Patru pași pentru ABM au alimentat direcționarea pentru agenții de marketing B2B

Marketingul bazat pe cont (ABM) este o strategie de creștere B2B care pune accent pe direcționarea conturilor de înaltă calitate, mai degrabă decât generarea de cantități mari de clienți potențiali.

Deși o abordare ABM poate include atât canalele bazate pe clienți potențiali, cât și cele bazate pe conturi, accentul cu ABM nu se pune pe menținerea unui volum mare de clienți potențiali, ci pe concentrarea resurselor pe clienți potențiali mai puțini, mai calificați și cu valoare mai mare.

Companiile care au succes în implementarea ABM tind să renunțe cu totul la măsurarea clienților potențiali.

În schimb, ei se concentrează pe alinierea echipelor de vânzări și marketing pentru a atrage și a angaja conturi care se potrivesc cel mai bine pentru produsele și serviciile companiei, pe baza profilurilor clienților existente.

Implementarea cu succes a ABM necesită ca echipele de marketing și vânzări să abordeze strategia împreună.

Organizațiile care implementează cu succes o strategie ABM au cu 6% mai multe șanse să depășească obiectivele de venituri decât cele care adoptă o abordare mai puțin strategică. Chiar și așa, conform unui studiu eMarketer din 2019, majoritatea companiilor B2B nu au un program ABM matur.

În timp ce trecerea de la o abordare tradițională de marketing centrată pe clienți potențiali la ABM necesită o schimbare fundamentală în modul în care abordați marketingul, mutarea nu trebuie să fie drastică sau tulburătoare.

Există câțiva pași pe care îi puteți face pentru a trece treptat de la explorarea ABM la testarea acestuia la extinderea și, în sfârșit, integrarea acestuia în cultura dvs. corporativă.

Pasul #1: Înțelegeți importanța conturilor de mare valoare

Un sondaj recent realizat de firma de marketing Ascend2, bazată pe cercetare, subliniază importanța identificării conturilor de mare valoare atunci când implementați o strategie ABM.

Măsurarea valorilor potrivite este cheia pentru a descoperi conturile dvs. de mare valoare, deoarece aceste conturi devin fundamentul strategiei dvs. ABM.

Ascend2 a descoperit că cele mai importante date de achiziționat și urmărit în conturile dvs. existente au fost valoarea de viață a clienților, informațiile financiare, istoricul de implicare și proiectele și inițiativele curente sau planificate.

Instrumentele de activare a vânzărilor, cum ar fi CRM-urile (de exemplu, HubSpot, Salesforce, Pipedrive etc.) vă pot ajuta în procesul de identificare a conturilor dvs. de mare valoare.

Îmbinarea datelor din aceste instrumente cu datele tranzacționale, cum ar fi comenzi, facturi, notificări de livrare și plăți, este necesară pentru a închide bucla de date dintre potențiali și clienți.

Acest lucru se poate face eficient cu un instrument precum o platformă de date despre clienți (CDP) care creează înregistrări persistente și unificate ale clienților dvs. existenți, folosind date tranzacționale, comportamentale și de altă natură și creând profiluri individuale ale clienților din acele date.

Unele platforme ABM, cum ar fi Engagio, au funcționalitatea dublă de a fi atât software CRM, cât și software CDP, permițând echipelor de marketing și vânzări să partajeze o vedere asupra conturilor organizației lor.

Pasul 2: Aliniați vânzările și marketingul

Sondajul recent al Ascend2 a relevat că una dintre cele mai mari provocări pentru succesul ABM a fost marketingul și alinierea vânzărilor, a doua doar după lipsa bugetului/resurselor (32% față de 37%).

Pentru ca o abordare ABM să funcționeze, echipele dvs. de vânzări și marketing trebuie să comunice. Ambele echipe trebuie să fie implicate în achiziția de conturi noi de la început până la sfârșit.

Aceasta înseamnă că vânzările trebuie să aibă în vedere creativitatea și planificarea reclamelor, în timp ce echipele de marketing trebuie să aibă o înțelegere profundă a ofertelor și clienților de mare valoare. Scopul aici este de a închide bucla de la prospect la client, astfel încât ambele echipe să înțeleagă cum arată un cont de mare valoare.

O altă modalitate de a menține echipele de vânzări și marketing în comunicare este să programați întâlniri regulate săptămânale, lunare sau trimestriale pentru a revizui planurile de marketing, rezultatele campaniei și pentru a ajuta la stabilirea personajelor pentru conturi de mare valoare.

