Datele de la prima parte nu sunt suficiente, iată de ce

Puține discuții sunt mai proeminente în industria noastră în ultimele luni decât cea referitoare la datele terțelor părți și datele primelor părți.

Moartea lentă a cookie-urilor terță parte i-a determinat pe mulți specialiști în marketing să reconsidere nu doar cum, ci și de ce obțin date și cum le folosesc.

Deși este important ca specialiștii în marketing să își evalueze întotdeauna abordarea față de marketingul bazat pe date, merită de asemenea să recunoaștem că conversația actuală este alimentată parțial de o confuzie de înțeles.

Iată trei lucruri pe care trebuie să le știi:

1) Cookie-urile de la terți și datele de la terți NU sunt aceleași lucruri

În primul rând, să clarificăm un lucru. Cel mai probabil, cookie-urile de la terți vor dispărea, dar asta nu înseamnă că datele de la terți sunt de domeniul trecutului. Un cookie terță parte este un instrument plasat pe dispozitivul unui utilizator de către un alt site decât al dvs.

Cookie-ul stochează informații precum preferințele de personalizare și informații de urmărire. Desemnarea terță parte se referă la faptul că cookie-ul nu provine din propriul domeniu.

În schimb, datele terță parte sunt doar date pe care le achiziționați de la o sursă terță parte, ceea ce înseamnă că nici cumpărătorul, nici vânzătorul nu au generat acele date.

Cookie-urile terță parte joacă un rol în integrarea și sincronizarea datelor noi, dar se așteaptă o înlocuire în aceste zone în curând. Sfârșitul cookie-ului terță parte nu înseamnă în niciun caz că datele terță parte vor dispărea sau că agenții de marketing le vor putea folosi mai puțin decât pot în prezent.

Datele terță parte vor juca în continuare un rol vital în construirea unor experiențe personalizate extraordinare pentru clienți, în dezvoltarea de informații care să vă ajute să vă înțelegeți mai bine clientul și în extinderea activării.

2) Datele de la prima parte sunt esențiale, dar nu sunt suficiente singure

Au existat multe discuții despre specialiștii în marketing care „să apeleze la date primare” ca răspuns la pierderea cookie-ului terță parte. Nu vă înșelați, datele primare vor juca un rol esențial în viitorul marketingului dvs., dar așa a fost întotdeauna.

Specialiștii în marketing și-au folosit propriile date pentru a construi ipoteze, a comunica cu clienții și a înțelege mai bine nevoile consumatorilor lor.

Nimic din toate acestea nu se va schimba, dar datele de la prima parte pur și simplu nu sunt suficiente pentru a face tipul de marketing intens personalizat la care se așteaptă cei mai pricepuți consumatori de astăzi.

În primul rând, nu orice brand are capacitatea de a-și scala datele primare. De exemplu, mărcile CPG ajung la un public uriaș de clienți, dar o fac în primul rând prin rafturile retailerilor, oferindu-le oportunități foarte limitate de a colecta date prin propriile site-uri web.

Combină asta cu faptul că clienții sunt din ce în ce mai atenți în a împărtăși date primare, cu excepția cazului în care văd un schimb direct de valoare, și este ușor de înțeles de ce chiar și multe mărci importante s-ar lupta să adune suficiente date folosind doar surse primare.

Chiar și atunci când aveți date primare de calitate, ipotezele despre cei mai buni clienți pot fi greșite. Am lucrat cu un client care avea un profil definit de client în ceea ce privește sexul, interesele și HHI.

Au primit multe din ele, dar HHI-ul s-a despărțit. De fapt, cei cu un HHI mai mic au fost înnebuniți pentru acest brand, ceea ce a fost o învățare surprinzătoare pentru noi toți - și una pe care nu am fi fost la cunoștință nici cu datele de la prima parte.

Ce deserviciu pentru acel client și pentru acești clienți dacă am fi ignorat o bază de fani generatoare de venituri.

Mai important, în timp ce datele de la prima parte spun o poveste importantă despre client, rareori este întreaga poveste. Chiar dacă clientul dvs. este dispus să vă spună numele, vârsta, sexul și locația sa, există o limită la cât de adânc puteți merge.

Foarte puțini clienți vor completa un formular care să dezvăluie dimensiunea gospodăriei lor, indiferent dacă așteaptă un copil sau dacă sunt tăietori de cabluri sau abonați la cablu, darămite dacă sunt pe piață pentru o mașină , o greblă sau o piscină în pământ.

3) Datele terțe au încă un rol major de jucat cu sau fără cookie-uri terțe

Chiar dacă ai putea colecta acele date, este aproape imposibil să le ții la zi. Avantajul utilizării datelor de la terți este că puteți spune când circumstanțele oamenilor se schimbă fără să le întrebați direct pe o bază rotativă.

Acest lucru este de două ori adevărat în lumea COVID-19. Chiar dacă ați reușit să colectați un profil incredibil de detaliat în ianuarie, puteți fi aproape sigur că nevoile clienților, obiceiurile zilnice și circumstanțele s-au schimbat dramatic în ultimele șase luni, ca urmare a pandemiei în curs.

Niciuna dintre aceste modificări nu se va reflecta în datele pe care le-ați colectat și, în calitate de agent de marketing, veți fi lăsat să ghiciți exact cum s-a schimbat imaginea. Nu este suficient să captezi pur și simplu un nou consumator; aveți nevoie de informații actualizate în mod constant, care să reflecte „consumatorul de acum”.

Cel mai bun mod de a realiza acest lucru este încă îmbogățirea datelor de la prima parte.

Datele clienților primari vor fi întotdeauna fundamentul eforturilor dvs. de marketing, dar îmbunătățirea acestor date cu date de la terți vă va permite să răspundeți la întrebările pe care prima parte nu le poate face și să vă asigurați că profilurile dvs. de clienți rămân la curent în loc să rămână în urmă la fiecare momentul în care lumea sau doar viața clientului tău se schimbă.

Iată un alt avantaj pentru datele terțelor părți care zboară sub radar. Datele de la terți vă pot spune cine nu este clientul dvs. în timpul procesului crucial de dezvoltare a personalității.

Am implementat această lucrare avansată de date pentru un client pentru a reduce sumele CPA cu 200%. Nu a fost o întâmplare. Am economisit clienților cheltuieli media semnificative de la afișările irosite, în timp ce calitatea clienților potențiali a crescut mult.

Deblocarea acestor informații necesită date actualizate în mod constant pe care doar un DMP le poate furniza, permițându-vă să combinați datele clienților existente cu datele de la o gamă diversă de furnizori de marcă care vă văd clientul din unghiuri pe care marca dvs. nu îl vede.

Acest lucru va deschide ușa către noi oportunități și o înțelegere mai strânsă a publicului dvs. decât ați putea obține doar prin intermediul datelor primare.

Feliks Malts este VP Decision Sciences la 3Q Digital. Înainte de a se alătura celui de-al treilea trimestru în decembrie 2015, Feliks a ocupat funcția de director de analiză de grup la R/GA, unde a condus inițiativele de comerț, personalizare, dezvoltare audiență, management de etichete și automatizare. Experiența sa acoperă domeniile de publicare, CPG, comerț, telecomunicații, divertisment, finanțe, călătorii, lux și asistență medicală pentru mărci precum Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of America, Hilton, P&G și Panasonic.