Cum să construiți o strategie completă pentru campaniile de frumusețe

Imaginați-vă o tânără care caută rimel online, vizionează nenumărate site-uri web, produse și conținut, până când un anunț îi atrage atenția. Intrigata, ea accesează un videoclip cu un produs de marcă care oferă sfaturi interesante despre cum să aplicați rimelul uimitor și devine entuziasmată. Ea se gândește pentru scurt timp să cumpere rimel, dar... nu chiar.

Mai târziu, în timp ce își răsfoiește telefonul, un anunț de retargeting prezintă o ofertă fabuloasă pentru același produs. Nu mai rezista tentației și decide să cumpere.

Ce sa întâmplat mai exact aici? Pe scurt: marca de produse cosmetice a implicat clientul prin pâlnia de marketing folosind diferite conținuturi și canale, ceea ce a dus în cele din urmă la o conversie de succes.

În industria frumuseții extrem de competitivă, bazarea pe formele tradiționale de publicitate și pe parteneriatul ocazional cu influenceri nu mai este suficientă pentru a garanta succesul. Brandurile de frumusețe care doresc să prospere trebuie să creeze și să mențină relații cu clienții în toate etapele călătoriei lor, de la conștientizarea și luarea în considerare a mărcii inițiale, până la cumpărare și păstrare.

Se estimează că vânzările online vor reprezenta 30% din toate vânzările de frumusețe până în anul 2026. În special pentru cumpărătorii din generația Z și Millennial, mărcile de frumusețe vor trebui să folosească întregul canal de puncte de contact – de la mobil la desktop, video la social, nativ la afișaj. reclame – să interacționeze în mod corect cu baza lor de clienți.

Ce este o campanie de frumusețe completă?

În industria frumuseții, o strategie de marketing cu pâlnie completă își propune să ghideze potențialii clienți prin fiecare etapă a pâlniei de marketing.

Pâlnia începe prin a construi gradul de conștientizare a mărcii, apoi trece la etapa de analiză, când clienții potențiali cântăresc produsele sau ofertele dvs. Continuă până la conversie, când liderul cumpără produsul de frumusețe și devine un client plătitor.

În faza post-cumpărare, agenții de marketing în frumusețe încurajează clienții să facă achiziții repetate și să-și dezvolte loialitatea față de marcă. Pentru a promova eficient, mărcile de frumusețe vor trebui să ia în considerare fiecare parte a pâlniei separat și să le aducă pe toate împreună pentru a crea o strategie completă.

Să aruncăm o privire mai atentă asupra pâlniei de marketing și să explorăm tactici și exemple pentru marketingul frumuseții în fiecare etapă:

Marketing de vârf (TOFU) pentru campaniile de frumusețe

Marketingul Top-of-funnel (TOFU) își propune să crească gradul de conștientizare a mărcii în rândul celor care poate nici măcar nu au auzit de brandul de frumusețe înainte. În industria frumuseții, tacticile TOFU ar trebui să evidențieze punctele dureroase și nevoile de frumusețe ale publicului țintă, să stabilească marca ca o autoritate în nișa sa (cum ar fi îngrijirea pielii anti-îmbătrânire, cosmetice organice, parfumuri pentru adolescenți etc.) și să ofere conținut atrăgător și captivant din punct de vedere vizual, care rezonează cu potențialii clienți. Aceste tactici sunt, de asemenea, vitale pentru mărcile care doresc să ajungă la noi audiențe și să se extindă pe diferite piețe sau categorii demografice.

Tactici de marketing de top pentru companiile de frumusețe

• Rețelele sociale sunt folosite intens de consumatorii care caută inspirație pentru frumusețe, iar 91% preferă să cumpere produse de înfrumusețare pe platformele sociale. Acest lucru face ca tacticile de rețele sociale de vârf, inclusiv publicitatea organică și plătită, să fie cruciale pentru a atrage atenția potențialilor clienți.
  • Exemplu: LMNT.one este un dispozitiv de îngrijire a pielii la domiciliu care utilizează terapia cu lumină pentru a ajuta la netezirea pielii și pentru a reda strălucirea. Compania postează în mod regulat conținut inspirațional pe Instagram, atrăgând publicul țintă tânăr, axat pe frumusețe.

• Publicitatea nativă este o tactică de marketing care permite mărcilor să promoveze reclame și conținut pe știri premium, divertisment și alte site-uri web, captând atenția clienților potențiali în timp ce navighează pe web și vizitează site-urile lor preferate. Cu reclame native, mărcile de frumusețe pot folosi direcționarea granulară și o gamă largă de formate de anunțuri, inclusiv video, pentru a ajunge la publicul interesat de frumusețe, sănătate, machiaj și îngrijirea pielii.
  • Exemplu: marca globală de produse cosmetice Avon a promovat un videoclip de sensibilizare în mod nativ folosind formatul de anunț video derulat pentru a viziona Outbrain. Pe măsură ce utilizatorul derulează pagina web, videoclipul începe să fie redat în fluxul de conținut cu sunetul oprit, oferind o experiență publicitară atrăgătoare, neintruzivă și extrem de captivantă. Campania a atins o rată de finalizare a videoclipurilor de 63%, iar 70% dintre spectatori au vizionat peste 75% din videoclipul complet.

