[Ghid] Cum arată o strategie de marketing completă în 2023

Publicat: 2023-04-20

Aproape 96% dintre vizitatorii care ajung pe site-ul dvs. nu sunt pregătiți să se angajeze la o achiziție. Dar asta nu înseamnă că nu îi poți convinge.

Procesul de creștere a gradului de cunoaștere a mărcii în rândul publicului vizat, captarea informațiilor de contact ale potențialilor clienți și convingerea acestora să convertească prin reclame, conținut, e-mail și multe altele, toate fac parte din ceea ce este cunoscut sub numele de pâlnie de marketing.

Mai simplu spus, pâlnia de marketing este o modalitate de a organiza călătoria tipică a clienților. Identifică diferitele etape prin care trece un client potențial pentru a deveni un client plătitor.

Aceste etape pot fi, de asemenea, grupate în funcție de poziția lor în pâlnie – „sus”, „mijloc” sau „jos”:

Partea de sus a pâlniei (conștientizare): etapele incipiente ale conștientizării când marca se adresează unui public potențial mare de oameni care poate nu au auzit încă despre ea și ar putea fi interesați.
Mijlocul pâlniei (Considerare/Preferință): publicul potențial este alimentat prin conținut și interacțiuni cu marca. Ei învață mai multe despre produs și încep să ia în considerare posibilitatea de a deveni client.
Partea de jos a pâlniei (Conversie/Achiziție): Aceasta este etapa ulterioară a pâlniei, când persoana este convinsă să convertească și devine client.
Etapa post-palnie (Retention/Advocacy): Acum, scopul este de a menține clienții fericiți și mulțumiți, astfel încât aceștia să continue ca clienți și chiar să devină ambasadori ai mărcii, recomandându-l prietenilor și asociaților.

Ok, deci ce este o strategie de canal complet?

O strategie de marketing cu pâlnie completă este atunci când toate aceste etape sunt active și conectate, astfel încât publicul țintă să se bucure de o experiență completă, unificată și consecventă cu brandul, de-a lungul călătoriei de la conștientizare până la achiziție și nu numai.

Dacă o marcă are o strategie foarte puternică în partea de sus a pâlniei, dar nu reușește să hrănească clienții potențiali prin mijlocul pâlniei, atunci numărul clienților convertiți va rămâne scăzut.

Dacă strategia de vârf a pâlniei este slabă, atunci va fi mai greu să generați un grup de clienți potențiali în mijlocul pâlniei cu potențial de conversie.

Având o strategie de marketing completă – una care este robustă în fiecare etapă – duce la o recunoaștere mai mare a mărcii, mai multe clienți potențiali, mai multe conversii și o valoare medie mai mare pentru clienți. Prin urmare, este imperativ ca companiile nu numai să-și optimizeze pâlnia în toate etapele, ci să se asigure că toate etapele se conectează și lucrează împreună pentru a maximiza potențialul maxim al pâlniei.

Să trecem pas cu pas prin etapele de sus, de mijloc, de jos și post-pâlnie și să explorăm cum arată cu adevărat o strategie de canal complet.

Partea de sus a pâlniei: proiectați o plasă largă pentru a atrage clienți potențiali

Partea de sus a pâlniei (TOFU) este locul în care clienții potențiali încep să devină conștienți de compania sau produsul dvs. Este posibil ca ei să nu fi auzit de compania dvs. înainte sau ar putea să aibă doar o ușoară conștientizare a ofertei dvs. În această etapă, gradul de conștientizare și recunoaștere a mărcii sunt în general scăzute.

Mesajele de marketing comunicate în etapa TOFU ar trebui să se concentreze pe punctele dureroase și pe nevoile publicului țintă, mai degrabă decât pe afacerea dvs. Nu este încă timpul să vorbim despre produse sau soluții specifice. Nu vă concentrați pe marca sau produsul dvs.; mai degrabă, vorbește despre ceea ce trece clientul sau despre un subiect înrudit care este relevant sau perspicace pentru el. În acest fel, puteți construi încredere și valoare în ochii publicului țintă, pregătind scena pentru a le hrăni mai departe de-a lungul pâlniei.

Exemplu TOFU

Aruncă o privire la acest anunț nativ de la Mansion Global, site-ul web de știri și listări imobiliare de lux. Anunțul direcționează cititorul către un articol despre designul bucătăriei, cu un interviu cu un arhitect renumit din New York. Rețineți că anunțul nu încearcă să vândă un conac. Mai degrabă, încearcă să atragă audiențe relevante și să le conducă către site, unde se pot înscrie pentru buletin informativ, se pot răsfoi în liste de imobiliare de prestigiu și poate într-o zi chiar să cumpere un conac.

