Cinci moduri cheie în care SEO ar trebui să-și îmbrățișeze echipele de conținut

Cât de bine profitați de puterea echipelor dvs. de conținut?

Acesta este ceea ce discutăm astăzi cu un bărbat care va vorbi despre învățările, observațiile și abilitățile sale în misiunea sa de a deveni fondator de agenție în viitor la Brighton SEO în septembrie. Este un strateg de conținut SEO la Reprise Digital. Un călduros bun venit la podcastul In Search SEO, Ashley Liddell.
În episod, Ashley împărtășește cinci moduri în care SEO ar trebui să îmbrățișeze echipele de conținut, inclusiv:

• Concentrați-vă pe rezultate mai degrabă pe rezultate
• Îndepărtează-te de a fi roboți și îmbrățișează creativitatea
• Îndepărtează-te de paralizia perfectiunii
• Îmbrățișați experiența este regina, iar conținutul este rege
• Dirijați trupa, nu o dictați

5 moduri în care ar trebui să vă îmbrățișați echipa de conținut

Ashley: Bună dimineața, David.

1. Concentrați-vă pe rezultate mai degrabă pe rezultate

D: O puteți găsi pe Ashley la ashleyliddell.co.uk. Astăzi, împărtășiți cele cinci moduri cheie în care SEO ar trebui să-și îmbrățișeze echipele de conținut, începând cu numărul unu, concentrându-se pe rezultate decât pe rezultate.

A: Da, asta este cu siguranță una dintre chei. Cred că SEO sunt într-o tranziție ciudată, mai ales după pandemie, când bugetele s-au scurtat și se așteaptă ca agențiile să ofere mult mai mult și să obțină cât mai mult din bugetele lor. A devenit cu adevărat evident că ne concentrăm pe furnizarea de X cantități de bloguri pe lună sau pe livrarea X număr de conținut, mai degrabă decât să ne concentrăm pe ceea ce va realiza de fapt acel conținut în ceea ce privește peisajul mai mare sau mai larg. strategie.

Una dintre modalitățile cheie prin care SEO-ii să facă mai bine și să aducă, de asemenea, strategia de conținut în acea conversație este să se concentreze pe rezultate în detrimentul rezultatelor. În calitate de SEO, avem tendința de a spune că trebuie să creăm această bucată de conținut pentru a îndeplini acest cuvânt cheie. Dar dacă putem aduce strategii de conținut în acea conversație și să spunem: „Cum mă va ajuta această bucată de conținut să mă deplasez pe oameni prin călătoria utilizatorului? Cum va beneficia asta brandului în ceea ce privește aducerea oamenilor mai aproape de acea decizie finală de cumpărare ?” Apoi putem spune că acesta nu trebuie să fie propriul său blog de sine stătător. Acesta poate fi inclus în această bucată de conținut sau poate sta pe această pagină de destinație. Și, dintr-o dată, ne uităm la crearea unei experiențe de utilizator asta cuprinde o călătorie mai largă, spre deosebire de a livra doar x cantități de bloguri pe lună pentru un client și nu de a oferi o strategie reală.

D: Cred că provocarea este că dacă cuvintele cheie despre care vorbești sunt cuvinte cheie de tip top-of-channel, iar pâlnia a fost destul de lungă, atunci devine provocarea cum măsori eficiența acelei piese de conținut? Ce părere aveți despre valorile sau alte rezultate pentru a măsura succesul acelui tip de conținut?

R: Aș spune că, evident, ne confruntăm zilnic cu aceste provocări, iar înțelegerea valorii pe care o vei folosi este vitală pentru succesul strategiei tale. În ceea ce privește valorile pe care tind să le folosesc, dacă ar fi fost în partea de sus a pâlniei, m-aș uita la pagini pe sesiune, m-aș uita la unde se îndreaptă progresiile și câte pagini va vizita utilizatorul . De asemenea, m-aș uita la cunoașterea mărcii mele. Primesc impresii? Primesc clicuri pe un SERP, asta este cheia. Și apoi, așa cum am spus, m-aș preocupa mai mult de numărul de oameni care își continuă călătoria și de KPI-urile care sunt asociate cu asta, spre deosebire de valorile de vanitate.

Aceștia ar fi cei mari. Putem muta oamenii în acel pâlnie principal pe care mărcile doresc să-l atingem. Deci, orice este preocupat de asta va fi diferit pentru diferite mărci, ceea ce trebuie să aibă în vedere pentru publicul lor sau pentru marca lor. Dar cu siguranță, câți oameni mutăm de fapt în acel pâlnie?