• Marketingul video ajută la creșterea gradului de conștientizare prin prezentarea produselor de frumusețe în acțiune și subliniind calitățile unice și atrăgătoare ale unei mărci sau ale unui produs. Povestirea video este un mediu puternic, iar mărcile de frumusețe pot folosi conținutul vizual pentru a atrage potențiali clienți. Brandurile de frumusețe care doresc să evidențieze anumite caracteristici ale produsului pot crea videoclipuri tutorial care arată cum să obții un anumit aspect de machiaj și să demonstreze versatilitatea și adecvarea produselor.
  • Exemplu: Chanel demonstrează cum un videoclip poate fi convingător din punct de vedere vizual și oferă spectatorilor informații valoroase în același timp. Brandul emblematic și-a prezentat linia de machiaj și îngrijire a pielii pentru bărbați, Boy De Chanel, printr-o reclamă simplă, frumoasă și plină de atmosferă.

• Marketingul bazat pe valori este în creștere, în special în rândul Millenials și Generația Z. Acești consumatori acordă din ce în ce mai mult prioritate durabilității și incluziunii, preferând să facă cumpărături la mărci care promovează practici etice și reflectă propriile valori. Tacticile de marketing bazate pe valori pot include branding, ambalare, sprijinirea cauzelor sociale și donații caritabile.
  • Exemplu: Brandul de cosmetice Urban Decay a preluat importanta cauză socială a prevenirii bullying-ului online, în colaborare cu organizația non-profit The Cybersmile Foundation. Printr-o pagină dedicată de pe site-ul Urban Decay, marca oferă resurse și suport online pentru a ajuta la stimularea conștientizării și a acțiunii despre bullying online, ridicând în același timp profilul brandului de frumusețe.

Marketing la mijlocul pâlniei (MOFU) pentru campaniile de frumusețe

La mijlocul pâlniei, potențialii clienți s-au arătat interesați de marca ta de frumusețe și iau în considerare opțiunile lor. Scopul acum este de a hrăni clienții potențiali prin furnizarea de informații despre produse și beneficiile mărcii, prin videoclipuri de înfrumusețare, recomandări de influență, marketing prin e-mail, reclame de redirecționare și alte tactici de generare de clienți potențiali pentru a stimula interesul și considerația. Personalizarea este o tactică cheie MOFU, cu peste 70% dintre consumatori dorind să primească comunicări personalizate ca parte a experienței lor de cumpărături.

Tactici de mijloc pentru afacerile de frumusețe

• Campaniile de cadouri și de stimulente ajută la influențarea sentimentului consumatorilor și îi încurajează pe cumpărători să convertească. În schimbul unei înscrieri prin e-mail sau al unei urmăriri pe rețelele sociale, mărcile pot oferi mostre de produse gratuite, oferind clienților posibilitatea de a încerca produsele pentru ei înșiși, în timp ce construiesc încrederea și aprecierea mărcii. În același timp, compania de frumusețe construiește o listă de contacte cu clienții, care poate fi folosită pentru remarketing și viitoare campanii de content marketing.
  • Exemplu: Brandul global de frumusețe Maybelline și-a lansat campania „Hauliday”, oferind produse gratuite oricui se înscrie pentru a deveni membru al clubului într-o anumită perioadă de timp. Susținută pe rețelele de socializare de influenceri de frumusețe, campania a devenit virală, iar toate produsele gratuite au fost revendicate într-o clipă.

• Influenții rețelelor sociale sunt o componentă vitală a marketingului pentru frumusețe. Șaizeci și doi la sută dintre femei urmăresc influențele de frumusețe și se bazează pe recomandările și recenziile lor atunci când iau decizii de cumpărare. Brandurile de frumusețe se asociază în mod obișnuit cu influenți pentru a-și prezenta produsele sau își pot crea propriul program de influență pentru a recompensa clienții care împărtășesc marca pe rețelele sociale. Deși există celebrități și influenți care au o mulțime de urmăritori, mărcile pot accesa segmente de piață de nișă folosind micro- sau nano-influenceri care au o bază de utilizatori mică, dar loială.
  • Exemplu: Sephora, marca globală de produse cosmetice, duce marketingul de influență la următorul nivel cu Sephora Squad, o comunitate online de creatori de conținut care promovează brandul și produsele Sephora. La urma urmei, cine cunoaște brandul mai bine decât micro-influencerii care folosesc Sephora în fiecare zi?