Tactica TOFU

Pentru marketingul de vârf, este vital să creați o rețea largă pentru a ajunge la un public larg. Prin captarea atenției unui public mare, veți aduna un grup substanțial de clienți potențiali pentru a filtra prin canal. Tacticile TOFU acoperă o gamă largă de canale și metode digitale, inclusiv:

Optimizarea pentru motoarele de căutare (SEO): Îmbunătățiți vizibilitatea site-ului pe motoarele de căutare și vizați clienții potențiali prin intermediul cuvintelor cheie de căutare populare din nișa dvs.
Marketing pe rețelele sociale: construiți o prezență pe platformele populare de rețele sociale unde publicul își petrece timpul.
Marketing de conținut: rezonează cu publicul țintă oferind informații sau divertisment valoroase, inclusiv videoclipuri și conținut interactiv (de exemplu, chestionare și sondaje).
Influencer marketing: parteneriați cu influenceri a căror audiență este potrivită mărcii dvs.
Publicitate nativă: captați atenția publicului relevant pe web deschis, în afara „grădinilor cu ziduri”, cu scopul de a le atrage către pagina de destinație sau site-ul dvs. web.

Valori TOFU

Valorile de marketing utilizate în mod obișnuit în activitățile și campaniile din partea de sus a pâlniei includ:

Afișări: costul pentru 1000 de afișări ale anunțului dvs. afișat publicului
Trafic: cât de mult trafic vine de la un anumit anunț sau link către site-ul dvs. web sau pagina de destinație
Rate de clic (CTR) : câte clicuri primește anunțul sau linkul dvs. în comparație cu numărul de afișări difuzate

Măsurarea performanței campaniilor TOFU vă va ajuta să înțelegeți ce funcționează și ce nu, astfel încât să vă puteți ajusta strategia, să generați mai multă conștientizare și să atrageți mai mulți clienți potențiali către partea de mijloc a călătoriei clienților.

Mijlocul pâlniei: hrănirea clienților cu tactici personalizate

Când clienții potențiali ajung la mijlocul pâlniei, ei iau în considerare mai activ opțiunile lor despre cum să rezolve un anumit punct de durere sau să le satisfacă nevoile. Într-o strategie eficientă de canal complet, eforturile de marketing ar trebui acum să hrănească și să ghideze publicul către decizia finală.

Cum? Oferind conținut valoros, perspicace și interacțiuni semnificative care distrează, educă sau implică publicul țintă, ajutându-l în același timp să-și rezolve punctele dure sau să-și îndeplinească nevoile.

Exemplu MOFU

Smartling este un instrument de traducere popular folosit de companii pentru a automatiza site-uri web multilingve, campanii de marketing și experiențe ale utilizatorilor. Ca companie B2B, Smartling oferă evenimente educaționale și informative și conținut despre tehnologii și tendințe în arena traducerilor. Un viitor webinar a fost promovat pe LinkedIn, care vizează publicurile relevante care ar putea fi interesate să afle mai multe despre traducerea automată și să cunoască oferta Smartling. Poziționându-se ca expert în domeniu, cu webinarii și conținut gratuit, Smartling construiește autoritatea mărcii și relațiile cu publicul său, ceea ce este crucial pentru a-și hrăni potențialii clienți prin mijlocul pâlniei.

Tactica MOFU

Tacticile comune MOFU care implică, educă sau distrează clienții potențiali includ de obicei:

Cărți electronice/ghiduri: explorați subiecte de interes pentru publicul dvs. și prezentați poziția companiei dvs. ca autoritate care vă poate ajuta.
Campanii de marketing prin e-mail: Partajați conținut relevant și informativ și încurajați destinatarii să facă următorul pas în procesul de cumpărare.
Seminarii web: educați potențialii clienți cu privire la subiecte legate de produsele sau serviciile dvs. și demonstrați expertiza în domeniu.
Mărturii/recenzii: aceasta este o tactică deosebit de populară și eficientă în B2C și comerțul electronic, adesea cu colaborări cu influențe.

Conținutul care conduce la acțiune este esențial în această etapă, iar încorporarea ofertelor convingătoare și a CTA-urilor este crucială la mijlocul canalului. Acestea ar trebui să hrănească potențialii clienți, străduindu-se să-i mute în mod activ prin pâlnie la următorul pas din procesul de cumpărare.

CTA ar trebui să fie adaptate nevoilor și intereselor publicului țintă și să ofere beneficii clare și tangibile. S-a demonstrat că îndemnurile personalizate la acțiune convertesc cu 202% mai mulți clienți potențiali decât îndemnurile nedirecționate, așa că trebuie să fie clare, specifice și orientate spre acțiune.

