Patru decizii cheie pentru planificarea succesului de marketing în 2021

Ar fi o subestimare a anului să spunem că 2020 nu a ieșit așa cum se aștepta pentru marketeri. În timp ce privim spre 2021, majoritatea echipelor încearcă să planifice succesul într-un peisaj de piață despre care știu că va continua să se schimbe.

Echipa mea a analizat modul în care agenții de marketing și-au investit bugetele în 2020, sperând să înțeleagă tendințele în ceea ce privește modul în care specialiștii în marketing schimbau strategiile anterioare de cheltuieli pentru a obține succesul în ciuda obstacolelor.

Pe baza acestor perspective, există patru domenii pe care specialiştii în marketing ar trebui să se concentreze pe măsură ce planifică succesul organizaţional în 2021: planificarea scenariilor, publicitatea inovatoare, marketingul pentru clienţi şi evaluarea modului de a investi în marcă şi cerere.

Cea mai importantă sarcină a anului 2021: planificarea scenariilor

Bugetele de marketing sunt expresia supremă a strategiei și, după ce ne-am făcut drumul până în 2020, știm cu toții cât de greu poate fi să rămânem pe drumul cel bun când fondurile și canalele dispar.

Planificarea scenariilor este esențială în climatul nostru actual de afaceri în schimbare. Pentru a se pregăti pentru conversațiile cu directorii, specialiștii în marketing trebuie să vină cu planuri de acțiune pentru diferite scenarii bugetare, pentru a economisi timp și a pivota rapid în viitor.

McKinsey recomandă să aveți cel puțin patru scenarii diferite de tot felul, astfel încât să aveți opțiuni realiste dintre care să alegeți, dar tind să cred că trei sunt suficiente.

Echipele trebuie să analizeze ce activități planificate pot fi mărite sau reduse, cât de repede s-ar putea întâmpla asta și care, dacă există, sunt sensibile la timp.

Cheltuielile pentru evenimente au scăzut cu 46% de la T1 la T2, pe fondul comenzilor de adăpost pe loc și a reglementărilor stricte privind numărul de grupuri, iar mulți specialiști în marketing au fost nevoiți să decidă ce să facă în continuare. Echipele cu planuri alternative au fost capabile să pivoteze mai repede decât cele care au încercat să identifice alte canale.

Unde să încep? Asigurați-vă că fiecare plan este conectat la obiectivele dvs. strategice. Uitați-vă dacă vă ajută sau dăunează altor programe de care aveți nevoie și dacă vă veți atinge nota. Apoi, colaborați cu echipa financiară pentru investițiile de marketing, astfel încât să fie pe aceeași pagină despre impactul dvs. și despre modul în care echipa dvs. completează portofoliul de investiții al companiei.

Fii inovator cu cheltuielile publicitare

Odată cu reducerea cheltuielilor pentru evenimente, multe companii și-au realocat bugetul către canalele de publicitate. Când se confruntă cu problema modului de a genera cererea fără evenimente, multe companii au apelat la publicitate pentru a umple golul.

De fapt, 28% dintre companii au avut o creștere de cel puțin 30% a cheltuielilor publicitare din T1 până în T2 și a existat o creștere estimată a cheltuielilor publicitare de aproximativ 25% până la sfârșitul anului 2020. Publicitatea digitală va fi, fără îndoială, un factor crucial al creștere pentru cel puțin următoarele 12 luni, atât de multe companii vor investi mult în acest domeniu.

Cu toate acestea, este important să testați care canale de publicitate generează cel mai eficient impact de afaceri pentru organizația dvs. înainte de a investi întregul buget. Asigurați-vă că aveți informațiile de care aveți nevoie înainte de a lua decizii financiare majore și, odată ce ați făcut-o, mergeți mai departe cu încredere și faceți investițiile majore potrivite.

Opțiunile dificile percepute de companii: marca sau cererea

La începutul pandemiei, mulți analiști au recomandat să continue să promoveze asocieri pozitive de brand cu clienții, dar am constatat că multe firme au mers pe direcția opusă. Programele de cerere au crescut cu peste 20%, în timp ce programele de conștientizare au scăzut. De fapt, 45% din toate companiile chestionate au redus bugetele de PR cu mai mult de 20% de la T1 la T2.

Am constatat că cheltuielile de brand depind mai mult de dimensiunea companiei decât de alte categorii de cheltuieli, companiile mijlocii crescând investițiile în T2 și companiile mai mari alegând să se concentreze pe câștiguri pe termen scurt, deoarece mărcile lor sunt deja stabilite. Firmele mai mici au trebuit să aleagă între obiectivele pe termen scurt și cele pe termen lung.

Dezbaterea între brand și cerere nu ar trebui gândită ca o abordare. Luați în considerare în ce stadiu se află afacerea dvs. și cât de multă cunoaștere a mărcii și de capital propriu aveți pe piață.

Dacă a dvs. este o companie tânără, destul de necunoscută, nu vă puteți aștepta ca eforturile dvs. de generare a cererii să prospere dacă nu investiți și în brand și nu creați conștientizare a pieței pentru a ajuta la atragerea mai multor persoane.

Dacă sunteți o organizație matură cu o marcă stabilită, trebuie totuși să mențineți o prezență puternică a mărcii pe piața dvs. pentru a evita să fiți înecat de concurenții în creștere.

Luați în considerare poziția actuală a afacerii dvs. și, dacă bugetele sunt mici, fiți creativ cu modalități mai rentabile de a continua să investiți în brand pentru a vă susține generarea cererii și obiectivele companiei pe termen lung.

A investi sau a nu investi: Marketing pentru clienți

Anul acesta, în ciuda recomandărilor analiștilor de a acorda importanță loialității, investițiile în programe de loialitate și advocacy au scăzut cu 4% de la T1 la T2. Această scădere a fost probabil rezultatul îngrijorării imediate din cauza reducerilor bugetare, deoarece am văzut o creștere estimată pentru T3.

Revenirea arată că companiile și-au dat seama că impactul COVID va fi pe termen lung, mai degrabă decât să fie rezolvat până în vară, așa cum au sperat mulți. Importanța protejării bazei de clienți existente nu poate fi supraestimată.

Marketingul pentru clienți nu ar trebui niciodată ignorat, iar organizațiile de marketing ar trebui să se uite la KPI-uri de-a lungul întregului ciclu de viață al clientului pentru a maximiza potențialul de venituri. Asigurați-vă că organizația dvs. continuă să finanțeze acest flux de venituri stabilit, indiferent dacă îl finanțați cu personal sau cu programe.

Cum se conturează planul tău de marketing pentru 2021?

Organizațiile de marketing trebuie întotdeauna să se concentreze pe cel mai bun mod de a-și investi bugetele pentru a genera impact strategic – indiferent dacă operează sau nu în mijlocul unei pandemii.

La Allocadia, vom continua să sfătuim companiile să inoveze și să repete bugetele planificate și apoi să le urmărim executând cu încredere.