Video fals și iluzia controlului mesajelor: despre marketing și zel

Creierul uman urăște surprizele.

Spune-mi o poveste care nu se potrivește cu credința mea într-un prieten și o să-ți pun la îndoială povestea înainte de a-l pune pe prietenul meu.

Oricât de mult încerc să mă ridic deasupra părtinirii de confirmare și a raționamentului motivat - două variante ale tendinței de a alege fapte pentru a se potrivi convingerilor noastre - acestea sunt imperfecțiuni foarte umane. În loc să ne examinăm propriile gânduri, vom analiza sursa, conținutul și contextul oricărei declarații care le provoacă. Căutăm lacune pentru a ne păstra perspectiva intactă.

Acum, odată cu apariția deepfake-urilor – videoclipuri false generate de inteligență artificială care rivalizează cu calitatea unui studio de film, dar pot fi produse în subsolul vecinului tău priceput de tehnologie – am început să mă întreb cât de mult ne-ar testa aceste convingeri. Cât de mult va fi nevoie pentru a mă convinge că oamenii pe care îi cunosc ar putea să nu fie cine cred că sunt.

Ce se întâmplă dacă un deepfake (un portmanteau de „învățare profundă” și „fals”) ar prezenta un membru al familiei sau un prieten apropiat? O cunoștință sau un coleg de muncă? Oricine despre care m-am „hotarat” deja.

Când convingerile noastre despre cineva – că este bun sau rău, genial sau plictisitor – sunt puse la îndoială, ne dă o pauză. Deepfake-urile oferă un motiv foarte convingător pentru a face pauză. Ne fac să credem că „o vedem cu proprii noștri ochi”.

Să aducem asta la nivel de brand. Ce se întâmplă dacă ar circula un videoclip fals despre compania de cosmetice în care am încredere pentru a promova bunăstarea animalelor? Sau marca farmaceutică pe care o folosesc de multă vreme pentru copiii mei?

Eram în vacanță la jumătatea lumii când mi s-a cerut să iau în considerare această nouă amenințare, una pe care The Atlantic prezice că „va face epoca actuală a știrilor false să pară ciudată. ” În calitate de strateg video, am crezut că o tehnologie ne-ar putea salva de alta? În calitate de strateg de marcă, am crezut că deepfake-urile merită să pierzi somnul?

În aceeași călătorie, l-am întâlnit întâmplător pe Ron, managerul stațiunii din Malaezia unde am stat cu fiica mea mică. Ron mi-a arătat calea către câteva răspunsuri.

Dar mai întâi, problema importantă a tehnologiilor. Cum pot contribui ele la menținerea în siguranță a mărcilor?

Jocul de securitate și blockchain

Imprimeria a fost prima tehnologie care a amenințat societatea cu potențialul de a răspândi informații false la scară. Mult mai târziu, Photoshop a fost vestit drept „sfârșitul realității”. Sigur, fotografiile fuseseră deja manipulate în camere întunecate de mai bine de un secol. Dar tehnologia și automatizarea sunt puncte de răsturnare în evaluarea riscurilor, locul în care așteptările privind activitățile sinistre sunt actualizate de la „posibil” la „probabil”.

Astăzi, experții în manipulare foto variază de la grădinița mea la bunica. Și în ciuda oportunităților nesfârșite de doctorat - de la obiectiv la aplicație la desktop - fotografiile digitale sunt încă probe admisibile în instanță . Așa cum vor fi dovezile video. Există semnături digitale și procese de autentificare. Și ei evoluează.

Băieții buni și cei răi din punct de vedere tehnologic se vor lupta întotdeauna, stimulează întotdeauna inventivitatea reciprocă. Și aici vine blockchain, cea mai recentă pălărie albă care oferă o plasă de siguranță.

S-ar putea să nu vă pese încă de blockchain , dar vă puteți baza pe unele grupuri care o fac, cum ar fi industria financiară, apărare și divertisment, pentru a numi câteva cu cele mai multe de câștigat și cele mai multe de pierdut. Homeland Security folosește deja blockchain pentru a confirma originea și integritatea datelor video.

