Aveți o strategie de feedback? E mai bine pentru că publicul tău urmărește

Valorile de implicare nu spun întreaga poveste.

O mulțime de agenți de marketing B2B și B2C – mai mult de 75% – folosesc implicarea cu e-mailul și site-urile web pentru a evalua impactul conținutului. Aproximativ trei din patru evaluează analizele sociale și valorile lor de implicare.

În timp ce numerele de implicare funcționează bine ca măsurătoare a interactivității, ele nu funcționează la fel de bine pentru a înțelege sentimentul persoanei. Acest lucru necesită o evaluare calitativă și, mai important, adesea necesită un răspuns calitativ în timp real.

Atunci când publicul interacționează cu conținutul și marca dvs., implicarea dvs. cu acele reacții - feedback-ul lor pozitiv și negativ - poate face o diferență în modul în care acei oameni simt și gândesc despre marca dvs. Și, atunci când feedbackul vine într-un forum public, răspunsul tău poate face diferența în modul în care spectatorii digitali vă văd marca.

De aceea, aveți nevoie de un sistem strategic de implicare cu feedback pe care toți membrii echipei de marketing de conținut îl cunosc și îl implementează. Iată câteva idei care vă vor ajuta să creați un plan de succes:

Vizualizați comentariile ca invitații

Toată lumea vrea să fie auzită. De aceea este atât de important să răspundeți la comentariile de pe rețelele de socializare sau la mesajele de e-mail către compania dvs. Recunoașteți că ați văzut și auzit mesajul (și, în mod ideal, sentimentul din spatele lui).

Honeylove, o marcă de îmbrăcăminte modelată, răspunde atent la fiecare comentariu – pozitiv, negativ sau neutru – pe pagina sa de Facebook. În această postare, le abordează pe toate trei:

• După ce o persoană a comentat: „O iubesc pe mine!!” Brandul a răspuns: „Vă mulțumesc foarte mult pentru timpul acordat pentru a vă împărtăși experiența Irene Armstrong Field! Suntem absolut încântați că ne iubești articolele de îmbrăcăminte la fel de mult ca și noi. Dacă ai vrea să vezi ceva de la noi în viitor, anunțați-ne! Ne-ar plăcea să auzim de la tine”
• Când o altă persoană a etichetat un prieten, marca i-a mulțumit pentru că l-a împărtășit.
• Altcineva a comentat: „Niciuna dintre femeile pe care le-am văzut nu are nici măcar o problemă de greutate”. Acea afirmație înțepătoare i-ar putea provoca pe unii, dar Honeylove era gata. Ei i-au mulțumit pentru feedback și au răspuns cu blândețe pentru a corecta criticile ei percepute. Ei au explicat intervalul lor de dimensiuni (XS la 3X/4X). Și a spus: „Avem multe postări cu o gamă variată de tipuri de corp, toate arătând uimitor în Honeylove lor”, înainte de a distribui linkuri către două videoclipuri care susțin declarația. (Comentatorul le-a mulțumit pentru răspunsul atent.)

Toată această interacțiune a mărcii cu oamenii care s-au implicat cu conținutul Facebook al mărcii comunică audienței lor că prețuiesc interacțiunile și sunt foarte interesați de ceea ce are de spus publicul lor. A-ți lua timp pentru a face asta poate avea un impact mai mare decât doar să faci clic pe „aprecie” pentru a indica că le-ai citit postarea sau, mai rău, să nu faci nimic atunci când oamenii se interacționează cu marca.

SFAT: Honeylove folosește numele comentatorului în răspunsul său. Această personalizare indică comentatorului și celorlalți spectatori că nu este un răspuns formulatic, de tăiere și lipire.

Ascultați, luați în considerare, cercetați, acționați (sau nu)

La începutul acestui an, cineva a răspuns la buletinul informativ de luni al CMI de la Kim Moutsos criticând salutul ei: „Bună. Pentru ei, le părea impersonal și bătut.

Acum, aceasta este o victorie de implicare – o replică din viața reală – chiar dacă feedbackul nu a fost atât de pozitiv. Abonatul a menționat că a împărtășit opinia, deoarece Kim invită cititorii să-și împărtășească feedbackul în fiecare buletin informativ.

Dar acum a apărut întrebarea, ce ar trebui să facă ea cu acel feedback?

Kim a răspuns criticului. Dar ea nu s-a oprit aici. Ea a început o conversație internă despre oportunitatea salutului și posibilele alternative. În următorul e-mail săptămânal, Kim a împărtășit gândurile cititorului despre salut și a cerut mai multe informații. Alții au răspuns. Au urmat mai multe conversații între CMI și cititorii individuali – inclusiv comentatorul original.

După toate acestea, Kim încă folosește salutul, „Bună”, dar o face după ce a luat în serios feedback-ul inițial și a aflat în urma investigațiilor ulterioare că comentariul constructiv nu a rezonat cu alții.

Uneori, feedback-ul duce la o schimbare. De exemplu, un cititor a comentat pe blogul CMI că i-a fost greu de citit, deoarece casetele de conținut aferente din articol au perturbat experiența. După o analiză suplimentară, CMI a condensat casetele de conținut aferente într-o singură casetă și a mutat-o ​​la sfârșitul fiecărui articol.

Sabina Muminovic, manager de marketing de conținut la GenePlanet, le ghidează răspunsurile la feedback, în special pentru recenziile companiei lor pe Trustpilot.

