Fool's gold – Lăsând în urmă „rata de potrivire” ca măsură de succes pentru identitate

Subiectul rezolvării identității câștigă o atenție sporită în rândul marketerilor. Brandurile ajung la ideea că personalizarea în marketing și publicitate este la fel de bună ca și capacitatea lor de a ști cu cine vorbesc în timp.

Specialiștii în marketing sunt din ce în ce mai confortabili cu utilizarea datelor primare în combinație cu soluția de identificare sau furnizorii „graficul ID” pentru a-și alimenta campaniile publicitare bazate pe oameni, personalizarea site-ului și analizele.

Explorarea limitărilor actuale ale graficelor ID

Piața identității este programată să crească cu 188% numai în SUA, de la 900 de milioane de dolari în 2018 la 2,6 miliarde de dolari până în 2022. Accentul sporit pe identitate este promițător, totuși, graficele de identitate predominante de astăzi sunt „publice” – în mare parte externe întreprinderii și adesea comparativ cu o rețea de utilități.

Graficele de identificare de astăzi sunt prezentate agenților de marketing cu o propunere foarte ordonată: introduceți datele dvs. primare și le vom potrivi cu o persoană care poate fi contactată prin platforme și canale adresabile, cum ar fi Facebook sau medii de afișare programatice.

Calitatea și eficacitatea graficului ID sunt prezentate mărcilor printr-o măsurătoare ușor de înțeles cunoscută sub numele de „rata de potrivire”.

Este destul de simplu; o marcă trimite un fișier cu persoane cunoscute, iar graficul de identificare trimite înapoi o rată procentuală la care poate lega acele ID-uri de consumator (adrese de e-mail în cea mai mare parte) la un cookie sau un dispozitiv. Cu cât rata de potrivire este mai mare, cu atât mai bine, nu? Nu asa de repede.

Dacă agentul de marketing ar putea deschide caseta neagră a graficului ID și ar putea privi ce se află sub rata de potrivire, discuția devine rapid mai complicată și mai tulburătoare.

Ceea ce este perceput ca un set omogen de perechi de e-mail-cookie sau de ID-uri de dispozitiv în graficele de identificare, bine aranjate unu-la-unu, nu este deloc așa. Da, ar exista unele dintre acestea, dar specialiștii în marketing ar găsi, de asemenea, potriviri construite folosind matematica care numără fiecare combinație de persoană și dispozitiv dintr-o gospodărie sau clădire.

Ei ar găsi legături între e-mailuri și cookie-uri care au o vechime de 90-120 de zile numărate la fel ca acelea de 15 zile sau mai puțin. Și mai deconcertant, agentul de marketing ar identifica un număr semnificativ din aceste legături care nu au deloc sens și, în unele cazuri, reprezintă rețele bot.

Cum altfel ai explica un singur cookie asociat cu peste 1000 de persoane?

Cu această vizibilitate, agentul de marketing și-ar da seama rapid că ideea unei valori simpliste a ratei de potrivire este aurul prost.

O valoare bazată pe calitatea identității vs cantitate

Cutia neagră asociată cu graficele de identificare, combinată cu presiunile crescânde pentru respectarea confidențialității și profunzimea insuficientă a datelor primare disponibile, deoarece browserele de internet depreciază utilizarea cookie-urilor terță parte, ridică câteva întrebări reale pentru sustenabilitatea pe termen lung a graficului ID în forma sa actuală. .

Viitorul identității va fi despre calitate; marketerii deschid cutia neagră a furnizorilor de grafice de identificare și preiau proprietatea și controlul identității.

Specialiștii în marketing trebuie să solicite o măsură mai bună – un scor de încredere sau de calitate – pentru a confirma și valida soluțiile de identitate pentru care plătesc și, mai important, pentru a permite tipurile sau cazurile de utilizare și rezultatele pe care marketerii le așteaptă de la investițiile lor în identitate.

Un nivel de încredere sau un scor de calitate al identității este singurul mod în care agenții de marketing pot cunoaște cu adevărat și să aibă încredere în ceea ce alcătuiește identitatea clienților și potențialilor lor.

Imaginați-vă că un grafic de identificare omogen bazat pe rata de potrivire este utilizat pentru a oferi oferte personalizate de ziua unui client. Graficele de identificare predominante de astăzi nu oferă nicio transparență în identificatorii mai largi bazați pe persoană care sunt potriviți sau metode de a nota și de a utiliza un grup de ID-uri și date bazate pe o încredere/precizie mai mare.

Într-o lume în care rata de potrivire este înlocuită cu o măsurătoare, cum ar fi nivelul de încredere în potrivirea persoanei, agenții de marketing pot folosi ID-uri de nivel 1 pentru a furniza mesaje extrem de personalizate, cu risc limitat de a greși experiența clientului.

Direcționarea potențial media de display poate slăbi diafragma de precizie la un nivel mai scăzut, cum ar fi 4-5, pentru a maximiza scala de direcționare, în timp ce personalul de analiză care efectuează modele de atribuire poate folosi nivelurile 1-3 pentru a înțelege acoperirea la scară într-o călătorie cu flexibilitatea de a ajusta modelele de atribuire pe baza privind utilizarea ID-urilor de nivel de încredere 1; eliminarea acoperirii duble și acuratețea maximă a expunerii persoanei la acțiuni în buclă închisă, cum ar fi vânzările.

Echipele de analiză pot, de asemenea, să construiască segmente de public și modele de direcționare pe baza celor mai precise ID-uri și date ale clienților și a unui univers potențial pentru a obține cele mai bune performanțe.

Agenții de marketing și editorii ar trebui să înțeleagă dacă există un model comun de date și o infrastructură între furnizorii de identitate care să permită ca toate sursele de legături să fie rezolvate înapoi la o persoană cunoscută, identificată și într-un mod sigur pentru confidențialitate, respectând toate reglementările.

În acest sens, întreaga populație, adunată din surse prima, a doua și terță parte, devine noul „CRM” sau grafic ID al marketerului.

Și similar bazelor de date CRM tradiționale, datele din acest „grafic de identificare privată” sunt curățate constant de semnale zgomotoase și punctate pe baza unor valori de calitate, cum ar fi încrederea în potrivirea persoanei.

Operatorii de marketing pot prelua controlul complet asupra modului în care își monetizează graficele de identificare private pe baza cazurilor de utilizare și a valorii și pot fi mai ușor știind că au descoperit aurul real, o bază durabilă și durabilă a identității, lăsând în praf valori precum rata de potrivire.

În calitate de Chief Strategy Officer al Merkury, platforma de date și rezoluție identității Merkle, Gerry Bavaro conduce eforturile de vânzări și marketing, soluții și operațiuni de afaceri care vizează integrarea produselor și soluțiilor de identitate și date de la prima parte în diferitele servicii ale agențiilor Merkle și Dentsu. S-a alăturat Merkle în 2015 și a ocupat poziții de conducere precum SVP, Enterprise Solutions, SVP, Digital Strategy și Global Chief Strategy Officer, M1.