Patru concluzii din webinarul Stăpânirea artei atribuirii bazate pe date

Recentul webinar al ClickZ despre stăpânirea artei atribuirii bazate pe date a fost o reamintire grozavă a oportunităților disponibile pentru companiile care pot face pași în acest domeniu de marketing în evoluție rapidă.

Webcast-ul, desfășurat în parteneriat cu specialiștii Customer Data Platform Fospha, a prezentat o discuție panel care a analizat atât teoria din spatele atribuirii (inclusiv modele diferite), cât și sfaturi practice despre cum pot începe afacerile pe măsură ce avansează către o abordare mai sofisticată.

Mai jos sunt patru concluzii cheie din webcast (acum disponibil la cerere), care a prezentat și oaspeți de la „motor de creștere” Accelerate Digital și AVADO, compania de învățare online care conduce Squared Online, cursul Google de leadership în marketing digital.

Complexitatea călătoriei clienților determină o concentrare sporită pe atribuire

Contextul pentru un interes sporit pentru atribuire este complexitatea tot mai mare a călătoriei clientului, cauzată de creșterea canalelor utilizate de marketeri și proliferarea dispozitivelor de consum.

Peisajul digital arată foarte diferit față de cum era acum câțiva ani, a observat panelul, cu anunțurile cu listare de produse de la Facebook și Google, de exemplu, devenind mai proeminente ca puncte de contact pe calea de cumpărare.

Ușurința cu care consumatorii pot alege între o varietate de mărci din orice sector dat înseamnă că marketerii trebuie să găsească modalități mai atractive de a-i atrage, asigurându-se totodată că măsoară în mod corespunzător impactul relativ al campaniilor pe diferite canale, atât online, cât și offline. .

Majoritatea companiilor încă folosesc de obicei o abordare cu ultimul clic a atribuirii

Publicul webinarului a auzit că atribuirea bazată pe date necesită „identificarea și înțelegerea setului de evenimente unice ale utilizatorului care contribuie într-un fel la o conversie și atribuirea valorii reale și a costului fiecăruia dintre aceste evenimente”.

Un sondaj de aproape 100 de agenți de marketing care s-au conectat în direct pentru webinar a sugerat că atribuirea ultimului clic a fost de departe cel mai popular tip de atribuire folosit de mărci pe piață.

Mai mult de jumătate dintre companii (55%) au spus că au folosit în primul rând acest model, în timp ce alte abordări, cum ar fi prima atingere, scăderea timpului, modelarea liniară și bazată pe poziție, au fost folosite doar de o mică parte a participanților la webinar.

Atribuirea ultimului clic este cu siguranță mai bună decât nimic, dar nu oferă marketerilor o idee despre ce alte canale contribuie la conversii și în ce măsură.

Începeți simplu și dezvoltați sofisticarea treptat

Specialiștii de marketing care urmăresc să creeze cel mai bun cadru de atribuire posibil trebuie să înceapă de undeva. Panelul nostru de experți a fost unanim în a îndemna companiile să înceapă simplu și apoi să construiască pe acele baze, pe măsură ce cazul de afaceri intern devine treptat mai convingător.

Este posibil să utilizați inițial atribuirea doar într-un singur canal, de exemplu căutare plătită sau publicitate pe Facebook.

Deși are limitări, Google Analytics are multe puncte în favoarea sa, în timp ce Facebook este, de asemenea, pregătit pentru o analiză perspicace a datelor, datorită capacității de a lega acțiunile la utilizatorii (conectați) în loc de cookie-uri.

Potrivit Dr. Sepanda Pouryahya, șeful Data Science al Fospha, crearea unui model de atribuire bazat pe date nu trebuie să fie complicată, dar trebuie să vă cunoașteți punctele de contact și interacțiunile pe mai multe canale, precum și costurile și profiturile.

Cheia pentru a vă progresa inițiativele de atribuire este obținerea tuturor datelor într-un singur loc. Deși acest lucru este de o importanță crucială, șeful de marketing al AVADO, Ben Austen, a susținut că este și mai vital să aduci părțile interesate interne „în aceeași cameră și pe aceeași pagină”.

Atribuirea poate deveni foarte politică, deoarece diferite părți ale afacerii pot fi investite în (și bonusate pe) moduri diferite de măsurare. Atingerea unei viziuni unice de client este foarte dificil de realizat fără partajarea între diferite departamente, s-a subliniat.

Trecerea la o abordare a platformei de date despre clienți

Este clar că există un apetit mare pentru dezvoltarea unei abordări a atribuirii care să încorporeze datele clienților pe cât posibil, permițând afacerii să „operaționalizeze informațiile”.

O platformă de date despre clienți este descrisă de Gartner ca fiind „o bază de date integrată pentru clienți, gestionată de agenți de marketing, care unifică datele clienților unei companii din canalele de marketing, vânzări și servicii pentru a le permite să conducă conversiile, să crească valoarea pe viață și să gestioneze costurile față de venituri”.

Întrebați cât de prioritară este „a avea date complet integrate despre clienți și o singură vizualizare a clientului”, 51% dintre cei care au participat la webinar au spus că este „prioritate ridicată”. Sfântul Graal este dezvoltarea unei platforme care să permită unei afaceri să înțeleagă cum să transmită mesajul potrivit clientului potrivit, la momentul potrivit, la cel mai bun preț.

Când este făcută corect, această abordare poate permite companiilor să înțeleagă ce vor oamenii în continuare (analiza predictivă sau chiar prescriptivă) și chiar ce preț sunt dispuși să plătească.

ClickZ va desfășura un webinar separat în iunie despre cum să utilizați o platformă de date despre clienți pentru personalizare, din nou în parteneriat cu Fospha.

Panelul a discutat, de asemenea, despre modul în care călătoria clientului va deveni și mai complexă în viitor, cu și mai multe puncte de contact create ca urmare a Internetului lucrurilor și a numărului tot mai mare de dispozitive conectate.

Inteligența artificială, care poate elimina o mare parte din durere pentru marketeri prin îndeplinirea unor sarcini extrem de complexe, va deveni din ce în ce mai importantă pentru atribuire în viitor.

Pentru a afla mai multe, puteți reda webinarul aici.

Panoul:

• Linus Gregoriadis – Consultant senior, ClickZ Intelligence
• Sam Carter – Director Comercial, Fospha
• Ben Austen – Șef de marketing, Avado
• Dr. Sepanda Pouryahya – șef al departamentului de știință a datelor, Fospha
• John Sargent – ​​Șef al departamentului media, Accelerate Digital

Pentru mai multe informații despre cum vă puteți implica în seria de seminarii web ClickZ, contactați [email protected] .

Acest webinar a fost realizat în asociere cu Fospha. Faceți clic aici pentru a citi regulile noastre privind conținutul colaborativ. Opiniile și opiniile exprimate în acest articol nu reflectă neapărat cele ale ClickZ.