D: Și ​​care este un exemplu de metrică de vanitate? Este o poziție în clasament sau altceva?

R: O poziție de clasare se poate datora faptului că poți fi pe primul loc, dar dacă cineva are un fragment recomandat, în cele din urmă, oamenii își vor aminti marca respectivă și revin la acel brand pentru totdeauna în călătorie. Este în regulă poziția unu în clasament, dar dacă poziția cuiva este zero, atunci este în cele din urmă inutil dacă nu primești traficul care apoi vine prin asta. Și mai există și „Oamenii pun și întrebări”. Ați putea să clasați prima pagină și să credeți că faceți o treabă foarte bună. Dar dintr-o dată, dacă cineva face o treabă eficientă la clasarea în diferitele fragmente recomandate, nu doar Oamenii întreabă și ei, atunci asta va fi esențial pentru succesul lor și pentru a-i ajuta pe oameni să treacă prin acea continuare. Așa că da, nu sunt un mare fan al valorilor de vanitate.

D: Bănuiesc că provocarea cu expresiile de cuvinte cheie de tip People Also Ask este că adesea se presupune că au trafic cu volum zero atunci când le măsurați. Înseamnă asta, în ceea ce te privește, că nu au valoare?

R: Nu, este absolut invers. Devine dificil să măsori acea producție, dar atâta timp cât conținutul tău ajunge în fața publicului și își amintește marca ta, în cele din urmă vor ajunge la o decizie de cumpărare. Acest lucru se uită în mod evident în partea de sus a pâlniei. Dar dacă își vor aminti marca mai târziu, atunci este absolut în regulă. Mai mult dacă vă aflați într-o situație în care conținutul dvs. nu este suficient de puternic pentru ca aceștia să-și amintească marca dvs. Dar atâta timp cât o fac și se alătură site-ului dvs. mai târziu în canal, când se îndreaptă către etapele de considerare și de conversie, atunci aș spune că este absolut bine să luați în considerare cuvinte cheie cu volum de căutare zero în strategiile dvs. sau în cadrul dvs. eforturi.

2. Îndepărtează-te de a fi roboți și îmbrățișează creativitatea

D: Punctul numărul doi este să te îndepărtezi de a fi roboți și să încurajezi creativitatea.

R: Da, asta se leagă bine de punctul anterior. Pentru a fi un pic corect, în calitate de SEO, am fost foarte preocupați de ceea ce fac Google și altele asemenea ca algoritmi. Și cred că ne aflăm într-o etapă de tranziție în care vedem branduri că se îndreaptă către Creative SEO. Și în loc să căutăm să vorbim cu Google și să vorbim cu diferiții algoritmi de pe motoarele de căutare, oricare ar fi acesta sau oricare ar fi platforma, vedem în schimb mărci concentrate să vorbească mai întâi cu utilizatorul și să spună: „Dacă vorbesc pentru utilizatorul meu, mai întâi, algoritmii vor urma exemplul. Mă vor recompensa pentru că vorbesc cu publicul meu sau mă concentrez asupra audienței.” Și asta a devenit cu adevărat important pentru că căutarea este peste tot. În acest sens, este în regulă să ai clasarea conținutului pe Google și poți stăpâni algoritmul Google, dar dintr-o dată utilizatorii tăi cer să pui conținut pe Pinterest, Tik Tok, și YouTube și dintr-o dată se așteaptă să stăpânești patru sau cinci.

Deci, în loc să încercați să stăpâniți acești cinci algoritmi, ați putea să stăpâniți pur și simplu să vorbiți cu publicul într-un mod eficient sau să fiți creativ în modul în care vorbiți cu publicul. Și dacă faci asta, atunci este probabil că asta va rezona la un anumit nivel cu acești diferiți algoritmi, pentru că, în cele din urmă, ei vor doar să ofere utilizatorilor conținutul care să le satisfacă nevoile. Deci, dacă poți face asta prin creativitate, spre deosebire de a fi un robot care produce conținut text, de exemplu, sau vorbind în mod specific de algoritmi, atunci cred că conținutul tău va fi într-o poziție mult mai bună. Și acesta este un alt exemplu de ce trebuie să ne folosim echipele de conținut, pentru că atunci vom putea face asta mult mai eficient decât SEO tradițional, dacă are sens.

D: Folosiți acel cuvânt „eficient” de câteva ori acolo. Cum măsori dacă devii mai eficient în a vorbi cu publicul?

