Cum să folosiți marketingul bazat pe fani pentru a stimula dragostea pentru brand

Cine iubește cel mai mult brandul tău?

Indiferent ce vindeți, probabil aveți clienți care:

• Îți pasă cu adevărat de companie, produse sau servicii și conținut.
• Găsiți-vă produsele valoroase și, de asemenea, vedeți-vă afacerea ca pe o extensie a lor.
• Vedeți propriul sentiment de a fi reflectat în marca dvs.

Sună grozav, nu-i așa?

Dacă aveți fani care vă iubesc cu sinceritate marca, este mult mai puțin probabil să se retragă și să vă părăsească pentru un concurent. Pe de altă parte, este mult mai probabil să vă aducă și mai multe afaceri – superfanii devin adesea campanii de marketing ambulante pentru lucrurile care le plac, răspândind din gură în gură atât cât le permit conexiunile lor.

Dacă fanii implicați reprezintă un avantaj atât de important în afaceri, atunci de ce majoritatea mărcilor nu investesc în campanii orientate către fani?

Majoritatea companiilor nu prea se gândesc la clienții lor (darămite la superfanii lor) ca la un canal de marketing. Ori de câte ori aduc acest subiect în discuție cu specialiști în marketing, directori sau directori din întreaga lume B2B – mă întâlnesc cu priviri goale.

Dar tocmai de aceea investiția în marketing și pentru cei mai mari fani ai tăi este cel mai mare hack de creștere pe care îl poți implementa. Deoarece advocacy fanilor este o astfel de activitate de nișă, în special în canale precum conținut și SEO, dacă depui efectiv efort - îți vei depăși concurența într-o clipă.

Deci, haideți să aruncăm o privire la ce este de fapt marketingul bazat pe fani, cum returnează un ROI atât de mare pe cheltuielile de marketing și de ce ar trebui să îl încorporați în activitatea dvs. de marketing.

Ce este marketingul condus de fani?

Dacă afacerea dvs. are o comunitate de clienți sau un program de implicare, probabil că vă simțiți destul de sceptici cu privire la ceea ce am spus până acum.

S-ar putea să stai acolo și te gândești: „Ei bine, da. Există un motiv pentru care toți concurenții noștri investesc în comunicarea cu clienții. Acesta nu este chiar un secret.” Și ai avea dreptate.

Nici „comunicarea cu clienții” și nici „implicarea clienților” nu sunt concepte de nișă în sine. Dar majoritatea companiilor se opresc cu mult înainte ca aceste eforturi să-și poată realiza cu adevărat potențialul.

Doar pentru că trimiteți spam cumpărătorilor dvs. cu link-uri de webinar și, ocazional, vă plac postările lor LinkedIn din contul companiei dvs. nu înseamnă că rulați de fapt un program de implicare a clienților.

Majoritatea companiilor își angajează clienții cu sinceritatea unui adolescent morocănos care forțează să zâmbească la o fotografie de familie. Este fals. Și toată lumea poate spune.

Dacă ar fi să îmbrățișați cu adevărat marketingul centrat pe client, cum ar arăta?

Investițiile tale în fani ar deveni un volant. Fiecare efort s-ar amplifica pe fiecare parte de muncă care a venit înaintea lui, generând impuls pe toate canalele dvs. de marketing.

Pentru profesioniștii în SEO și conținut, un volant de marketing condus de fani ar putea arăta cam așa:

1. Creați un conținut convingător , care să fie țintit către punctele reale de durere ale publicului dvs. și distribuiți-l printr-un amestec de SEO, socializare, e-mail sau canale plătite.
2. Odată ce oamenii încep să se uite la conținutul tău, găsește-ți fanii vocali . Prin definiție, sunt ușor de găsit – trebuie pur și simplu să începi să fii atent.
3. Acum că știi cui îi place marca ta, interacționează cu fanii tăi . Fă-i să se simtă văzuți, auziți și îngrijiți. Deschide acele canale de comunicare.
4. Du-ți comunicările mai departe și mulțumește-ți fanilor ajutându-i și pe ei. Promovează-ți fanii vocali folosind platformele și canalele existente.
5. După ce ați comunicat cu fanii de ceva timp, aceștia vor începe să vă ofere feedback. Ascultă-i și încorporează câteva dintre gândurile lor în noul tău conținut.

Clienții mei întreabă adesea cum își pot da seama care dintre conținutul lor rezonează.

Iată un secret: dacă îi lași pe fani să vorbească cu tine și să audă ce au de spus, cercetarea publicului și a clienților devine atât de ușoară .