Valori MOFU

Pentru campaniile de la mijlocul canalului, valorile sunt mai concentrate decât etapa TOFU. În loc să măsoare rezultate ample, cum ar fi traficul și afișările, valorile MOFU includ:

Cost pe client potențial: Evaluați cât costă obținerea informațiilor de contact ale potențialilor clienți sau generarea unui alt tip de conversie.
Calitatea clienților potențiali: evaluați calitatea clienților potențiali, astfel încât să îi puteți alimenta cu conținut și experiențe adecvate.
Rate de implicare: înțelegeți cum și când publicul este implicat și interesat de anunțurile sau campaniile dvs., astfel încât să vă puteți optimiza în funcție de preferințele lor.

Evaluarea eficacității marketingului MOFU ajută companiile să ia decizii bazate pe date și să optimizeze strategiile care oferă cele mai bune rezultate.

Partea de jos a pâlniei: tactici eficiente de conversie pentru a stimula achizițiile

În momentul în care un client potențial intră în etapa de pâlnie inferioară (BOFU), ei sunt deja familiarizați cu marca sau produsul și s-au implicat deja cu compania într-un fel. Poate că s-au înscris pentru un buletin informativ, au descărcat o carte electronică sau au participat la un webinar.

În această etapă finală, totul este despre transformarea clienților potențiali în clienți plătitori, oferind o experiență de cumpărare sau conversie simplă și atractivă. Acesta este momentul pentru strategii care încurajează clienții să ia măsuri și să încheie afacerea.

Exemplu BOFU

Într-o campanie de e-mail BOFU, Amazon Business din Marea Britanie a oferit o reducere promoțională pentru a atrage potențialii clienți să își creeze un cont. Prin includerea cuvintelor „Ultima șansă” în linia de subiect, e-mailul creează un sentiment de urgență. În combinație cu oferta de reducere la achiziție, acesta este un exemplu puternic de marketing pe fundul pâlniei în lumea B2B.

Tactica BOFU

Tacticile populare utilizate în etapa de la partea de jos a pâlniei sunt concepute special pentru a genera conversii. Acestea includ:

Retargeting: vizați utilizatorii care au interacționat anterior cu marca dvs. sau nu au finalizat o vânzare pentru a-i încuraja să finalizeze o achiziție.
Marketing prin e-mail: oferiți oferte personalizate și stimulente pentru a încuraja clienții potențiali să cumpere.
Demo/consultații live: în special în lumea B2B, întâlnirea cu clienții online sau față în față este adesea crucială pentru încheierea tranzacției.

În etapa de jos a pâlniei, este esențial să optimizați procesul de conversie, făcându-l cât mai ușor posibil pentru client. Achiziționarea și plata ar trebui să fie simple și intuitive, cu instrucțiuni clare și concise la fiecare pas pentru a elimina frecarea. Pentru unele companii, oferirea de asistență prin telefon sau chat live este necesară pentru a rezolva orice îngrijorări sau probleme cu promptitudine și pentru a crea o experiență pozitivă pentru client (CX).

Valori BOFU

Valorile pentru marketingul de la partea de jos a pâlniei măsoară îndeaproape costul conversiilor, nu doar pentru achiziția reală, ci și pentru durata proiectată a relației clientului cu marca. Valorile de marketing BOFU includ:

Rate de conversie: Câți oameni fac conversie în comparație cu numărul de persoane care vizitează un site web sau alt activ digital.
Costul de achiziție a clienților: Cât costă achiziționarea unui nou client. Cu cât cantitatea este mai mică, cu atât mai bine!
Valoarea de viață a clientului (CLV): Valoarea veniturilor generate de un client de-a lungul vieții sale ca client.

Pâlnie post: reținerea clienților prin marketing post-vânzare

Fiecare marketer știe deja: este mai ieftin să păstrezi un client existent decât să achiziționezi unul nou. Adică, este vital să depuneți efort în strategiile de reținere post-palnie, astfel încât să puteți face clienții să revină și să vă maximizați veniturile.

Marketingul post-vânzare construiește loialitatea clienților, generează afaceri repetate și creează recomandări pozitive din gură în gură. Este o șansă de a le arăta clienților că îți pasă de experiența lor chiar și după ce achiziția a fost făcută.