În viitor, sursele media majore – de la canalele de știri la rețelele sociale – pot respinge automat videoclipurile care nu au semnături digitale verificate. Când aceasta este norma, videoclipurile neverificate vor fi probabil ignorate de majoritatea tuturor.

Ei bine, pe toți, cu excepția fanilor — oamenii cărora nu le pasă dacă o afirmație, o fotografie sau un videoclip este adevărat, cu atât le pasă dacă susține o viziune pe care o dețin deja. Zeloții sunt copii afiș pentru părtinire de confirmare și raționament motivat.

Asta nu sună ca o evaluare pozitivă pentru zel. Dar în marketing - cum ar fi politica, religia și, cu siguranță, familia - este foarte important să ai oameni care cred în tine. Poate nu fanatici în sensul tradițional, ci fani care, atunci când se confruntă cu un videoclip care pare incongru cu ceea ce cred ei despre tine, îți vor oferi beneficiul îndoielii. Cel puțin o dată.

Nu susțin spălarea creierului și cultele, dar merită să vă gândiți că tehnologia singură ar putea să nu fie suficientă pentru a vă salva când vine vorba de videoclipuri false. Dar clienți, fani și urmăritori care au încredere în tine? S-ar putea să fie mai mult decât suficiente.

Desigur, trebuie să câștigi această încredere. Și asta mă readuce la managerul stațiunii Ron.

Zeloții nu sunt dobândiți, sunt făcuți

Nu am fost niciodată în Malaezia și nu vorbesc malaeză, așa că faptul de a ieși din zona mea de confort m-a făcut mai deschis decât de obicei către o asistență prietenoasă. Probabil că Ron știe asta. Deci, de când sandalele mele au lovit holul hotelului din Ipoh, directorul general Ron m-a pus în centrul universului său.

Puncte de contact cu mine au apărut în locuri pe care nici nu le-am observat la început, dar lui Ron nu a ratat niciunul. Un suc de ghimbir proaspăt făcut a aterizat în mână de fiecare dată când așteptam asistență la recepție. Un angajat multilingv m-a ajutat cu un telefon care ar fi putut strica o zi de aventură. Și cineva, undeva, s-a implicat mereu vesel cu fiica mea.

Ron nu a fost niciodată încurajator și și-a luat puțin credit, dar știam că el era sursa serviciilor excelente. Îmi câștiga încrederea.

A făcut mai mult decât să se angajeze. El a adăugat valoare. Într-o zi devreme, mi-a întrebat fiica mea și pe mine despre pragul nostru de aventură. Rapel la cascadă sau o grădină zoologică locală? Apoi mi-a oferit WhatsApp idei pentru itinerariul nostru.

Se pare că Ron era un consultant Deloitte pensionat care petrecuse o viață întreagă lucrând cu clienții. La sosirea mea, m-a căutat pe LinkedIn și mi-a împărtășit câteva informații interesante despre timpul petrecut în industria mea.

A vorbit cu noi în timpul cinei, dar nu prea mult. A pus întrebări și a ascultat. El a împărtășit aspecte ale vieții sale care au fost interesante și personale, dar nu prea intime. Nu eram prieteni, dar în doar câteva zile l-am cunoscut și pe Ron.

În cele din urmă, am observat că nu sunt singurul în centrul universului lui Ron. Am încercat să nu fiu geloasă. Mi-a schimbat încrederea în Ron la ceva mai mare decât Ron. Poate că era o reflectare directă a angajatorului său. Apoi mi-am dat seama cât de valoros era Ron pentru acea stațiune.

Autenticitatea, transparența și marketingul bazat pe valori nu sunt moft sau chiar tendințe. Ele sunt modul în care consumatorii se așteaptă de la noi toți să facem afaceri. Mărcile care respectă aceste promisiuni au mai multe șanse să câștige afinitatea, loialitatea și, cel mai important, încrederea consumatorilor.