Veți avea întotdeauna o buclă de feedback pregătită pentru a testa implicarea în orice inițiativă de marketing pe care doriți să o desfășurați.

De ce ne pasă

Toată această implicare a fanilor ar putea suna ca o mulțime de muncă. Este mult mai simplu să furi idei de la concurenții tăi sau să lipiți liste de cuvinte cheie în Semrush pentru a 500-a oară în acea săptămână.

De ce te-ai deranja să-ți schimbi felurile?

Ei bine, să ne gândim la asta. Dacă marca dvs. dezvoltă fani care sunt atașați emoțional, iubesc ceea ce faceți și spuneți în mod constant altora despre dvs. - probabil că veți începe să vedeți rezultate în toate KPI-urile dvs. de marketing.

Iată câteva beneficii potențiale din investiția în superfanii tăi:

• Backlink-uri de înaltă calitate din acțiuni organice.
• Implicarea conținutului pe site-urile, rețelele sociale și alte canale.
• Conștientizarea mărcii se formează prin intermediul cuvântului în gură spontan.
• Retenție chiar și atunci când piețele sunt strânse, datorită loialității îmbunătățite a clienților.
• Conținut generat de utilizatori pe care fanii tăi îl creează pur și simplu pentru că doresc.
• LTV mai mare de la fani care au șanse mai mari să facă upgrade și să rămână cu marca dvs. pe termen lung.

Distribuiți această listă cu părțile interesate și voi fi șocat dacă nu văd oportunitatea obiectivă de afaceri în construirea unui program de marketing bazat pe fani.

Cum devin oamenii fani și se îndrăgostesc de mărci?

Conceptul de superfani ar putea suna puțin ciudat.

S-ar putea să operați în ceea ce este considerat în mod clasic o verticală „plictisitoare”, cum ar fi legea, securitatea cibernetică, construcțiile sau asigurările. S-ar putea să credeți că nimeni nu v-ar putea vedea niciodată produsele sau serviciile ca ceva mai mult decât un rău necesar sau o pacoste minoră. Te-ai putea întreba dacă cineva se poate îndrăgosti de marca ta.

Din experiența mea, orice afacere poate inspira dragoste sinceră. De fapt, nu contează ce vindeți, atâta timp cât nu vă înșelați în mod activ și nu denaturați propunerea dvs. de valoare.

Dar în afara excepțiilor extreme, orice afacere cu un anumit grad de potrivire produs-piață este perfectă pentru a atrage superfani.

Cum?

Pentru că dacă oamenii vă devin fani nu are nicio legătură cu marca dvs. Dragostea lor este, în primul rând, despre felul în care brandul tău îi face să se simtă. După cum a scris Brittany Hodak în cartea sa despre superfani:

„Fandomul și identitatea sunt intrinsec legate. Lucrurile pe care le iubim devin parte din poveștile noastre personale și influențează modul în care vedem lumea și pe toți cei care trăiesc în ea. Ei joacă un rol în modul în care și de ce formăm relații cu cei din jurul nostru.”

Clienții îți iubesc afacerea datorită modului în care:

• Îmbunătățiți-le viața.
• Conectați-le la alții.
• Ajutați-i să-și atingă obiectivele.

Acest lucru funcționează pentru B2C (de exemplu, un biciclist care cumpără roți de carbon pentru a performa mai bine într-o cursă) sau B2B (de exemplu, un agent de marketing care plătește pentru un SaaS de cercetare a publicului pentru a crea strategii mai bune pentru clienții săi – salut! ).

Dincolo de loialitatea mărcii: luați în considerare „dragoste de marcă”

Doriți să îmbunătățiți loialitatea mărcii și să creșteți retenția clienților? Încurajarea dragostei de brand ar putea fi cel mai rapid drum către succes.

„Relațiile de marcă bazate pe dragoste și pe atașament sunt cel mai strâns legate de loialitatea clienților față de brand.” a găsit un studiu academic din 2019. Analiza lor a constatat că loialitatea mărcii a fost afectată de dragoste și atașament mai mult decât de încredere, timp, tip de produs sau caracteristicile consumatorului.

Cu alte cuvinte:

Veți îmbunătăți loialitatea mărcii mai mult făcând clienții să vă iubească decât îmbunătățindu-vă produsul, primind recenzii/mărturii mai bune sau țintind diferite segmente de piață.

Deci, ce este această „dragoste de marcă” pe care o tot menționez?