Ea ține o listă de feedback relevante și le revizuiește în mod obișnuit cu echipa de produs pentru a discuta soluții. „De ce să nu folosiți orice ocazie pentru a vă îmbunătăți”, spune Sabina. „Adesea, clienții noștri văd pădurea pe care am ratat-o ​​uitându-se prea atent la copaci.”

În timp ce GenePlanet adoptă acum o abordare de la caz la caz a feedback-ului, o folosește pentru a distila cadrul pentru o viitoare politică la nivel de companie.

Recunoașteți criticii și urătorii

Desigur, unii membri ai publicului pot fi răutăcioși și răutăcioși în feedback-ul lor. Adesea nici măcar nu își folosesc numele, ascunzându-se în spatele mânerelor și adreselor de e-mail gobbledygook.

În aceste cazuri, puteți lua două căi de acțiune – răspundeți sau nu. În cele mai multe cazuri, sunt de acord cu răspunsul, mai ales dacă au dat feedback într-un forum public. Exprimarea simplă precum „Mulțumim pentru comentariul tău” sau „Am citit comentariul tău” ar trebui să fie suficientă. Răspunsul nu îi dezbate și nu îi contestă. Asta doar agită oala și le oferă ceea ce își doresc - o reacție la care pot răspunde cu mai multe din ceea ce au spus inițial.

Desigur, dacă prezintă informații incorecte, răspunsul dvs. ar trebui să includă o sursă credibilă cu informațiile corecte: „Vă mulțumesc pentru comentariu. (faptul) este corect, așa cum se arată în (adăugați un link către o sursă credibilă).” După ce postezi asta, nu răspunde la nicio conversație ulterioară din posterul original, deoarece indică publicului că persoana respectivă merită și mai mult din timpul tău.

Sabina spune că atunci când un critic nu reflectă cu acuratețe produsul sau serviciul său, deoarece, de exemplu, a fost făcută o eroare de utilizator, GenePlanet răspunde respectuos, dar corectând clar percepția greșită.

„Cred că o astfel de abordare întărește credibilitatea și încrederea mărcii. Este nevoie de mai mult timp și necesită un copywriting foarte bun, dar dă roade”, spune Sabina.

Acum, unele organizații ar putea fi implicate în mod regulat în subiecte care provoacă proteste frecvente din partea publicului. Dacă acesta este grupul dvs., luați în considerare implementarea unui standard de recunoaștere pentru toate feedback-urile – pozitive sau negative, cum ar fi: „Vă mulțumim că ne-ați împărtășit gândurile.”

Mutați conversația

Feedback-ul pe rețelele sociale este redat diferit decât într-un e-mail direct. Publicul dvs. poate vedea dialogul în timp real. Când te trezești că răspunzi înainte și înapoi cu o persoană pe canalele tale sociale, ia în considerare ce fac companiile aeriene și alte mărci pe Twitter: Schimbați forumul.

În acest tweet, un client etichetează United Airlines și se plânge de promisiunile sale de prețuri anunțate, de pierderea bagajelor și de serviciul clienți care nu răspunde, concluzionand: „Este păcat că oamenii trebuie să se descurce cu porcăria asta”. United a răspuns cu scuze și o cerere de a-i contacta prin mesaj direct sau la numărul de telefon furnizat.

Încheiați dezbaterea publică invitând criticul să vă contacteze direct. Chiar dacă comentatorul nu se adresează niciodată direct, publicul tău știe că ai încercat.

Asistența HP a făcut această greșeală pe Facebook când a lăsat un comentariu negativ timp de trei ani și numărând fără un răspuns de susținere.

Subiectul postării (cum să remediați o cameră web neclară HP) nu este ceea ce a vorbit comentatorul (o imprimantă nouă care nu va funcționa și HP ignoră întrebările sale de asistență. Cu toate acestea, a reprezentat oportunitatea perfectă pentru asistența HP să fie la înălțimea numele său, răspundeți și treceți la o conversație unu-la-unu. Deși Eric Thomas (comentatorul) ar fi putut niciodată să nu fi fost mulțumit, nu aș fi văzut lipsa de asistență a HP confirmată trei ani mai târziu, după ce o căutare Google a livrat acest conținut pentru a ajuta la rezolvarea unei probleme cu camera mea web.

Faceți un plan de feedback-răspuns

Prea des, mărcile și echipele lor digitale își răspund la feedback, de la caz la caz. Dar asta te poate pune în necazuri. Unii membri ai echipei pot răspunde tuturor, iar unii pot răspunde doar celor care pun întrebări. Membrii publicului care nu primesc un răspuns se vor simți disprețuiți, deoarece alții au primit amabilitatea unei recunoașteri din partea mărcii.

Pentru a evita toate acestea, scrieți o strategie de răspuns. Detaliați când și cum ar trebui să răspundă echipa cuiva. De exemplu, merită o simplă recunoaștere sau ar trebui să înceapă o conversație? Probabil că nu aveți o situație cu un singur răspuns, așa că veniți cu o listă standard de răspunsuri la feedback-ul cel mai frecvent distribuit. Apoi, configurați un proces, astfel încât echipa dvs. să știe cum să împărtășească feedback-ul cu departamentele pentru care este relevant. În cele din urmă, stabiliți linii directoare pentru când destinatarul feedbackului ar trebui să escaladeze conversația internă înainte de a răspunde. Trimiteți o schiță a planului de feedback-răspuns tuturor părților interesate pentru contribuția lor înainte de a finaliza strategia.

Prin dezvoltarea unei strategii de implicare deliberată cu feedback, marca dvs. va beneficia atât de implicarea pozitivă, cât și de cea negativă - și publicul dvs. va beneficia de asemenea.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute