Găsirea informațiilor pe care să acționeze din big data: o abordare în cinci pași

Fiecare agent de marketing a stat cu echipa sa de analiză, revizuind o foaie de calcul copleșitoare de puncte de date. Are tendința de a vă răni ochii și nu știți unde să găsiți datele care vă pot ajuta.

Între timp, un analist se uită la aproximativ o mie de „informații” diferite care înseamnă puțin pentru canalul dvs. de marketing sau nu vă oferă suficiente informații pentru a executa o strategie reală.

Este o situație frustrantă, deoarece slăbește capacitatea unui marketer de a conduce afacerea.

Avem puțin timp și, de obicei, avem o duzină de echipe care ne caută informații, rapoarte și strategii. Cel mai rău scenariu posibil, având în vedere circumstanțele, este dacă mergem prea departe în gaura greșită cu analizele noastre - poate fi un regres masiv și nu doar o pierdere de timp.

Majoritatea marketerilor ar dori să fie omniscient; vrem fiecare punct de date, fiecare informație. Trebuie să fim informați cu privire la fiecare scenariu posibil pentru a ne asigura că strategiile și tacticile noastre sunt solide. Dar aici se află problema. Așa cum un dezvoltator și-ar petrece luni de zile perfecționându-și codul în loc să-l lanseze; marketerii pot petrece luni de zile identificând căile de date înainte de a le executa.

Big Data poate fi copleșitoare și este versiunea noastră de nisip mișcător care produce inacțiune și ne împinge mai adânc în mlaștină. Propriul comportament și temperamentul nostru pot fi adesea propria noastră dezlegare.

Deci, cum ne putem depăși propria mentalitate? Cum putem găsi calea înainte și să ne reducem propria lăcomie având în vedere supraabundența de date?

Trebuie să ne punem pe o dietă KPI.

Iată o abordare în cinci pași pe care o puteți u s e pentru a produce informații utile dintr - un potop de date.

Scopul este acela de a fi slab și eficient - de a reduce grăsimea ori de câte ori este posibil și de a evita deviația.

Pasul unu: identificați valoarea stelei nordice

Fiecare marcă ar trebui să aibă o măsurătoare – mai presus de toate celelalte – care omogenizează fiecare echipă pentru a obține rezultate.

Un KPI North Star este fondat pe baza unității și acțiunii interfuncționale. Este un indicator, selectat mai presus de toate celelalte, care este forța motrice pentru îndeplinirea obiectivelor.

În timpul fiecărei analize creative, fiecărei sesiuni de strategie, fiecărei brainstorming, fiecărei observații retrospective — această măsurătoare ar trebui să fie cea mai importantă.

Acest mandat este condus de executiv și se poate schimba ori de câte ori este necesar, dar de obicei este un obiectiv sezonier. Ca director executiv, este cea mai mare armă a ta pentru a conduce rapid succesul, deoarece valorifică întregul impuls al fiecărui grup pentru a lupta pentru rezultate.

Pasul doi: identificați KPI specifici canalului  

În timp ce o măsurătoare generală va ajuta întreaga echipă să împlinească obiectivele mărcii, echipa ta va avea nevoie și de KPI-uri specifici pentru a conduce.

Ideea este să ne împărtășim prioritățile în cadrul echipelor de marketing pentru a conduce obiectivele ca o mașină bine unsă, nu ca un grup de indivizi care concurează pentru propriile valori și rezultate. Mențiunea individualistă produce adesea o șansă pentru consumator și o experiență nepotrivită a utilizatorului.

Această abordare va reduce, de asemenea, numărul de direcții pe care echipa ta se va concentra în același timp.

Deși este foarte dificil să restrângi domeniul de aplicare, evitați să aveți mai mult de trei KPI-uri specifice canalului la un moment dat. Amintiți-vă că fiecare măsurătoare va fi compusă.

