Formularea unei strategii credibile de acces la piață pentru site-ul sau aplicația dvs. mobilă

Planificarea și bugetarea campaniei dvs. promoționale chiar la începutul proiectului dvs. mobil este esențială pentru succes.

Nu contează cât de strălucitoare este site-ul sau aplicația dvs. mobilă dacă nimeni nu știe despre el sau nu o folosește.

Catch-22 este că oamenii vizitează site-uri web sau aplicații găsite în partea de sus a rezultatelor căutării web și descarcă aplicații native care apar în listele de top 10 categorii ale magazinelor de aplicații. Dar pentru a obține aceste clasamente, site-ul sau aplicația dvs. trebuie să fie printre cele mai populare.

Acesta este ceea ce face ca strategia de introducere pe piață să fie crucială pentru succesul proiectului dumneavoastră. Planificarea și bugetarea în avans pentru promovare nu este doar esențială pentru determinarea rentabilității investiției proiectului, așa cum am discutat în coloana mea anterioară, dar ar trebui să influențeze și procesul de dezvoltare.

Planul de introducere pe piață ar trebui să ia în considerare următoarele șase tipuri de marketing și să cântărească avantajele și dezavantajele și costurile relative ale fiecăruia:

1. Publicitate plătită – display, căutare, nativă.
2. Relații publice – pentru a câștiga presă, acoperire pe blog.
3. Media deținute: digitală – CRM, e-mail, SMS, social media.
4. Media deținute: fizice – broșuri, ambalaje.
5. Media partajate – social media, e-mail, SMS.
6. Optimizarea pentru motoarele de căutare și optimizarea magazinului de aplicații.

Companiile tind să subestimeze costurile de marketing pentru proiectele mobile – în special aplicațiile mobile.

Agențiile contactate de ClickZ recomandă o cheltuială de marketing care este cel puțin egală cu suma cheltuită pentru dezvoltare .

Toate agențiile raportează că promovarea aplicațiilor native necesită mai mult efort și cost pentru promovare decât un site sau o aplicație web compatibil cu dispozitivele mobile ( o aplicație bazată pe browser ) din cauza naturii închise a mediului de aplicație și a concurenței intense dintre aplicații pentru descărcări.

Mick Rigby, directorul executiv al Yodel Mobile, Londra:

„Există mai mulți pași de parcurs pentru a obține un utilizator de aplicație mobilă decât un vizitator al site-ului tău mobil sau al aplicației web. Utilizatorul potențial trebuie să facă clic pe banner sau pe videoclip. Apoi accesează lista din magazinul de aplicații și trebuie să descarce aplicația. Apoi trebuie să-l deschidă pentru a-l folosi. Cu un site mobil, dați clic pe un anunț și apoi vizitați site-ul.”

Acest lucru nu înseamnă că companiile ar trebui să fie mulțumite sau să treacă cu vederea cerința de a-și planifica comercializarea site-urilor mobile sau a aplicațiilor web.

În această coloană, vor acoperi primele două tipuri de marketing: media plătită și relații publice. Celelalte patru – media digitală, media fizică, media partajată (rețele sociale, e-mail, SMS), optimizarea motorului de căutare și a magazinului de aplicații – vor fi tratate în coloana următoare.

Dezvoltare bazată pe distribuție

Per Holmkvist, director digital, Zmarta Group, o companie de finanțare a consumatorilor cu sediul în Suedia, spune:

„O greșeală comună în proiectele mobile – fie că este vorba despre site-uri web, aplicații web sau aplicații native – este să te concentrezi prea mult pe serviciul în sine și să te gândești prea puțin și prea târziu la modul în care utilizatorii vor descoperi și vor deveni interesați de serviciul tău mobil.

Strategia și bugetul de promovare ar trebui stabilite chiar la începutul proiectului, deoarece a.) este un aspect critic atunci când se determină dacă proiectul va fi un succes și b.) ar trebui să aibă o influență majoră asupra conceptului de serviciu și procesul de dezvoltare a site-ului sau a aplicației dvs..”

Holmkvist prescrie dezvoltarea conceptului bazat pe distribuție . Este o metodologie care a fost dezvoltată la Mobiento, dar este esențială pentru fiecare proiect pe care îl supraveghează la Zmarta.

Această metodologie pune formularea strategiei de introducere pe piață înaintea dezvoltării.

De exemplu, dacă bugetul pentru media plătită este strâns, designul site-ului mobil sau al aplicației va trebui să fie mai creativ în ceea ce privește modul în care atrage atenția, încurajează și facilitează partajarea și maximizează șansa de a fi găsit printr-un magazin web sau de aplicații.

