Cinci lucruri de întrebat atunci când căutați alternative într-o lume fără prăjituri

O nouă eră pentru publicitatea digitală este la noi, deoarece o lume a cookie-urilor post-terț se apropie.

Având în vedere planurile mult discutate ale Google de a elimina treptat cookie-ul terță parte în următorii doi ani, industria va vedea schimbări fundamentale în modul în care agenții de marketing se conectează cu consumatorii de astăzi.

Cu siguranță va avea un impact asupra industriilor de publicitate și marketing digitală, unde în ultimii 25 de ani, cookie-urile de la terți au fost pilonul principal pentru multe aplicații cheie de tehnologie publicitară și martech.

Deși există ID-uri alternative în ecosistem (ID-uri de anunțuri mobile, ID-uri CTV etc.), nu există nicio alternativă la cookie-ul în spațiul web/browser și, în prezent, nimic în piața deschisă care să se potrivească cu amploarea acestuia. Dar, în viitorul foarte apropiat, trebuie stabilite alternative.

Pe măsură ce aceste soluții evoluează, este important ca agenții de marketing și editorii care caută o alternativă să ia în considerare următoarele cinci întrebări cheie pe care să le pună potențialilor furnizori de soluții.

1) Este confidențialitatea sigură?

Pe măsură ce au apărut noi cerințe de conformitate, companiile au continuat să dezvolte procese și soluții mai bune de confidențialitate a datelor.

Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al Uniunii Europene și Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA) indică faptul că cerințele pentru protejarea datelor utilizatorilor și pentru a oferi consumatorilor posibilitatea de a alege vor continua să evolueze și să crească.

Așadar, atunci când căutați o alternativă la cookie-ul terță parte, adresați următoarele întrebări: Ce a intrat în crearea acestor ID-uri? A implicat amprentarea? Există mecanisme clare pentru a colecta consimțământul/preferințele consumatorilor, inclusiv posibilitatea de a renunța?

2) Are scară?

Furnizorii de soluții pot pretinde că ID-urile, cum ar fi e-mailurile cu hashing, numerele de telefon și ID-urile de conectare, vor deveni norma și, eventual, următoarea monedă pentru mesajele vizate.

Deși acești identificatori ar putea deveni foarte bine concurenți viabili în spațiul terță parte fără cookie-uri, întrebarea este dacă vor avea într-adevăr dimensiunea care să se potrivească cu cookie-ul - și să răspundă nevoii unei soluții care să funcționeze pe piețele globale, în special în centre de dezvoltare din APAC, EMEA și LATAM.

În prezent, aceștia suferă de o acoperire limitată și încă nu este sigur câți oameni ar contribui în mod activ cu un identificator care nu poate fi resetat, cum ar fi o adresă de e-mail sau un ID de conectare pentru a accesa conținut. Numai timpul va spune.

3) Este complet independent de cookie-urile de la terți?

De la anunțul Google, am văzut furnizori de soluții care au încercat să explice tehnologiile bazate pe browser care nu folosesc cookie-uri. Dar atunci când aruncăm o privire sub capotă, aceste soluții pot fi în continuare mapate la cookie-uri terță parte.

Când cumpărați diferite soluții, verificați dacă exclud într-adevăr cookie-ul din oferta propusă.

De exemplu, mai au nevoie de un cookie terță parte pentru a menține oricare dintre acești identificatori legați împreună? Cookie-urile terță parte conduc în vreun fel amploarea unei soluții?

Cererea proactivă a soluțiilor vă ajută să vă asigurați resursele și investițiile bugetare pe termen lung.

4) Va funcționa ca un ID neutru în cadrul ecosistemului?

Fiți atenți la potențialii furnizori care pretind că oferă „singura soluție” ca alternativă la cookie-urile terță parte. Pentru ca o soluție să aibă longevitate, adopție și fidelitate, neutralitatea este un atribut cheie.

Având în vedere sofisticarea ecosistemului, orice soluție care urmărește să devină moneda unică și unică pentru tranzacții și măsurare va fi respinsă.

Industria nu caută să devină dependentă exclusiv de un singur furnizor de soluții care poate să înarmeze jucătorii puternici din ecosistem sau să devină un singur punct de eșec.

Acestea fiind spuse, soluțiile câștigătoare nu vor veni de la un singur jucător, ci de la un grup de jucători din ecosistem: partea de cumpărare, partea de vânzare, platforme tehnologice, parteneri de date și furnizori de soluții de măsurare.

Asigurați-vă că vă conectați cu furnizori care adoptă o abordare colaborativă pentru a găsi soluții care să beneficieze industriei în ansamblu.

5) Va testa trecerea timpului?

Soluțiile care sunt concepute ca o soluție în încercarea de a trece prin orice buclă lăsată de browsere vor pune în pericol longevitatea acestor soluții. Furnizorii de soluții folosesc de obicei semnale (care sunt permise în prezent de browsere) pentru a crea o amprentă digitală pe care o folosesc pentru a lega datele între ele.

Evitați dezvoltarea unui parteneriat cu furnizorii care caută comenzi rapide de dragul de a genera mai multe venituri. Deși s-ar putea să nu existe repercusiuni pe termen scurt, cu siguranță se vor confrunta cu provocări pe termen lung.

Acest lucru va avea ca rezultat începerea unui joc pisica și șoarecele între furnizorul de soluții și producătorul browserului, punând în pericol continuitatea, deoarece browserele vor înțelegi în cele din urmă și vor închide acele lacune.

Deși suntem abia la începutul unei călătorii de doi ani, o listă tot mai mare de furnizori va începe să lucreze cu febrilitate pentru a găsi soluții care să înlocuiască cookie-ul terță parte.

Deoarece este puțin probabil să existe o singură soluție care să satisfacă toate nevoile ecosistemului, va fi nevoie ca un jucător să îmbine aceste soluții.

Gânduri de închidere

Pe măsură ce devin disponibile mai multe informații și vor exista o serie de necunoscute pe parcurs, editorii și agenții de marketing vor putea în continuare să identifice surse alternative pentru a viza și a difuza reclame consumatorilor.

Prin utilizarea unui grafic pe mai multe dispozitive, părțile interesate din industrie au capacitatea de a accesa o varietate de identificatori digitali fără cookie-uri pentru a-și îndeplini obiectivele.

Ceea ce îi va pregăti în cele din urmă pentru succes este să știe cu adevărat ce are de oferit următorul furnizor ca alternativă. Și totul începe cu a pune întrebările potrivite.

Ajit Thupil este Chief Product Officer al Tapad, unde conduce dezvoltarea de produse, afaceri, precum și soluții de platformă. Ajit sa alăturat Tapad de la Oracle Data Cloud, unde a condus soluții de identitate la nivel global. În calitate de coautor al lucrării „Șablon de solicitare a informațiilor (RFI) pentru soluții de identitate încrucișată”, Ajit a fost desemnat unul dintre cei mai buni 100 de influențători în identitate ai OWI în 2019.