Exemplu post-palnie

Dacă ați avut vreodată plăcerea de a citi buletinul informativ Stacked Marketer, veți ști că aveți de-a face cu profesioniști în marketing. Abonații primesc cele mai recente știri și cele mai interesante idei despre marketing printr-un buletin informativ zilnic prin e-mail. Stacked Marketer se angajează în marketing post-palnie cu programul său de recomandare, care este promovat în mod regulat în buletinul informativ. Este simplu, dar eficient: abonații actuali pot accesa conținut și mărfuri exclusive prin recomandarea de noi abonați.

Tactici post-palnie

Marketingul post-vânzare eficient este o oportunitate de a fi creativ și de a fi personalizat cu clienții, oferindu-le oferte și promoții exclusive. Iată câteva tactici populare post-pâlnie:

Oferte și stimulente personalizate: adaptați recompensele la preferințele și comportamentele clienților individuali pentru a încuraja loialitatea și afacerile repetate.
Programe de recomandare: stimulează clienții să-și recomande prietenii și familia, nu doar păstrând clientul existent, ci și achiziționând alții noi prin recomandare.
Cluburi de loialitate: oferă recompense și beneficii exclusive exclusiv pentru membri, încurajând continuarea achizițiilor și fidelizarea clienților.
Sondajele de satisfacție a clienților: identificați domeniile de îmbunătățire și abordați preocupările clienților, crescând astfel satisfacția și loialitatea clienților.
Promoții și evenimente exclusive: Oferiți experiențe unice și reduceri clienților fideli, stimulând un sentiment de apreciere și întărindu-le relația cu marca.

Valori post-pâlnie

Măsurarea succesului în etapa post-vânzare se realizează cu ajutorul unor metrici precum:

Rate de reținere a clienților: procentul de clienți reținuți într-o anumită perioadă, indicând succesul activităților post-palnie.
Monitorizarea satisfacției clienților prin feedback calitativ și sondaje: contactați clienții existenți pentru a afla ce cred și ce simt ei despre compania dvs. Agregați informațiile pentru a obține informații.
Scoruri Net Promoter: Măsurați satisfacția și loialitatea clienților întrebând clienții cât de probabil sunt să recomande produsul sau serviciul altora.

Cheia pentru marketing complet: minimizați frecarea

O pâlnie care hrănește și ghidează clienții de la conștientizare la loialitate trebuie să fie fluidă și intuitivă din perspectiva clientului. Aceasta înseamnă eliminarea eventualelor impedimente sau frecări pe parcurs. Monitorizarea și ajustarea constantă a pâlniei sunt necesare pentru a menține performanța optimă. Evenimente precum schimbările economice, fluctuațiile sezoniere și schimbările de marketing trebuie abordate pentru a asigura o rentabilitate maximă a investiției (ROI).

Unele companii beneficiază de investiții masive în tactici de vârf, cum ar fi SEO sau campanii native pentru a atrage potențiali clienți. Alții pot beneficia cel mai mult de eliminarea fricțiunilor din partea de jos a pâlniei folosind strategii precum marketing prin e-mail sau programe de recomandare pentru a converti clienții potențiali în clienți plătitori. Succesul unei strategii cu pâlnie completă depinde de o multitudine de factori dinamici și este în continuă schimbare. Țineți întotdeauna degetul pe fiecare etapă a pâlniei – separat și împreună – astfel încât publicul țintă să se poată bucura de o experiență perfectă, fluidă și plăcută de a vă descoperi marca și de a deveni client.

TL;DR: Ce înseamnă pentru tine o strategie completă

O strategie de marketing completă este esențială pentru ca afacerea dvs. să atragă, să rețină și să își dezvolte baza de clienți, pe canale și experiențe.

Tacticile de top-of-the-funnel (TOFU), cum ar fi SEO, rețelele sociale, marketingul de conținut, reclamele native și marketingul cu influențe pot ajuta la creșterea gradului de conștientizare și la atragerea atenției clienților.
Middle-of-the-funnel (MOFU) folosește tactici de generare de clienți potențiali, cum ar fi cărți electronice, marketing prin e-mail, seminarii web și teste gratuite pentru a converti clienții potențiali în clienți plătitori.
Bottom-of-the-funnel (BOFU) se concentrează pe activități precum retargeting, stimulare și marketing prin e-mail pentru a închide vânzările și a încuraja afacerile repetate.
Marketingul post-vânzare, cum ar fi cluburile de loialitate, ofertele exclusive și comunicațiile personalizate, este esențial pentru fidelizarea clienților și pentru încurajarea afacerilor repetate și advocacy.

O strategie de marketing cu pâlnie completă este una care leagă aceste etape împreună, cu frecare minimă și relevanță și valoare maximă pentru public. Aceasta este cheia pentru achiziționarea, păstrarea și creșterea clienților.