Per Holmkvist:

„Un concept mai înțelegător sparge mai ușor dezordinea, poate obține unele media câștigate (articole, cuvânt în gură, distribuiri pe rețelele sociale și așa mai departe) și poate reduce nevoia de media achiziționate. De asemenea, un concept care îmbrățișează funcționalitatea peer-to-peer (provocări, co-creare și așa mai departe) poate supraviețui și prospera cu un buget media cumpărat mai mic.

Același lucru este valabil și pentru un serviciu care este foarte integrat cu una sau mai multe platforme de social media (nu doar adăugarea de butoane de partajare la sfârșitul proiectului) sau servicii web care sunt create cu considerente de orientare SEO în principal.”

Marketingul ciclului de viață

Strategia de marketing nu se referă doar la campania de lansare. Vizitele unice pe site/aplicația web sau descărcările aplicației nu sunt de folos nimănui dacă nu există o utilizare repetată sau un trafic secundar prin media și rețelele sociale.

O metodologie utilă pentru analiza ciclului de viață a clienților (există multe altele în lumea marketingului) este metodologia AARRR a lui Dave McClure, care împarte strategia de marketing în cinci obiective:

• Achiziţie
• Activare
• Retenţie
• Recomandare
• Venituri

Următoarea diagramă ilustrează ce rol joacă marketingul în calea către conversie pentru un site web. Acesta are nouă ani și este puțin ocupat, dar este la fel de aplicabil pentru web/aplicații mobile ca orice altceva în jur.

Publicitate plătită

Site-urile și aplicațiile mobile pot fi – și sunt – promovate prin aproape toate tipurile de media (nu trebuie să fie neapărat mobile):

• Mobil (site-uri web mobile și în aplicație)
• Web desktop
• Imprimare
• În afara casei (panouri publicitare, de exemplu)
• Radio
• televizor

Luați campania de lansare a jocului pentru mobil Clash of Clans de la Supercell, care a folosit reclame TV și panouri publicitare (foto de mai sus), așa cum a fost văzut în metroul londonez de agenția de marketing mobil Somo.

Chris Sheldon, manager senior de cont, Somo:

„Un punct interesant despre reclamele tipărite Supercell este lipsa clară a mențiunilor că produsul promovat este o aplicație. Nu există sigla tradițională „descărcare pe App Store”. Acest lucru sugerează că ei cred că publicul lor este acum pe deplin capabil să recunoască un anunț pentru o aplicație și cum să o acționeze fără instrucțiuni explicite.”

De fapt, integrarea mobilă face ca publicitatea TV, tipărită și în afara casei să fie mai măsurabilă și mai eficientă.

Dacă un utilizator interacționează cu o reclamă statică prin scanarea unui cod QR unic pentru a face un hyperlink către un site mobil pentru mai multe informații sau trimite un text un cod scurt unic pentru a intra într-o competiție sau folosește Shazam pentru a identifica o melodie într-o reclamă, impactul anunțului poate fi măsurat.

Consultați acest studiu de caz pentru a vedea cum Somo a folosit Shazam pentru a viza clienții pe baza coloanelor sonore ale Very (clientul său) și reclamele TV ale concurenților pentru a genera trafic mobil către Very.co.uk, contribuind la creșterea vânzărilor de comerț online cu 45% peste perioada Crăciunului.

Lăsând deoparte aceste exemple, media mobilă – în aplicație și web – este alegerea evidentă pentru promovarea site-urilor și aplicațiilor mobile.

Agențiile vor viza adesea utilizatorii de site-uri sau aplicații din aceeași categorie - cum ar fi jocuri, sănătate și așa mai departe. Această creștere a reclamelor pentru aplicațiile mobile, în special, ajută la creșterea rapidă a anunțurilor mobile în ultimii 10 ani.

Rețelele de socializare au fost un mare destinatar al publicității pe mobil. Campaniile care generează trafic atât către web mobil, cât și către instalările de aplicații mobile domină marketingul pe rețelele sociale.

Un studiu al agenților de publicitate de top de pe Pinterest realizat de SensorTower a constatat că atragerea de trafic către site-urile lor mobile este încă o prioritate față de generarea de instalări de aplicații.

Cheltuielile pentru reclamele mobile sunt acum a doua ca mărime din SUA, depășite doar de cheltuielile cu TV, potrivit eMarketer .

Este de așteptat să reprezinte 21,6% din dolari cheltuiți de agenții de publicitate din SUA în 2016.

Martin Utreras, analist senior de prognoză, eMarketer :

„Credem că o parte bună a banilor este cheltuită pe anunțuri de instalare a aplicațiilor [10,4% din cheltuielile publicitare mobile în 2015]. În plus, o bună parte din dolari pentru anunțurile mobile provin de la agenții de marketing care stimulează implicarea față de aceleași aplicații.”