Luați-o de la unul dintre cei mai de seamă experți din lume pe această temă, dr. Aaron Ahuvia, profesor de marketing la Universitatea din Michigan-Dearborn, care este cunoscut și sub numele de „Dr. Brand Love”.

Așa cum a scris Ahuvia într-una dintre lucrările sale anterioare despre acest subiect (coscrisă cu Rajeev Batra și Richard P. Bagozzi), dragostea de brand este alcătuită din următoarele elemente:

• Integrarea mărcii proprii,
• Comportamente determinate de pasiune
• Conexiune emoțională pozitivă
• Relatie pe termen lung
• Valenta generala pozitiva a atitudinii
• Certitudinea atitudinii și încrederea (puterea)
• Dificultăți de separare anticipate.

Cu alte cuvinte, atunci când oamenii iubesc mărcile:

• Petreceți mult timp și energie pentru el.
• Conectează-le simțul identității.
• Simțiți emoții pozitive.
• Simțiți-vă frică de a pierde acel brand din viața lor (sau din produsele și serviciile mărcii).

Dragostea de brand este o legătură emoțională sinceră și profundă, la fel ca dragostea noastră pentru oameni.

Gândirea obiectului vs. persoană

Cum ajung oamenii să simtă o asemenea intensitate pentru obiectele neînsuflețite și pentru organizațiile care le produc?

Ahuvia a fost destul de amabil să-mi acorde permisiunea de a împărtăși unul dintre cele mai noi cadre ale sale, care răspunde exact la această întrebare. De fapt, acest articol este prima dată când acest model apare online (în afara unei descrieri anterioare publicate în cartea sa din 2022).

Iată graficul meu care rezumă punctele sale:

În esență, creierul nostru procesează interacțiunile noastre cu lumea exterioară în două moduri distincte:

1. Gândirea obiectelor : Când interacționăm cu obiecte neînsuflețite, ne gândim la ele în funcție de utilitatea lor practică. Un obiect este important doar în măsura în care ne poate ajuta să ne îmbunătățim propria viață. De exemplu, îmi place sticla mea de apă atâta timp cât poate transporta lichide fără a se vărsa.
2. Gândirea persoanei : Când interacționăm cu oamenii, ne gândim la ei ca la indivizi cu o semnificație unică în raport cu noi. Oamenii sunt importanți pentru noi pentru că îi cunoaștem, ne pasă de ei în ceea ce privește atașamentul emoțional. De exemplu, chiar dacă soțul meu ar decide să stea întins pe canapea toată ziua pentru săptămâna următoare și să nu ajute cu vesela, nu aș înceta să-l iubesc și nu m-aș căsători cu altcineva.

După cum vă puteți imagina, iubirea este posibilă doar în gândirea persoanei.

Gândirea la obiect este fundamental egoistă, aproape apatică – atunci când un obiect încetează să-și servească scopul, este înlocuit.

Dragostea, pe de altă parte, necesită un anumit nivel de sacrificiu. Adesea iubim pe cineva aproape de dragul de a-l iubi, practicul să fie al naibii.

Când modurile de gândire sunt încrucișate

Dacă ai fost atent, probabil că ai câteva întrebări.

Am petrecut tot acest timp vorbind despre dragostea pe care oamenii o au pentru mărci. Cu toate acestea, acum vă spun că oamenii sunt capabili doar să iubească alți oameni, nu obiectele.

Asta pentru că creierul majorității oamenilor tinde să facă unele excepții.

Din când în când, ne-am putea gândi la anumiți oameni ca la obiecte. Avem chiar și un termen pentru asta în limba engleză: obiectivizare. Când obiectivezi pe cineva, îl vezi doar în ceea ce privește ceea ce poate face pentru tine.

Pe de altă parte, am putea începe să ne gândim și la anumite obiecte precum oamenii. Chiar și atunci când știm în mod conștient că tricoul nostru preferat sau instrumentul SaaS ar putea fi doar un obiect, creierul nostru îl procesează ca pe o persoană cu care avem o relație. Începem să simțim un atașament sincer și atunci devenim capabili să experimentăm dragostea de brand.

Ahuvia menționează trei moduri în care poate avea loc această trecere de la gândirea obiectului la gândirea persoanei:

1. Antropomorfism : Când obiectele se comportă ca oamenii. Gândiți-vă la asistenți vocali precum Siri sau AI precum ChatGPT.
2. Conectori de oameni : Când obiectele simbolizează conexiuni cu alte persoane. Îmi place SparkToro pentru că mă conectează cu oamenii care îmi plac în lumea marketingului (atât în ​​echipa lor, cât și în comunitatea lor).
3. Simțul de sine : Când obiectele ne extind simțul a ceea ce este posibil și ne conectează la valorile noastre. De aceea oamenii devin obsedați de latte-urile cu mirodenii de dovleac – cafeaua devine o reprezentare a confortului, relaxării și a vremii de toamnă.

De ce nimeni nu iubește marca ta

În regulă. Dacă orice brand poate fi iubit, de ce nimeni nu iubește afacerea ta ?

Pentru a răspunde la asta, trebuie să realizați că distincția dintre gândirea obiectului și gândirea persoanei poate fi aplicată marketingului în două moduri:

1. Cum cred clienții despre marca dvs
2. Cum se gândește marca dvs. despre clienții săi.

Motivul pentru care multe companii nu au superfani este că își tratează clienții pur în termeni de obiect. Un cumpărător este pur și simplu un mijloc pentru un scop, adăugând numere la rapoartele financiare și justificând existența afacerii.

Dacă tratezi clienții doar în ceea ce privește utilitatea lor funcțională, de ce ești surprins când îți fac la fel?

Unde ți-ai căutat fanii?

Începeți de la început: cum ați încercat să vă găsiți fanii?

Asist frecvent companiile B2B cu cercetarea clienților și a publicului și ați fi surprins de câte companii nu au făcut niciodată efort pentru a implica clienții în eforturile lor de marketing.

Obișnuiam să ne luptăm cu dinți și unghii pur și simplu pentru a obține aprobarea pentru interviuri și, până în ziua de azi, explic ideea din spatele cercetării online a publicului la majoritatea apelurilor de descoperire.

Ai putea crede că nu ai fani pur și simplu pentru că afacerea ta nu a făcut niciodată efort să-i caute. Când oamenii simt că a vorbi cu tine este la fel de eficient ca să stropești Gatorade la un incendiu, ei vor înceta să mai încerce să se conecteze cu tine.

Gandeste-te la asta. Câți fani ai ratat pentru că ai ignorat oamenii cărora le păsa de marca ta?

Ierarhia Maslow a asistenței pentru clienți

S-ar putea să cazi într-o capcană diferită atunci când încerci să interacționezi cu fanii. Nu toate interacțiunile cu clienții și angajamentele fanilor sunt la fel de semnificative.

• „Chiar și atunci când se bucură sau încearcă să aibă grijă de fanii lor, eforturile lor sunt foarte singulare. De parcă, va fi chic. Și de obicei se mângâie pe spate. Și da, cred că au făcut o treabă grozavă. Dar nu așa le place tuturor să fie iubiți sau să li se întoarcă dragostea”, mi-a spus Christina Garnett, principalul manager de marketing HubSpot pentru comunitatea offline și advocacy.

Garnett crede cu tărie în dezvoltarea eforturilor de îngrijire a clienților prin satisfacerea diferitelor tipuri de nevoi ale clienților. Ea și-a creat propria versiune a Ierarhiei nevoilor lui Maslow pentru a ilustra cum arată acele nivele de angajamente:

Dacă vrei superfani care să-ți iubească cu adevărat marca și să-l promoveze, trebuie să mergi dincolo de satisfacerea nevoilor lor pentru un produs funcțional (supraviețuire) sau suport de bază (siguranță).

În timp ce eforturi precum crearea unui model de recunoaștere pe rețelele de socializare pentru a satisface nevoia de iubire sau de apartenență, atașamentul adevărat necesită să îi ajuți pe clienți să se simtă importanți (stima) și să devină mai buni la lucrurile la care le pasă (realizarea de sine).

În B2B, cel mai bun mod de a-i face pe clienți să te iubească cu adevărat este să-i ajuți să-și îmbunătățească propriile locuri de muncă. Așa cum încercați să dezvoltați afacerea pentru care lucrați, clienții dvs. sunt indivizi sau echipe care doresc să-și dezvolte propriile organizații. Așadar, luați în considerare cum îi puteți ajuta să-și atingă potențialul prin eforturile dvs. de marketing.

Cum să implementați marketingul bazat pe fani

Acum sunteți gata să implementați câteva tactici pentru a crea, hrăni și împuternici superfanii tăi.

Măsurați dragostea de brand

Cum creezi repere în jurul a ceva la fel de nebulos precum atașamentul emoțional? La urma urmei, părțile interesate nu se vor mulțumi cu speculații pure.