A pune pe cineva responsabil de programul dvs. ABM (de exemplu, un „campion”), cum ar fi CMO sau CRO, este o modalitate excelentă de a facilita această comunicare.

Pasul 3: Urmăriți ceea ce este important, aruncați ceea ce nu este

Am abordat deja importanța urmăririi valorii clientului, a informațiilor financiare și a istoricului de implicare pentru conturile existente, pentru a ajuta la identificarea tipurilor de conturi de vizat.

Aceste valori sunt valoroase pentru ABM, deoarece ajută la identificarea conturilor care pot fi legate direct de creșterea afacerii.

Valorile tradiționale, cum ar fi numărul total de clienți potențiali, rata de conversie și rata de clic, sunt mai puțin importante atunci când vine vorba de ABM. Sunt valori de vanzare care pot menține echipele de marketing concentrate pe priorități greșite, în timp ce blochează echipele de vânzări cu prea mulți clienți potențiali necalificați.

Este la fel de important să identificați, să urmăriți și să măsurați valorile cheie asociate cu succesul programului dvs. ABM.

Sondajul Ascend2 a dezvăluit că principalele valori ABM care trebuie măsurate pentru succesul programului au fost veniturile generate de contul țintă, implicarea contului țintă și clienții potențiali calificați în marketing (MQL). Următorul grafic enumeră toate valorile de succes observate de respondenții la sondaj:

Deși este util să înțelegeți cum funcționează diferitele canale, în special când vine vorba de media plătită, este mai important să înțelegeți ce canale preferă conturile dvs. de mare valoare decât clicurile care convertesc în clienți potențiali.

Studiul Ascend2 a arătat că rețelele sociale a fost cel mai eficient canal conectat cu o abordare ABM, 50% dintre respondenți l-au enumerat, urmat de e-mail (45%), conținut/resurse (42%) și personalizarea site-ului web (33%).

Are sens. Harta Gartner a călătoriei de cumpărare B2B arată că cumpărătorii navighează într-un labirint de resurse digitale și offline atunci când trec prin procesul de cumpărare, de la identificarea problemelor la selecția furnizorilor.

Drumul ocolit pe care îl parcurg cumpărătorii poate începe cu o căutare pe web, poate include lucruri precum descărcări de documente albe și discuții pe rețelele sociale, apoi culminează cu demonstrații live și contribuția utilizatorului final.

Cu toate acestea, cumpărătorii nu tind să urmeze o linie dreaptă de la punctul A (identificarea problemei) la punctul D (selectarea furnizorului), așa cum se arată în harta ilustrativă Gartner a călătoriei B2B cumpărătorului:

Pasul #4: Investește în resursele potrivite

Pasul final în adoptarea unei strategii eficiente ABM este să investești în instrumentele și resursele potrivite. Aceasta include mai mult decât doar investiția în instrumente precum CDP-uri, CRM-uri și platforme ABM. Alocarea resurselor înseamnă, de asemenea, să permiteți echipelor dvs. de vânzări și marketing să-și petreacă timp eforturile ABM.

Sondajul Ascend2 a constatat că 54% dintre agenții de marketing și-au concentrat majoritatea eforturilor ABM pe găsirea și atragerea de noi contacte, în timp ce 27% au lucrat la atragerea și conversia contactelor existente, iar 19% au petrecut timp hrănindu-se și acționând încrucișat cu conturile existente.

Toate aceste trei scenarii necesită ca companiile să inițieze primii trei pași descriși mai sus:

• Înțelegeți (și identificați) conturile de mare valoare, astfel încât să puteți crea profiluri de public care se potrivesc cu aceste conturi și/sau să vă concentrați pe upselling/vânzarea încrucișată către acestea.
• Aliniați-vă echipele de vânzări și marketing, astfel încât resursele să se concentreze numai pe cele mai viabile și promițătoare conturi noi sau existente.
• Urmăriți ceea ce este important și aruncați ceea ce nu este. Acest lucru vă va asigura că măsurați numai acele valori care contribuie direct la creștere.

O trecere la o abordare ABM necesită acceptarea tuturor, în special atunci când vine vorba de măsurarea succesului.

Împărțirea în mai mulți pași vă poate ajuta să adoptați treptat o strategie ABM și să vă asigurați că atât echipele de marketing, cât și echipele de vânzări lucrează împreună pentru a atinge obiectivele finale de a genera venituri și de a crește.