Și mărcile cu acest tip de loialitate sunt susceptibile de a culege beneficii chiar și dincolo de advocacy. Adepții care sunt loiali pentru că împărtășesc valori și simt încredere au mai multe șanse să ia decizii folosind un raționament motivat - tendința noastră naturală de a considera faptele într-o lumină care se potrivește concepției noastre existente.

În urmă cu un deceniu, rețelele de socializare au început să curgă podeaua cu așteptările corporative de a stăpâni mesajul mărcii noastre. Acum, videoclipurile false dă o altă lovitură asupra controlului mărcii noastre. Și, în timp ce implicațiile deepfake-urilor sunt mai mari decât preocupările mărcilor, există o amenințare pentru orice persoană sau organizație cu o imagine de a șterge sau de a păta.

Când poveștile se mișcă cu viteza rețelelor sociale, iar videoclipurile sunt făcute să devină virale, cum ne descurcăm cu povestea pe care nu am conceput-o noi înșine? Pentru a terraforma această lume nouă, trebuie să gândim diferit atât despre oameni, cât și despre tehnologie. Trebuie să ne schimbăm atenția de la ceea ce este în afara controlului nostru la ceea ce se află în el.

Având în vedere această perspectivă, cât de mare este amenințarea cu videoclipurile false?

Se pare că nu este una mare, atâta timp cât sănătatea mărcii tale este în ordine. Verifică-ți valorile și cum acționezi în baza lor. Ce crezi și unde se manifestă acea ființă? Luați în considerare modul în care construiți încredere cu oamenii care înseamnă cel mai mult pentru dvs. - angajații și clienții dvs.

La checkout, dacă cineva mi-ar fi redat un videoclip cu Ron spunând ceva cu adevărat urât, l-aș fi pus la îndoială. L-aș fi examinat îndeaproape și mi-aș fi pus sub semnul întrebării vederea și auzul. Aș fi căutat un motiv să nu cred. Ron fusese real cu noi și crease exact nivelul potrivit de conexiune umană. Și a fost de ajutor într-o măsură depășind cu mult așteptările noastre pentru un hotel minunat, dar nu extravagant.

Ron nu mi-a spus cât de grozav este hotelul lui. Nu l-aș fi crezut dacă ar fi făcut-o. Ron sa conectat cu mine și a construit o relație.

Una dintre cele mai importante modalități de a inocula oamenii de boala informațiilor false este să te împrietenești cu ei. Cum arată asta pentru mărci, rețelele de socializare și în special pentru videoclipuri?

Videoclipurile nu creează autenticitate, transparență sau decizii bazate pe valoare. Oamenii fac. Videoclipurile pot exprima acele calități și pot comunica acele activități. Însă singur, videoclipul este o reprezentare goală a realității și destul de ușor de contestat.

Înainte să ne îngrijorăm că lumea devine un episod Black Mirror sau că un hacker necinstit din subsolul unui vecin ar putea doborî un brand cu un deepfake, haideți să ne bazăm pe prevenire. Fă-ți griji cu privire la ceea ce face marca și pe cine ajută. Petrece mai puțin timp vorbind și ascultând mai mult. Găsiți acele puncte de contact și faceți-le personalizate, coerente și autentice.

Pe parcurs, se poate forma un fel de loialitate acerbă, genul care are rădăcini în valori comune, viziuni asupra lumii, identitate și nevoi - chiar elementele care ne motivează pe fiecare dintre noi să accepte sau să respingă informația (sau dezinformarea) care ni se oferă. Identificați acele rădăcini în oamenii la care țineți cel mai mult – publicul pe care îl aveți și clienții pe care îi căutați – și adaptați-vă în consecință.

Veți descoperi că deepfake-urile sunt puțin potrivite pentru conexiunile profunde. Și poate vei dormi puțin mai bine în seara asta. Pun pariu că Ron face.