R: Publicul tău îți va spune. De exemplu, partajarea socială va fi una mare. Dacă creați conținut care creează în mod natural backlink-uri. Sau ați făcut acest lucru și apoi obțineți backlink-uri ca urmare a eforturilor dvs. de sensibilizare, atunci este probabil să vorbiți cu publicul într-un mod eficient. Pentru că jurnaliștii o acoperă și site-urile web au decis că este demn să-l puneți în fața publicului lor, care este probabil și publicul dvs.

La un nivel mai simplu, dacă cineva merge și distribuie infograficul nostru, videoclipul nostru sau ghidul nostru pe rețelele de socializare, atunci este probabil ca acel tip de distribuire socială să fie un bun indiciu că a funcționat pentru acel utilizator și că sunt dispus să spună cuvântul în gură în împărtășirea asta. Așadar, aș spune că posibilitatea de partajare a conținutului dvs. și cât de largă puteți obține conținutul dvs. este un indiciu foarte bun al performanțelor acestuia în rândul publicului de utilizatori.

3. Îndepărtează-te de paralizia perfecțiunii

D: Punctul numărul trei este să te îndepărtezi de paralizia perfecțiunii.

A: Acesta este unul mare. Am fost inclus, mai ales când am început prima dată în industrie, care nu a fost cu mult timp în urmă, să fiu corect. Toată lumea caută acea bucată de conținut perfectă. Și trebuie să ne amintim că oferim conținut unui public imperfect. Ca creatori de conținut sau ca strategi de conținut, am putea crea ceea ce credem că este piesa de conținut perfectă. Dar 90% din audiența noastră ar putea crede că de fapt nu este o bucată de conținut perfectă, deoarece aveau nevoie de o altă soluție. Ceea ce încerc să ajung cu acest punct este că este mai bine să repet o versiune a unei piese de conținut și apoi să testez, să învăț, să evoluez și să inovez acel conținut în timp. În loc să vă luați câteva momente pentru a delibera crearea unui conținut, servirea acelui conținut și apoi să realizați șase luni după aceea că ratează complet obiectivul. Ai fi putut învăța asta în prima lună sau în săptămâna unu doar testând, învățând și inovandu-ți soluțiile de conținut.

4. Îmbrățișează experiența este regina, alături de conținutul este rege

D: Numărul patru, experiența îmbrățișării este regina, alături de conținutul este rege.

R: Aceasta este o expresie pe care am inventat-o ​​acum câteva săptămâni pe una dintre postările mele pe LinkedIn și, în esență, ideea este că este larg acceptat că conținutul este rege. Și pentru acei oameni care acceptă că probabil că ar accepta probabil că experiența de conținut sau experiența utilizatorului este regina, adică este la fel de important ca și conținutul tău. Și ceea ce vreau să spun prin asta este că acum suntem într-o etapă în care să fim amintiți, trebuie să creăm soluții eficiente de conținut. Aceasta se întoarce la punctul de creativitate. Dacă putem crea experiențe de conținut valide, distractive și inovatoare, acest lucru va duce la o conștientizare a mărcii noastre generată de oameni care își amintesc de noi pe măsură ce merg mai departe în timpul călătoriei sau în decursul pâlniei de achiziție. În esență, înseamnă că vom face mărcile noastre mai mulți bani când vine vorba de timpul de conversie.

Aș spune că este o etapă vitală în ceea ce ne aflăm. Și se va dezvolta și se va îmbunătăți pe măsură ce lucruri precum AI și căutarea peste tot devin un punct de conversație mai mare în cadrul subiectului, unde cred că va deveni și mai vital.

D: Există vreo tendință pe care o vezi că oamenii preferă să consume acum ca conținut?

R: Dacă vorbim în mod specific cu publicul Gen Z, atunci este clar că TikTok este liderul în care vedem că conținutul de dimensiuni mici, care poate fi partajat, foarte rapid și captivant devine din ce în ce mai proeminent. Și pe măsură ce Generația Z îmbrățișează că apoi Millennials îl urmăresc și apoi dintr-o dată, publicul mai în vârstă este probabil să urmeze exemplul. Aș spune că această teorie are o justificare în faptul că Google își va introduce în mod evident feedul Perspective, care va împărtăși acele bucăți de conținut în format video, alături de alte tipuri de conținut. Este o legătură directă către acel conținut video scurt, captivant și direct la obiect.

D: Ai început să vorbești despre Generația Z, dar apoi ai spus că poate și unele generații mai în vârstă se vor îndrepta spre asta. Înseamnă asta că, dacă ești o marcă care atrage generațiile mai în vârstă și aceasta este în primul rând piața ta țintă, ar trebui să te gândești serios și să mergi către publicarea de conținut scurt?

A: Da, cred că da. Evident, puteți începe prin a experimenta și testa asta pe site-ul dvs. web. Nu spun că trebuie să mergi și să angajezi o echipă TikTok și să depui toate eforturile pentru a crea conținut TikTok. Experimentați mai întâi și vedeți dacă conținutul scurt funcționează pentru marca dvs. pe site-ul dvs. web. Pe măsură ce asta începe să prindă contur și observați că utilizatorii dvs. sunt interesați de acel conținut scurt, uitați-vă la care este linia de tendință cu TikTok. Pe măsură ce publicul mai în vârstă continuă să adopte această platformă, ați putea fi primul pe piață spunând că am recunoscut că utilizatorii noștri sunt dispuși să adopte conținut scurt, deoarece l-am testat pe site-ul nostru web și acum vedem că tot mai mulți iau TikTok în serios și petrec mai mult timp pe TikTok. Să reutilizam acel conținut web și să îl punem pe TikTok. Profitați de conținutul respectiv, obțineți mai mult profit pentru banii dvs. Și dintr-o dată, ai o strategie TikTok.

5. Conduce trupa, nu-i dicta

D: Și ​​punctul numărul cinci conduce trupa, nu le dicta.

R: Acest lucru vizează mai mult fluxul de lucru și gestionarea acelor relații dintre echipe. Ar fi foarte ușor pentru SEO să preia domnia atunci când vine vorba de strategie și să spună că asta este ceea ce facem. Așa procedăm. Și se așteaptă ca echipele de conținut să scrie conținutul conform briefului. Și odată ce îndeplinește brief-ul, este împins în direct. Acesta este un flux de lucru comun. În timp ce aș spune că acum suntem într-o etapă în care trebuie să fie mult mai colaborativ. Strategii de conținut și creatorii de conținut merită un loc la masă. Probabil că au făcut-o întotdeauna, dar asta trebuie să se întâmple acum. Trebuie să le invităm ideile în conversație pentru că, într-o lume în care trebuie să creăm cea mai creativă soluție, ar trebui să apelăm la cei mai creativi oameni pentru a veni cu acele soluții.

Așadar, pentru SEO care se bazează mai mult pe tehnologie, pentru SEO care sunt cu adevărat buni în ceea ce privește strategia, dar nu sunt neapărat grozavi în a crea acea idee mare, apoi încurajează oamenii din afacerea ta care pot face asta și implica-i in crearea strategiilor tale. Cu asta, tu ești comportamentul și nu doar dictezi strategia.

Murătura Pareto - Inspiră, educă sau distrează?

D: Să încheiem cu Murătura Pareto. Pareto spune că poți obține 80% din rezultate din 20% din eforturile tale. Care este o activitate SEO pe care ați recomanda-o și care oferă rezultate incredibile pentru niveluri modeste de efort?

R: Am menționat mai devreme despre punctul de paralizie a perfecțiunii, iar acesta este o mare piedică pentru mărci și pentru strategi. Cred că o sarcină pe care o pot face oamenii, pentru a vedea dacă conținutul lor funcționează cât mai mult posibil, este să pună trei întrebări despre conținutul lor. Inspiră, educă și distrează? Și dacă puteți răspunde da la trei sau două dintre aceste trei puncte, în funcție de cazul specific de utilizare, atunci aș spune că acest conținut este gata de funcționare. Este o măsură foarte rapidă, foarte simplă și modul nostru de a verifica acel conținut. Odată ce ai făcut asta, poți să întrebi asta continuu, pentru că probabil că asta se va schimba în timp. Așa că, pe măsură ce conținutul tău obosește și îmbătrânește, trebuie doar să pui din nou această întrebare. Și dacă trebuie să optimizați, optimizați, puneți acea întrebare din nou. Și dintr-o dată, ai o modalitate foarte rapidă de a-ți verifica conținutul.

D: Am fost gazda ta, David Bain. O puteți găsi pe Ashley Liddell la ashleyliddell.co.uk. Ashley, mulțumesc foarte mult pentru că ai participat la podcastul SEO în căutare.

R: Apreciez foarte mult, David. Mulțumesc.

D: Și ​​mulțumesc pentru ascultare.