Echipa ta va construi filtre și segmente pe lângă obiectivele KPI. Impactul rezultat poate deveni de necontrolat foarte repede.

Pasul trei: rafinați-vă publicul și segmentele  

Aici se va amplifica fiecare KPI, astfel încât marketerii trebuie să fie foarte specifici și orientați spre obiective pe segmente.

Segmentarea este locul unde marketerii produc cea mai mare stagnare. Posibilitățile sunt nesfârșite, există atât de multe moduri în care putem viza și dorim să le executăm pe fiecare. Așa că puneți jaluzele și reduceți până la grupul superior de segmente cu cel mai mare spațiu pentru rezultate acționabile.

Există un milion de defecțiuni diferite, așa că concentrează-te pe trei sau patru. Cu cât este mai simplu, cu atât mai bine în avans; te poți scufunda mai adânc odată ce ai o fundație pe care să construiești.

Iată câteva idei:

• Gen. Este cel mai alb-negru segment și se află foarte sus în pâlnie, așa că este o bază excelentă pe care să o construiți. Dar mai sunt multe de rezolvat. Ce zici de cumpărătorii cu mai multe sexe. Acesta este ceva de care va trebui să ții cont cu siguranță, mai ales dacă faci marketing pentru un brand pentru copii.
• Contribuția canalului (Social, e-mail, SMS). Identificatorii de canal sunt o strategie excelentă de vârf pentru a stimula implicarea în marketingul site-ului. Va ajuta consumatorii să obțină mai rapid un produs, oferind o experiență contextuală. Dacă au venit prin intermediul rețelelor sociale, încercați să-i plasați pe o pagină cu UGC pentru a reduce bariera de intrare. Dacă este prin e-mail, duceți-i rapid la produs – sunt deja un consumator implicat. Furnizați recomandări de produse, deoarece cel mai probabil aveți informații despre contul lor.
• Frecvența de cumpărare. Tranzacțiile pot fi analizate sub o mulțime de forme diferite. Pentru a vă menține datele operaționale, încercați să vă concentrați pe extreme. Frecvență înaltă și aproape depășite — sunt fructele care se agăță cel mai jos, cu cea mai mare marjă pentru câștiguri incrementale. De asemenea, marketerii pot merge mai sus în pâlnie cu cumpărător/non-cumpărător sau loialitate/non-loyalty. Frecvența este un segment grozav pentru abonații de e-mail și retargeting pe display. Dacă echipa dvs. utilizează o abordare a ciclului de viață, există avantaje mari ale vânzării superioare prin confirmări de comenzi și un e-mail cadent sau un program digital.

Pasul patru: evanghelizați abordarea  

Stai cu echipa ta de analiză și discută despre aceste valori și despre importanța lor pentru canalul tău. De asemenea, ele pot ajuta la ghidarea KPI-urilor specifice canalului dvs. în direcția corectă.

Dacă îi puteți ajuta să înțeleagă de ce implementați un domeniu de aplicare restrâns, îi va ajuta să elimine informațiile străine în viitor. Înseamnă mai multă eficiență pentru echipa ta.

Pasul cinci: testați, măsurați, perfecționați

Așa cum ar trebui să facă orice agent de marketing bun în această eră, execuția dvs. ar trebui să aibă loc printr-o perioadă de testare.

Identificați ceea ce lipsește prin indicatorii cheie de performanță pe care i-ați selectat la început, împărțiți-l în funcție de tipurile de public și găsiți punctele slabe. De acolo, testați pentru câștiguri incrementale și executați.

Două teme comune în cadrul acestui proces în cinci pași sunt unitatea și simplitatea. Echipele de marketing sunt mult prea fragmentate astăzi. De asemenea, sunt copleșiți de obiective, inițiative și indicatori.

Evitați să vă paralizați echipa prin eficientizarea abordării, producând obiective unificate în toate funcțiile și stabilindu-vă brandul pentru succes pe termen lung.