl pun pe câștigător ca „control” împotriva unei alte variante. Testarea A/B ar trebui să fie efectuată frecvent pentru a menține campaniile dvs. publicitare actuale și pentru a optimiza performanța. În timp ce testele A/B pot fi executate manual, urmând o formă a procesului pe care tocmai l-am descris, Facebook Ads oferă marketerilor posibilitatea de a rula teste separate printr-unul dintre instrumentele sale de publicitate cu autoservire.

Ce face Facebook Split Testing?

Facebook Split Testing permite agenților de publicitate să izoleze și să testeze cu ușurință câte o variabilă odată pentru campania dvs. și să determine care segmente de public, destinații de plasare, optimizări de difuzare și reclame vă îndeplinesc cel mai bine obiectivele de marketing. Testele A/B sunt de obicei menționate în discuțiile despre testarea variațiilor de creație publicitară, dar cu Facebook Ads Split Testing vă puteți optimiza campaniile în funcție de variabilele menționate mai sus – iar instrumentul face treaba pentru dvs. Algoritmul vă va împărți în mod egal publicul pentru a elimina orice suprapunere și testează doar variabila pe care o specificați pentru durata testului.

Testarea divizată poate fi utilizată cu următoarele obiective ale campaniei:

• Logodnă
• Vânzări de catalog
• Conversii
• Instalări de aplicații
• A ajunge
• Vizualizări video
• Trafic
• Generarea de lead-uri

De ce mi-ar păsa? / Cele mai bune practici de testare împărțită

Există multe beneficii ale testării divizate, inclusiv, dar fără a se limita la:

• Stabiliți dacă adoptarea unui nou produs sau proces va funcționa pentru obiectivele dvs. de afaceri, testându-l la scară mică înainte de a-l implementa în campanii
• Obținerea de claritate dacă un aspect singular al planului de marketing funcționează cu adevărat
• Testarea ipotezelor și obținerea de informații (uneori neașteptate), din care puteți veni cu idei noi pentru experimentare ulterioară
• Răspunde la o întrebare cu date (mai degrabă decât presupuneri)
• Repetați conținutul creativ pentru o publicitate mai bună și mai eficientă

Și iată câteva dintre cele mai bune practici pentru a profita la maximum de testele A/B adevărate:

• Testați o singură variabilă la un moment dat, astfel încât să vă puteți asigura că un singur factor a determinat diferențele de rezultate
• Acordați atenție semnificației statistice a datelor, deoarece doriți să acționați pe baza rezultatelor concludente
• Bugetați suficient cheltuieli publicitare pentru a aduna date suficiente și semnificative
• Testați pentru un interval de timp care nu este prea scurt sau prea lung (de obicei 4-14 zile)
• Aflați după ce valori veți măsura rezultatele (KPI)
• Utilizați direcționarea unică și ideală pentru test, deservind un public care nu rulează în nicio altă campanie (pentru a evita suprapunerea care ar putea contamina rezultatele)

Când NU ar trebui să folosesc testarea divizată?

1. Când doriți să testați mai multe variante de reclamă cu multe elemente de reclamă

Este important să rețineți că Facebook Split Testing funcționează foarte diferit de instrumentul Dynamic Creative al Facebook (puteți citi despre diferențe în postarea mea de pe blog din iunie aici). Dacă doriți să testați mai multe variante creative în același timp și să permiteți Facebook să ofere combinații creative câștigătoare bazate pe învățarea automată, atunci instrumentul Dynamic Creative este o utilizare mai bună a bugetului dvs. decât un test împărțit tradițional.

2. Când ar trebui să utilizați instrumentele de măsurare Brand Lift sau Conversion Lift

Dacă aveți un buget suficient de mare, cu anumite obiective de creștere a mărcii sau de conversie, vă recomandăm să utilizați și testele de creștere a mărcii sau de creștere a conversiilor de la Facebook în locul unui test divizat. Pentru a obține o imagine mai completă a modului în care reclamele Facebook (în comparație cu alte canale) vă conduc obiectivele de afaceri, aceste oferte mai solide pot oferi informații mai bune

3. Când doriți să testați variante minore care nu răspund la o întrebare despre obiectivele dvs. de afaceri

Testarea divizată este o modalitate de a utiliza un buget dedicat pentru o perioadă de timp specificată pentru a aduna informații despre inițiativele dvs. de marketing. Acestea sunt cel mai bine utilizate atunci când aveți o întrebare specifică, măsurabilă pentru care aveți nevoie de un răspuns bazat pe date. Cea mai bună practică, în special pentru testarea divizată creativă, este de a testa diferențele conceptuale, mai degrabă decât variațiile minore. Pentru aceste modificări mai mici, resursele dvs. ar putea fi mai bine utilizate prin difuzarea mai multor anunțuri în același set de anunțuri și analizarea performanței sau prin utilizarea mai multor seturi de anunțuri într-o campanie. Amintiți-vă, totuși, că un test Facebook Split este singura modalitate de a obține răspunsuri precise din punct de vedere științific și de a evita suprapunerea.

Cum configurez un test divizat în Managerul de anunțuri?

Când creați o campanie, trebuie să selectați opțiunea de a începe un test divizat de la crearea inițială a campaniei. Nu puteți începe un test divizat într-o campanie sau un set de anunțuri deja existent. În fluxul de creare a campaniei, după ce ați ales obiectivul campaniei, veți vedea o casetă de selectare ca aceasta:

Apoi, în secțiunea de variabile, puteți selecta variabila pentru care doriți să testați (public, optimizarea difuzării, destinații de plasare, reclamă sau set de produse).

Iată lista detaliată a notelor de selecție a variabilelor Facebook:

• Dacă alegeți publicul ca variabilă: în secțiunea Audiență, selectați un public salvat sau creați unul nou pentru fiecare set de anunțuri.
• Dacă alegeți ca variabilă optimizarea difuzării: în secțiunea Optimizarea difuzării, selectați strategiile de livrare și de licitare pentru fiecare set de anunțuri.
• Dacă alegeți destinații de plasare ca variabilă: în secțiunea Destinații de plasare, selectați dacă doriți plasări automate sau alegeți destinațiile de plasare pentru a personaliza locul unde sunt afișate anunțurile.
• Dacă alegeți reclamă ca variabilă: veți face selecțiile pentru public, destinații de plasare, difuzare, buget și programare, apoi faceți clic pe Continuați . Veți putea apoi să configurați diferitele versiuni ale anunțului dvs.
• Dacă alegeți setul de produse ca variabilă : alegeți seturile de produse pe care doriți să le testați (până la 5) și apoi faceți selecția pentru public.

De acolo, vă puteți alege bugetele (cu o divizare uniformă sau o divizare ponderată) și să vă programați testul. După ce continuați, vă veți configura seturile și anunțurile ca de obicei, dar cu secțiuni dedicate variabilei pe care le-ați selectat.

Pentru instrucțiuni mai detaliate sau pentru instrucțiuni pentru configurarea rapidă a creării, consultați restul articolului de pe Facebook aici.

Aplicarea învățămintelor din testele separate finalizate

Există două moduri de a determina setul de anunțuri câștigătoare într-un test Facebook Split.

În primul rând, puteți examina rezultatele în managerul de anunțuri, în timp ce testul este încă în desfășurare sau după ce s-a încheiat. O campanie de testare divizată are un simbol al unui pahar lângă ea, iar când faceți clic pe campanie pentru a o vizualiza la nivel de set de anunțuri, setul de anunțuri câștigător va apărea cu o stea lângă el:

sursa: Facebook

Notă: în Managerul de anunțuri, puteți aplica și un filtru pentru a vedea numai seturile de anunțuri care fac parte dintr-un test divizat.

În al doilea rând, Facebook trimite un e-mail cu rezultate la adresa de e-mail asociată contului. Acest e-mail va conține informații scrise și vizuale despre performanța testului divizat. Iată un exemplu de e-mail cu rezultatele testului împărțit pe care l-am primit de la Facebook:

Acum, lucrul interesant despre rezultatul acestui test împărțit este că Facebook îmi spune că seturile mele de anunțuri au funcționat prea similar pentru ca rezultatele să fie concludente. Iată cum explică Facebook acest lucru:

„Setul de anunțuri câștigător este determinat prin compararea costului pe rezultat al fiecărui set de anunțuri în funcție de obiectivul campaniei dvs. De asemenea, vom determina un procent care reprezintă șansa ca ați obține aceleași rezultate dacă ați rula din nou același test.

De exemplu, să presupunem că rulați un test de creație cu un anunț video, un singur anunț imagine și un anunț carusel. Determinăm că anunțul video a fost câștigătorul cu cel mai mic cost pe rezultat și cu o șansă de 95% ca să obțineți din nou aceste rezultate. Cu aceste rezultate, vă recomandăm să adoptați strategia câștigătoare.”

Facebook va determina un câștigător pentru rezultatele cu repetabilitate de 75% sau mai mare. Deoarece seturile mele de anunțuri au avut rezultate aproape la fel (conform Facebook), rezultatele mele nu mi-au dat un câștigător clar, iar Facebook recomandă să încerc un alt test split.

Dacă, ca în exemplul meu de mai sus, rezultatele dvs. au fost „încredere scăzută, puteți testa din nou campania cu un program mai lung sau un buget mai mare. Testarea cu un program mai lung și/sau un buget mai mare poate oferi mai multe date pentru a ajuta la producerea de rezultate cu mai multă încredere” (sursa: Facebook).

Pasii urmatori

Odată ce ați primit e-mailul cu rezultatele sau ați vizualizat rezultatele testului împărțit în managerul de reclame, vă puteți valorifica învățările din acele rezultate continuând să testați în campanii ulterioare sau utilizând variabila câștigătoare în campaniile viitoare. Puteți fie să creați campanii noi, fie să mențineți difuzarea campaniei de testare divizată cu activat numai setul de anunțuri câștigătoare.