• Marketingul de conținut este o tactică esențială la mijlocul pâlniei pe care mărcile de frumusețe o pot folosi pentru a implica clienții potențiali cu informații relevante, interesante sau distractive. Postările de blog, videoclipurile educaționale, ghidurile aprofundate, buletinele informative și recomandările de produse sunt toate exemple de marketing de conținut. Chestionarele și sondajele sunt interactive și captivante și, de asemenea, o modalitate excelentă pentru mărcile de frumusețe de a colecta informații despre clienți și de a înțelege mai bine nevoile și interesele publicului țintă. Întrebările despre tipul de piele, alergii sau ingredientele preferate oferă feedback valoros mărcilor.
  • Exemplu: Miss Kay este o marcă unică de parfumuri care oferă o colecție de parfumuri compacte, accesibile, care se potrivesc oricărei atmosfere. În loc să cumpere un parfum scump „de semnătură”, clienții pot alege câte parfumuri Miss Kay doresc și își pot schimba parfumul ca și cum ar schimba ținutele. Site-ul web al mărcii include un Vibe Finder, un instrument interactiv care îi ajută pe vizitatori să-și găsească parfumul perfect Miss Kay.

Marketing final (BOFU) pentru campaniile de frumusețe

Când un potențial client ajunge în partea de jos a pâlniei, acesta a decis în sfârșit să cumpere de la marca ta de frumusețe. Scopul acum este de a converti clienții fără probleme și de a elimina orice impedimente care pot duce la abandonarea coșului sau la tranzacții incomplete. În această etapă, mărcile pot profita și de tacticile de upselling și cross-selling pentru a crește valoarea medie a comenzii (AOV) și a utiliza strategii de reținere pentru a îmbunătăți valoarea de viață a clienților (CLV).

Tactici de fund pentru afacerile de frumusețe

• Personalizarea este o tactică BOFU esențială pentru afacerile de frumusețe. De fapt, îndemnurile personalizate pot crește ratele de clic cu 202%, generând conversii și vânzări și influențând direct profitul. De exemplu, companiile de înfrumusețare pot trimite e-mailuri personalizate clienților care au abandonat anterior coșul de cumpărături online, cu o reducere limitată în timp dacă finalizează achiziția. Sau, pentru clienții care au cumpărat în trecut, marca poate recomanda produse complementare, poate cere recenzii sau mărturii și poate implica clientul personal în alte moduri.
  • Exemplu: Fre este un brand de îngrijire a pielii pentru stiluri de viață active. Utilizează personalizarea e-mailului pentru a interacționa cu clienții și pentru a menține conexiuni continue care încurajează interacțiunile și achizițiile viitoare. În e-mailul personalizat de mai jos, Fre invită clientul să-și revizuiască achiziția recentă și, poate, să fie prezentat pe site-ul mărcii.

• Reducerile și ofertele speciale sunt tactici simple, dar puternice, pe care mărcile le folosesc pentru a stimula clienții să facă o achiziție și să încurajeze comenzile repetate. Mărcile pot oferi transport gratuit, prețuri reduse, reduceri pentru prima achiziție sau reduceri la achizițiile viitoare pentru a fideliza clienții.
  • Exemplu: iHerb, magazinul online global de sănătate, wellness și cosmetice, folosește mai multe tactici persuasive în timpul procesului de finalizare a comenzii pentru a convinge clientul să finalizeze vânzarea. Acestea includ o „bară” vizuală care arată cât de mult să adăugați în coș pentru a primi transport gratuit și recomandări pentru produsele achiziționate adesea împreună chiar în fereastra de plată.

• Programele de loialitate și cluburile membre sunt modalități excelente de a arăta aprecierea și de a recompensa clienții fideli și de a încuraja achizițiile și comenzile repetate. Programele de recompense permit clienților să câștige puncte pentru fiecare achiziție, care pot fi răscumpărate pentru produse gratuite sau reduceri la achizițiile viitoare, în timp ce programele de loialitate oferă stimulente și reduceri pentru achizițiile repetate și clienții care revin.
  • Exemplu: Majoritatea mărcilor de frumusețe oferă un program de loialitate într-un anumit format. Brandul global emblematic The Body Shop își promovează clubul de loialitate într-un mesaj pop-up care apare imediat ce un vizitator ajunge pe site. Pe lângă recompense și reduceri, clubul oferă și sfaturi de frumusețe și alt conținut relevant pentru a stimula implicarea membrilor.

Pune totul împreună într-o strategie de frumusețe completă

Din perspectiva marketerului de frumusețe, pâlnia clientului se împarte în trei etape distincte: sus, mijloc și jos. Cu toate acestea, din perspectiva clientului, există doar o „pâlnie”, care este suma tuturor experiențelor, punctelor de contact și interacțiunilor sale cu marca de frumusețe.

Acesta este probabil cel mai important lucru de reținut atunci când creați o strategie completă pentru campaniile de frumusețe. Pune-te în minte clientului, care interacționează cu marca ta în moduri diferite și pe mai multe canale, de la postări pe rețelele sociale la anunțuri de căutare Google, anunțuri native pe site-uri de știri, videoclipuri YouTube, e-mailuri și, desigur, magazinul online și experiență de checkout. Faceți totul neted, fără întreruperi, logic și plăcut și veți folosi întregul canal pentru a vă stimula marca de frumusețe și rezultatul final.