Costul în spirală

În mod inevitabil, această cerere crește costul reclamelor mobile, în timp ce toleranța consumatorilor față de reclame scade, un număr tot mai mare revenind la blocantele de anunțuri .

Potrivit Fisku, din decembrie 2015, acum costă 3,34 USD în publicitate pentru fiecare persoană care descarcă o aplicație Android și 1,46 USD pentru Apple.

În timp ce câștigarea unui utilizator loial (unul care folosește aplicația de trei ori sau mai mult) costă 4,23 USD - în creștere cu 101 la sută de la an la an.

Cu numere amănunțite ca acestea, puteți vedea că este important să vă planificați și să bugetați în avans strategia de introducere pe piață.

Costul în spirală al reclamei face ca este esențial să se ia în considerare alte forme de marketing, inclusiv relațiile publice (mai jos), media deținută (digitală și fizică), media partajată și optimizarea motorului de căutare și a magazinului de aplicații (coloana următoare).

Relații publice

Campaniile de PR urmăresc să genereze o acoperire a ofertei dumneavoastră de telefonie mobilă în mainstream – publicații comerciale, bloguri și rețele sociale și așa mai departe – unde sperăm că va atrage atenția publicului țintă.

Agențiile s-ar putea referi la acest lucru ca fiind crearea de informare a influențelor, dar totul înseamnă același lucru: folosirea influenței altora pentru a convinge utilizatorii de telefonie mobilă că vizitarea site-ului sau descărcarea aplicației este o idee bună.

Există mai mult în PR decât comunicate de presă. Agențiile vor ajuta afacerile să își perfecționeze mesajul de marketing (mai multe despre asta în coloana următoare).

Folosind acest mesaj, agențiile deseori vor transmite poveștilor media, chiar vor scrie singure povestea sau vor pregăti conținut video - acest lucru se numește marketing de conținut .

Din ce în ce mai multe agenții vor scrie articole, apoi vor plăti pentru a-l plasa alături de conținutul editorial pe site-urile gazdă – inclusiv mulți dintre editorii mainstream – adesea imposibil de distins pentru cititori. Aceasta este numită publicitate nativă .

Evgene Dychko, manager de conținut la specialistul în marketing de aplicații din Chicago, Comboapp:

„Extinderea PR este o parte a strategiei de promovare care necesită mai mult timp decât achiziția de utilizatori [reclame plătite], dar s-a dovedit a fi un suport eficient pentru eforturile de marketing plătite. Recenziile aplicațiilor din media și blogurile tematice ajută la atragerea și păstrarea publicului țintă.

Toate tipurile de PR implică marketing de conținut, deoarece trimitem propuneri, scriem bloguri și articole, creăm mesaj în jurul produsului.”

O campanie care a făcut cu adevărat să vorbească în mass-media a fost lansarea Good2Go, o aplicație controversată de consimțământ sexual destinată studenților din SUA în 2014.

Condusă de Comboapp, campania a vizat 400 de instituții media, generând 210 articole în publicații cu o audiență colectivă de patru miliarde. Acest lucru a dus la peste 20.000 de descărcări în prima săptămână, împingând aplicația în topul categoriei de stil de viață App Store.

În ciuda aprobării anterioare a aplicației, Apple a renunțat la Good2Go la doar nouă zile după lansare – arătând cât de vulnerabile sunt aplicațiile native în lumea Apple.

Oricare ar fi rezultatul final, Good2Go este o ilustrare bună a amplorii campaniei de PR necesară pentru a împinge o aplicație mobilă în topul categoriei sale.  

Pasii urmatori

Următoarea etapă în formarea planului dvs. de introducere pe piață este evaluarea mijloacelor media deținute (digitale și fizice), media partajate (rețele sociale, e-mail, SMS), optimizarea motorului de căutare și a magazinului de aplicații.

Acestea vor fi tratate în coloana următoare.

Aceasta este cea de-a opta parte a ADN-ului ClickZ a serii web compatibile cu dispozitivele mobile .

Iata ceilalti:

1. Șase întrebări privind strategia mobilă
2. Cum să-ți identifici publicul mobil
3. De ce să acordați prioritate web-ului pentru dispozitive mobile
4. Aplicații web: avantajele aplicațiilor native într-un browser web
5. Cum să testați viabilitatea proiectului dvs. mobil
6. Evaluarea fezabilității tehnice și operaționale a proiectului dumneavoastră mobil
7. Arată-mi banii: demonstrând că site-ul sau aplicația ta mobilă va oferi rentabilitatea investiției

Andy Favell este editorialist ClickZ pe mobil. Este un consultant independent mobil/digital, jurnalist și editor web, cu sediul la Londra.

Contactați-l prin Linkedin sau Twitter la Andy_Favell.