Din fericire, există o modalitate de a măsura în mod obiectiv dragostea de brand. Puteți rula sondaje sau interviuri care pun întrebări clienților despre investiția lor emoțională în marca dvs., cum ar fi:

• În ce măsură credeți că folosirea [ Produs ] spune ceva „adevărat” și „profund” despre cine sunteți ca persoană?
• Este [ Compania ] o parte importantă a modului în care te vezi?
• [ Produsul ] contribuie cu ceva pentru ca viața ta să merite trăită?
• Cât de des descoperiți că [ Compania ] îți apare în cap?
• Simți că există o „potrivire” naturală între tine și [ Produs ]?

Pentru a vă ajuta să încorporați o scară cuantificabilă a iubirii de brand în mixul dvs. de marketing, am adaptat întrebările de mai sus și mai mult din munca lui Ahuvia într-un șablon personalizat Noțiune.

Pune-ți clienții pe primul loc

Pentru a trece de la o strategie de marketing bazată pe fani la tactici acționabile, aș dori să vă prezint un cadru realizat de Sophia Agustina, strategie globală de brand-to-demand la IBM.

Agustina mi-a permis să fiu prima care a publicat această grafică pe care a realizat-o în colaborare cu Margaret Safford, șefa comunității americane la greyhairworks!

După cum puteți găsi mai sus, cadrul 9C combină 8 concepte diferite pentru a centra clientul în centrul campaniilor dvs. de marketing:

1. Context : Sunteți relevant și memorabil, astfel încât clienții să vă ofere minte și timp?
2. Companie: Creați o cultură orientată spre client sau vă concentrați pe rezultate pe termen scurt?
3. Concurent : Care este singurul lucru pe care îl faci cel mai bine? Cum arată excepțional pentru marca ta?
4. Colaborare : cu cine puteți colabora pentru a obține rezultate extraordinare (luați în considerare că clienții dvs. sunt și colaboratori)?
5. Conținut: este credibil și autentic, dar provocator, evocă sentimente? Este util?
6. Campanie : Folosiți date pentru a informa mesajele și creative, personalizate pentru a oferi valoare?
7. Canal : Cum vă puteți asigura că vă aflați unde se află publicul dvs. la momentul potrivit?
8. Conversie : vă puteți concentra pe rezultatele clienților în timp ce promovați obiectivele de afaceri și rentabilitatea investiției?

Răspunzând la aceste întrebări și folosind toate campaniile dvs. de marketing pentru a prioritiza clienții și nevoile dvs., puteți stimula dragostea pentru brand într-un mod durabil și strategic.

Îndeplinește nevoile practice și emoționale ale fanilor tăi

Dacă doriți să îndepliniți atât nevoile practice (de exemplu, siguranța, autoactualizarea) cât și cele emoționale (de exemplu, apartenența, stima) ale clienților dvs., luați în considerare clasificarea activităților dvs. de marketing în următoarele categorii:

• Comunicare cu fanii : Vorbește cu clienții tăi unul la unu prin asistență pentru clienți, implicarea în rețelele sociale și alte comunicări practice.
• Susținerea fanilor : extindeți comunicarea anterioară și implicați clienții unu-la-unu la un nivel mai emoțional, susținând interesele și succesul lor prin promovare și colaborări.
• Conținut util: creați conținut util care îi ajută pe clienții să-și îmbunătățească abilitățile la scară.
• Conținut emoțional : creați conținut care încurajează atașamentul parasocial, permițând clienților să vadă latura umană a afacerii dvs. și a oamenilor din organizația dvs.

Ca și în orice tactică, cea mai eficientă combinație de angajamente ale fanilor se va schimba de la o afacere la alta. Dar, în esență, fiecare activitate de marketing trebuie să fie centrată pe client și să conducă rentabilitatea investiției în afaceri printr-o concentrare neobosită asupra rezultatelor clienților.

Ce urmează?

Când faci eforturi pentru a-ți ajuta cei mai mari fani, ei te vor ajuta de 10 ori mai mult.

Da, a viza ceva atât de subiectiv precum dragostea de brand poate fi înfricoșător. Te încurci cu atașamentele emoționale profunde ale oamenilor și există o mulțime de riscuri să greșești. Dar, ca în orice relație semnificativă, dragostea merită de obicei.

Așa că arată-le clienților tăi că îți pasă de ei să devină fani tăi. Și demonstrează că îi iubești la fel de mult cum încep ei să te iubească.